Позитивный клиент сильно напоминает податливого, поскольку тоже обладает феноменальной способностью с редкостным благодушием выслушать агента. Такой клиент исключительно внимателен, он демонстрирует глубокое понимание важности сделки. Однако имеются и существенные отличия, которые позволяют идентифицировать настрой подобного покупателя именно как позитивный. В числе этих отличительных признаков со всей необходимостью следует назвать, помимо прочего, те свойства клиента, которыми обусловлены его «минусы», иначе говоря, те свойства, которые делают данного клиента трудным для ведения переговоров и заключения сделки.

Прежде всего следует отметить, что, в отличие от податливого клиента, который легко идет на подписание контракта, а портит успешную сделку уже потом, позитивный клиент почти никогда не создает проблем после подписания договора. Трудности с покупателем данного типажа возникают непосредственно на стадии ведения переговоров, когда решается судьба сделки. Таково одно из ведущих отличий позитивного клиента от податливого.

Следующим принципиальным отличием надлежит назвать отсутствие эмоциональных проявлений. Податливый клиент нетерпелив в своем стремлении заключить сделку, часто его воодушевление выражается в наличии ярких положительных эмоций. Рекламная информация в какой-то своей части произвела на податливого клиента сильное впечатление. (Заметим, что примерно так ведет себя эмоциональный клиент, однако его не просто живо интересует какой-то момент рекламного объявления, но восхищают и/или умиляют абсолютно все моменты.)

Эмоции же позитивного клиента остаются для агента загадкой за семью печатями. Такой закупщик абсолютно непроницаем в эмоциональном отношении: тихая приветливая улыбка или серьезная сосредоточенность не позволяют проникнуть в его мысли и чувства. Не представляется возможным понять, что именно на уме у позитивного клиента, что ему понравилось в деловом предложении, а самое главное – что ему не понравилось, что его оттолкнуло от подписания контракта (ведь именно этот негативный фактор агенту хотелось бы установить в первую очередь, чтобы выработать какую-либо адекватную ситуации стратегию дальнейшей работы по продвижению и успешному завершению сделки).

Минусом позитивного клиента, вытекающим из его психологических качеств, является феноменальная способность заинтересованно изучать и обсуждать условия сделки, после чего на кульминационной или даже заключительной фазе переговорного процесса отказаться от ее совершения, не объясняя своей мотивации. Неожиданность и непредсказуемость при внешней продуманности, взвешенности, отчасти даже рациональности и педантичности в деталях – вот важнейшие особенности деловой активности такого клиента.

Нельзя сомневаться в том, что этот человек обдумал условия сделки: он определенно проанализировал их самым тщательным образом. Выводы же его могут быть как рациональными, так и иррациональными, строго логичными либо волюнтаристскими, совершенно произвольными. В этом отношении позитивный клиент резко отличается от рационального, хотя внешне производит столь же благоприятное впечатление. Впрочем, рациональный клиент никогда не скрывает своей «разумности», то есть искушенности, понимания бизнеса. Нередко рациональный клиент не боится продемонстрировать хитрость, лукавство. Позитивный клиент не обладает завышенным самомнением рационального, вот почему его невозможно подбить на то, чтобы он изложил свои мотивы, причины своего упорства. Показное, неприкрытое лукавство же позитивный клиент органически не приемлет, хотя при необходимости запросто сможет вести хитрую коммерческую игру.

Податливый клиент может временами сильно напоминать упрямого клиента. Тот тоже скрывает свои эмоции, держит в тайне мысли. Непросто понять, чего же именно добивается упрямый клиент, почему он «бьет в одну точку». Но упрямый клиент сдержанно высказывает недовольство, задает вопросы, по которым можно угадать, чего же он боится. Позитивный клиент ничего не боится до самого последнего момента. Он благожелательно выслушает агента, задаст много самых разнообразных вопросов, никак между собой не связанных, а затем, обобщив полученную информацию, неожиданно для самого себя выдаст решение о необходимости невыгодно (для агента) изменить условия контракта или о том, что заключать сделку вовсе не намеревается.

Позитивный клиент – это гигантский айсберг посреди моря бизнеса, и большая часть эдакого айсберга скрыта под водой от зорких глаз торговых агентов.

Пример 12.

АГЕНТ: Здравствуйте, я из компании «Икс». Мы договаривались с вами о поставках фильтровальных патронов.

КЛИЕНТ: Прекрасно помню. Могу я узнать подробности о вашем товаре.

АГЕНТ: Разумеется, вот документация! Мы производим все необходимые для промышленных нужд виды фильтровальных патронов, обеспечивающих высокую степень очистки масла в любой гидравлической системе.

КЛИЕНТ: Очень даже неплохо.

АГЕНТ: Маркетинг нашей компании ориентирован таким образом, чтобы обеспечить регулярные поставки фильтров в требуемом количестве точно в срок. Величина одной партии, которую вы в состоянии оплатить по оприходованию, также зависит от ваших пожеланий. Мы предлагаем партии из 100, 300 и 500 фильтров.

КЛИЕНТ: Допустим, в производственных целях мне нужны за раз 300 фильтров, но я в состоянии оплатить только 250 из них. У нас возникнут проблемы?

АГЕНТ: Ни в коем случае! Договор предусматривает оплату с рассрочкой, если задолженность по приобретенной партии не превышает 20 % от ее стоимости.

КЛИЕНТ: Как погашается задолженность?

АГЕНТ: Наша компания в подобных случаях предусматривает два варианта: погашение в определенный срок по отдельному заказу или погашение накопительным методом.

КЛИЕНТ: И что это означает?

АГЕНТ: В первом случае мы указываем в договоре срок после покупки партии, в течение которого ваша организация должна погасить задолженность. Во втором случае мы указываем срок после получения последней партии, в течение которого вы можете погасить все накопившиеся задолженности.

КЛИЕНТ: Пожалуй, второй вариант будет самым разумным выбором для нас.

АГЕНТ: Вам виднее.

КЛИЕНТ: Какие гарантии на свой товар вы даете?

АГЕНТ: Мы, к сожалению, не можем стопроцентно гарантировать качество, поскольку это обязанность предприятия-производителя. Однако наша фирма берет на себя бесплатную замену неисправного фильтра в течение полугода с момента покупки.

КЛИЕНТ: Что ж, это не идеал, но не так уж и мало, если подумать.

АГЕНТ: Если вы желаете обсудить сроки поставки, то давайте ознакомимся поближе с текстом договора…

КЛИЕНТ: Я совершенно не готов сейчас к заключению сделки. Полагаю, пока наша фирма будет решать вопрос о фильтровальных патронах собственными силами. Обещаю связаться с вами, когда руководство примет какое-либо решение в пользу предложения от вашей компании.

Клиент и агент любезно прощаются, ни о чем не договорившись. Очевидно, что сделка на условиях агента не состоялась.

Попробуем выяснить, кто такой позитивный клиент и какими инструментами надлежит на него воздействовать (или, наоборот, защищаться от его воздействия). Это стопроцентный сангвиник или меланхолик по темпераменту. Сказанное может показаться немного странным, однако позитивность, то есть благожелательность к чужим аргументам при сохранении непоколебимым своего мнения, является характерной чертой сравнительно многих обладателей двух данных темпераментов. Поскольку в бизнесе на столь активных ролях чаще всего «выживают» сангвиники, то с большой долей уверенности можно предположить, что перед агентом предстанет человек именно с сангвиническим темпераментом.

Позитивный закупщик обычно имеет неплохой опыт работы в сфере технических разработок, технического снабжения, складского учета, сервисного обслуживания, ремонта, лизинга оборудования и т. д. Этот человек привык иметь дело с реальными объектами, вещами. Он умеет изучать рекламу, черпать оттуда информацию о свойствах вещей (хотя в то же время будет преувеличением сказать, что он виртуозно ориентируется в потоке рекламной информации).

Однако его отношение к рекламе недостаточно критично, чем объясняется специфика его подхода. Позитивный заказчик знает или, по крайней мере, догадывается о своей слабости, в силу чего старается не верить рекламе. Ему важно самостоятельно изучить свойства продукта, чтобы затем сделать вывод о том, стоит ли его приобретать на данных условиях. Если позитивному клиенту действительно предлагают хороший продукт, то покупатель загорается желанием сделать выгодное приобретение.

И все же этот человек не спешит. Он принимает полученную информацию к сведению и занимает выжидающую позицию. В ходе выжидания (обычно недолговременного) заказчик ищет ответ на один-единственный вопрос – подвернется ли ему такой товар еще раз. Если закупщик сделает для себя вывод, что такой товар можно будет с легкостью достать, то агент получит отказ. Позитивный клиент станет ждать новых предложений. Если же закупщик решит, что подобных предложений не последует в обозримом будущем, то постарается удержать агента.

Одним из эффективных инструментов, применяемых против такого покупателя, являются дизайн рекламы, корректность языка и ясность стиля. С последним моментом все предельно просто: если текст составлен ясно, доступно, то из него можно без проблем получить любую востребованную информацию. Корректность языка предполагает отсутствие ошибок, включая опечатки. Чем больше такой заказчик проработал в прошлом с технической документацией, тем строже он относится к небрежности языка. Фирма с безграмотным рекламистом и безграмотным секретарем-референтом вызывает у позитивного клиента недоверие. И в этом он, безусловно, прав.

Что же касается дизайна, то его назначение состоит в том, чтобы сделать текст удобочитаемым. Если графический дизайн документа и качество фотоснимков невелики, то это признак низкой квалификации и (или) небрежности. Контактировать с таким клиентом неприятно, да и опасно. А самое главное – при данных недостатках информация о свойствах товара становится туманной, расплывчатой, неточной. Клиент не узнает о товаре ничего такого, что могло бы возбудить в нем желание купить именно у данного продавца.

Итак, чтобы одержать верх над позитивным клиентом, ему необходимо подавать информацию – как текстовую, так и графическую – красиво и грамотно оформленную. Другим инструментом воздействия со всей необходимостью надлежит признать соответствие слогана и политики компании. Такой человек недоверчиво относится к слоганам и тому подобным ярким рекламным фразам, воспринимая их как необходимый атрибут бизнеса, но не более. Например, когда закупщик читает рекламный призыв банка «Кредиты за один день!», то убежден, что перед ним не более чем способ привлечь внимание, поскольку ни один еще банк на самом деле не оформлял кредит за день.

Позитивный клиент не склонен питать ложных надежд. Однако именно поэтому он пристально отслеживает слоганы разных компаний и организаций. Если девиз какой-то фирмы вполне соответствует ее политике, это его приятно удивит. Разумеется, клиенту захочется сотрудничать именно с той фирмой, которая не просто кричит, а кричит о том, что реально предлагает. Если же компания, которую в настоящий момент представляет агент, имеет неудачный слоган, то на него упирать не нужно. В беседе с позитивным клиентом такой малоприятный момент желательно опустить.

В отличие от большинства остальных клиентов, позитивный закупщик обращает пристальное внимание на рекомендательные письма, отзывы других клиентов. Нельзя сказать, что одно такое письмо непременно заставит купить предлагаемый товар. Вовсе не обязательно! Однако в целом его отношение к агенту станет гораздо более благожелательным, если не сказать радушным. Позитивный клиент с еще большим удовлетворением будет встречать новые предложения от агента. Кстати, обратим внимание на тот примечательный факт, что клиентами, чаще всего дающими рекомендательные письма, являются именно позитивные клиенты.

Психологами-практиками замечено, что ведущий момент в переговорном процессе с позитивным клиентом заключается в умелом обыгрывании потерянных возможностей. Если агенту удастся внушить покупателю, что в случае откладывания дела в долгий ящик клиентская организация потеряет шанс заключить соглашение, которого больше ни с кем и никогда не заключит, то можно с довольно высокой степенью уверенности утверждать успешный исход переговоров.

Более всего позитивный субъект опасается потери возможностей, поскольку они для него гораздо важнее, чем деньги или иные выгоды. Этот человек относится к разряду тех, кто не приемлет народную мудрость «синица в руках лучше, чем журавль в небе».

Для него одинаково важны и «синица», и «журавль». То есть такой клиент пытается найти компромисс между необходимостью действия, рационального в краткосрочной перспективе, и необходимостью принятия рисков в целях упрочнения позиций в долгосрочной перспективе. Вот почему когда некоторые условия сделки смущают такого покупателя, он способен пойти на уступки, поддавшись на посулы какой-то возможности, которую он побоится упустить.

Необходимо отметить, что все рассмотренные типы клиентов условно различаются на две категории в зависимости установки касательно целей бизнеса и возможностей их достижения. Для первой группы справедливо утверждение «Цель оправдывает средства». Обычно эту фразу, когда-то изреченную Макиавелли, произносят с неодобрением. Между тем здесь данный принцип означает нечто совершенно другое, а именно необходимость своевременного и полномасштабного использования предоставившихся возможностей ради достижения поставленных целей.

Представители второй группы исповедуют прямо противоположный подход: «Когда средства есть, цель достижима». Это означает, что такие люди совершенно не заинтересованы в использовании возможностей. Они предпочитают взять цель ценой определенных затрат и трудов, поскольку это им представляется более простым и удобным, не требующим коммерческой суетливости. К первому классу относятся преимущественно позитивные, эмоциональные клиенты и несколько менее клиенты-спорщики. Ко второму классу относятся все остальные, но в особенности упрямые и рациональные клиенты.

Рассмотрим справедливость данного утверждения на уже известном нам примере, который был приведен в иллюстративных целях в начале главы.

Пример 13.

АГЕНТ: Здравствуйте, я из компании «Икс». Мы договаривались с вами о возможности поставок фильтровальных патронов.

Великолепное начало, поскольку уже с порога агент заявляет позитивному клиенту о наличии у того определенных возможностей. Теперь остается заверить закупщика в том, что только от его доброй воли и инициативности зависит, сумеет ли он не упустить эту возможность.

КЛИЕНТ: Прекрасно помню. Могу я узнать подробности о вашем товаре.

АГЕНТ: Разумеется, вот документация! Мы производим все необходимые для вашего бизнеса виды фильтровальных патронов, обеспечивающих высокую степень очистки масла в любой гидравлической системе.

Агент делает ударение на словах «для вашего бизнеса», причем это не должны быть пустые слова: агенту следует заранее навести справки о клиентской фирме, узнать ее потребности, чтобы предложение было строго адресным. То есть агент проводит собственное маленькое исследование, выясняя, в каком количестве, в какие сроки и как часто востребован предлагаемый товар.

КЛИЕНТ: Очень даже неплохо.

АГЕНТ: Маркетинг нашей компании ориентирован таким образом, чтобы обеспечить регулярные поставки фильтров в требуемом количестве точно в срок. Величина одной партии, которую вы в состоянии оплатить по оприходованию, также зависит от ваших пожеланий. Мы предлагаем партии из 100, 300 и 500 фильтров.

Фирма-продавец легко может предложить партию как из 50, так и из 1000 фильтровальных патронов, однако агент твердо уверен, что потребности клиента лежат в интервале от 100 до 500 фильтров в месяц. То есть при согласии на одну партию в месяц закупщик предпочтет величину партии в 100, 300 или 500 патронов. Откуда взялись три указанных числа, бизнесмену пояснять не нужно: именно такие партии выгодно продавать компании-поставщику. Продавать партии по 211 или 143 патрона означает для нее испытывать жуткие неудобства или даже терпеть убытки.

КЛИЕНТ: Допустим, в производственных целях мне нужны за раз 300 фильтров, но я в состоянии немедленно оплатить только 250 из них. У нас возникнут проблемы?

АГЕНТ: Ни в коем случае! Мы даем вам как своему постоянному клиенту уникальную возможность оплатить товар с рассрочкой, если задолженность по приобретенной партии не превышает 20 % от ее стоимости.

Вот он, сильный коммерческий ход, который не просто составит у позитивного клиента благоприятное представление о торговой компании, но и заставит лишний раз задуматься о своих возможностях.

КЛИЕНТ: Как погашается задолженность?

АГЕНТ: Наша компания предлагает вам два варианта: погашение в определенный срок по отдельному заказу или погашение накопительным методом.

КЛИЕНТ: И что это означает?

АГЕНТ: В первом случае мы указываем в договоре срок после покупки партии, в течение которого ваша организация должна погасить задолженность. Во втором случае мы указываем срок после получения последней партии, в течение которого вы можете погасить все накопившиеся задолженности.

КЛИЕНТ: Пожалуй, второй вариант будет самым разумным выбором для нас.

АГЕНТ: С удовольствием пойдем вам навстречу.

КЛИЕНТ: Какие гарантии на свой товар вы даете?

АГЕНТ: Наша фирма обычно берет на себя бесплатную замену неисправного фильтра в течение полугода с момента покупки. Но в вашем случае… Насколько я понял, вы планируете закупать патроны на протяжении десяти месяцев? Превосходно! В таком случае, если вы успеваете заключить с нами договор до начала мая, то мы даем годичную гарантию на каждый патрон, в том числе на патроны последней партии!

КЛИЕНТ: Что ж, это не так уж и мало, если подумать.

АГЕНТ: Рад, что вы рады! Обсудим в таком случае сроки поставки. Для этого ознакомимся с текстом договора… Вот он! Смотрите, сюда мы включим предложенный вами пункт о годичной гарантии. А вот сроки поставки, подстроенные под ваш график. Как видите, ошибок нет.

КЛИЕНТ: Да, все указано верно.

Договор подписывается в тот же день.

Интересно проверить, применяются ли в отношении позитивного клиента рассмотренные нами методы продуктивной работы с некоторыми другими трудными клиентами – схема Оуэна и правило Катона. Оказывается, да.

Дело в том, что применять названные методы желательно постоянно, при каждой сделке. Но позитивный клиент отнюдь не является тем типажом, воздействие на которого требует интенсивного применения данных методик. Вот почему ухищрения, составляющие костяк названных методов, малозаметны в рассмотренном диалоге. И тем не менее они присутствуют, о чем недвусмысленно свидетельствует хотя бы таблица 10.

Подводя итоги в нашем рассказе о позитивном клиенте, необходимо задаться вопросом о том, распространяется ли на него эффект сшибки. Оказывается, такая практика вполне приемлема в отношении всех клиентов. Естественно, главным образом эффект следует применять по отношению к агрессору или спорщику, но иногда целесообразно хотя бы в скрытой форме воздействовать и на остальных закупщиков так, чтобы простимулировать сшибку их потребностей. Тем самым удастся быстро и без проблем достичь желаемого результата. Не является исключением и позитивный клиент, позитивность которого, как не трудно было убедиться, нередко чревата существенными проблемами у заключающей с ним сделку торговой организации. На примере приведенного выше диалога можно судить о том, насколько удачным является эффект сшибки в маркетинговой риторике хорошего агента (см. таблицу 11).