Вернемся к предисловию и перечитаем еще раз, чтобы вспомнить, что названия типажей трудных клиентов весьма условны. Точно так же обстоят дела и в данном случае, когда под агрессивностью понимается потребность в стремительном натиске, готовность нанести мощный маркетинговый удар, умение сокрушать доводы противника, иногда – резкость и пониженная тактичность в общении с агентом. Но это затруднительно назвать настоящей агрессией, нельзя и выдать такие наклонности за дурной нрав и невоспитанность. Мы имеем дело с коммерческой агрессивностью, которая отнюдь не является злобой.

Агрессивный клиент – это «милый холерик». Крайне редко такие клиенты оказываются сангвиниками. Сферы бизнеса, из которых приходят в торговые организации такие люди в качестве закупщиков, чаще всего так или иначе связаны с торговлей. Психологической установкой этого типажа в бизнесе является ориентация на агрессию как высокоэффективное средство защиты от недобросовестных партнеров и агентов.

Сущность этой установки хорошо определяется широко известной формулой: «Лучшая защита есть нападение».[17] Агрессивный покупатель во многом уподобляется спорщику, однако сходство это поверхностное. Дело в том, что первый, в отличие от второго, не возражает на доводы продавца, не пытается цепляться к ним. Закупщик просто выбирает наиболее слабые и неубедительные (или раздражающие его) доводы и сокрушает их.

Задача такого клиента состоит в том, чтобы развалить блестящую аргументацию торговца, чтобы на основании «руин» – то есть остаточных доводов – судить о том, нужно ли заключать сделку. Если остаточные доводы окажутся на вид вполне привлекательными (как руины Колизея или Парфенона, если продолжить удачное сравнение), то агенту, скорее всего, улыбнется удача: агрессор смягчится и согласится на конструктивное рассмотрение коммерческого предложения.

Вот почему в общении с агрессивным закупщиком целесообразно не беспокоиться из-за стремительности натиска этого человека и из-за многочисленности его нападок. Незачем стараться задобрить клиента, смягчить его натиск, немедленно идти на уступки. Нужно, напротив, твердо защищать важнейшие условия контракта, защищать репутацию компании и торговую популярность ее товара. Нужно стремиться к тому, чтобы после сражения с агрессором осталось по возможности больше привлекательных остаточных доводов. Естественно, совершенно необязательно стремиться к тому, чтобы сохранить аргументацию в целостности и неприкосновенности.

Некоторые агенты бросают борьбу, едва в «крепостных стенах» их защиты появятся первые бреши. Поступать так не следует, поскольку лицезрение руин нисколько не смутит агрессора, не отвратит его от сделки. Он откажется от подписания контракта лишь тогда, когда аргументация продавца покажется ничтожной, тривиальной. Стоит продавцу сдаться, пойти на попятную, приняться делать одну уступку за другой, как агрессор начнет вести себя еще более непредсказуемо, в том числе может или отказаться от контракта, или навязать еще более кабальные и несправедливые условия совершения покупки.

В качестве примера, иллюстрирующего все сказанное о природе агрессивного клиента, рассмотрим взятый из практики диалог, в котором опять-таки изменен предмет сделки. Представим себе, как могут вестись переговоры между агентом и закупщиком, если последний защищает интересы небольшой кондитерской фабрики.

Пример 10.

АГЕНТ: Добрый день! Я из компании «Икс», нас заинтересовало ваше объявление о регулярных закупках крупных партий пшеничной муки.

КЛИЕНТ: Да я никого не собирался заинтересовывать.

АГЕНТ: Э… а не могли бы вы уточнить, какое количество муки вам необходимо в месяц?

КЛИЕНТ: Две тонны регулярно, в первых числах каждого месяца. Вряд ли вы сможете поставлять столько в срок.

АГЕНТ: Это вполне в наших силах… А еще мы поставляем сахар, знаете…

КЛИЕНТ: Нам что, сахар купить больше негде?!

АГЕНТ: Э… Итак, что вы скажите на предложение покупать муку у нас.

КЛИЕНТ: Наверняка не сертифицирована. Кто вообще ваш поставщик? Уверен, я о нем не слышал.

АГЕНТ: Это сельскохозяйственный кооператив «Зорька», крупнейший в Красноармейском районе…

КЛИЕНТ: Даже не знаю, где этот район находится. Представляю себе, каковы транспортные расходы! Разориться можно!

АГЕНТ: Транспортные расходы организация берет на себя и вообще… у нас соглашение с поставщиками… вот…

КЛИЕНТ: У них там элеваторов приличных даже нет. В силосной яме зерно гноят.

АГЕНТ: Э… острая шутка! Э… итак, обсудим наш контракт…

КЛИЕНТ: Мне нужно время обдумать.

АГЕНТ: Что ж, когда примете решение, можете со мной связаться…

КЛИЕНТ: У вас сотового наверняка нет. Я факс отправлю.

Клиент невежливо прощается с агентом.

Стоит поближе познакомиться и с другими минусами данного покупателя. Есть трудные клиенты, которые стремятся за какую-то сумму получить как можно больше товара. Но к настоящему типажу это почти не относится. Товар его интересует в самую последнюю очередь. Он купит скромную партию по довольно-таки удобной для агента цене. Зато потом выяснится, что такая сделка крайне невыгодна агентской компании, поскольку клиент выбил себе в конечном итоге массу бесконечных прав и гарантий и намерен активно ими пользоваться.

Совершенно неожиданно выясняется, что различные формальности в договоре (фактически вчерашние закорючки на белом листе контракта) являются опасными ловушками. Клиент начинает требовать то и это, чем ставит фирму в чрезвычайно неудобное положение. И проблема сводится, что удивительно, чаще всего отнюдь не к материальным затратам, а к колоссальным затратам времени на работу с этим закупщиком, а также – к немалой ответственности и высокому риску судебного разбирательства в случае малейшей ошибки.

Агенту при заключении соглашения с подобным покупателем необходимо проявить известную твердость и стараться избегать изменения текста контракта, особенно в плане различных формальностей. Зачем эти безобидные формальности, что за ними скрывается? Если ничего, то с какой стати уделять им внимание и включать в договор, который якобы и без того хорош? А если же договор плох, то насколько его улучшают бессодержательные фразы, туманные формулировки? Нужно задать эти вопросы себе, а затем не побояться задать их трудному клиенту.

То, как чаще всего отвечает проблемный покупатель, прекрасно известно опытным специалистам. Он с невинным видом поясняет, что пытается застраховаться от несения возможных рисков. Обратим пристальное внимание на то, что непостижимую «тягу» к страхованию могут питать также клиенты многих других типажей. Вот почему торговым организациям представляется целесообразным подготавливать своих агентов не только в области договорного права, но еще и в сфере имущественного менеджмента сделками, юридическим воплощением которого, собственно говоря, и выступает договорное право.

Будучи специалистом по имущественному менеджменту сделками, торговый агент уже в процессе подготовки к предстоящим переговорам сумеет сориентироваться в тонкостях будущего соглашения, с тем чтобы выявить потенциальные риски. Это позволит своевременно выявить уловку со стороны лукавящего клиента. Вообще же от агента требуется хорошо понимать природу сделки, ее многоуровневую и многокомпонентную структуру. Нужно научиться в мыслях задавать вопросы контракту и таким образом находить в нем логические неувязки, противоречия, потенциальные источники конфликтов в будущем. В имущественном менеджменте подобные процедуры обозначаются как определение характера сделки. Характер сделки определяется в три этапа, на каждом из которых агент ищет ответ на один из трех вопросов:

• Что представляет собой объект сделки?

• Кто является участником сделки?

• Каковы цели и желаемые результаты сделки, оговоренные в контракте, а также на основании каких норм желаемые результаты становятся достижимыми?

Совершенно очевидно, что объектом сделки выступает какое-либо имущество, поэтому в ответе на первый вопрос должен однозначно определяться вид имущества.

Для начала отметим, что по гражданскому законодательству Российской Федерации (см. 128 ст. ГК РФ) имущество трактуется как объект гражданских прав, который может иметь следующие виды: вещи, включая деньги и ценные бумаги, иное имущество, в том числе имущественные права; работы и услуги; информация; результаты интеллектуальной деятельности, в том числе исключительные права на них (интеллектуальная собственность); нематериальные блага.

В связи с этим справедливо представить структуру понятия имущества в виде древа:[18]

1. имущество как объект соглашения

1.1. недвижимое или движимое имущество

1.1.1. недвижимое имущество

1.1.2. движимое имущество

1.2. материальные и нематериальные вещи

1.2.1. материальное имущество

1.2.2. нематериальные активы

1.3. вид собственности, в которой состоит имущество

1.3.1. государственная собственность

1.3.1.1. федеральная собственность

1.3.1.2. собственность субъектов Федерации

1.3.2. муниципальная собственность

1.3.3. частная собственность

1.3.3.1. частная собственность юридических лиц

1.3.3.2. частная собственность физических лиц Теперь необходимо определиться с участниками сделки.

Нетрудно догадаться, что в предложенной договорным правом и управленческой наукой древовидной схеме логические предпосылки для определения участников содержатся уже в первом блоке. Итак, древо демонстрирует, что сторонами соглашения являются:[19]

2. участники сделки

2.1. юридические лица

2.1.1. юридические лица в их отношении к государству

2.1.1.1. российские юридические лица

2.1.1.2. иностранные юридические лица

2.1.1.3. международные организации

2.1.2. коммерческие и некоммерческие организации

2.1.2.1. коммерческие организации

2.1.2.2. некоммерческие организации

2.2. физические лица

2.2.1. физические лица в их отношении к государству

2.2.1.1. российские граждане

2.2.1.2. иностранцы

2.2.1.3. лица без гражданства

2.2.2. предприниматели без образования юридического лица (индивидуальные предприниматели).

Расшифровка понятия юридического лица дается в п. 1 ст. 48 ГК РФ, согласно которому юридическим лицом признается организация, которая имеет в собственности, хозяйственном ведении или оперативном управлении обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам этим имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Особо следует оговориться касательно целей, с которыми были созданы юридические организации. Как следует из ст. 50 ГК РФ, юридическими лицами могут быть организации, преследующие извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности (коммерческие организации) либо не имеющие извлечение прибыли в качестве такой цели и не распределяющие полученную прибыль между участниками (некоммерческие организации).

При этом юридические лица, являющиеся коммерческими организациями, могут создаваться в форме хозяйственных товариществ и обществ, производственных кооперативов, государственных и муниципальных унитарных предприятий. Юридические лица, являющиеся некоммерческими организациями, могут создаваться в форме потребительских кооперативов, общественных или религиозных организаций (объединений), учреждений, благотворительных и иных фондов, а также в других формах, предусмотренных законом.

При заключении сделки важно знать, какие цели преследует организация, ее заключающая. Эти цели должны соответствовать тому, что заявлено в уставе и иных учредительных документах организации, и должны усматриваться в тексте договора, то есть содержание соглашения с клиентом не должно идти в разрез с официальными целями клиента. При этом нужно четко осознавать возможность заключения той или иной сделки, что приобретает значение в случае, когда закупку производит некоммерческая структура. Известно, например, что некоторые общественные объединения (и только они!) могут существовать при соблюдении определенных условий без государственной регистрации в качестве юридических лиц, хотя формально таковыми все равно остаются. Прежде чем спешить подписать контракт с таким обществом, проявившим интерес к продукции торговой компании, агент обязан проконсультироваться с юристом о правомочности заключения сделки на тех или иных условиях.

Сказанное не является столь уж тривиальным предупреждением. Дело в том, что на встречу с клиентом, в особенности агрессивным, необходимо идти юридически подкованным. То есть нужно железно знать перечень оправданных претензий и требований по обсуждаемому договору и на основе данного перечня составить отчетливое представление о том, какие требования со стороны клиентской организации являются нереальными, необоснованными или даже противозаконными (смотря по статусу организации-покупателя).

Касательно результатов сделки и способов их достижения, оговоренных в контракте, древовидная схема договорного права предусматривает нижеследующие пункты:[20]

3. определение результата сделки и правил (норм) ее осуществления

3.1. изменение права собственности

3.1.1. происходит переход права собственности

3.1.2. не происходит перехода права собственности

3.1.2.1. временно или частично изменяется право владения

3.1.2.2. временно или частично изменяется право пользования

3.1.2.3. временно или частично изменяется право распоряжения

3.1.2.4. временно или частично изменяются несколько составляющих права собственности

3.1.3. образуется общее право собственности

3.1.3.1. образуется совместная общая собственность

3.1.3.2. образуется долевая общая собственность

3.2. правоприменение в сделке

3.2.1. законодательство Российской Федерации

3.2.1.1. сделки вовне организации

3.2.1.2. сделки внутри организации

3.2.2. внешние государственные сделки

3.2.2.1. международное частное право

3.2.2.2. законодательство иностранного государства.

Смысловое наполнение отдельных юридических понятий данного древа, взращенного в «теплице» имущественного менеджмента сделками, не составит труда отыскать в Гражданском кодексе Российской Федерации и иных федеральных законах. Поскольку сейчас нам юридические аспекты не интересны, то мы ограничимся лишь ознакомлением с данным древом, что впоследствии поможет задавать вопросы к тексту контракта и выработать для себя алгоритм быстрого анализа изменений в договоре, предлагаемых проблемным клиентом.

Нами были рассмотрены принципы, которых должен придерживаться агент в процессе взаимодействия с трудным клиентом. Однако этого явно недостаточно для обеспечения победы в ходе деловых переговоров. Подлинный успех же заключается в снижении коммерческой агрессивности клиента с целью последующего убеждения его заключить сделку на условиях, приемлемых для обоих сторон – и в первую очередь для торговой компании, интересы которой отстаивает агент. Маркетологами изобретено немало техник, позволяющих достичь желаемого результата с разной степенью эффективности. Наилучшим образом зарекомендовала себя методика сшибки потребностей у клиента, блестяще воплощенная в товарах одноразового пользования.

Как известно, история товаров одноразового пользования начинается в 1957 г. с появлением на рынке ручек фирмы «Бик». Идея данного товара, на рекламную «раскрутку» которой понадобились 4 млн долларов, состояла в том, чтобы создать товар, который исправно работает в течение положенного срока, а затем может быть просто выброшен ввиду своей дешевизны. Развитие этой идеи позволило обогатить рынок множеством видов продвинутых товаров: зажигалок («Щелкни своей „Бик“), безопасные бритвы и т. д.

Обычно успех товаров «Бик» исследователи изображают результатом учета долгосрочных требований массового рынка. Такое толкование верно, но лишь отчасти. Это объяснение, которое позже сами придумали в обоснование своих действий (псевдонаучное обоснование!) разработчики одноразовой продукции. То есть оригинальное маркетинговое решение было найдено ими полуинтуитивно, без какого-либо теоретического обоснования. Подлинно научным был лишь бухгалтерский анализ смет, составленных на основе первоклассной рыночной идеи. А позднее, когда понадобилось изобразить наукообразие для объяснения коммерческого успеха, специалистами «Бик» была притянута за волосы концепция долгосрочных требований массового рынка, которая лишь частично касается ключевых моментов гениального открытия «Бик».

Между тем в действительности специалистами фирмы была использована методика сшибки, сделавшая марку «Бик» всемирно знаменитой. Сшибка состоит в столкновении противоречивых потребностей человека. При неумелом проведении сшибки возникает внутренний конфликт. При умелом проведении этот конфликт держится лишь доли секунды, после чего разрешается успешным синтезом. Специалисты «Бик» и в первую очередь ее отец-основатель Марсель Бич поставили себя на место потребителей и стали рассуждать, как человек в условиях сшибки.

Покупателю нужна идеальная продукция, но изготовить такую, как подсказывает здравый смысл, невозможно. Следовательно, получить высококачественный и долговечный товар весьма сложно – он окажется слишком дорогим и наверняка потребует трудоемкого послепродажного обслуживания. Поэтому производителю приходится исходить из того, что всякий его товар рано или поздно исчерпает свой потенциал, то есть выйдет из строя и будет выброшен. Выгодно, чтобы покупатель выбрасывал товары чаще. Но покупателю жалко выбрасывать вещи, вдобавок он предпочитает предметы высокого качества, поскольку они удобны в эксплуатации и безопасны. На первый взгляд существует противоречие.

Однако Марсель Бич не остановился на этом и рассуждал далее. Покупателю нужны долговечные товары, однако ему не нравится поддерживать срок службы этих товаров. Например, большинству не нравится то, что приходится заправлять зажигалки или менять стержни у авторучек. Если кто-то и хранит у себя долгие годы зажигалку, то в основном потому, что это чей-то памятный подарок. Если вещь не имеет духовной ценности, то стоит ее выпустить на рынок по более низкой цене – и никто не станет хранить такую вещь. Но это означает, что люди смогут покупать чаще. Такой товар будет безусловно качественным, но отнюдь не долговечным. То есть человек будет знать, что он покупает предмет, например, на три месяца. В течение этого срока товар его не подведет ни разу. Спустя же три месяца запас надежности и полезности вещи истекает, так что покупку можно выбросить и идти в магазин за новой.

Иными словами, такой товар удовлетворял запросы человека, живущего в эпоху массового потребления. Фирма «Бик» нашла компромиссное решение в противостоянии производителей и потребителей за счет сшибки, использовав простой довод: незачем покупать дорогую долгосрочную вещь, поскольку она все равно когда-нибудь подведет вас; покупайте одноразовые товары – это гарантия высокого качества и безопасности на определенный срок! Покупателям понравилось то, что фирма психологически подготовила их к необходимости расставаться со своими товарами и создала для этого требуемые условия (доступность вещи).

Агент и клиент имеют противоречивые установки, однако закупщик в чем-то определенно солидарен с продавцом. Агенту нужно поставить себя на место заказчика и проанализировать ситуацию. Нужно логически довести противостояние до точки сближения потребностей, а затем найти ту область, где осуществляется сшибка. Впоследствии в диалоге с клиентом необходимо спровоцировать его на обсуждение такой темы, которая обеспечивает сшибку потребностей. Заказчик почувствует, что его интересы с этого момента совпадают с интересами агента, и согласится на конструктивное обсуждение контракта.

Пример 11.

АГЕНТ: Добрый день! Я из компании «Икс». Пришел по ВАШЕМУ объявлению о регулярных закупках крупных партий пшеничной муки. Какое количество муки в месяц необходимо ВАМ?

Собственно говоря, всякий разговор нужно начинать с сути еще до того, как станет понятным, с каким человеком агент имеет дело. Если же заранее известно (например, от знакомых или от секретарши, договаривавшейся о встрече), что клиент относится к разряду агрессивных, то подобный натиск более чем оправдан. Подробно о том, как начинать разговор «по существу» и придерживаться «существа» в дальнейшем, повторяя одно и то же разными словами, было рассказано немного выше.

КЛИЕНТ: Две тонны регулярно, в первых числах каждого месяца. Вряд ли вы сможете поставлять столько в срок.

АГЕНТ: Гарантируем. У нас десять клиентов заказывают по пять—семь тонн муки ежемесячно. Вот их рекомендательные письма. Мы в состоянии обеспечить не только поставку двух тонн муки, но и заодно к ним 350 кг сахара одновременно.

КЛИЕНТ: Нам что, сахар купить больше негде?!

АГЕНТ: Ни один поставщик не выполнит этого условия. Только мы поставляем кондитерским и хлебопекарным предприятиям требуемые продукты в нужном соотношении строго в оговоренные сроки. Если понадобится, будем поставлять для ваших тортов на тех же условиях по 200 кг меда и по 1000 яиц. Полагаю, у вашей фирмы именно такие потребности?

Клиент, как видим, сломлен. Каким бы агрессивным он не был, но такое предложение: сырье нужных видов, в нужном количестве и в нужное время – это существенный козырь. Большинство фирм-покупателей получают сырье в различные сроки, отчего вынуждены простаивать без дела какое-то время или нести дополнительные расходы по иным причинам.

Отметим, что козырь агента может быть любым другим. Главное, чтобы он был и чтобы агент умел его ловко использовать против агрессивного клиента.

КЛИЕНТ: Верно-то верно… Наверняка товар не сертифицирован.

АГЕНТ: Мы приобретаем исключительно сертифицированную продукцию от известных поставщиков. В частности, муку берем у одного из крупнейших в области сельскохозяйственных кооперативов – у «Зорьки», которая обслуживает еще двадцать организаций.

КЛИЕНТ: Где это они находятся?

АГЕНТ: В Красноармейском районе, там это самая большая сельхозкомпания. Мы выполняем туда регулярные рейсы, так что транспортные расходы для вас составят 0,0 % наценки. Наша фирма все берет на себя.

Каждая реплика должна быть не столько ответом на заданный вопрос, сколько ответом на вопрос, который может последовать или не последует, но подразумевается, то есть наверняка крутится в уме у клиента.

КЛИЕНТ: У них там элеваторов приличных даже нет…

АГЕНТ: Рискованная шутка. Хорошо, что вас не слышат ВАШИ покупатели! Главные заказчики вашей продукции – партнеры «Зорьки».

Один-единственный раз за время диалога агент продемонстрировал силу и агрессию. Этого вполне достаточно, нельзя поддаваться искушению превратить процедуру заключения сделки в баталию. В связи с этим очень важно «надавить» на клиента именно в тот момент, когда демонстрация силы и решительности возымеет наибольший эффект.

Примечательно, что факт, которым запугивается покупатель, может оказаться вымышлен. Даже если дела обстоят не совсем так, как сказано агентом, припугнуть агрессивного клиента никогда не помешает. Пусть такой закупщик усвоит главную заповедь бизнесмена: нельзя плевать в колодец, откуда вместе с партнерами воду пьешь. Верно выбранный фактор запугивания делает клиента более податливым и менее агрессивным, поскольку человек начинает понимать, что увлекся своей игрой в «плохое настроение» и сказал лишнее.

КЛИЕНТ: Просто шутка…

АГЕНТ: Нам лучше набраться серьезности и изучить пункты договора. Итак, намерены ли вы включить в контракт поставку дополнительных товаров – сахара, меда и яиц?

КЛИЕНТ: Думаю, да…

АГЕНТ: Отлично! Тогда познакомьтесь с этим документом…

Договор подписывается в этот же день.

И в данном случае агенту удобно пользоваться схемой Оуэна и правилом Катона. Опять-таки эти методы не будут играть важной роли, хотя от правила Катона желательно все равно не отказываться (см. таблицу 8).

Что ж, не так страшен черт, как его малюют. И агрессивный клиент грозен только своим образным названием. В заключение темы рассмотрим, каким образом в приведенном примере происходит победа в результате сшибки собственных потребностей агрессивного клиента, делающей его менее агрессивным, но более податливым. Анализ эволюции потребностей закупщика, приведенный в таблице 9, показывает, что агенту удалось действительно добиться эффекта сшибки.

Как видим из данной таблицы, удачный поворот в диалоге между агентом и клиентом наметился тогда, когда поставщик верно нащупал точку сближения своих потребностей с потребностями заказчика. Продавец совершенно правильно понял, что внутри клиента борются два противоречивых желания: во-первых, закупить побольше сырья для максимальной загрузки производственных мощностей; во-вторых, не переплатить. И агент сделал два сильных коммерческих хода. Прежде всего, он более или менее успокоил клиента заверением, что никаких переплат не будет – оплате подлежит исключительно товар, но никакие дополнительные услуги. А затем торговец объявил, что способен поставить требуемое количество ВСЕХ важнейших продуктов, применяемых при выпечке тортов точно в срок и в необходимом количестве. Сшибка оформилась для клиента в приемлемое предложение, отвечающее нуждам производства. В результате и была заключена сделка.