Противоположностью податливого клиента является клиент-спорщик, то есть такой покупатель, который и желал бы приобрести товар, но вместе с тем готов спорить едва ли не по каждому из условий соглашения. Вести переговоры с таким клиентом невероятно сложно, поскольку он, с одной стороны, постоянно стимулирует агента на выдвижение новых предложений, не выставляя его за дверь, а с другой – отклоняет каждое из полученных предложений с завидной легкостью.

Спор – это глубоко коренящаяся в человеке потребность, связанная с необходимостью самоутверждения. У разных людей представления о том, как заставить другую сторону в процессе общения считаться с мнением первой стороны, различны. Рациональный клиент предпочитает создавать вокруг себя ореол исключительности, такой человек делает акцент на свою самость (способность прогрессивного личностного самоутверждения). Его орудием служит чувство превосходства. Чувство мнимое, конечно, поскольку подавляющая масса людей, если не считать отдельных гениев, вошедших в школьные учебники, – это весьма однородный по своим способностям контингент. Если кто-то идет дальше остальных в одном, то наверняка безбожно отстает в другом. Пожалуй, именно это предполагали философы-просветители прошлого, когда утверждали, что все люди созданы равными. И тем не менее рациональностью и надменностью такому клиенту удается психологически подавить агента, сломить его, заставить играть по своим правилам.

Эмоциональный клиент делает ставку на понимание, сочувствие и дружеское участие. Его оружием является умение расположить человека. Каждому агенту приятно видеть, когда его слова доходят до цели. Эмоциональных клиентов не особенно много, и этот факт лишь повышает их везучесть: агент, случайно натолкнувшись на такого положительно настроенного покупателя, автоматически утрачивает чувство опасности, наивно полагая, будто бы нашел идеального заказчика, и начинает совершать ошибки.

Податливый клиент ни на что не делает ставку. Он пожинает плоды своей податливости и не желает исправляться, поскольку этому человеку не страшно потратить несколько месяцев или даже лет на ведение судебной тяжбы с тем, кто его якобы обманул, предоставив бесполезный товар. Вот почему податливый клиент покупает не глядя. Сила этого человека в том, что он пассивно плывет по течению. У остальных натур на подобное просто не хватает решимости. Большинство людей пытаются (нередко тщетно) перекроить свою жизнь, изменить обстоятельства, повлиять на происходящие вокруг них процессы.

Клиент-спорщик относится к натурам, активно перекраивающим и свою собственную, и чужие жизни. Он не способен принять вещи, которые не в силах изменить. Такой человек самоутверждается за счет решительной и энергичной битвы за свое мнение в бурных дебатах. Он делает ставку на отсутствие страха перед стрессом. Немногие люди испытывают психологическую готовность к затяжным и шумным спорам. Трудного клиента, относимого к данному типажу, споры ничуть не пугают. Напротив, они его стимулируют, поскольку успешное их завершение дает ему мощный приток энергии.

Какие еще минусы числятся за клиентом такого типа? Чаще всего он относится к числу неуемных потребителей, которым катастрофически мало выгодно приобретенного товара. Ни бренд, ни скидки не доставляют этому заказчику подлинного удовлетворения в бизнесе. Обычно клиент своими проволочками и придирками вынуждает поставщика безвозмездно выполнить некоторый объем работ. Сюда входит:

• обучение персонала работе на приобретенной технике или с приобретенным программным продуктом;

• непредусмотренные в подобных случаях деловыми обычаями пусконаладочные работы;

• выпуск первой партии товара, что в подобных случаях не предусмотрено деловыми обычаями;

• гарантийное обслуживание сверх положенного срока и с очень плотным графиком, включающим регулярные осмотры, диагностику, текущий ремонт и иные виды технического обслуживания;

• прочие непредусмотренные формы послепродажного обслуживания.

Следует обратить пристальное внимание на тот момент, что иногда ведение переговоров с клиентом-спорщиком становится попросту невыгодным в материальном отношении. Существенным минусом данного заказчика надлежит признать его умение привлечь к себе все ресурсы организации-поставщика. Спорщик поощряет, когда ради него проводятся выставки, устраиваются конференции, когда агент заводит его на сайт компании, когда дарят образцы и памятные сувениры, когда добывают и предоставляют по первому требованию массу совершенно ненужной ему документации. Фирма-продавец тратит на это катастрофически много времени, подключает к работе неслыханное число сотрудников, проводит совещания, осуществляет хлопотный и трудоемкий сбор документации. А в результате происходит не только потеря денег, но и потеря клиентов: откладываются переговоры с прочими организациями. Потеря денег возмещаема, потеря клиентов – никогда. Поэтому иногда бывает целесообразно просто порвать отношения со спорщиком, если становится очевидным, что переговорный процесс превращается в целую эпопею.

Но до тех пор, пока есть надежда сломить сопротивление трудного клиента, необходимо тщательно изучить его поведение. А для этого рассмотрим на очередном примере из практики (изменены лишь товар и некоторые детали диалога), каким образом одерживает победу над агентом закупщик такого рода.

Пример 4.

АГЕНТ: Добрый день, я представляю мебельную фабрику «Икс». Ваш магазин-салон проявил интерес к нашей продукции. Специально для вас предлагаем элитную серию спальных гарнитуров.

КЛИЕНТ: Элитную?

АГЕНТ: Совершенно верно, мы работаем на итальянской технике. Наши технологии сборки и материалы от лучших производителей служат гарантией высокого качества.

КЛИЕНТ: То есть вы хотите сказать, что ваш бренд столь же раскручен, как и итальянский?

АГЕНТ: Это было бы преувеличением, конечно…

КЛИЕНТ: Тогда о какой элитной мебели может вообще идти речь! За те же деньги мне выгоднее приобрести настоящую итальянскую мебель.

АГЕНТ: Но наши цены ниже, чем у итальянцев. А сами мы ближе. И вдобавок наша фирма предлагает гибкую систему скидок…

КЛИЕНТ: Вот это уже интереснее. Вы даете скидку в 20 % в случае приобретения двух партий товара?

АГЕНТ: Нет, к сожалению. Только 15 % при покупке трех партий спальных гарнитуров…

КЛИЕНТ: Вы хотите сказать, что такие скидки позволяют сэкономить? Нереально!

АГЕНТ: Вдобавок для крупных клиентов, то есть тех, кто закупает от трех партий и более, мы проводим стимулирующие распродажи. Предлагаем газетные столики и ночные тумбочки по ценам на 20 % ниже рыночных.

КЛИЕНТ: А я вас так спрошу: к чему мне эти тумбочки и столики?

АГЕНТ: Понимаете ли…

КЛИЕНТ: Не понимаю! Катастрофически не понимаю и поэтому не могу согласиться на ваши условия.

АГЕНТ: Столик удобно поставить рядом с изголовьем кровати, чтобы на нем находились предметы, необходимые перед отходом ко сну или сразу после пробуждения.

КЛИЕНТ: С чего вы взяли? Откуда такие фантазии?

АГЕНТ: Так принято…

КЛИЕНТ: Где? Если вы насмотрелись американских фильмов, то знайте, у нас так не принято.

АГЕНТ: Но ведь ваши покупатели смотрят американские фильмы! Им понравится идея приобрести гарнитур вместе со столиком или даже тумбочкой…

КЛИЕНТ: Вы представляете, какую сложную задачу вы мне задали. Я должен найти покупателя – раз, убедить его купить российскую койку…

АГЕНТ: Э, кровать!..

КЛИЕНТ: Койку!.. Убедить его купить российскую койку по цене итальянской – два, а потом еще учить его тому, что надо спать на американский манер, то есть с тумбочкой под подушкой, – это три. Я не могу принять ваши условия.

АГЕНТ: Вы хотите другую цену?

КЛИЕНТ: Другую цену и другой товар. Гарнитуры без столиков и тумбочек и по более дешевой цене. Или же с более существенными скидками.

АГЕНТ: Это затруднительно. Но вы зря возражаете против наших условий. Достаточно посмотреть на эти чудесные гарнитуры, чтобы понять… Вот, взгляните на буклеты!

КЛИЕНТ: Что это?

АГЕНТ: Гарнитур.

КЛИЕНТ: Я про цвет! Вишня?

АГЕНТ: Не-е-ет… Это, кажется, граб…

КЛИЕНТ: И какая ужасная текстура! Это, по-вашему, заинтересует моих покупателей? Мне действительно нужен другой товар. Ваши образцы никуда не годятся. У вас есть орешник? Понимаете, сейчас в моде орешник!

АГЕНТ: Наши маркетологи…

КЛИЕНТ: Ваши маркетологи схалтурили. А ко мне в магазин каждый день приходят люди и спрашивают орешник.

АГЕНТ: Если только вы согласитесь на наши скидки, я попробую придумать что-нибудь насчет орешника.

КЛИЕНТ: А где гарантии, что придумаете? Я пока не получил решительно никаких гарантий.

АГЕНТ: Технически это возможно, только займет некоторое время. Нам предстоит переориентировать работу морильного цеха и только потом завершить обработку последних партий.

КЛИЕНТ: То есть вы своими задержками затормозите мою работу? Как долго мне ждать?

АГЕНТ: Два месяца.

КЛИЕНТ: И после этого хотите, чтобы я согласился на ваши скидки? Давайте поступим по-честному, то есть я получу от вас компенсацию за неизбежные убытки. Вы даете мне скидку 25 % на три партии гарнитура, а я соглашаюсь ждать хоть три месяца.

АГЕНТ: Сомневаюсь, что руководство одобрит такую сделку.

КЛИЕНТ: Почему это не одобрит? Я не согласен! Более покладистого клиента вы нигде не найдете. Иду на последнюю уступку – видите, как я вас уважаю, чего не скажешь о вашем ко мне отношении. Итак, я беру в придачу столики.

АГЕНТ: Мне нужно обсудить этот вопрос с руководством. Хотя если столики… возможно, что дирекция и согласится…

КЛИЕНТ: Конечно, согласится. Это я должен отказываться от такой сделки. Кстати, ваши столики специально предназначены для ночников?

АГЕНТ: Простите?

КЛИЕНТ: Ну, ночников – лампочек таких… с абажуром.

АГЕНТ: Эти столики для всего пригодны. Для ночников, газет, книг, даже бутербродов!

КЛИЕНТ: Какие бутерброды в три часа ночи?! Мне нужны столики специально под ночники! У вас таких нет? Сделка отменяется! Как найдете нужные столики – приходите сюда.

Клиент невежливо прощается с агентом.

Делаем из сказанного выводы. Не нужно стремиться раскрыть перед клиентом все карты, показать товар со всех сторон. Каждый товар обладает неизбежными недостатками, это учтено производителем. Но трудный клиент легко поставит эти недостатки в вину торговцу и попробует диктовать свои условия. Следует помнить, что торговец – это не всегда сам производитель. Если фирма-изготовитель может дать резкий и вместе с тем грамотный ответ на любой каверзный вопрос, то торговая фирма лишена такого счастья и может оказаться в ситуации, когда придется с запинками отчитываться за грехи производителя. Но даже если агент представляет фирму-производителя, как в предыдущем случае, то это отнюдь не означает, что его знаний достаточно для освещения технических моментов.

Иной раз даже и не сможешь объяснить какому-нибудь покупателю компьютеров, что наука не доросла до выпуска процессоров с такими-то и такими-то параметрами. Или же клиента может удивить, почему мебель изготавливается из древесины граба, хотя ему представляется более эстетичной мебель из древесины орешника. Возражать в подобной ситуации бывает крайне затруднительно. Необходимо понимать, почему производитель поступил именно так, а не иначе, почему он сделал свой товар именно таким.

Но незачем кидаться и в такую крайность, как заискивание перед клиентом. Впрочем, нечто похожее временами рекомендуют американцы. Если конкретно, они советуют изучить личную жизнь клиента, вникнуть в его проблемы и повседневные хлопоты, а потом ежечасно демонстрировать свое участие и понимание, интересуясь делами супруги, дочки, племянника, бабушки и «тети Риты», степень родства которой, видимо, так и останется для торговца загадкой. Все эти ухищрения могут принести некоторый эффект в случае с эмоциональным клиентом, но в остальных ситуациях – и особенно при контакте с клиентом-спорщиком – такое заискивание является пустой тратой времени, которая никогда не окупится.

Обратим внимание на тот прискорбный факт, что длительная работа со спорщиком вообще не оправдана (заметим, что спорщик похищает больше всего времени, чем остальные клиенты, которым спор не нужен и которые быстро прощаются с агентом, как только сообразят, что передумали приобретать товар). Повторим мысль, которая уже прозвучала ранее: перерасход времени недопустим, поскольку время – это сделки. Те часы, которые были убиты на препирания со спорщиком, могли быть более успешно потрачены на переговоры с другими клиентами, в том числе, например, с такими непростыми закупщиками, как рациональный или позитивный.

Закон бизнеса и всего прогрессивного развития человечества, как известно, состоит в экономии времени. Почему люди отказались от гужевого транспорта, несмотря на его экологичность, низкую энергоемкость и другие несомненные плюсы? Почему дизайнеры предпочитают работать в CorelDraw вместо того, чтобы пользоваться кистями и баллончиками с краской, совершенствуя глазомер и набивая руку? Почему первоначально циферблат часов имел только одну стрелку (часовую, отсюда и их название), а сегодня «ощетинился» аж тремя?

Ответ прост: выгода состоит в экономии времени. Человек всеми силами изыскивает способы организовать свой труд, чтобы высвободить как можно больше времени на досуг. Если клиент занимает слишком много времени и общение с ним предполагает продление рабочего дня, то это трудный клиент. Такого следует приучить, что цивилизованные люди в субботу и воскресенье отдыхают, а во все остальные дни недели находятся на рабочем месте с 9 до 18 часов.

Очень крутой мерой против спорщика является скрытая угроза подмочить собственную репутацию. В нашем случае это означает, что такого клиента требуется поставить в условия, когда он будет считать затруднение отношений с торговой фирмой невыгодным. Клиента необходимо лишить шанса угрожать расторжением контракта и другими затруднениями. Заказчик должен отчетливо видеть, что в случае конфликта создаст себе антирекламу и испортит отношения с другими партнерами. Это вынудит скандалиста к осторожности: трудный клиент предпочтет поиски компромиссного решения.

Заметим, что аналогичная суровая тактика «кнута и пряника» применима и в отношении всех других клиентов, когда они «выходят из-под контроля», то есть начинают причинять явный ущерб организации-поставщику. В особенности сказанное касается агрессивного клиента, вызывающее поведение которого должно встречать со стороны агента вежливый, но твердый отпор (подробнее см. главу 6).

Известны ситуации, когда клиент практикует против уверенно действующего агента алогичность, опираясь на итерационные высказывания, лишенные внутренней стройности и взаимосвязи. Сориентироваться в подобной ситуации человеку, который психологически подготовил себя к аргументированному спору, бывает невероятно трудно. Вдобавок итерация часто выстраивается по фрактальной структуре, отчего обладает психологической притягательностью. Вот почему агенту вдвойне труднее сопротивляться напору клиента.

Фракталы заслуживают особого рассмотрения. Это удивительнейшие образования, которые можно наблюдать в самых разных сферах: неживая материя, живая природа, построения разума, литературные произведения. Чаще всего человек сталкивается с фрактальными композициями, когда любуется симметрией побегов растений или, в зимнюю пору, завитками ледяных узоров на окнах. Сложные, ветвистые, древообразные структуры с повторяющимися причудливым образом элементами и носят в физике и геометрии название фракталов.

Фрактальное древо является компонентом многих литературных произведений, поскольку удобно для построения как логических, так и алогических сентенций. Примером простейшего логического фрактала, в котором итерация не демонстрирует свойств ветвления, является детская сказка о колобке. Сюжетные изменения в ее элементах незначительны и подчинены закону градации. Таким образом, перед нами типичный фрактал с очень красивой структурой, чем и объясняется популярность сказки среди детей и даже взрослых (колобок является героем многих анекдотов, придуманных взрослыми). Более сложно организованный фрактал демонстрируют произведения некоторых писателей, в особенности Э. Хемингуэя, который имел обыкновение на страницах своих повестей и романов неоднократно возвращаться к какой-либо мысли, но всякий раз излагать ее новыми словами и рассматривать с новой позиции.

Примерами алогических фракталов, которыми непременно воспользуется против упорного агента клиент-спорщик, нужно признать следующие образцы. Простой алогический фрактал строится по образцу стихотворения «У попа была собака». Более продвинутый образец, с разветвленной структурой, представлен английским детским стишком «Дом, который построил Джек». Посмотрим на примере простого фрактала, каким образом мог бы строиться диалог с аналогичным спорщиком, если бы последний апеллировал к фрактальным структурам.

Пример 5.

АГЕНТ: Добрый день, я представляю мебельную фабрику «Икс». Ваш магазин-салон проявил интерес к нашей продукции. Специально для вас предлагаем элитную серию спальных гарнитуров.

КЛИЕНТ: Элитную?

АГЕНТ: Совершенно верно, мы работаем на итальянском оборудовании. Наши технологии сборки и материалы от лучших производителей служат гарантией высокого качества.

КЛИЕНТ: То есть вы хотите сказать, что ваш бренд столь же раскручен, как и итальянский?

АГЕНТ: Это было бы преувеличением, конечно…

КЛИЕНТ: Тогда о какой элитной мебели может вообще идти речь! За те же деньги мне выгоднее приобрести настоящую итальянскую мебель.

АГЕНТ: Но наши цены ниже, чем у итальянцев. А сами мы ближе. И вдобавок наша фирма предлагает гибкую систему скидок. При покупке трех партий спальных гарнитуров вам делается скидка в размере 15 %.

КЛИЕНТ: Всего-то? Повторяю, ваша мебель не элитная. При таком товаре скидка 20 % в случае приобретения двух партий является оптимумом.

АГЕНТ: К сожалению, фабрика не согласится на такие условия… Но для крупных клиентов, то есть тех, кто закупает от трех партий и более, мы проводим стимулирующие распродажи. Предлагаем газетные столики и ночные тумбочки по ценам на 20 % ниже рыночных.

КЛИЕНТ: Тумбочки и столики тоже элитные?

АГЕНТ: Совместное производство.

КЛИЕНТ: Всего лишь? Решительно не могу согласиться на ваши условия.

АГЕНТ: Вы хотите другую цену?

КЛИЕНТ: Другую цену за такой товар. Гарнитурам подходит более низкая цена, и разумеется, я их приобретаю без столиков и тумбочек. Другой выход – существенные скидки, но опять – без столиков и тумбочек.

АГЕНТ: Это затруднительно. Но вы зря возражаете против наших условий. Достаточно посмотреть на эти чудесные гарнитуры, чтобы понять… Вот, взгляните на буклеты!

КЛИЕНТ: Что это?

АГЕНТ: Гарнитур.

КЛИЕНТ: Я про цвет! Вишня?

АГЕНТ: Не-е-ет… Это, кажется, граб…

КЛИЕНТ: И какая ужасная текстура! Это, по-вашему, элитная мебель? Мне действительно нужен другой товар. У вас есть орешник? Понимаете, подлинно элитная мебель сделана из орешника или под орешник!

АГЕНТ: Наши маркетологи…

КЛИЕНТ: Ваши маркетологи схалтурили. А ко мне в магазин каждый день приходят богатые покупатели и спрашивают исключительно орешник. В роскошных журналах показывают мебель из орешника.

АГЕНТ: Если только вы согласитесь на наши скидки, я попробую придумать что-нибудь насчет орешника. Технически это возможно, только займет некоторое время. Нам предстоит переориентировать работу морильного цеха и только потом завершить обработку последних партий.

КЛИЕНТ: Как долго мне ждать?

АГЕНТ: Два месяца.

КЛИЕНТ: Ждать простую имитацию итальянской мебели целых два месяца? И после этого хотите, чтобы я согласился на ваши скидки? Давайте поступим по-честному, то есть я получу от вас компенсацию за неизбежные убытки. Вы даете мне скидку 25 % на три партии гарнитура, а я соглашаюсь ждать хоть три месяца.

АГЕНТ: Сомневаюсь, что руководство одобрит такую сделку…

КЛИЕНТ: Я не согласен, ваша дирекция знает, какой товар сбывает! Сделка отменяется! Как согласитесь на продажу такого примитивного товара по разумным ценам – приходите сюда.

Несложно заметить, что фактически клиент все свои возражения строит, возвращаясь к одному и тому же доводу: мебель, изготовленная не итальянцами, не может считаться элитной, а возможно, что и вообще не может считаться качественной. Против таких реплик невероятно сложно подыскать железные возражения. А самое главное, психологический эффект от подобных повторов невероятно велик.

Обратимся к прошлому за наглядными примерами того, как на судьбе целых народов сказывались приемы продвижения идей посредством фрактального оформления слоганов. Из истории известно, как римский сенатор Марк Порций Катон Старший убедил сограждан пойти войной на Карфаген.[15] Катон каждое свое выступление в сенате, совершенно независимо от темы, заканчивал словами: «Как бы то ни было, а Карфаген должен быть разрушен!»

Это длилось достаточно долго, но вовсе не привело слушателей к притуплению, как можно было ожидать: притупление развивается вследствие употребления однотипного контекста. Когда контекст различен, а реплика явно алогична, то фрактал имеет большую власть над психикой. Человек оказывается подсознательно готов к тому, что ему предложат, и охотно соглашается с последующими доводами, даже если они хромают.

Именно так и произошло в Древнем Риме. На одном из заседаний Сената Катон рассказал о своей поездке во вражеский город. Оказалось, что после тяжелейшей войны с Римом, сделавшей оба города врагами, Карфаген быстро восстановился и теперь утопал в роскоши. Катон этими аргументами убил сразу двух зайцев: во-первых, вызвал негодование у сенаторов, рассерженных тем, что бывший враг поднялся с колен и разбогател; во-вторых, логически акцентировал внимание на том факте, что богатое и сильное государство наращивает мощь для новых вооруженных провокаций против «Вечного Города».

Затем, когда все сенаторы жадно внимали его словам, Катон распахнул тогу и высыпал на пол принесенные с собой фиги. Эти плоды, по заверению Катона, он привез из Карфагена: путь оттуда до Рима столь краток, что фиги сохранили исключительную свежесть и сочность. Доводы подействовали, и Сенат принял решение о начале Третьей Пунической войны.

Перед нами ярчайший пример высокорезультативной маркетинговой риторики. Человека требуется склонить к совершению определенных действий. Катон дает формулу, которой следует руководствоваться, чтобы план сработал и объект воздействия поддался.

Первое – длительное применение слогана (иной рекламной конструкции) в виде фрактала, желательно несложного и алогического.

Второе – в подходящий момент вызвать чем-либо эмоциональный всплеск у контрагента, побудив того к действию.

Третье – предоставить в распоряжение контрагента объективные, рациональные причины, которыми тот смог бы обосновать и оправдать свой эмоциональный (а в известной мере и бессознательный) порыв. Иначе говоря, нужно убедить вторую сторону сделки, что она действует взвешенно, осознанно, продуманно и по собственной инициативе, хотя это не совсем так: в большей мере контрагент подчиняется возбужденным в нем иррациональным устремлениям.

Четвертое – запоминающаяся демонстрация, рекламное шоу для своих идей, товаров, услуг. Посредством внешнего эффекта, показного блеска удается прочно закрепить в мозгу человека очаг возбуждения, который был сформирован под воздействием предшествовавшей обработки (подробнее о предметной демонстрации см. главу 5, здесь же пока речь ведется о вербальных эффектах).

Из сказанного понятно, что агента ждет неминуемое поражение, если только он не научится своевременно распознавать фракталы и противостоять им. Один из наиболее грамотных путей к решению проблемы алогичности клиента-спорщика был в свое время опробован на практике блестящим немецким изобретателем Рудольфом Дизелем. Против бензинового двигателя Дизеля выступили могущественные магнаты Рура, которые понимали, что производимый ими каменный уголь утратит свое монополистическое положение на рынке вслед за вытеснением паровых машин дизельным транспортом.

На протяжении всей недолгой жизни гениального инженера ему мешали работать и зарабатывать деньги, против него выступали подкупленные ученые. Таинственное исчезновение неординарного изобретателя в 1913 г. иные историки рассматривают как убийство, заказанное «королями» угольных шахт. И тем не менее ценный промышленный товар, двигатель доктора Дизеля выдержал все перипетии и благополучно пережил своего хозяина. В чем же причина несомненного делового успеха?

Доводы противников Дизеля были строго фрактальны, при этом итерационны и алогичны. Подкупленные физики, инженеры и промышленники заверяли, будто новый двигатель просто не может обладать прогрессивными техническими качествами (высокий КПД и иные), поскольку сам изобретатель не обладал необходимыми познаниями в сфере физико-технических наук. Последнее утверждение являлось заведомой ложью, но перед неграмотной публикой и перед рядовыми инженерами с неглубокими познаниями данный аргумент было проще всего доказать.

Тот агент, который продвигает на рынке новый товар, прекрасно понимает колоссальные трудности по продвижению бензиновых машин в эпоху засилья паровых котлов. Доктор Дизель боролся, как лев, но в своих статьях и книгах никогда не утаивал совершенных технических ошибок и просчетов. Хуже того, изобретатель признавал заслуги тех инженеров, которые взяли на себя труд создать новые модификации дизельного двигателя. Рудольф Дизель не пугался раскрыть карты перед публикой, показав пути, которыми он, эволюционируя как ученый, пришел к идее создания такого двигателя – начиная от учения С. Карно и заканчивая продвинутыми промышленными образцами.

Изобретатель не боялся, что подобные откровения подмочат его репутацию или как-нибудь иначе станут использоваться против него и его детища. Зато публикациями Дизель добился главного: революционная новинка в сфере машиностроения стала прочно ассоциироваться с его именем, с именем скандального инженера. Доктор заявил о своих вечных правах на это устройство, кто бы им теперь не занимался. В сознании людей данный двигатель навсегда остался дизельным. Был создан бренд, о котором говорили и спорили. Емкое, красивое слово «дизель» стало символом технической мощи, прогресса и общественных волнений.

Историю своего бренда Дизель изложил в книге «История моторов», которую издал в год смерти и разослал по тем странам, где встретил наиболее активную поддержку, в первую очередь отправил в Россию и США. Здесь восторженные поклонники (в России – главным образом братья Нобели), сами того не ведая, провели пиар-кампанию, которую, разумеется, не сумели остановить угольные магнаты Германии. Забыть о двигателе нового типа, который, как оказалось, способен к развитию и усовершенствованию, мир уже не мог. Недостатки устройства приходилось искоренять, а положительным свойствам искать достойное применение.

Следовательно, можно с известной долей уверенности заключить, что против алогических доводов фрактального типа серьезным оружием выступает брендинг, включающий в себя создание имени для продвигаемого товара и «раскрутку» этого имени, дополняющую и, фактически, протекающую параллельно стимуляции спроса на товар. Успех поставщика обусловлен в немалой степени умением агента действовать под защитой бренда, который он представляет. Стратегически корректное применение фирменного (торгового) наименования гарантирует создание высокоэффективного фильтра алогических сентенций клиента в процессе формирования последним аргументации против приобретения товара на предложенных условиях. Брендинг дает право не защищать товар, а защищать именно условия сделки, направив все силы на обоснование своих позиций. Наличие бренда уже означает, что товар относительно надежно защищен известностью, престижностью, востребованностью.

Самый главный принцип поведения торгового агента при ведении переговоров с клиентом-спорщиком – быть ориентированным на энергичное применение маркетинговой риторики. Не следует бояться спора, не следует воспринимать реплики второй стороны как страшные обвинения. Нужно понять, что перед вами человек, который жить не может без возражений. Пусть спорит – если предоставить ему такую возможность, он смягчится. Его реплики станут звучать менее грозно, у него поубавится энергии. Наконец, спор попросту наскучит такому покупателю.

Иногда можно стимулировать продолжение спора фразами типа:

• «Серьезно? И как бы вы хотели это увидеть?»

• «Неужели? А что бы вам еще хотелось изменить?»

• «Продолжайте, пожалуйста, это ценное замечание – я его зафиксирую!»

И при этом следует постоянно записывать замечания клиента, согласно кивать и лишь временами возражать, когда в том назреет необходимость. К концу диалога, напоминающего монолог со стороны закупщика, заказчик утомится и наверняка забудет половину из того, что наговорил. И тогда ему можно будет диктовать условия, делая вид, будто новое соглашение строится на основании собственных замечаний клиента. Очень выгодно поставить покупателя в такое положение, когда из его противоречивых требований удастся составить такое эффектное сочетание, что клиент сам примется отказываться от своих же слов и пойдет на попятную. В подобные моменты он максимально уязвим.

Из вышесказанного напрашивается единственно правильный вывод: в переговорах с клиентом-спорщиком уместны два варианта для структуры диалога – линейный и фрактальный. Линейный, который правильно было бы именовать циклическим, если принять во внимание правило Катона, представляет собой логически оформленную последовательность аргументов.

Фрактальный, применяемый против фракталов спорщика, выдержан в духе замыкающейся на себе логической последовательности, каждое звено которой тем не менее апеллирует к некоторому исходному тезису. Таким образом, фрактал это и не линия, и не цикл, если говорить строго, а нечто вроде спирали. Рассмотрим, как агент, применяя описанные технологии коммерческой полемики, сумел бы исправить допущенные в предыдущем варианте ошибки.

Пример 6.

АГЕНТ: Добрый день, я представляю мебельную фабрику «Икс». Ваш магазин-салон проявил интерес к нашей продукции. Специально для вас предлагаем элитную серию спальных гарнитуров.

КЛИЕНТ: Элитную?

АГЕНТ: Совершенно верно, мы имеем итальянские сертификаты на свою продукцию. Мнение итальянских производителей, наших партнеров, служит гарантией высокого качества. Покупая наш товар, вы фактически приобретаете качество от наших заморских друзей.

Пока еще агент может и не догадываться, что перед ним спорщик, однако когда закупщик начинает с подозрительным видом задавать не совсем типичные вопросы (чем ему не понравилось определение «элитный»?), агенту необходимо подготовиться к возможному препирательству.

Отвечать на подобный вопрос следует с большой осторожностью. Нельзя утверждать, будто сравнялся по успешности с каким-то брендом, поскольку такое утверждение спорно само по себе. Зато гораздо эффектнее и не вызывает сомнений то утверждение, что держатель бренда – твой партнер.

КЛИЕНТ: То есть вы хотите сказать, что ваш бренд столь же раскручен, как и итальянский?

АГЕНТ: Наш товар – детище раскрученного итальянского бренда. Именно поэтому мы смело предлагаем его престижным магазинам, вроде вашего. Бренд западный, а вот цены российские. Это выгодно.

Никогда не помешает польстить клиенту. Заодно нужно указать на разницу в ценах, поскольку импортный товар все равно будет несколько дороже отечественного. Если вовремя не обратить на это внимания, то клиент-спорщик решит для себя, будто импортный товар стоит одинаково дорого с нашим, но имеет лучшее качество и шире разрекламирован.

КЛИЕНТ: Строго говоря, мне выгоднее заплатить чуть больше и приобрести настоящую итальянскую мебель.

АГЕНТ: Переплатить? Не верю! У нас не только дешево. У нас престижно, удобно. Сами мы ближе Италии, а это экономия на транспортных расходах. И вдобавок вы забыли о гибкой системе скидок.

Со спорщиком нужно вести себя, как спорщик. Но при этом не забываться: процесс спора затягивает, а увлекаться агенту нельзя.

КЛИЕНТ: Вот это уже интереснее. Вы даете скидку в 20 % в случае приобретения двух партий товара?

АГЕНТ: 15 % при покупке трех партий спальных гарнитуров плюс различные поощрения по выбору заказчика.

Агенту строго воспрещается извиняться за решения своего руководства. Представляя компанию и ее интересы, необходимо быть твердо уверенным в правоте своих руководителей. Вот почему когда ожидания клиента не совпадают с возможностями фирмы, агент не должен говорить «увы», «извините», «к сожалению». Иногда, разумеется, такие слова слетают с языка против воли. Если это происходит редко и проскакивает незамеченным, то подобные оговорки не повредят бизнесу. Но вот если агент имеет дело со спорщиком, то необходимо строго следить за своим языком. Автоматически извиняться перед спорщиком за политику своей компании воспрещается!

КЛИЕНТ: Это не совсем то, чего бы я хотел. Такие скидки не позволяют сэкономить.

АГЕНТ: Не позволяют? Сомневаюсь! Если же экономия покажется незначительной, воспользуйтесь нашей услугой стимулирующих распродаж. Для крупных клиентов, то есть тех, кто закупает от трех партий и более, у нас найдутся поощрения. Предлагаем вдобавок к гарнитурам газетные столики и ночные тумбочки по ценам на 20 % ниже рыночных.

КЛИЕНТ: К чему мне эти тумбочки и столики?

АГЕНТ: Их сбыт предусмотрен нашей рекламой. Девять покупателей из десяти будут брать гарнитур обязательно со столиком или с тумбочкой. Столик или тумбочку удобно поставить рядом с изголовьем кровати, чтобы на нем находились предметы, необходимые перед отходом ко сну или сразу после пробуждения.

КЛИЕНТ: Откуда такие фантазии?

АГЕНТ: Покупатели это обожают, поскольку в этом есть стиль. Исследования экспертов из потребительского журнала «Игрек» доказали, что покупателям нравится приобретать комплекты с признаком стиля роскошной жизни. В конце концов, ведь ваши покупатели смотрят американские фильмы! Им понравится идея приобрести гарнитур вместе со столиком или же тумбочкой.

КЛИЕНТ: Вы представляете, какую сложную задачу вы мне задали. Я должен найти покупателя – раз, убедить его купить российскую койку…

АГЕНТ: Убеждать! Не согласен с вами. Я же только что сказал, что убеждаем мы и за свой счет. И журнал «Игрек» показывает, насколько наши убеждения действенны! Приобретая комплект у нас, вы выигрываете как минимум втройне.

КЛИЕНТ: Мне трудно принять ваши условия.

АГЕНТ: Вы зря возражаете против наших условий. Достаточно посмотреть на эти чудесные гарнитуры, чтобы понять… Вот, взгляните на буклеты!

Агентом опущен существенный момент спора, который в предыдущем варианте сильно поколебал позиции продавца. Нельзя подсказывать заказчику, чего он хочет от поставщика, если поставщик не намерен доставить ему это.

КЛИЕНТ: Что это?

АГЕНТ: Гарнитур.

КЛИЕНТ: Я про цвет! Вишня?

АГЕНТ: Что вы! Итальянская мебель – и вишня! Покупатели забросают вас вишневыми косточками. Мы предлагаем вам граб, исключительно граб. Это благородное дерево Апениннских гор. Посмотрите на цвет, на текстуру! Все это идеи наших итальянских друзей. Именно этого вы и хотели, когда собирались покупать у итальянцев. А теперь все проще, прихожу я и предлагаю по ходовой цене настоящий граб!

КЛИЕНТ: А у вас есть орешник?

АГЕНТ: Ни в коем случае, от такой мебели все отвернутся! Нельзя представить себе вместе итальянский бренд и орешник!

Каждый агент имеет святое право прикрываться раскрученным брендом: «так делают», «так принято», «это покупается». Возразить против подобной поддержки своих позиций просто нечего. Бред диктует свои условия, которые приходится принимать, если хочешь «оставаться на уровне», приобретая товары экстра-класса. На этом, к слову, построил свой бизнес автомобильный король Г. Форд, который поставил перед покупателями ультиматум: вы должны брать авто черного цвета, если хотите приобретать марку «Форд»!

КЛИЕНТ: Как долго мне ждать прибытия мебели на склад?

АГЕНТ: Три недели максимум.

В тех случаях, когда руководство заранее оповестило агента о возможности игры с длительностью срока поставок, требуется называть сначала максимальную длительность, бегло оповещая о том клиента. Нужно надеяться на то, что клиент не придаст значения слову «максимум» и согласится на наибольший временной интервал. В том случае, если клиент выступает против наиболее протяженного периода поставок, нужно вести переговоры на понижение, напоминающие голландский аукцион.

КЛИЕНТ: Так долго? И после этого хотите, чтобы я согласился на ваши скидки? Давайте поступим по-честному, то есть я получу от вас компенсацию за неизбежные убытки. Вы даете мне скидку 25 % на три партии гарнитура, а я соглашаюсь ждать хоть три месяца.

АГЕНТ: Это же максимум. Вы в праве выбрать в пределах этого срока. Вполне реально доставить товар за две недели. Скидка прежняя – 15 %. И за вами, если не забыли, автоматически сохраняется право на поощрение.

КЛИЕНТ: Ладно, иду на последнюю уступку. Итак, я беру в придачу столики. Но скидку на гарнитур придется сделать в 20 %.

АГЕНТ: Мне нужно обсудить этот вопрос с руководством. Но смею заверить, при закупке вами столиков мы готовы пойти навстречу.

КЛИЕНТ: Кстати, ваши столики специально предназначены для ночников?

АГЕНТ: Эти столики для всего пригодны. Для ночников, газет, книг, даже бутербродов! Дизайн продуман итальянцами и адаптирован ими же при консультации наших психологов к условиям российского рынка.

Важным условием успешного ведения переговоров является требование «выжать» из товара максимум полезности. Полезность является психологическим эквивалентом потребительной стоимости, наличие и принятие которой, как известно из экономической теории, создает условия для формирования прибыли. Вот почему столь важно в спорах с клиентом предельно раскрыть полезность товара, не вдаваясь в излишние подробности о его свойствах. Если товар создан совместными усилиями специалистов фирмы А и Б, причем клиент изначально высказывался о «безграничном доверии» в отношении к фирме А, то нужно подчеркнуть все те плюсы (положительные свойства, составляющие в экономическом выражении потребительную стоимость), которые приобрел товар благодаря работникам фирмы А.

КЛИЕНТ: Мне нужны столики специально под ночники! У вас таких нет?

АГЕНТ: Это не в стиле итальянцев, вы у них ничего подобного не найдете. Но вот их тумбочки более специализированы. Некоторые идеально приспособлены под вечерние лампы. Давайте тогда включим в текст договора пункт о поставках тумбочек наряду со столиками в соотношении 6 к 4.

КЛИЕНТ: Лучше уж тогда «фифти-фифти».

АГЕНТ: Замечательное решение с вашей стороны. А вот и сам договор, ознакомьтесь с ним повнимательнее, будьте добры!

Договор заключается в тот же день.

Чтобы убедиться в высокой эффективности переговорного процесса, рассмотрим, как агент следует уже известным нам схеме Оуэна и правилу Катона (см. таблицу 5). Естественно, переговоры при разборе пунктов договора остались «за кадром», то есть в данную таблицу не вошли.

Теперь обратимся к случаю с алогичным клиентом, против которого агентом применен также фрактал. На сей раз роль брендинга значительно возрастает в сравнении с предыдущей ситуацией, когда аргументация обоих спорщиков выстраивалась в целом по законам логики.

Пример 7.

АГЕНТ: Добрый день, я представляю мебельную фабрику «Икс». Ваш магазин-салон проявил интерес к нашей продукции. Специально для вас предлагаем элитную серию спальных гарнитуров.

КЛИЕНТ: Элитную?

АГЕНТ: Совершенно верно, мы имеем итальянские сертификаты на свою продукцию. Мнение итальянских производителей, наших партнеров, служит гарантией высокого качества. Покупая наш товар, вы фактически приобретаете качество от наших заморских друзей.

КЛИЕНТ: То есть ваш товар зарекомендовал себя так же, как и итальянский?

АГЕНТ: Наш товар – детище знаменитой итальянской марки. Именно поэтому мы смело предлагаем его престижным магазинам, вроде вашего. Качество западное, а вот цены российские. Это выгодно.

КЛИЕНТ: Строго говоря, мне выгоднее заплатить чуть больше и приобрести настоящую элитную мебель, то есть итальянскую, доказавшую свою исключительность.

Начиная с этого момента агент может заподозрить, что против него готовятся применить алогический фрактал. Каждая реплика клиента грозит обернуться ссылкой на тот факт (во многих отношениях надуманный), что товар мебельной фабрики «Икс» не тянет по своим достоинствам на уровень итальянского аналога. И в зависимости от этого поставщику придется развивать свою дальнейшую стратегию.

АГЕНТ: Но наши цены ниже, чем у итальянских друзей. А сами мы ближе. И вдобавок наша фирма предлагает гибкую систему скидок. При покупке трех партий спальных гарнитуров вам делается скидка в размере 15 %.

КЛИЕНТ: Всего-то? Повторяю, ваша мебель не элитная. При таком товаре скидка 20 % в случае приобретения двух партий является оптимумом.

Перед нами явное применение фрактальных структур с алогической направленностью. Спорщик идет на нечестный прием, пытаясь доказать, что не элитную мебель надлежит реализовывать на более мягких условиях. Агент, прикрываясь брендом партнерской фирмы, защищает совместную продукцию и переходит в наступление: теперь есть шансы применить против закупщика его же метод, заботясь исключительно об условиях сделки, но никак не о защите товара – в защите разрекламированной мебели просто нет нужды.

АГЕНТ: Элитарные достоинства нашей продукции отмечены нашим партнером – фирмой «Игрек», которая обеспечила положительный пиар нашим гарнитурам в России. Вы сделаете выбор тонкого ценителя. Кроме того, для крупных клиентов, то есть тех, кто закупает от трех партий и более, мы проводим стимулирующие распродажи. Предлагаем газетные столики и ночные тумбочки по ценам на 20 % ниже рыночных.

КЛИЕНТ: Тумбочки и столики тоже элитные?

АГЕНТ: Знак качества принадлежит все той же итальянской фирме «Игрек».

КЛИЕНТ: Хотелось бы более существенные скидки и без столиков с тумбочками.

АГЕНТ: Вы зря возражаете против наших условий, сами итальянцы гораздо менее податливы. А наш товар стоит своей цены, достаточно посмотреть на эти чудесные гарнитуры! Взгляните на буклеты, это реклама от наших друзей. Тонкий итальянский вкус: дизайн, текстура, цветовое решение. Обратите внимание на древесину – это же граб, который обожают все почитатели итальянской мебели!

КЛИЕНТ: А у вас есть орешник?

АГЕНТ: Ни в коем случае, от такой мебели все отвернутся! Нельзя представить себе вместе итальянский бренд и орешник!

КЛИЕНТ: И как долго мне ждать доставку?

В подобной ситуации можно поиграть на понижение сроков, но лучше, уловив изменения в настроении клиента (его готовность к более конструктивным переговорам), сразу начать с незначительных уступок, которые может «широким жестом» позволить себе продавец элитной продукции.

АГЕНТ: Два месяца. Но поскольку вам явно захочется получить элитный товар поскорее, мы максимально сократим сроки поставки на неделю-другую. Вот текст договора, давайте сразу внесем сюда ваши пожелания относительно сроков!

КЛИЕНТ: Давайте внесем.

Агент и клиент сходятся на необходимости заключить контракт на оговоренных условиях.