Богатство языка составляют слова и устойчивые выражения, обрести же столь высокий статус они сумели благодаря способности нести глубокий смысл, разнообразно проявляющихся на разных уровнях семантической организации слова или выражения. В филологии принято различать фонему и лексему, как некие элементарные единицы языка. Под фонемой понимает звук, под лексемой – единичный смысл, словарное значение слова. И тем не менее представления об этих двух атомах устной и письменной речи недостаточно, чтобы охарактеризовать емкость слова.

В наиболее упрощенном виде многослойную структуру слова можно вообразить следующим образом (по схеме великого философа прошлого столетия А.Ф. Лосева[55]):

а) звучание[56] – произношение, благозвучие, психологический эффект от прослушивания и произношения данного слова, чему человек обязан посреднической ролью слова (между объектом называния, нашим разумом и вселенной);

б) этимон – смысловое ядро, отчасти запечатленное в звуках, отчасти же восходящее к истории вещей и языка; ядро, от которого происходит грамматическая основа слова;

в) синтагма – связь с прочими словами в контексте;

г) пойема – вариации смысла в зависимости от положения в пространстве рассматриваемой фразы, всего текста;

д) ноэма – то, что мыслится в слове (то есть цепочка ассоциаций и образов, которые порождает движение мысли при данном слове/пойеме/синтагме/этимоне/звучании).

Разберем данную схему на примере из рекламы. Строго говоря, автор теории многослойного строения слова воспротивился бы такому подходу: конкретика должна познаваться не на бесчисленных примерах, а на логически безупречных рассуждениях. И хотя настоящее пособие рассчитано не на философов и языковедов, все же прежде чем продолжить чтение дальше, стоит задуматься над тем, каковы из себя слои слова, как они взаимодействуют между собой, а также как определяют взаимодействие между обозначаемой вещью и человеком.

Для примера возьмем слово «тело». Оно легко соскакивает с губ, произносится мягко, имеет приятную «скользкость». Вместе с тем оно очень коротко, отчего, вылетая изо рта, может при неумелом употреблении сорваться и упасть вниз, как кирпич. Грубое «о» на конце усиливает эффект тяжести и падения, хоть слово и читается не [тьэло], а [тьэла]. Итак, звучание слова балансирует между двумя образами – с одной стороны нечто живое и красивое, с другой стороны – ТРУП.

В рекламе трупы совершенно неуместны, пусть даже этимон слова их предусматривает. Нужно воспользоваться позитивной компонентой слова. Эта проблема начинает решаться на уровне синтагмы, для чего копирайтер определяется с целью и задачами рекламного сообщения, чтобы подобрать подходящие слова-спутники. Как сказал бы в этом случае замечательный сказочник Л. Кэрролл: «Думай о смысле, а слова придут сами!».[57] В итоге возникает конструкция: «Ваше идеальное тело».

Перейдем к пойэме, то есть зададимся вопросом, в каком порядке должны располагаться слова в этой фразе. Порядок «Тело ваше идеальное» звучит пренебрежительно, с оттенком иронии (ср.: «Голова твоя садовая!»). Порядок «Идеальное ваше тело» звучит с укором (ср.: «Распрекрасная ваша собачка [меня укусила]»). Порядок «Идеальное тело ваше» звучит с негодованием, отчасти даже с презрением (ср.: «Дело ваше, конечно!»). То есть выбранный первоначально порядок («Ваше идеальное тело») безупречен. Звуковое пространство также однородно, благозвучно: два наиболее значимых в плане звучания слова содержат одинаковые элементы – [дьэал’] – [тьэл]. Звучание первого слова создает эффект шепота («‘аш-ш-шь…»), что придает предложению интимности.

Теперь, когда общий настрой фразы и смысл слова очевиден, можно обратиться к ноэме, то есть звучанию данного слова во всем тексте рекламного обращения (косметика от «Фаберлик»):

Мы предлагаем Вам подарок, с которым любое платье превращается в шикарный наряд. Эта неземная легкость, элегантность, изящество. Эта стильность и волшебная естественность. Все это теперь – Ваше! Ваше идеальное тело. Лучший подарок, который можно подарить себе.

Учитывая, что начертание шрифта выбрано курсивное, всяческая тяжеловесность и инфернальность «тела» полностью исчезает. В воображении возникают соблазнительные линии безупречных форм. Оригинальный подход (подарить тело!) сочетается с искусным созданием сплошного акустического поля путем тщательного подбора лексики: л юбое, пл атье, ле гкость, эле гантность, стиль ность, волш ебная, идеаль ное, тел о. Есть и другие плюсы, наличие которых станет заметным по завершении чтения главы. Текст украшен броским и благозвучным заголовком «Тело в подарок…», в котором все буквы «о» дают один и тот же приглушенный звук [а].

Безупречна гармония конструкции текста: повествования начинается со слова «тело» (заголовок) и им же заканчивается (последнее слово предпоследнего предложения). В результате проделанной копирайтером работы у читателя складывается цепочка стойких положительных ассоциаций – телесный, плотский, интимный, сексуальный, чувственный, соблазнительный, гармоничный, прекрасный.

Ассоциации очень важно учитывать при использовании слов. Существительное «школа», например, обладает большим числом стойких положительных ассоциаций, поэтому его выгодно использовать в языковых конструкциях: моя, дом, новая, родная, наша, дети, детский сад, жизнь, красивая, учеба, кино, свет, светлая, хорошая и т. д. Дурные ассоциации многих слов заводят в логический и маркетинговый тупик, создают фразы с негативным оттенком. Например, глагол «потерять» создает слишком много негативных ассоциаций, отчего непригоден для рекламы: потерять друга, потерять здоровье, потерять деньги, потерять покой, потерять человека, потерять все, потерять надежду, потерять навсегда, потерять время, потерять вещь и т. д.

ЗАДАНИЕ № 11. Насколько велика вероятность создания позитивных ассоциаций существительным «помощь», если связанные слова: самые главные – оказать, другу, медицинская, друг, от друга; главные – пострадавшему, материальная, больной, вовремя, дружеская; второстепенные – матери, моя, отстающим, первая, человеку, больному, своевременная, утопающему; третьестепенные – бескорыстная, мужская, скорая помощь, слабому, беда, братская, в беде, крест?

Выразительными средствами языка являются тропы и фигуры. Они выстраивают текст определенным образом и предопределяют возможности использования слов. Тропы и фигуры способствуют украшению, доработке и стилистическому уточнению готовых рекламных конструкций. Термин «троп» происходит от древнегреческого слова tropos, означающего в переводе «превращение». Тем самым в названии подчеркнуто, что данная группа выразительных средств придает словам не свойственное им значение, причем таким образом, что речь не утрачивает ясности, но даже напротив – увеличивает ее.[58] Троп, по меткому выражению филолога Л.А. Новикова, «обогащает мысль новым содержанием, дает определенное художественное “приращение” мысли».[59]

По классификации Ю.М. Скребнева (1975) тропы подразделяются на количественные и качественные.[60] Количественные включают в себя гиперболу (преувеличение) и мейозис (преуменьшение). К тропам качества относятся метонимия, метафора, ирония. Некоторые языковеды склонны причислять к тропам символ и эпитет, хотя они должны рассматриваться особняком.

Гипербола представляет собой утрирование, то есть образное словоупотребление, преувеличивающее какой-либо предмет, его признак либо качество, а также действие. Гипербола необходима в рекламе для усиления психологического воздействия. Чаще всего она имеет вид чисто количественного преувеличения, которое в рекламном тексте уместно в случаях подведения итогов или ознакомления со свойствами товара.

С необходимостью подведения итогов сталкиваются фирмы, которые в рекламе пытаются продемонстрировать свой опыт. Например, есть снабженческая компания «Супер», которая выполняет поставки сельскохозяйственной продукции в течение последних пяти лет. За указанный срок компанией были заключены примерно 2000 договоров, реализовано продукции на общую сумму 30 млн рублей. Применяя гиперболу, копирайтер может подать эту же информацию потенциальным клиентам в следующем виде: «Многолетний опыт нашей компании – гарантия успеха для вашего бизнеса. Компания “Супер” сегодня – это тысячи контрактов на десятки миллионов рублей». Слова многолетний вместо пятилетний, тысячи вместо две тысячи, десятки миллионов вместо тридцать миллионов создают иллюзию чего-то масштабного, исполинского, обеспечивают эффект огромного размаха деятельности.

Ассортимент, вкус продукта, насыщенность продукта полезными веществами, действие лекарства, обороты компании, возрастающее число клиентов, число городов, где сбывается товар, технические возможности – все это предметы, подлежащие утрированию. Знатоки советуют не начинать обращение с гиперболы, к ней надо еще подготовить адресата.

Мейозис, напротив, означает уменьшение. Уменьшению подлежат какие-либо негативные явления, с которыми призван бороться товар или услуга:

а) биологические – запах пота, запах изо рта, симптомы нездоровья, тусклость или ломкость волос и т. д.;

б) технические – шум при работе, большие габариты, низкая скорость действия, недостаточное качество обработки и т. д.;

в) прочие – затраты времени, затраты денег, затраты труда и сил.

Следует оговориться и заметить, что пользоваться мейозисом нужно очень и очень осторожно, поскольку в рекламе нежелательно использовать слова с негативным оттенком (к этому моменту мы еще не раз вернемся). К примеру, при рекламе лекарственного препарата недопустимо переборщить с описанием болезненных симптомов, поскольку адресат текста и впрямь почувствует себя нехорошо, но большим доверием к рекламируемому препарату не проникнется. Нельзя сказать «проходит боль при ходьбе, перестает мучить бессонница», вместо этого разумнее деликатно намекнуть на то, что «ноги двигаются легко, нормализуется сон».

Каковы мысли человека, которому внушается, что у него есть проблема? Он начинает «задней мыслью» верить, что у него действительно есть или может в ближайшие дни появиться эта проблема. Однако веры в рекламируемый товар это не прибавляет. Тем самым смыслообраз товара, а затем и собственно товар начинает ассоциироваться с неприятностями. Вот почему целесообразнее не нагнетать негативные установки, а проводить в рекламном тексте позитив. Прославление компактности, столь популярное среди лиц, рекламирующих какую-либо технику, – в целом шаблонный ход, зато пример удачного применения позитивного мейозиса. Отрицания подобные рекламные конструкции не содержат, но утвердительный настрой (наличие такого качества, как компактность) сам по себе оказывает благожелательное воздействие на получателей рекламы.

Разновидностью мейозиса признается литота – уменьшение, которое образуется за счет приставок «не-» и «без-» (небесполезный, не возражаю, нелюбовь).[61] Человек слабовосприимчив к этим приставкам, при быстром чтении (невнимательном прослушивании) может понять их неправильно, а самое главное – названные префиксы генерируют мощный негатив. Вот почему использование литоты в рекламных текстах противопоказано.

Тропы качества представлены метонимией, метафорой и иронией. Начать следует с иронии, поскольку про нее нужно сказать, что она совершенно непригодна для рекламы. Ирония представляет собой переименование объекта по контрасту, что предполагает прямую противоположность предметов сравнения, за счет чего возникает комический эффект.[62] Ирония – злой двусмысленный юмор, который совершенно непригоден для рекламных текстов. Он красиво звучит лишь с эстрады, когда эксплуатируется хорошими сатириками. В разговорной речи мы сталкиваемся с иронией постоянно. Например, не слишком умному другу можем сказать «Ну, ты и Архимед», а в качестве отрицания какого-либо утверждения произносим знаменитое двойное согласие «Ну да, конечно!». Понятно, что единственный случай, когда можно умеренно использовать иронию в рекламном тексте – прямая речь персонажей радио– или телеролика.

Метонимия представляет собой такое переименование объекта речи, которое базируется на реальной объективной связи, существующей между называемым предметом и тем предметом, который имеется в виду. Существуют две разновидности данного тропа – металепсис и синекдоха. Металепсис малопригоден для рекламных текстов в виду исключительной сложности происходящего при нем переименования, в основе которого лежит логическая операция деления понятия.[63] Когда индейский вождь Большое Перо произносит «пять лун назад» вместо «пять месяцев назад» – перед нами металепсис. Этот пример дает исчерпывающее представление о том, насколько поэтичны образы, создаваемые посредством таких тропов. Они являются инструментом высокой литературы, но никак не рекламного текста.

Впрочем, есть и более тривиальные случаи металепсиса, которые при осторожном использовании великолепно украшают рекламу и разговорную речь. Подобное наблюдается в тех случаях, когда металепсис используется в качестве сжатого описания предмета. Рекламный текст должен быть лапидарным, в силу чего сжатые описания вполне для него пригодны.

Так, фраза «гибкая система скидок, дисконтные карты, возможность безналичных расчетов, при большой покупке – оплата в кредит» есть типичная метонимия, поскольку в предложении в сжатом виде отображена политика работы с клиентом по части расчетов. При этом сами слова «финансовая политика» или «расчеты с клиентом» не произносятся, они лишь подразумеваются. Металепсис устраняет все лишнее, оставляя только суть, обладающие наибольшим воздействием слова и понятия.

Не возбраняется украшать рекламный текст металепсисом из разговорной речи, например, фразами вроде «дожить до седин», «седина в голову, бес в ребро» (в данном случае старость переименована в седину).[64] В рекламе допустимо переименовать в «лето» такие понятия, как каникулы, отпуск у моря и дачный сезон (и наоборот).

Синекдоха (от др. – греч. соотнесение) – нормальный рабочий инструмент разговорной речи и рекламы. В основе данной метонимии лежит отношение части и целого.[65] Так, в известном выражении «копейка рубль бережет» слово копейка означает маленькие деньги, экономию на малом, а слово рубль – большую выгоду. То есть целое было заменено частью (впрочем, заметим, что пример этот не вполне корректен, поскольку на данную фразу наложила отпечаток метафора, о которой речь пойдет чуть ниже). Типичными рекламными конструкциями, эксплуатирующими синекдоху, являются следующие фразы:

а) товар А может подвести, если только это не … (называется разновидность товара А, относимая к продвигаемой марке);

б) качество товара А выше ожидаемого, если это … (называется разновидность товара А, относимая к продвигаемой марке).

Проиллюстрируем сказанное: «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way». На редкость удачная синекдоха. Она открыто обращает внимание лишь на отменные вкусовые качества продукта. Но в том, что касается скрытого сообщения в этой рекламе, нам нетрудно заметить любопытнейший парадокс: лакомство ставится не в тот ряд, где стоят шоколадки (от которых зубы портятся), а в ряд молочных продуктов (которые исключительно полезны для детского организма).

В заключение остается рассмотреть метафору, один из наиболее сложных и продвинутых тропов, имеющих огромнейшее значение для литературного языка. Под метафорой (от др. – греч. перенос) понимается переименование, в основе которого лежит сходство, общность тех или иных признаков при отсутствии реальной связи между самими объектами.[66] Когда малыш в рекламе говорит, что сегодня за обедом съел «аж две тарелки», то это метонимия – под тарелкой подразумевается количество расхваливаемого продукта. Между тарелкой как мерой объема и продуктом, объем которого измеряется, существует тесная связь. При метафоре данная связь теряется. (Именно по причине наличия реальных связей фраза «копейка рубль бережет» отнесена к синекдохе, хотя некоторая метафоричность высказывания бросается в глаза.)

Метафору следует отличать от метафоричности. Существуют разные степени метафоричности. Наиболее примитивной из них является сравнение. Далее идет собственно метафора, олицетворение, а на самой вершине – симфора. Впрочем, некоторые филологи надстраивают эту пирамиду таким тропом, как символ, в котором метафоричность переходит в новую плоскость смысла и образности. Собственно метафора применяется в рекламе нечасто, если не брать каталоги мод или косметики, где нередко рождаются подлинно поэтические перлы:

Поэма о Любви, написанная буквами ветра на океанских волнах.

Золотая оправа Вашей чувственной женственности.

Естественно, для рядового рекламного текста более пригодно сравнение, поскольку употребление собственно метафоры может быть рискованным. Следует помнить, что сравниваемые предметы (качества, действия) должны на первый взгляд казаться различны, поскольку от сравнения требуется оригинальность. Противопоказано сличать объекты, сходство которых очевидно.[67] В сравнении рекомендуется реже использовать союз «как», лучше обходиться другими способами: с помощью слов будто, словно, точно, да и только («первый класс, да и только!»), а также и без вспомогательных союзов и конструкций («пулей лететь», «соловьем заливаться» и т. д.). Пример сильно метафоричного сравнения в рекламе: «Вдохните праздник, как глоток свежего воздуха!» (пожелание счастливого Рождества от «Фаберлик»).

Под олицетворением понимается такое изображение объектов и явлений живой и неживой природы, когда они наделяются возможностями и признаками человека, в особенности человеческим характером и привычками. Рекламное олицетворение приемлемо чаще всего в устойчивых выражениях: «хмурое небо», «веселый денек», «солнце улыбается» и т. д. Как видно, такие случаи метафоричности преимущественно относятся к описанию погодных явлений. Разумеется, полна олицетворений реклама, рассчитанная на детей, в которой могут разговаривать животные, овощи, фрукты, грибы.

Естественно, олицетворение должно быть подобрано корректно. Например, в формат детской рекламы с трудом втискивается лиса, потому что она имеет имидж обманщицы. Веры этому персонажу, олицетворяющему мошенника, нет. Зато в рекламе стирального порошка «Лоск» присутствие лиса хоть и немного удивляет (товар все-таки для взрослых), но воспринимается как должное: лис олицетворяет расчетливость и… лоск, если уж на то пошло. Впрочем, границы между детской и взрослой рекламой нередко оказываются размыты, о чем нам еще предстоит поговорить в дальнейшем.

Симфора (от др. – греч. совмещение) характеризуется тем, что при ней момент сравнения опущен, и признаки одного предмета непосредственно выдаются за признаки другого.[68] Употребляется она в рекламном тексте чрезвычайно редко, если не принимать в расчет случаи, когда сообщение передает какие-либо физиологические ощущения. Допустим, в рекламе индивидуальных гигиенических средств для женщин передаются ощущения девушки: она чувствует себя «свободно, комфортно» или «веселой и жизнерадостной». В данном случае не озвучивается напрямую, хотя и подразумевается, что этими приятными ощущениями девушка обязана рекламируемому средству. Таким образом, без всяких предисловий результат действия гигиенических средств описывается через физиологические ощущения, при этом опускаются промежуточные этапы, восполняющие соотнесение: ДЕЙСТВИЕ = ОЩУЩЕНИЯ (вместо цепочки ДЕЙСТВИЕ – ЭФФЕКТ – ОЩУЩЕНИЯ).

Что касается символа, то с этим тропом, близким к метафоре, нам предстоит ближе познакомиться в следующих главах, когда речь зайдет о нейминге и брендинге. Разговор о нем сейчас был бы преждевременным. Пока же, завершая рассказ о метафоричных высказываниях, заметим, что подробно изложенная метафора превращается в аллегорию.[69] Допустим, в народных песнях плакучая ива служит аллегорией девичьей тоски. В рекламе аллегория, как правило, выступает в виде описания сказочного, фантастического или овеянного легендами места, слава и необычные свойства которого проецируются на ассоциируемую с ним продукцию (примеры: Институт красоты, Академия шоколада, Страна чудес молочных и т. д.). Красочные подробности об Академии шоколада избавляют от необходимости рассказывать убогие биохимические данные о самом шоколаде: аллегория дает адресату рекламы необходимое представление о положительных свойствах товара.

Специфическим тропом является эпитет (от др. – греч. приложение). Выражаемый именем прилагательным, он является информационно излишним, но стилистически необходимым. По идее эпитет дополняет характеристику какого-либо предмета, но в таком дополнении особой нужды не было: определение повторяет признак, заключающийся в самом определяемом.[70] Однако использование подобного «излишества» заставляет обратить внимание на это слово. Иллюстративным примером из фольклора назовем устойчивые словосочетания: добрый молодец, красна девица, чисто полюшко, сине море и т. д. (эпитеты выделены курсивом). Характерным примером из рекламы является словосочетание современные средства. И вообще эпитет «современные» используется невероятно часто, но обычно оправдано: эпитет подчеркивает новизну товара, его отличие от товаров предыдущего поколения.

ЗАДАНИЕ № 12. Какой из эпитетов более всего приемлем для существительного «результат», если с ним ассоциируются слова: самые главные – плохой, отличный, действия, плачевный, экзамен, налицо, соревнований; главные – оценка, работа, работы, анализа, неожиданный, эксперимента; второстепенные – вывод, исследований, неплохой, конкурса, ответ, итог, матча, задания, игры, окончательный, начальный, успех, испытания, матч, положительный; третьестепенные – отлично, диктанта, конец, контрольной, моего воспитания, сессии, труд, борьбы, взаимодействия, высокий?

О фигурах замечательно сказано Л.А.Новиковым: «Старые грамматики называли эти своеобразные формы “движения речи” фигурами по аналогии с фигурами в танцах. Танец доставляет эстетическое удовольствие в том случае, если он не беспорядочен, хаотичен, а воплощен в определенные фигуры движения. Точно так же и поэтическая речь. Именно особая группировка слов, их определенное расположение и способны во много раз увеличивать эмоциональное воздействие текста».[71] Фигура представляет собой оборот речи, имеющий целью усилить выразительность высказывания. Принято различать два вида фигур: фигуры мысли и фигуры для выражения мыслей. При этом фигура мысли ведет к изменению самой мысли, высказанной в тексте, тогда как фигура для выражения мысли выполняет единственно декоративную функцию.[72] Фигуры мысли подразделяются на фигуры убеждения, украшения и эмоционального воздействия. К фигурам убеждения относятся риторический вопрос, сообщение, предварение, сомнение, прохождение, уступка, вопрос или цепочка вопросов. Познакомимся с наиболее значимыми из них. Риторическим называется вопрос, не требующий ответа. Такой вопрос задается с целью подчеркнуть определенное качество или действие, которые доподлинно имеют место.[73] Тем самым риторический вопрос развеивает сомнения получателя рекламного объявления. С недавних пор стало модным маскировать риторический вопрос под анкетирование. Некто задает пользователю продукта А вопрос типа: «Что вы думаете о продукте А?» или «Почему вы предпочитаете продукт А?». Адресату рекламы заранее ясно, что ответ будет содержать положительные отзывы. То есть анкетный вопрос по сути своей является риторическим. Злоупотреблять таким трюком нельзя, поскольку он быстро утрачивает эффективность и начинает раздражать публику. Примером удачного решения этой проблемы можно назвать серию телероликов о стиральном порошке «Тайд»: в одном из заключительных роликов в числе анкетируемых неожиданно для телезрителей (и будто бы даже для самого опрашивающего) оказалась Верка Сердючка. Комичность ситуации и переключение внимания публики с объекта рекламы на эстрадного исполнителя позволили избежать эффекта пресыщенности у телезрителей.

Сообщение как фигура убеждения характеризуется тем, что представляет собой текст, содержащий рассуждение, которое приводит беседующих к необходимости обменяться дружескими советами.[74] Сообщение является одним из наиболее действенных и одновременно одной из наиболее простых форм текстовой рекламы.

Уступка носит еще название позволения, согласия или, совсем наукообразно, concessio. Сущность уступки заключается в том, что копирайтер допускает справедливость критических отзывов о продвигаемом товаре с той целью, чтобы в дальнейшем показать абсолютную надуманность, беспочвенность этой критики.[75] Мысли противников и скептиков, якобы принятые «на веру», обращаются против них самих же.

Теперь обратимся к наиболее значащим фигурам украшения. Из них широкое распространение получил ипотипозис – характеристика, описание объекта и/или его свойств, построенное таким образом, что читатель получает возможность без особого труда сделать выводы о пользе.[76] Понятно, что ипотипозис рекомендовано применять в обращениях «ad rem». На сегодняшний день наиболее грамотно и эффектно составляются тексты-описания, посвященные лекарственным препаратам (хотя и здесь иной раз случается наблюдать досадные ошибки, связанные, главным образом, с травмирующим действием такой рекламы на психику потребителя, которому внушается скорая кончина, если только он не приобретет продвигаемое средство). Ненамного отстает реклама косметики, которую следует взять за эталон рекламистам из остальных сфер коммерции, где ипотипозис применяется пока еще в порядке эксперимента. Детальный анализ одного из таких образцов-эталонов приводится в следующей главе.

Следующая фигура не имеет устоявшегося русскоязычного названия, она обозначается латинским термином sermocinatio, означающим в переводе цитирование. На самом деле цитированием в литературном смысле использование данной фигуры не является. Sermocinatio представляет собой вкрапление в текст чужих мыслей и слов, в том числе в виде прямой речи, чтобы создать иллюзию диалога с читателем. Вместе с этим «цитирование» помогает вообразить в нужный момент, будто описываемое действие разворачивается на глазах читателя: здесь одна фигура дополняется другой, так называемой, картиной.[77] При должном умении sermocinatio и картина заставляют весь текст построить как красочный рассказ от первого лица, достаточно авторитетного (референта), чтобы на его слова и эмоции публика обращала внимание.

Примером послужит реклама косметики, выполненная в жанре статьи для журнальной публикации. Такие статьи, в которых «случайные девушки» сплетничают с читательницами о достоинствах того или иного средства, приобретают известную популярность. Очень удачным можно признать серию таких откровений в номерах журнала «Ридерз Дайджест», в которых достоинства косметических продуктов марки Veet описывала «продавец-консультант», зарекомендовавшая себя как «Шерлок Холмс в юбке» благодаря обширным познаниям в косметике.[78] Пока, к сожалению, «откровенные беседы о товарах» в рекламных статьях не получили должного распространения в нашей стране и не охватили многие виды продукции и услуг, какие должны были бы охватить.

Значимой фигурой украшения является параллель, которая представляет собой сравнение двух людей, предметов, качеств. Это сравнение подчеркивает нечто, направляет публику к определенному выводу.[79] Напомним, что в главе 1 приводилось задание № 2, содержание которого сводилось к выяснению психологической схемы рекламного сообщения, в котором фигурируют два сравниваемых персонажа – незадачливый М, не использующий средство Х, и удачливый N, использующий это средство. Сейчас мы можем сказать, что подобный рекламный ход является параллелью. Следовательно, данная фигура необходима в тех случаях, когда происходит сличение двух героев рекламы с их последующим отождествлением – незадачливого персонажа с «я», удачливого персонажа с «Я».

Большую группу в рамках фигур украшения занимают фигуры страсти. Основатель теоретической риторики древнегреческий философ Аристотель Стагирит понимал под страстью сильное чувство, которое заставляет людей действовать вопреки разуму («Риторика», кн. II, гл. I).[80] Именно этот смысл и заложен в название фигуры страсти. Они представлены обращением, восклицанием, умолчанием, усилением, желанием.

Обращение представлено словами, которые как-либо называют того, к кому обращено рекламное сообщение.[81] Любых обращений в рекламе лучше всего избегать, за редкими случаями, когда адресат сообщения известен с завидной точностью. Например, можно сказать: «Здравствуй, школьник!», «Уважаемые абитуриенты!» и т. д. Но в остальном лучше никак не называть получателя рекламы, поскольку немногие люди испытывают желание быть зачисленными в какую-либо социальную группу без их ведома (многие получатели рекламного объявления позиционируют себя в социуме не так, как может показаться маркетологу). Не самой лучшей мыслью является и использование обращения «Господа!», поскольку стараниями юмористов и непрофессиональных острословов оно ныне превратилось в нечто карикатурное.

С восклицанием все гораздо проще. Оно демонстрирует переполняющие автора текста чувства, которыми он спешит поделиться с публикой.[82] Слова-восклицания, вклиниваясь в текст, безболезненно разрывают его. Восклицания могут представлять собой одно слово или целое предложение: «Победа! Три подружки покидают магазин с отличным настроением и с фирменными пакетиками в руках. Как все-таки приятно работать с красотой!»[83] (реклама косметической продукции Veet). В приведенном примере имеется и восклицание из одного слова («Победа!»), и восклицание в виде предложения («Как все-таки приятно работать с красотой!»).

Усилением, или градацией, называется фигура, в которой используются близкие по значению слова, располагаемые в порядке нарастания или ослабления их эмоционально-смысловой значимости.[84] В зависимости от вида конструкции принято различать градацию восходящую и нисходящую. Великолепный пример градации приводится в сказке Л.Н. Толстого «Маша и медведи». Речь медведей, обнаруживших, что в их берлоге кто-то побывал, даже графически построена по принципу градации:

Кто ел из моей мисочки?

Кто ел из моей миски?

КТО ЕЛ ИЗ МОЕЙ МИСКИ?

Такая градация не только подчеркивает различия в голосах трех медведей, но и показывает юному читателю, как возрастал страх девочки Маши, притаившейся в берлоге. Однако не следует думать, будто градация пригодна лишь для рекламных текстов, обращенных к детям. На самом деле она является действенным инструментом и в текстах для взрослых. Например, в рекламном приложении к журналу «Ридерз Дайджест», которое посвящено чистящим и моющим средствам, даются указания для рачительных домохозяек по правильному применению этих средств, и вообще по поддержанию чистоты и порядка в доме:[85]

ЕЖЕДНЕВНО

– Возвращайте вещи на место.

– Мойте посуду, плиту и выносите мусор…

ДВАЖДЫ В НЕДЕЛЮ.

– Подметайте полы…

ЕЖЕМЕСЯЧНО.

– Пылесосьте мягкую мебель…

РАЗ В ПОЛГОДА.

– Мойте окна…

ЕЖЕГОДНО.

– Мойте стены…

Фигура под названием желание необходима, чтобы предварить рекламное объявление или часть его.[86] Данная фигура выражает стремление автора текста сообщить что-то публике. Желание может формулироваться весьма и весьма причудливо, степень оригинальности зависит лишь от фантазии копирайтера и вида продвигаемого товара. Например, одно из объявлений, посвященных бытовым фильтрам для очистки воды, начиналось словами: «Сейчас вас попытаются обмануть», а далее перечислялись достоинства ржавой, неочищенной воды. Очень умелое использование желания.

В заключение перечислим некоторые другие фигуры. Анафорой называется единоначатие, то есть случай, когда несколько предложений подряд начинаются с одного и того же слова.[87] Например, в рекламе туалетной воды «Mon Roi»:[88]

Мой доблестный и бесстрашный рыцарь…

МОЙ КОРОЛЬ.

Курсивом в примере выделена анафора. Если же повтор разместить не в начале предложения, а в конце, то получим другую фигуру – эпифору, единоокончание. Цель анафоры и эпифоры одинакова: создать усиление и придать фразам ритмику. Синтез анафоры и эпифоры дает симплоку, которая более пригодна для высокой поэзии, чем для рекламных текстов.[89] В ряде случаев необязательно повторять слова в точности, достаточно добиться устойчивого повтора грамматической структуры у следующих одно за другим предложений. Такая фигура называется параллелизмом, анафору и эпифору правомочно считать ее разновидностями.[90] Фигура типична для рекламы БАДов, косметических и лекарственных средств, например:

«Кальций укрепляет зубы и кости, ногти и волосы, “закаляет” нервы, делает кожу упругой, регулирует сердцебиение и нормализует деятельность внутренних органов. Витамин D способствует усвоению кальция путем стимуляции его всасывания в кишечнике…» (выдержка о компонентах биологически активной добавки). Тиражируемая структура в данном случае имеет вид: он делает то-то над тем-то. В художественной литературе используется наряду с параллелизмом полиптотон, но для рекламных обращений такая фигура малопригодна: при полиптотоне однотипные грамматические структуры разделены каким-то текстом, а это отвлекает внимание публики и препятствует достижению лаконичности.[91]

Весьма оригинален хиазм, или перекрещивание, но его возможности ограничены. Перекрещивание сводится к соединению двух словосочетаний, в которых отмечается перестановка позиций для одинаковых слов.[92] Например, какое-нибудь блюдо можно назвать в подражание классикам «король тортов, торт королей».[93] Хиазм, вероятно, был получен путем игры слов из инверсии, как называется использование слов в предложении в непривычном порядке, не нарушающем, тем не менее, общего смысла высказывания.[94] Например: «Благодаря своей мягкой текстуре помада легко скользит по губам». Это инверсия, которая обращает внимание на положительные свойства помады, которая попадает строго в центр предложения. А без инверсии, «по правилам», получилось бы: «Помада легко скользит по губам благодаря своей мягкой текстуре». Искусно расставленные смысловые акценты при традиционной структуре фразы оказываются утеряны.

И, наконец, стоит уделить внимание таким близким по содержанию и эффекту фигурам, как эллипсис, многосоюзие, бессоюзие и умолчание. Они сокращают высказывание вплоть до того, что обрывают его на значимом месте. Эллипсис (др. – греч. выпадение) сохраняет во фразе лишь наиболее существенные слова, а остальные без особого ущерба выбрасывает.[95] Эллипсис эффективен в воображаемом диалоге с адресатом рекламы:

«Чье? – Ваше! Почем? – Почти даром! Но как? – Элементарно: компания “Супер”!»

Понятно, что в данном примере полные, несокращенные вопросы и ответы выглядели бы настолько громоздко, что отпугнули бы адресата. Выпадение, таким образом, необходимо для повышения быстроты рекламной речи, усиления энергичности высказываний. В разговорной речи одним из наиболее удачно изобретенных эллипсисов является выражение «не то чтоб, а…», где слово чтоб заменяет собой целое предложение.

Многосоюзие и бессоюзие тоже создают эффект ускоренного движения, быстроты за счет многократного повторения союзов или, напротив, их намеренного удаления.[96] В таких конструкциях используются однородные члены предложения, которые быстро сменяют друг друга, чем создают некий ряд, последовательность. Обычно бессоюзие и многосоюзие пригодны для описания широкого ассортимента товаров в каком-либо магазине или широкого спектра действия продвигаемого товара. Возможны и другие случаи применения этих фигур: «Культура познания, искусное сочетание оттенков, эффект неожиданности, поиск прекрасного, сила красоты, поэтическое отображение, энергия идеализма, риск возвышенности…» (К. Фантиг о креативных подходах компании «Фаберлик» к разработке новой косметической продукции; использовано бессоюзие).

Умолчание создает многозначительные паузы, обходит некоторые важные моменты, перескакивая на новую мысль, поскольку читателю и без того легко додумать концовку.[97] Умолчание надлежит использовать аккуратно, поскольку из-за него речь становится прерывистой, фразы напоминают непонятные обрывки, которые могут смутить иного читателя. Пример эффективного умолчания: «Никогда еще область косметической продукции не была такой богатой, насыщенной, стимулирующей, как сегодня… Получайте удовольствие…» (К. Фантиг, «Фаберлик»). Читателю нетрудно додумать окончания фраз: «...благодаря “Фаберлик”» и «...от “Фаберлик”». Воистину: слово – серебро, молчание – золото!

ЗАДАНИЕ № 13. В каком рекламном контексте может считаться риторическим вопрос Катерины Кабановой: «отчего люди не летают так, как птицы?»[98]

Если подзаголовок упомянутого в предыдущем разделе объявления о фильтрах воды содержал желание, то собственно текст был построен при использовании такой фигуры, как антитеза, то есть противопоставление: ржавая вода противопоставлялась очищенной, которую даруют людям бытовые фильтры очистки. Две фигуры, которые еще нами не затрагивались, – антитеза и оксюморон. Их объединяет то, что они обычно строятся при активном использовании антонимов.

Антонимами называются слова одной и той же части речи, образующие пары по признаку полной или частичной смысловой противоположности в заданном контексте, это слова с обратным лексическим значением.[99] Огромное число антонимов, особенно в сфере производства, сервиса и коммерции, образованы приставочным способом, то есть за счет прибавления к некоему исходному слову приставок со значением отрицания, что формирует наличие противоположного качества у понятия: анти-, без-, контр-, лже-, не-, противо-, псевдо- (с тем же смыслом, что и «лже-»).

Естественно, контекст доминирует над исходным смыслом слов, придавая им подчас новое, необычное значение. Так, слова день и ночь традиционно являются антонимами. Но если сравнивать их с переходным временем суток (утром и вечером), то противоположность исчезнет, а возникнет сродство.

Антитеза строится как раз на контекстуальности. Умелый копирайтер добивается того, чтобы слова в его обращении вне данного текста утрачивали прямую противоположность друг другу. Например, в рекламе семьи паевых инвестиционных фондов «КИТ Фортис Инвестментс» читаем исповедь деловитой супруги: «В нашей семье муж, конечно, главный. Но зато я – министр по финансам». Противопоставление налицо.

Оксюморон, или оксиморон (др. – греч. остроумно-глупое) представляет собой соединение противоположных по смыслу слов, образно раскрывающих противоречивую сущность обозначаемого. Примеры позаимствуем из американского кинофильма «Человек эпохи Возрождения» с Д. де Вито в главной роли: «красноречивое молчание» и «женственный мужчина». Великими русскими деятелями культуры были созданы такие блестящие оксюмороны, как живой труп (А.С. Пушкин), скучающая веселость (Н.С. Лесков), далекое близкое (И.Е. Репин). В рекламе оксюморон применяется нечасто, но в случае удачного использования эффект оказывается впечатляющим: «аромат современной Клеопатры»,[100] «узнай другую себя» (из рекламы косметики). Заметим, что в этих оксюморонах удалось обойтись без антонимов.

ЗАДАНИЕ № 14. Найдите товары, к которым подошли бы характеристики, выполненные в виде оксюморона: «полезная безделица», «утонченная резкость», «простота изысканности».

Синонимами называются слова с примерно одинаковым или полностью тождественным (контекстуально) лексическим значением, но имеющие совершенно разное написание и звучание.[101] Синонимия крайне полезна как выразительное средство языка, поскольку расширяет возможности формулировки мыслей все более и более разнообразными, не повторяющимися конструкциями. Те слова, которые автор текста рискует повторить в следующем предложении или даже в этом предложении, целесообразно заменить синонимами. Для рекламы важно «не быть занудной», то есть не повторять однотипные конструкции, но демонстрировать разнообразие и красочность текста, увлекать читателя. Повторяются в рекламном обращении не все слова, но лишь немногие, которые признаны «избранными» с психологической точки зрения. Прочие повторы вредны, вот почему их надлежит безжалостно удалять посредством синонимов.[102]

Ценным качеством синонимов является то, что их полное тождество наблюдается крайне редко. То есть синонимы чаще всего отражают разные стороны одного и того же объекта, воспроизводят смыслообраз предмета в новой ипостаси. Они наглядно показывают, что иероглифы языка не в силах заменить саму называемую вещь. Абсолютная синонимия наблюдается крайне редко, причем почти всегда – в рамках определенного контекста. Ярким примером могут служить слова «бегемот» и «гиппопотам». Для текстов, выдержанных в разговорном стиле, эти слова являются тождественными синонимами. Разницы между ними никакой нет (автор это специально выяснил в общении с профессиональными языковедами).

Но возьмем текст, посвященный истории, – научный или художественный. При описании Древнего Египта времен фараонов мы воспользуемся библейским словом «бегемот», если нам предстоит упомянуть этих водных животных, обитателей священного Нила. Но в рассказе о греко-римском Египте автору придется воспользоваться словом «гиппопотам», происходящим из древнегреческого. В копилку эрудита добавим, что слово «бегемот» переводится с древнееврейского как «водяная корова», а слово «гиппопотам» переводится с древнегреческого как «речной конь».[103]

Но вот откроем детские книги. Здесь явно преобладает словечко «бегемот» как более удобопроизносимое для ребенка. Исключение рискнул сделать только Чуковский, но и то трансформировал громоздкое греческое слово в потешное «Гиппопо на широкой Лимпопо», что ребенку прочесть и запомнить очень легко. Руководствуясь этой логикой, номинатор одного гипермаркета игрушек назвал этот магазин «Бегемот». Игрушки – детям, значит, название должно быть именно «Бегемот», а не «Гиппопотам». И вдобавок от «бегемота» удобно образовывать уменьшительно-ласкательное (бегемотик), тогда как «гиппопотамчик» звучит не слишком приятно.

Как видно, в общении с детьми слова «бегемот» и «гиппопотам» остаются синонимами, но утрачивают свое тождество. Заметим, что подобные метаморфозы в тексте, обращенном детям, претерпевают почти все синонимы. Если же внимательно вслушаться в речь родителей, которые общаются с очень-очень маленькими детьми, то нетрудно убедиться, что каждая фраза построена из синонимов, предназначенных исключительно для восприятия ребенка: «бобо», «ням-ням», «фа» и т. д. Детские синонимы представляют кладезь ценных материалов для рекламы, стоит только подойти к ним с умом. В высшей степени удачным, например, является слоган «Ням-ням, покупайте “Микоян”!»: В этом призыве содержится и упоминание бренда, и недвусмысленно озвучивается, что с надо делать с продукцией от «Микояна» (надо купить и сделать «ням-ням»).

Вновь вернемся к нашим бегемотам. На страницах серьезных работ по зоологии «водяную корову» именуют исключительно гиппопотамом. Таково зоологическое наименование этого гигантского парнокопытного, ближайшего родственника свиньи. А вот термин «бегемот» палеозоологи припасли для обозначения группы современных и вымерших млекопитающих, родственных гиппопотамам, – представителям отрядов парнокопытных и хоботных (слоны). То есть в естествознании синонимия между рассматриваемыми словами исчезает полностью.

(Не станем здесь сейчас рассматривать область личных имен, поскольку в ней законы синонимии проявляют себя совершенно по-особому: по понятной причине никто не назовет булгаковского Бегемота Гиппопотамом.[104])

Заметим, что честь открытия многозначности синонимов принадлежит древним римлянам, которые, вероятно, первыми догадались, что почти полностью подобное по смыслу слово несет в себе некий оттенок смысла, которого лишено слово-эталон, используемое в сравнении. Эту мысль пояснил в свое время удачным примером блестящий комедиограф XVIII в. Д.И. Фонвизин: «Старый человек обыкновенно любит вспоминать давние происшествия и рассказывать о старинных обычаях; а если он скуп, то в сундуках его найдешь много ветхого, нередко он бывает заматерел в своих привычках».[105] Здесь отчетливо прослеживается ряд синонимов, бесконечно далеких от тождества: старый? давний? старинный? ветхий? заматерелый.

В этот же ряд удачно вписывается слово древний, впрочем, в «галантный век» (XVIII в.) оно в смысловом отношении занимало довольно близкую позицию к слову «старый». Не случайно император Петр Великий, заронив в почву молодой российской науки семена археологии и палеонтологии, высочайше повелел в своем указе: «Ежели кто найдет в земле какия старыя вещи, а имянно: каменья необыкновенные, кости скотския, рыбьи или птичьи, не такия, какие у нас ныне есть, також бы приносили, за что давана будет довольная дача»[106] [курсив автора. – С.Б.].

Означенный принцип получил широкое распространение в рекламе пищевых продуктов. Например, чай непременно «душистый» и «ароматный». На первый взгляд перед нами синонимы, единый смысл которых – «обладающий сильным запахом». Но понятие «душистый» делает в воображении читателя (слушателя, если текст устный) запах не только сильным, но и стойким, а заодно не резким. Сильной бывает и вонь отбросов, однако душистым может быть только запах, не вызывающий неприятных ощущений. И следующее слово усиливает образ приятного запаха. «Ароматный» – это не просто приятный, но великолепный, своеобразная «радость для носа». Два слова в сочетании взаимодополняют друг друга и обусловливают красочность, насыщенность смыслообраза, апеллирующего к положительным эмоциям.

В других случаях можно намеренно использовать тонкие смысловые различия, чтобы создать в тексте словосочетание, которое разрушает сложившиеся стереотипы, благодаря чему привлекает внимание и отлично запоминается. Превосходным примером можно назвать рекламу одной фирмы, призванную привлечь в штат новых работников – физически крепких мужчин. Копирайтеры, относящиеся к объявлениям о найме как к чему-то тривиальному, создают шаблонные, пресные тексты типа «требуются на работу грузчики, разнорабочие». Но в данном случае копирайтер проявил оригинальность. Привлекать внимание потенциальных работников, оказывается, нужно тоже рекламными трюками. И так родился в высшей степени оригинальный текст: «Крупной российской компании требуется СИЛАЧ». Пущенное слегка наискосок слово «силач» было набрано крупным красным шрифтом и занимало большую часть пространства объявления.

Подобный подход не раз демонстрировал свою успешность. В копилке автора имеются тексты объявлений, состоящие из одного-единственного слова. Например, организаторы одной рекламной кампании в поддержку нового (для города N) сорта пива заменили фразу, обещавшую бесплатно первую кружку пенного напитка, одним-единственным словом, синонимом к наречиям даром и бесплатно – емким существительным «ХАЛЯВА».

Резюмируем. Хороший копирайтер умеет эффективно пользоваться колоссальным потенциалом слов-синонимов, то есть способен использовать синонимы:

а) чтобы не повторять лишний раз те слова, которые повторяться не должны, поскольку это вредно с точки зрения психологического воздействия;

б) чтобы с помощью игры оттенков подчеркнуть достоинства товара;

в) чтобы сыграть на необычности тонких смысловых различий;

г) чтобы избавиться от нежелательных ассоциаций. Последний пункт заслуживает пристального внимания.

Ранее, в самом начале главы, подробно объяснялось, что в определенном контексте нейтральное в смысловом отношении слово приобретает негативное звучание, поскольку вызывает нежелательные для рекламиста ассоциации. Чтобы такие ассоциации не возникали, требуется заменить «нехорошее» слово синонимом, звучащем в рассматриваемом контексте нейтрально или даже позитивно. Весьма пикантным примером послужит история о том, как продавцы газосварочного оборудования сумели найти решение, чтобы не заставлять своих клиентов обращаться ЗА ДЕТАЛЯМИ В СЕКС-ШОП. Одним из наиболее ширпотребных товаров, предлагаемых производителями газосварочного оборудования, являются наконечники для инжекторных и безынжекторных газовых горелок – сменные узлы, главная часть которых представлена трубкой для горючей смеси (на основе ацетилена, пропана и т. д.) и мундштуком, непосредственно контактирующего с пламенем. (За дополнительной информацией рекомендуем обратиться к специальной литературе, например к замечательному справочнику по сварке Б.Б. Золотарева[107]). На профессиональном жаргоне газосварщиков наконечники называются насадками, что автору прекрасно известно по собственному опыту сварки рекламных металлоконструкций. Гораздо реже применяется другой профессиональный синоним наконечника – гусак. Однако именно «гусак» был выбран в качестве термина, фигурирующего в печатной и электронной рекламе, в контентах. Понять мотивы копирайтеров нетрудно: другой жаргонизм (насадка) затрудняет поиски, в особенности для людей, не имеющих технических познаний, поскольку насадкой также называется специфический товар, поставляемый секс-индустрией.

ЗАДАНИЕ № 15. Определите, какую истину таит в себе рекламное высказывание шахматного короля из сказки Л. Кэрролла:[108]

– Когда тебе дурно, всегда ешь занозы, – сказал Король, усиленно работая челюстями. – Другого такого средства не сыщешь!

– Правда? – усомнилась Алиса. – Можно ведь брызнуть холодной водой или дать понюхать нашатырю. Это лучше, чем занозы!

– Знаю, знаю, – отвечал Король. – Но я ведь сказал: «Другого такого средства не сыщешь!» Другого, а не лучше!

Синонимы тесно связаны с антонимами благодаря своей способности к образованию синонимических рядов и эффекту многозначности слов. Впрочем, о многозначности слов следует рассказать подробнее, а для этого нужно, в первую очередь, познакомиться с омонимами.

Омонимами называются слова одной части речи, одинаковые по написанию и звучанию, но совершенно различные по смыслу, лексическому значению.[109] Возникают такие удивительные слова четырьмя путями. Во-первых, путем транслитерации несхожих понятий из разных языков, которые в русском языке по какой-либо причине начинают звучать и графически отображаться одинаково. К примеру, слово «гриф». Оно может означать большую хищную птицу (наследие греческого языка), деталь струнных музыкальных инструментов (наследие немецкого) и клеймо, штемпель (наследие французского).[110]

Во-вторых, омонимы возникают в процессе словообразования. Так, от глаголов посолить и посылать образовались два одинаковых по виду и звучанию существительных – «посол». Только в первом случае посолом называется соление чего-либо, каких-нибудь пищевых продуктов (рыбы, овощей), а во втором послом называется дипломат.

В-третьих, это случайное совпадение звучания и написания слов в процессе эволюции языка. Естественно, подобные случайности имеют свою закономерность: когда какое-то слово неизбежно претерпевает исторические и диалектные изменения, человек отыскивает такую новую форму, которая наиболее устойчива и благозвучна. Нередко оказывается, что выбранная форма уже занята. Примером служат слова лук – овощ и лук – оружие.

И, наконец, важным ресурсом для формирования омонимов является область многозначных слов, где в процессе эволюции языка осуществляется переход одного из значений многозначного слова в самостоятельное слово. То есть в четвертом случае имеет место обратный процесс – не сближение разнозвучащих и по-разному пишущихся слов, а наоборот дробление исходного слова. Иллюстрацией служит слово мир означающее «дружбу, спокойствие» и землю, вселенную. Нетрудно понять, откуда появились данные формы. Исторически мир – это община земледельцев. Вся вселенная для древних славян ограничивалась миром. «Жить в миру» означало одновременно и уживаться с соседями (жить в мире, в ладу). Так слово приобрело два значения, которые затем обрели самостоятельность, причем какое-то время даже не являлись омонимами: до языковой реформы 1918 г. они писались различно – миръ (согласие) и мiръ (вселенная).[111]

Отвлекаясь от темы, надо заметить, что и сегодня в русском языке много слов, которые пишутся различно, но читаются одинаково – это так называемые омофоны (в деловой речи: ка мпания и ко мпания). Наряду с ними существуют омографы – слова, которые на письме выглядят одинаково, хотя читаются по-разному (мука и мука); а также омоформы – слова, совпадающие по произношению и написанию в косвенных формах (стекла – это и родительный падеж от существительного «стекло», и прошедшее время, женский род от глагола «стечь»).[112]

Что же касается многозначных слов, то так называются слова, имеющие несколько лексических значений. Многозначность (полисемия) присуща всем самостоятельным частям речи, кроме числительных. Четкой границы между полисемией и омонимией не существует. Один из немногих (и, увы, отнюдь не универсальный) методов разграничения двух великих языковых явлений состоит в поиске синонимов: если синонимы к одной лексеме не находятся в смысловой близости к синонимам к другой лексеме, то перед нами два самостоятельных слова-омонима. Другой признак омонимии: если от двух лексем производятся разные словообразовательные ряды, то перед нами самостоятельные слова.[113]

К примеру, разберем лексемы лиса1 (животное) и лиса2 (плут). Лиса1 образует цепочку синонимов животное, млекопитающее, хищник. Лиса2 образует цепочку шулер, мошенник, обманщик. На первый взгляд, есть существенное различие. Но вот анализ по словообразовательным рядам показывает сродство: прилагательное лисий может пониматься в значении хитрый. Тогда как лексемы клуб1 (шар) и клуб2 (организация) производят словообразовательные цепочки клуб1 – клубок, клубиться; клуб2 – клубный.

Омонимы и многозначные слова подчас весьма опасны для копирайтера, поскольку задние смыслы, многоплановость отдельных слов и целых фраз, а также неудачно подобранные синонимы или антонимы – все это в совокупности подчас портит красивую на первый взгляд композицию рекламного текста.

Превосходная критика неэффективной рекламы, построенной на известного рода ошибках, содержится в статье М. Роуч «Ответный удар»: «Она [продавец– консультант. – С.Б.] посоветовала мне купить у них набор из четырех специальных кистей для макияжа, которые были упакованы в розовый кожаный чехол. “Это хорошее вложение денег”, – заверила меня она. Я поинтересовалась, значит ли это, что со временем кисти возрастут в цене и в один прекрасный день я смогу продать их, и уйти на пенсию. Отнюдь. Это означало, что они дорого стоят».[114]

Уничижительная критика расхожей рекламной реплики «выгодное вложение» построена на многозначности этого слова: основное значение вложений – затраты капитальных ресурсов в целях получения доли в прибылях, тогда как рекламисты придумали и навязали миру второе значение – выгодная покупка. Однако в связи с возрастающей коммерциализацией массового сознания первое, исходное значение остается доминирующим, что в определенных ситуациях способно провоцировать иронию клиентуры, как и было изображено в приведенном здесь отрывке. Копирайтеру, маркетологу, рекламисту всегда нужно учитывать языковые и психологические эффекты, сопутствующие употреблению того или иного слова.

Стоит отметить, что полисемия в сфере рекламы демонстрирует удивительные свойства. Фраза-призыв подчас обретает необычное звучание, которым, оказывается, обязана своеобразному восприятию исходных значений корней слов и закладываемой в них информации. В результате подобной звуковой и контекстуальной многоплановости корня возникает необычная, неожиданная многозначность каждого слова. Рассмотрим сказанное на примере:

«Алиса очень обрадовалась, что открыла новое правило.

– От уксуса – куксятся, – продолжала она задумчиво, – от горчицы – огорчаются, от лука – лукавят, от вина – винятся, а от сдобы – добреют. Как жалко, что никто об этом не знает… Все было бы так просто. Ели бы сдобу – и добрели!»[115]

Великий Кэрролл с чутьем истинного художника указал на тесную звуковую связь между словами. Звучание не в последнюю очередь формирует смысл, внутреннее содержание лексемы. «Сдоба» и «добреть» – созвучные слова, и это созвучие создает позитивную связь между ними в указанном контексте, хотя они не являются вариантами какого-нибудь многозначного слова или омонимами. Таким образом, из звуков нередко вырастает связь, создающая эффект, близкий к полисемии или омонимии. Копирайтеру важно освоить управление этой связью, чтобы не создавать у адресата рекламы нежелательных ассоциаций.

ЗАДАНИЕ № 16. Попробуйте создать корректное объявление недорогого фитнес-центра, построенное с использованием многозначных слов, в котором рекламируется новая программа для похудания.

Неологизмами называются новые, непривычные для слуха слова, которые образуются в связи с изобретением, созданием, выпуском в продажу каких-либо предметов, прежде неизвестных, не применявшихся.[116] Главными источниками неологизмов в речи являются на сегодняшний день наука и коммерция. Порядка 40 лет тому назад неологизмом было слово «космонавт», десять лет назад – «марсоход». Сегодня эти научные термины стали чем-то вроде языковой нормы. Срок жизни неологизма не особенно велик. Естественно, большой ценности для рекламиста многие научные неологизмы не имеют. Исключение представляют названия деталей, узлов и целых устройств, посредством которых осуществляется производство продукции, выполнение работ или оказание услуг. Лидирует по части коммерчески значимых неологизмов сфера компьютерной техники.

Нередко неологизмы возникают из слов, которые являются транслитерацией из какого-либо другого языка. Подобным образом возникают слова для обозначения банковских и ряда иных услуг. Большой необходимости в использовании таких слов нет, поскольку почти всегда можно найти подходящий им русских аналог. Например, на наших глазах выходит из разряда неологизмов термин «нейларт» (от англ. nail – ноготь, art – искусство). Найти адекватную русскую замену ему непросто. Вдобавок звучит он красиво, броско, эффектно, так что особого желания заменять его русским словом никто никогда и не испытывал. Неологизмы-иностранцы являются ловким коммерческим ходом, попыткой привлечь внимание публики к необычному, привлекательному на вид словцу.

Заметим, что современная косметика изобилует неологизмами, которые представлены в ней названиями:

а) продуктов – скраб, гомаж, мист, антиперспирант и т. д.;

б) технологий и механизмов воздействия – лифтинг, пилинг, ревиталайзинг и т. д.;

в) исходного натурального или синтезированного сырья – даларгин, октопирокс, кигелия африканская, иланг-иланг и т. д.;

г) свойств, потребительских качеств товара – антицеллюлитный, парфюмированный, антиоксидантный и т. д.;

д) процедур, манипуляций и операций – липосакция и т. д.;

е) стилей, креативных направлений – нейларт, пирсинг и т. д.;

ж) торговых (фантазийных) наименований – «Голубой неон», «Адива», «Эксплозион» и т. д.;

з) торговых марок – «АнтиАкне» (пенка, лосьон, салфетки, крем, аппликатор и т. д.);

и) брендов – «Фаберлик», «Эйвон» и т. д.

Заметим, что сегодня перечисленные здесь новые слова стремительно устаревают.

Неологизмы, рождающиеся в недрах коммерции, представляют собой наименования товаров, торговых марок, брендов. По этой причине речь о них пойдет в главе 5, посвященной неймингу и брендингу.

ЗАДАНИЕ № 17. Попробуйте обнаружить рассмотренные нами законы языка (случаи омонимии, полисемии, синонимии, использования тропов и фигур) в рассмотренном ранее рекламном тексте: «Мы предлагаем Вам подарок, с которым любое платье превращается в шикарный наряд. Эта неземная легкость, элегантность, изящество. Эта стильность и волшебная естественность. Все это теперь – Ваше! Ваше идеальное тело. Лучший подарок, который можно подарить себе».

«Кто писал, не знаю, а я, дурак, читаю».[117]

Читатель, безусловно, узнал выдержку из «Жалобной книги» блестящего мастера слова А.П. Чехова. Привлекает в этой фразе, делает ее легко запоминающейся и даже как-то задорно произносимой наличие рифмы, то есть созвучия окончаний слов. Рифма не есть плод великих трудов бессмертных небожителей, спустившихся на землю с сияющих вершин Парнаса. Рифма глубоко народна, она восходит к фольклорной стихии, которую пронизывает насквозь: «Поспешишь – людей насмешишь», «Как аукнется – так и откликнется» и многие другие пословицы и поговорки полны рифмованных конструкций.

Этимология этого слова указывает, что рифма изначально служила средством запоминания, поскольку родилась из ритма (др. – греч. rythmos),[118] а ритмом, размерностью речи авторы добивались того, чтобы легко запоминать большой объем текста. Неудивительно поэтому, что рифмованные созвучия в рекламе тоже поспособствуют запоминанию публикой информации о продвигаемом товаре. Уровень требований к качеству рекламной поэзии пока не высок, вот почему сегодня для написания стишков требуется минимум фантазии и хороший словарь рифм под рукой.

Однако нетрудно увидеть тенденции к изменению позиции профессиональных копирайтеров. Высокоэффективный способ рекламы посредством рифм применяется компанией «Май», продвигающей на российском рынке чай марки «Лисма». Непосредственно рекламная акция носит название «Письма для Лисмы», что уже демонстрирует удачное использование созвучия окончаний слов. Это наименование недвусмысленно показывает, что рифмованные созвучия могут находиться не единственно в стишке, но и во фразе, построенной по принципу прозы. В ходе акции поклонникам напитка предлагается сочинить стишок, лучшие произведения используются в дальнейшем в рекламных вкладышах. Многие находки радуют своей оригинальностью, например:

Крепкий, вкусный
Лисма чай!
Выпил – бодрость отмечай!
Он цейлонский,
Ароматный,
Пить его – всегда приятно!
Чай индийский,
чай зеленый…
Наливаю чашку снова![119]

Рассмотрим, что же именно выдает руку мастера в данном рекламном произведении, если не принимать в расчет внешнюю красивость, бросающуюся в глаза. Выбор копирайтеров в пользу этого «письма для Лисмы» можно признать удачным в силу следующих двух причин.

А.Рифмуются между собой преимущественно прилагательные и наречия (ароматный – приятно, зеленый – снова), чего подчас трудно добиться даже профессиональным поэтам; рифмы, в которых используются одни и те же части речи (скажем, глаголы: встречаться – никогда не расставаться) часто признаются в поэтике неудачными.

Б. Достигнуто благозвучие за счет деликатного использования аллитерации. Напомним, что под аллитерацией понимается использование во фразе, словосочетании слов с преобладающим звуком или преобладающей группой звуков. Вершиной поэтического мастерства в плане благозвучия является словосочетание «Евгений Онегин», блестяще найденное А.С. Пушкиным.[120] В настоящем же стихотворении благозвучие и плавность речи обеспечивается усилением в фонемном пространстве акустики звуков «и», «й», «к», «о», «с», «т», причем не беспорядочно, а в виде следующей гармоничной конструкции:

к-к-и-й к-с-й и-с й и о-о-с-т о-т-й о й-о-с-к-и-й о-т-й и-т о с т-о й с-к-й й й и о

Ряду слов в стихотворении присущ сингармонизм гласных, так называется у языковедов повтор гласного, фигурирующего в первом слоге, в нескольких последующих слогах. И это тоже доказательство мастерства, поскольку словам русского языка сингармонизм гласных несвойственен, это особенность тюркских и некоторых других языков (ср. турецкое «ышылты» – сияние и т. д.).[121]

Но следует все-таки вернуться к главной теме заключительного блока настоящей главы, то есть к рифмам. Как указывалось ранее, существуют удачные и неудачные рифмы. Причем неудачность обусловлена не только лексическими особенностями или неблагозвучием, но, в первую очередь, шаблонностью, заезженностью рифмы. Определенные пары слов настолько часто и бездарно использовались бесталанными поэтами, что превратились в набившее оскомину клише. В свое время А.С. Пушкин высмеял приверженность литераторов к такого рода созвучиям:

И вот уже трещат морозы
И серебрятся средь полей…
(Читатель ждет уж рифмы розы;
На, вот возьми ее скорей!) [выделено Пушкиным. – С.Б.][122]

Чтобы копирайтер мог избегать шаблонных сочетаний вроде «морозы – розы», ниже приведен краткий перечень рабочих рифм, пригодных для использования в коммерческих текстах.[123]

БУКВА А:

Абонент – континент. Абсолютный – валютный. Аванс – шанс. Автобаза – педаль газа. Автомобиль – стиль. Амулет – много лет. Апельсин – магазин. Аперитив – позитив. Аптека – человека, калека. Ассортимент – клиент. Ателье – в белье.

БУКВА Б:

Базар – товар. Бальзам – отдам, только вам. Банкет – этикет. Бильярд – миллиард, азарт. Бисквит – визит. Бублик – стоит рублик.

БУКВА В:

Вальяжность – протяжность, продажность, этажность. Вдобавок – прилавок. Вермишель – мой кошель. Вложение – сбережение. Возраст – заборист. Волнение – томление, стремление, применение, мнение. Воскресенье – украшение, везение.

БУКВА Г:

Газета – согрета. Газировка – ловко. Галантерея – галерея, не жалея. Главный – славный, плавный, исправный.

БУКВА Д:

Денежный – бережный. Диадема – хризантема, наша тема. Долговечность – бесконечность, сердечность. Долговечный – сердечный, встречный. Долгожданный – желанный, званый. Достоверный – безмерный. Достойный – спокойный, стройный.

БУКВА Е:

Ежегодный – пригодный, народный, угодный. Естественна – божественна. Естественно – торжественно, действенно.

БУКВА Ж:

Жаркое – (классное) такое, недорогое. Жвачка – пачка, тачка. Желать – продать. Журнал – играл.

БУКВА З:

Заглядение – изобретение, приобретение, объедение. Заказ – наказ, показ, рассказ, унитаз, без проказ. Заказать – показать.

БУКВА И:

Идеал – выбирал, пожелал. Интеллект – проект, объект.

БУКВА К:

Казино – спасено, окно. Кальмар – моря дар. Капитал – обретал. Кассовый – массовый. Клавиатура – гарнитура. Клад – рад. Кладовая – отдавая, продавая, раздавая. Клиент – момент, абонент, презент. Кока-кола – школа, рок-н-ролла, ореола, для прикола. Кокетливый – приветливый. Колбаса – чудеса. Колбаска – сказка. Континент – агент, клиент. Корзина – из магазина. Краска – сказка.

БУКВА Л:

Легенда – аренда, для клиента. Легкий – охи (-вздохи), ахи-охи. Лидер – издали виден. Лимонад – очень рад.

БУКВА М:

Магазин – только один. Массажистка – специалистка. Масштаб – пора б. Местный – честный, известный, прелестный, чудесный. Мода – природа, погода, свобода. Модный – пригодный, природный.

БУКВА Н:

Наилучший – жгучий (интерес). Напиток – солнца слиток. Не покладая рук – от бурь, ветров и вьюг; что это был за трюк. Ненаглядная – фасадная, отрадная. Непривычно – нетипично, гармонично, единично, эротично. Нынешний – рыночный, выигрышный.

БУКВА О:

Обаятельный – притягательный, желательный, обстоятельный. Обворожительна – восхитительна, положительно. Обещание – желание. Обилие – усилие, идиллия. Одолеем – обклеим. Ослепительна – восхитительна, упоительна. Отборнейший – сокровище.

БУКВА П:

Плавный – главный, забавный, явный, славный. Повсюду – чуду, посуду, блюду, будут. (Не) пожалеешь – одолеешь, обклеишь, обомлеешь, разомлеешь. Пожелание – заклинание, послание, расписание. Покоряем – доверяем. Покупать – принимать, высыпать, наступать. Привет – ответ, совет. Притягательность – привлекательность, завлекательность, увлекательность, развлекательность, внимательность, старательность, любознательность, наблюдательность, знаменательность, сознательность, очаровательность, познавательность, мечтательность, притязательность, проницательность. Притяжение – продвижение, уважение, положение.

БУКВА Р:

Раззадорю – ускорю, к морю, поспорю. Разогнаться – не угнаться, вспоминаться, обменяться, окунаться, начинаться. Распродажа – в (большом) ажиотаже. Реальность – оригинальность, идеальность, виртуальность, актуальность. Ребенок – из пеленок. Реклама – мама, от хлама, динамо, из храма. Ремонт – зонт, дисконт.

БУКВА С:

(В) саквояже – в вояже, на пляже, моя же, в антураже. (С) саквояжем – вояжем, закажем. Сбыт – не забыт, (новый) быт, гигабит, сыт. Свадьба – погулять бы, отдать бы, взять бы. Сексуальность – фигуральность, гениальность, моментальность, сакраментальность, казуальность, визуальность, ментальность, индивидуальность, виртуальность. Семейный – трофейный, юбилейный. Семья – с кем я, не тая, моя. Сенсация – грация, овация, вся нация, пульсация, импровизация, рационализация, номинация. Сервиз – каприз, девиз, на бис. Симпатичный – привычный, типичный, отличный, гармоничный, поэтичный, эстетичный. Смеяться – не бояться, снятся. Событие – прибытие, открытие, наитие. Старательность – внимательность.

БУКВА Т:

Тет-а-тет – большой привет, ответ, пакет, жакет, одет, портрет, эстет, пиетет, паркет, обед, сколько лет. Торгую – другую, дорогую, интригую. Торт – рекорд, (высший, первый) сорт. Тяготение – хотение, изобретение, приобретение, растение, цветение. Тяготею – затею, идею.

БУКВА У:

Убедим – победим, оградим, утвердим, подтвердим, сопроводим, поглядим. Убедительно – побудительно, рассудительно, утвердительно, подтвердительно, бдительно, обходительно. Увеличу – обезличу, добычу, притчу, кличу. Увенчаешь – замечаешь, не скучаешь, примечаешь, привечаешь, отвечаешь. Уверение – зрение, мнение, рвение. Уверенно – умеренно, доверено, проверено. Удача – в придачу, отдача, сдача, раздача, (теле-) передача. Удешевление – оживление, поздравление, веление, появление, представление, обновление. Удивительный – упоительный, живительный. Удивляла – одеяло, обновляла, поздравляла. Удобный – сдобный, съедобный, подобный, подробный. Удобство – руководство. Удовлетворенность – влюбленность, целеустремленность, договоренность, изощренность, умудренность, ухищренность. (С) удовольствием – со спокойствием, с довольствием, с продовольствием. Уладим – приладим, загладим, привадим, сладим. Умелый – спелый, смелый, целый. Умеючи – перечень, копеечны. Утром – перламутром, кудри, пудрам.

БУКВА Ф:

Фасон – из окон, сон, шансон, в унисон, это он, тон. Фата – мечта, красота, (именно) та, простота.

БУКВА Х:

Хлопочем – заточим, пророчим, о прочем, впрочем, отсрочим. Хлебный – целебный, лечебный. Худеешь – владеешь, молодеешь.

БУКВА Ц:

Царская – боярская, барская, январская. Цветок – восток, лоток, впрок, срок, мог. Цветы – на «ты», банты. Целебные – хлебные, лечебные, хвалебные.

БУКВА Ч:

Чаепитие – прибытие, событие, открытие. Чаинки – снежинки, былинки, новинки. Чай – невзначай, отмечай, отвечай, получай, замечай, привечай. Часто – паста, контраста, счастье. Человек – чек, век, бег, пробег, вовек. Чистотой – простотой, красотой. Чудесный – прелестный, тесный, известный, лестный, интересный.

БУКВА Ш:

Шаг – маг, лак, не пустяк, архипелаг. Шелковистый – лучистый, бархатистый, серебристый, искристый. Шикарное – пекарное, товарное. Шина – машина, мужчина, кабина, пружина.

БУКВА Щ:

Щепотка – находка. Щечка – точка, дочка, строчка, мочка.

БУКВА Э:

Экзамен – орнамент, стихами, о камень, не с нами, цунами. Экземпляр – от бояр, товар, в дар, маляр. Экзотичный – непривычный, отличный, симпатичный, практичный, приличный, наличный, этичный, тактичный. Экономим – знакомим. Экономичный – экзотичный, приличный, лиричный, симпатичный, практичный. Экономно – скромно, огромно. Экспресс – конгресс, пресс, вес. Экстравагантная – пикантная, галантная, элегантная, импозантная. Эксцентричная – лиричная, личная. Энергично – прилично, лирично, публично, лично, привычно. Эротичен – гармоничен, отличен. Эротическая – магическая, поэтическая. Эталон – салон, фон, почти что сон, тихий стон. Этикет – пакет, жилет, билет, одет, буфет. Этикетка – салфетка, конфетка, метко, заметка, креветка, сетка.

БУКВА Ю:

Юбилей – не болей, налей, лишнего не пей, в тени аллей, от тополей. Юбка – шубка, покупка, закупка, (на память) зарубка.

БУКВА Я:

Ягод – без тягот. Ягода – загодя. Ягодный – загородный. Якобы – знала бы, в атаку бы, лаку бы, яблок бы. Яркий – жаркий, заварка (в заварке), немаркий, на марке, иномарки, в парке (в зоопарке), подарки (в подарке).

В заключение темы остается добавить, что понятие неудачности и шаблонности рифмы весьма относительно, как и все в этом мире. Фактически Пушкин в приведенном выше отрывке из «Евгения Онегина» использовал злокозненную рифму, хоть и для вида посмеялся над ней. И уж никто не назовет неудачной песенку Карабаса-Барабаса из кинофильма «Буратино»: «Мы вам покажем представленье – ах, это просто объеденье!». Здесь внешняя нелепость рифмы создает должный комический эффект. Карабас должен не пугать детей, а смешить их (чего и добился своей великолепной игрой В.А. Этуш). Таким образом, рифма всецело подчиняется целям и задачам конкретного рекламного обращения.

ЗАДАНИЕ № 18. Укажите достоинства нижеследующего отрывка из «Евгения Онегина», рассматривая эти строки как рекламу двух конкурирующих брендов «Шампанское от мадам Клико» и «Шампанское от Моэта»:

Вдовы Клико или Моэта
Благословенное вино
В бутылке мерзлой для поэта
На стол тотчас принесено.
Оно сверкает Ипокреной;
Оно своей игрой и пеной
(Подобием того-сего)
Меня пленяло: за него
Последний бедный лепт, бывало,
Давал я. Помните ль, друзья?
Его волшебная струя
Рождала глупостей не мало,
А сколько шуток и стихов,
И споров, и веселых снов![124]

Из третьей главы мы узнали:

а) выразительные средства языка подразделяются на тропы и фигуры, которые определяют выбор подходящей лексики, включая антонимы, синонимы и омонимы;

б) эффективность, полнозвучие и смысловое богатство слова (рифмы) зависит от его окружения, от контекста, так что определенная текстовая среда способна погубить даже очень хорошие слова и, напротив, возвысить неудачные, некрасивые;

в) настоящая книга не призвана вместить в себя все богатства русского языка (ибо это немыслимо), вот почему по ее прочтении наивно считать себя на короткой ноге с филологией – это будет иллюзия, нежелательная для автора, и вредная для читателя.

В следующей главе мы узнаем: Каковы важнейшие жанры рекламы? Чем, в конце-то концов, отличается слоган от девиза? Как соблазняли нашу праматерь Еву?