Кроме обсужденных в первом разделе основных факторов лояльности – качеств товара и устойчивости дистрибуции, – на ее проявление в форме предпочтения при покупке влияет также реклама и другие формы маркетинговой коммуникации. Реклама и другие промомероприятия влияют незначительно, эффект их является кратковременным, а цена высока, но в определенных условиях они являются целесообразными и – правда, весьма редко – рентабельными. На сегодняшний день, кроме традиционных носителей (наружная реклама, пресса, радио и телевидение), появились новые претенденты на деньги производителя, а также такие модные направления сравнительно честного отъема денег у производителей, как демонстрация брендов на спортивных мероприятиях, в кинофильмах и телепередачах, спонсирование различного рода культурных мероприятий и т. д. Часть их эффективна, часть может принести определенную немаркетинговую пользу, а многие абсолютно бесполезны. Мы последовательно разберем возможности практически всех видов маркетинговой коммуникации.

Для информирования покупателей о том или ином предложении в настоящее время предлагается довольно широкий круг способов и средств. Существует несколько способов классификации, например «рекламные расходы» и BTL (Below the line, «под чертой»), порожденных системой формирования оплаты услуг рекламных агентств и не имеющих сегодня никакой практической значимости, или произвольное выделяемые «новые медиа» и т. д.

Ниже предлагается классификация ресурсов для рекламирования, основанная на разделении типов используемых материалов (часть I) и средств рекламирования (часть II). Целесообразность такого разделения обусловлена тем, что на первый взгляд сходные виды рекламирования, например на эфирном телевидении, на телеэкранах в магазинах предлагаемых в них товаров и на телеэкранах на улицах, тем не менее являются разными видами, эффективность и материалы для них также различны.

1. Печатные (статичные) рекламные материалы.

= Текстовое сообщение.

= Рекламные объявления для прессы (формат до А3).

= Плакаты, афиши (формат от А3 до А0).

= Материалы для наружной рекламы (больше формата А0).

= Самостоятельно распространяемые печатные рекламные материалы:

– листовки;

– буклеты (до 8 полос);

– многостраничные рекламные материалы (каталоги, календари и т. д.);

– корпоративная документация и информационные материалы, используемые в рекламных целях (годовые отчеты и т. д.).

= Интернет-сайты.

= Баннеры для рекламирования в Интернете.

2. Видеоматериалы.

= Рекламные ролики (до 2 минут).

= Рекламные фильмы и передачи.

= Продакт-плейсмент в художественных фильмах.

= Специальные сообщения (о спонсорстве, контекстные упоминания и т. д.).

3. Аудиоматериалы.

= Радиоролики (до 2 минут).

= Рекламные радиоспектакли.

= Продакт-плейсмент в радиопередачах.

= Специальные сообщения (о спонсорстве, контекстные упоминания и т. д.).

4. Мультимедийные презентации.

5. Сувениры (любой предмет, содержащий идентификаторы рекламируемого объекта).

6. Образцы (пробы) рекламируемого товара (услуги).

1. Человек как рекламоноситель.

= Рекомендации непосредственных продавцов.

= Личное распространение образцов рекламируемой продукции.

= Личное распространение печатной и другой рекламной продукции.

= Личные устные рекомендации.

= Личное рекламное сообщение (классифайт (строчное объявление), «бегущая строка», сообщение в блогах и т. д.).

= Реклама на лбу, груди и других частях тела.

2. Информирование в местах обслуживания и других местах скопления покупателей.

= Реклама в магазинах, кафе, ресторанах и других местах, непосредственно связанных с рекламируемым товаром (непосредственный отклик).

= Выставки.

= Конференции, семинары и другие формы организованного группового общения.

= Реклама в кинотеатрах, на стадионах и в других местах длительного пребывания, не связанная с непосредственным предложением (реклама, предназначенная для отсроченного отклика). Информационные каналы, используемые в этом случае: техническое обеспечение аналогично СМИ и уличным носителям, но рекламные материалы требуют самостоятельной разработки или адаптации.

= Оформление непосредственно места продажи (воблеры, дисплеи и т. д., размещаемые на полках магазина; рекламные дисплеи на столиках в ресторанах и т. д.).

= Рекламные щиты, плакаты.

= Информационные дисплеи.

= Внутреннее радио.

= Внутреннее телевидение.

3. Индивидуальное неличное информирование.

3.1. Директ-маркетинг. Распространение материалов конкретному кругу лиц, в качестве носителя может использоваться любой тип рекламных материалов (печатные, аудио– и видеоматериалы на кассетах или электронных носителях, сувениры и т. д.).

= Формы доставки:

– почтовая;

– личное вручение курьером;

– электронная почта.

3.2. Справочники:

= по ключевому признаку:

– территориальные;

– отраслевые;

= по типу носителя:

– печатные;

– телефонные справочные службы;

– электронные носители;

– интернет-справочники и «электронные витрины».

4. Массовое неличное информирование вне места и времени покупки неограниченному кругу лиц.

4.1. Средства массовой информации. Носители с переменным контентом и свободным распространением.

4.1.1. Пресса и Интернет.

= Тип:

– газеты;

– журналы;

– сайты.

= Периодичность издания:

– постоянного обновления (сайты);

– ежедневные;

– еженедельные;

– ежемесячные;

– периодичность 2-3 месяца;

– периодичность более 3 месяцев.

= Территория распространения (печатные носители) и проникновения (сайты):

– международные: одно издание распространяет ся по всему миру (в настоящее время преимущественно профессиональные);

– международные синдикативные: локальные издания под единым брендом и с общим контентом, например Cosmopolitan, Newsweek, «Комсомольская правда», «Аргументы и факты»;

– национальные: распространяемые на территории одной страны;

– национальные синдикативные: местные издания под единым брендом и/или с общим контентом (в России: «Антенна/Телесемь», издания издательского дома «Провинция», журнал «Эксперт» и т. д., издания некоторых региональных издательских домов);

– региональные: в России – областные и республиканские издания, а также издания, распространяющиеся в нескольких городах с численностью населения более 30 000 человек;

– городские, местные.

= Тематика:

– издания «повестки дня» (внутри группы выделяют «общие издания», «желтую прессу» и «деловые издания», различающиеся распределением тем);

– развлекательные:

* ТВ-гайды (издания, основным содержанием которых является телевизионная программа);

* издания «выходного дня» (обычно местные издания с обзором различных развлечений, например «Афиша», «Досуг» и т. д.);

* издания кроссвордов и т. д.;

– возрастные и гендерные:

* женские издания (с подгруппами «мода», «домоводство» и т. д.);

* мужские издания;

* молодежные издания;

* издания для секс-меньшинств и т. д.;

– научно-популярные («Вокруг света», «Наука и жизнь», «Популярная механика» и т. д.);

– потребительские:

* тематические издания («Деньги», «Популярные финансы», автомобильные и компьютерные, издания по интерьерам, туристические, о кино и т. д.);

* корпоративные издания для потребителей (издания транспортных компаний для пассажиров, для покупателей и пользователей и т. д.);

– профессиональные:

* индустриальные новостные издания;

* профессиональные научные издания;

– рекламные.

= Язык издания.

= Аудиторные показатели:

– тираж;

– данные медиаметрических исследований.

= Технические характеристики.

= Тип распространения:

– платное;

– бесплатное.

4.1.2. Радио.

= Тип:

– эфирное;

– проводное;

– интернет-вещание.

= Время вещания:

– круглосуточное;

– определенные часы.

= Территория вещания:

– международное («Голос России», международное вещание BBC и т. д., другие государственные пропагандистские проекты);

– национальное;

– синдикативные радиостанции (с общим и локальным контентом);

– местные станции.

= Формат вещания (на основе классификации службы Arbitron):

– новости, беседы, информация (Радио России, «Эхо Москвы»);

– взрослые радиостанции (радиостанции без четкой музыкальной направленности, с включением современных композиций разной направленности, например «Наше время на МВ»);

– «городской стиль» («Серебряный дождь»);

– «ностальгия» («Радио Ретро»);

– «альтернативная музыка» (отчасти «Наше радио»);

– «современный хит» (наиболее близки «Европа плюс», «Русское радио»);

– классическая музыка;

– национальная музыка (традиционная и современная);

– «мягкий джаз» и «джаз»;

– «рок»;

– религиозные станции.

= Язык вещания.

= Аудиторные показатели:

– технический охват (потенциальная аудитория, проживающая в зоне приема радиостанции);

– данные медиаметрических исследований.

= Технические характеристики вещания станции.

4.1.3. Телевидение.

= Тип вещания:

– эфирное;

– кабельное;

– спутниковое.

= Время вещания:

– круглосуточное;

– определенные часы.

= Территория распространения:

– международные (включая синдикативные) ка налы;

– сетевые (национальные) телеканалы;

– региональные телеканалы;

– местные телеканалы.

= Тематика вещания:

– общие каналы;

– тематические каналы:

* каналы новостей;

* спортивные каналы;

* киноканалы;

* музыкальные каналы и т. д.

= Язык вещания.

= Аудиторные показатели:

– технический охват (потенциальная аудитория, проживающая в зоне приема эфирного или доступа кабельного канала) или число подписчиков (для платных каналов);

– данные медиаметрических исследований.

= Технические характеристики (диапазон вещания, мощность передатчика и т. д.).

4.2. Уличные носители.

4.2.1. Стационарные рекламные поверхности.

= Рекламные щиты для отдельного сообщения:

– формат щита;

– наличие подсветки и другие технические характеристики.

= Места для множественных сообщений (места для расклейки плакатов и афиш и т. д.).

= Вывески, указатели и т. д.

= Конструкции на крышах домов.

= Реклама на транспортной инфраструктуре (остановки, перроны).

4.2.2. Транзитная реклама.

= Расположение рекламы на транспорте:

– на внешних поверхностях;

– внутри салонов.

= Тип транспорта:

– наземный пассажирский транспорт:

* коллективный транспорт (наземное метро, трамвай, автобус, троллейбус, маршрутное такси);

* индивидуальный транспорт (такси, рикша);

* подземный пассажирский транспорт (подземное метро);

* грузовой транспорт;

* железнодорожный транспорт;

* морской и речной транспорт;

* авиация;

* космический транспорт.

4.3. Безадресное распространение информационных материалов, образцов и т. д.

= В почтовый ящик.

= Раздача на улице.

= Спам.

Следует сразу напомнить читателям, что эффективность конкретного рекламного сообщения определяется прежде всего его коммуникативными характеристиками, и для получения эффекта должен быть обеспечен контакт покупателя с рекламным сообщением. Поэтому сравнивать эффективность различных типов рекламных материалов мы будем только для тех из них, которые по своим творческим характеристикам могут быть эффективны при контакте, без учета реального распределения удачных и неудачных материалов в реальной практике.

Безусловно, самой эффективной формой маркетинговой коммуникации является личное общение: как продавца с покупателем, так и покупателей между собой. И хотя эффективность этих форм коммуникации далека от 100%: лучшие продавцы в магазинах обеспечивают эффективность до 40% контактов, в секторе b2b она составляет около 5% первичных личных знакомств – но по сравнению с другими формами маркетинговой коммуникации она является самой эффективной, однако и самой дорогой формой маркетинговой коммуникации. Не стоит ее переоценивать: продавец в магазине не сможет переключить покупателя на бренд, который был неизвестен ему до посещения магазина. Бесспорно, что большая часть посетителей, вступивших в разговор с продавцом, делают это исключительно для того, чтобы в результате купить товар, а не для того, чтобы приятно пообщаться. Необходимость общения с продавцом возникает из-за того, что современный человек вынужден совершать покупки в сотнях товарных групп и совершенно не намерен разбираться во всем разнообразии предлагаемых товаров и их характеристик, особенно учитывая, что значимость большей части из них он не понимает.

Поэтому покупателю проще переложить на продавца сокращение предлагаемых вариантов до некоторого минимума, соответствующего его набору критериев, из которого и будет происходить непосредственный выбор покупки. При этом он готов рассматривать предложения только известных ему брендов, а неизвестные будет отвергать без обсуждения. Квалифицированный продавец помогает купить, а не навязывает товар, но при этом он может переключать покупателя с бренда на бренд исходя из своих личных предпочтений. Безусловно, совпадение предпочтений покупателя (напомню, что он, входя в магазин, готов выбирать из 2-3 брендов) и личных предпочтений продавца (которые часто обусловлены большей осведомленностью о преимуществах и игнорированием недостатков предпочитаемых брендов) очень облегчает выбор покупателя, так как он ощущает искренность рекомендации. У внешнего наблюдателя такие ситуации создают иллюзию «навязывания», «впаривания» конкретного бренда, но она ошибочна. И хотя сегодня большая часть производителей проводит различные семинары для продавцов и практикует другие формы установления взаимоотношений, все эти мероприятия только укрепляют конкретного продавца в его собственном мнении, которое он формирует исходя из реального опыта работы и использования данного товара (даже врачи склонны предпочитать лекарства, которыми пользуются они сами или члены их семей).

Также известно, что на многих рынках велика роль общения потребителей друг с другом, личных рекомендаций, часто называемых «сарафанным радио». На рынках b2b и сферы услуг значение полученных таким образом рекомендаций огромно, велико оно и на рынке технических товаров и практически не значимо на рынках товаров повседневного спроса (кроме случаев распространения негативной информации, но они нас не интересуют). Пока никому не удалось измерить реальную долю эффективных контактов между потребителями, но поскольку они бесплатны для рекламодателей, маркетинговую общественность они не очень волнуют. Последние десятилетия эта тема является весьма популярной в маркетинговом сообществе, и даже появились агентства, предлагающие подобные услуги. Проблема заключается в том, что эффективность таких услуг для заказчиков неизвестна, что обычно демонстрирует неэффективность предлагаемых мероприятий. Из всего этого можно сделать вывод, что в коммерческом секторе «индустрия слухов» оказывается невозможной по социальнопсихологическим причинам (в политическом секторе она существует с древнейших времен). Постараемся разобраться в этой теме поподробнее, чтобы избавить читателя от иллюзии, что хотя это не получилось у других, у него это может получиться.

Необходимо еще раз отметить, что «сарафанное радио» существует и оказывает влияние на покупателей, но проблема в том, что используемая метафора создает ошибочное впечатление, будто кто-то ходит и неустанно рассказывает всем окружающим о предпочитаемом бренде. Такое поведение наблюдать в жизни можно практически у любого человека после совершения им важной покупки, но продолжается оно недолго и никого не убеждает, даже если аффект сопровождается нанесением татуировки на видимые части тела. Гораздо более убедительно для окружающих звучат оценки, которые дает пользователь в ответ на заданный ему вопрос о бренде, которым он пользуется. То есть обмен информацией о товарах и услугах между потребителями правильнее называть не «сарафанным радио», а «библиотекой мнений», для получения информации из которой нужно задать вопрос. Конечно же информация, полученная в ответ на заданный вопрос, оказывается более эффективной, чем попытка рассказать о бренде кому-то, у кого на тот момент, скорее всего, совершенно иные интересы. То есть даже при наличии влияния покупателей друг на друга и единичных случаях формирования популярности товара или услуги за его счет (которая обусловливалась прежде всего уникальными характеристиками предложения), возможности его стимулирования третьими лицами крайне ограничены и не стоят затрат: если потребительские характеристики вашего предложения позволят людям включить его в «библиотеку мнений», это произойдет и без вашего участия; если же ваше предложение не обладает такими характеристиками, никакие бюджеты не смогут решить эту проблему, что и демонстрируют программы стимулирования типа «приведи друга, получи 1000 рублей», в которых принимает участие мизерная доля пользователей/покупателей.

На сегодняшний день рекламирование в местах обслуживания и других местах скопления покупателей разделилось на два абсолютно разных вида деятельности: стимуляция покупки предлагаемых товаров и услуг и реклама, т. е. расчет на эффекты вне места и времени показа. Первый является эффективным с коммуникативной точки зрения: продажи возрастают, но экономически чаще всего неэффективным из-за сравнительно высокой стоимости (именно поэтому магазины, первоначально организовывавшие такие мероприятия самостоятельно, теперь пытаются переложить затраты на производителей). Хотя стоимость изготовления, например, «мегабокса» (многократно увеличенной упаковки) или какого-нибудь воблера и может производить впечатление сравнительно низкой, не стоит забывать, что довольно дорого обходится распространение этих материалов по местам продажи, установка в магазинах и периодическое обновление. Соответственно, целенаправленная деятельность в этом направлении очень затратна и практически неконтролируема, так как вы не сможете разместить материалы в значительной доле магазинов, если товарная группа представлена в десятках тысячах торговых точек. Кроме того, мода на этот вид рекламы (прежде всего из-за иллюзии дешевизны) привела к тому, что все чаще магазины практикуют взимание платежей за размещение этих материалов, что делает ее все менее экономически эффективной. При этом иметь эти виды материалов в небольшом объеме целесообразно, так как их наличие демонстрирует серьезность намерений производителей, а кроме того при наличии хороших личных отношений с руководством магазина возможно их размещение в торговых зонах.

Отдельного внимания заслуживает реклама на внутреннем телевидении и радио в торговых зонах, мода на которые проникает и на российский рынок. При использовании этих носителей следует помнить, что необходимо изготовление специальных рекламных роликов, длительностью более минуты для радио и около 2 минут для телевидения, что само по себе может оказаться очень затратно. При этом не стоит забывать, что конкретная трансляционная сеть охватывает очень небольшое количество торговых точек и специальное стимулирование продаж в них практически не отразится на общих продажах производителя.

Дополнительной проблемой этого вида рекламирования является то, что хотя продажи товаров и возрастают, общие продажи магазина нередко снижаются. Причины такого явления не очень ясны, но, возможно, информационное перенасыщение торговых зон приводит к тому, что часть людей забывает купить то, что планировала (очень немногие составляют списки покупок), что приводит к снижению лояльности к магазину. Человек редко себе признается в том, что он забыл что-то сделать, ему проще сказать «этого не было в магазине» и в следующий раз выбрать другую торговую точку.

Реклама же товаров и услуг в местах скопления, рассчитанная на отсроченные эффекты, практически бесполезна: находясь в конкретном месте с конкретными целями, человек склонен игнорировать любую информацию, не соответствующую целям посещения.

Соответственно, никакого маркетингового смысла в таком рекламировании нет.

Коммуникация в ситуациях организованного группового общения – на выставках, конференциях, семинарах и т. д. – является одной из самых эффективных, так как для посещения таких мероприятий человек должен потратить время и часто деньги, и он ориентирован на получение соответствующей информации. Но при этом не стоит забывать, что в этих условиях человек знакомится не только с вашим, но и со всеми другими предложениями, а также тот прискорбный факт, что к такому целенаправленному поведению склонна крайне малая часть потребительской и даже профессиональной группы. Для корпоративного сектора (b2b) эти факторы не принципиальны, так как для него заключение даже единственной сделки может окупить годовую программу участия во всех мероприятиях своего сектора, а на потребительском рынке целесообразность таких мероприятий ограничивается по сути только сектором сложных финансовых услуг, на всех остальных рынках она невысока.

Второй по эффективности формой маркетинговой коммуникации после личного общения являются мероприятия директ-маркетинга и близкая им по характеру коммуникации контекстная реклама в Интернете (предъявление рекламного сообщения в поисковых системах в соответствии с запросом пользователя в строке поиска). Близость одной из старейших и одной из новейших форм маркетинговой коммуникации заключается в том, что в одном случае (директ-маркетинг) информация направляется только тем людям, которые уже продемонстрировали заинтересованность, а в другом они демонстрируют эту заинтересованность непосредственно. Именно эта уверенность в том, что предложения, информация о которых предъявляется конкретным людям, интересны, и обусловливает их высокую эффективность. При этом следует отметить, что если контекстная реклама в последние годы довольно активно развивается, то директ-маркетинг все еще находится в России в зачаточном состоянии (лишь несколько процентов в затратах рекламодателей), тогда как в США его доля составляет почти 60%.

Директ-маркетинг. Для того чтобы затраты на директ-маркетинг были эффективными, должны соблюдаться два основных условия: соответствие предложения запросам адресата и информационная насыщенность, включая творческие характеристики. В развитых странах есть базы данных людей с теми или иными социальными (статус, возраст, пол) и/или потребительскими характеристиками, в которых содержится информация практически обо всех жителях страны (в некоторых странах человек может отказаться от получения рассылок, но этой возможностью воспользовались не более 3% населения, по сравнению с 70% в программах «Не звони мне»); в России самый крупный список, соответствующий Закону о персональных данных, составляет около полумиллиона имен и должностей руководителей и специалистов организаций разных видов деятельности, розничной торговли и здравоохранения[9].

Кроме того, стоит принимать во внимание неинформированность маркетологов и специалистов по рекламе О данной сфере деятельности и разного рода заблуждения. Одно из основных заблуждений заключается в том, что в директ-маркетинге основной эффект достигается при первом и единственном контакте, что верно только для товаров, а для услуг (в том числе финансовых) наибольший эффект достигается при многократной рассылке (пример приведен на рис. 28).

Источник: Starch, Principles of Advertisiny, 1923.

Среди российских рекламодателей также распространены опасения, что обращение по имени может вызвать опасения у клиента, связанные с безопасностью, хотя личное обращение в материалах директ-маркетинга повышает эффективность почти в 2,5 раза, а включение другой персонифицирующей информации в 3,3 раза (осведомленность о предыдущих покупках, каких-то специфических признаков и т. д.). Также не стоит избегать включения в рассылаемые материалы фотографий обращающегося лица и/или менеджера или продавца, к которому может обратиться адресат, это резко повышает отклик.

Безусловно, использование директ-маркетинга целесообразно не для всех товаров и услуг массового спроса, он оказывается малоэффективным для часто покупаемых и дешевых товаров. Но в сфере услуг (кафе, рестораны, банки, магазины) средней и дорогой ценовых групп, а также в корпоративных сферах маркетинговой и PR-коммуникации директ-маркетинг является фактически единственной целесообразной формой активной коммуникации. Обусловлено это как высокими ценами на рекламу в СМИ, зона распространения которых больше, чем зона обслуживания рекламодателя, на массовых рынках, так и мизерными аудиторными показателями профессиональных и специализированных СМИ.

Стоит также отметить, что при директ-маркетинге в качестве носителя может использоваться что угодно (печатные, аудио– и видеоматериалы на кассетах или электронных носителях, сувениры и т. д.), и он определяется исключительно целями и задачами коммуникации. При этом практика показала, что различные электронные носители целесообразнее предоставлять по запросу, так как стоимость их изготовления сравнительно высока, а уровень использования крайне низок. Соответственно, при рассылке целесообразно ограничиваться печатными материалами и различного рода сувенирами, т. е. теми средствами, для знакомства с которыми достаточно только открыть конверт.

Контекстная реклама в поисковых системах. Эффективная контекстная реклама в поисковых системах также требует соблюдения определенных правил. Прежде всего не надейтесь, что пользователь Интернета способен понимать синонимичные выражения: выдаваемые при контекстном поиске сообщения обязательно должны содержать слова из запроса пользователя, а наличие их в заголовке контекстной рекламы еще больше повышает ее эффективность.

При использовании как контекстной, так и баннерной рекламы помните, что при рекламировании наиболее эффективен первый контакт (как и в средствах массовой информации), так что целесообразно ограничивать показы баннеров одним, максимум двумя для конкретного пользователя (рис. 29).

Источник: собственные расчеты по данным литературы.

Недавнее исследование Atlas Institute выявило зависимость количества нажатий на баннеры от времени суток (рис. 30). При оплате рекламы в Интернете «за показы», соответственно, целесообразно ограничиваться рабочими часами.

Нормативная эффективность директ-маркетинга и контекстной рекламы составляет несколько процентов (3-7%) пользователей, получивших письмо или увидевших сообщение (баннер, текст). Это следует учитывать при оценке целесообразности данного вида затрат.

Коммуникация в различного рода справочниках (территориальных и отраслевых) бывает двух видов: присутствие в собственно информационной части справочника и рамочная реклама, аналогичная рекламе в прессе. Безусловно, необходимо наличие рекламы во всех справочниках, где информационная часть формируется бесплатно, исключительно на основании соответствия вида деятельности организации тематике справочника (раздела для территориальных). Реклама в платных справочниках нецелесообразна, так как, получив деньги за включение информации в справочник, издатели не прилагают необходимые усилия для распространения, и уровень их проникновения в целевые группы весьма незначителен.

Использование рамочной рекламы в справочниках не очень целесообразно, поскольку люди чаще всего обращаются к ним в поисках конкретной информации, зная, что они ищут, и, соответственно, при наличии интересующей их информации в разделе они ее найдут и без рекламной поддержки. А рекламу, не соответствующую их запросам, они проигнорируют, как и контекстную рекламу, не соответствующую по лексическому составу запросу в поисковой системе.

Принятие решения о выборе носителей при рекламировании в СМИ происходит по двум критериям: географическому (который включает в себя объект рекламирования) и эффективной аудитории.

В зависимости от того, что вы собираетесь рекламировать, вы должны определить ту географическую территорию, на которой целесообразно проводить кампанию, и в соответствии с этим выбрать соответствующие средства.

Позволим себе напомнить, что ключевым фактором выбора и последующей лояльности потребителей и клиентов является географический, измеряемый в абсолютном расстоянии для мест обслуживания и магазинов и «шириной дистрибуции» для товаров. При принятии решения о рекламировании, которое является весьма затратным, следует помнить, что ширина дистрибуции очень сильно сказывается на эффективности затрат (рис. 31): при одинаковых затратах, определяемых структурой цен на рекламу в СМИ, эффективность рекламирования при 80% дистрибуции будет в 6-8 раз выше, чем при ширине дистрибуции в 40%.

Соответственно, при малой ширине дистрибуции товаров проведение рекламных кампаний в СМИ нецелесообразно и достаточно ограничиться наружной рекламой у мест продажи (более подробно см. подраздел 2.2.6 «Уличная реклама»). Также вполне достаточно ограничиться наружными носителями (и директ-маркетингом) при рекламе различных мест обслуживания и самих магазинов, так как зоны обслуживания конкретных точек в крупных городах (более 100 тыс. жителей) во много раз меньше, чем зоны покрытия СМИ.

Сравнительная эффективность различных СМИ является очень важным параметром при принятии решений о выделении финансирования, но при этом на постсоветском пространстве существует целая система заблуждений по этому вопросу, основными элементами которой является вера в рекламную силу телевидения и лозунг «эффективной частоты».

Не вдаваясь в исторические подробности формирования этой системы, сразу определим, что мы будем понимать под «эффективностью рекламного контакта». Это изменение поведения человека после его возможной встречи с рекламным сообщением (находился в комнате с включенным телевизором при показе рекламного блока; читал или просматривал издание с нашей рекламой; проходил мимо щита и т. д.). Много лет назад сотрудник крупнейшего рекламного агентства FCB Губерт Цильске провел два исследования формирования осведомленности о рекламе в прессе и на телевидении. Это были довольно сложные исследования, поскольку обязательным условием в них было обязательное наличие рекламного контакта перед опросом. В результате были получены данные, которые позволяют утверждать, что единственный рекламный контакт в прессе в 7 раз эффективнее контакта по телевидению, и хотя при длительных сроках рекламирования разрыв в эффективности сокращается, заметное различие (2-3 раза) сохраняется (рис. 32).

Безусловно, что касается результатов этого исследования (оно не единственное, демонстрирующее рекламные преимущества прессы по сравнению с телевидением, но практически единственное, контролирующее наличие контакта; в других использовались статистические подходы к его наличию) – спорным является утверждение, что в России аудитория телевидения больше аудитории прессы. И вроде бы формально это действительно так, телевизор смотрит более 90% населения, а газеты и журналы читает около 60%, но если придерживаться полученных результатов исследований, то при эффективном рейтинге прессы в 60% и эффективный рейтинг телевидения, позволяющий сравнивать ожидаемые эффекты от рекламы, составит 30-45% общероссийской аудитории. А с учетом технически достижимых недельных аудиторий конкретной рекламной кампании (45% по прессе и 65% (22-32% «эффективного контакта») по телевидению) и необходимых для этого бюджетов (2,5 млн. рублей в прессе для объявлений формата 21x30 см и около 10 млн. рублей на телевидении для минимально эффективной длины ролика в 20 секунд) очевидно, что эффективность вложений в рекламу в прессе в 6-7 раз выше, чем в телевидение (табл. 3).

Сравнительная эффективность рекламных кампаний в различных СМИ и на других носителях (директмаркетинг, наружная реклама) отображена на рис. 33, и только ленивый не заметит, что целесообразность использования телевидения самая низкая, а медийная реклама в Интернете вообще не дает никаких результатов.

Безусловно, различные потребительские группы имеют различную структуру медийного потребления, которую необходимо учитывать при планировании рекламных кампаний. Например, старшие возрастные группы предпочитают ежедневные газеты ежемесячным журналам, а люди среднего возраста предпочитает еженедельную прессу (рис. 34); с ростом социального статуса люди начинают больше слушать радио и читать еженедельную прессу (рис. 35); те же изменения обусловлены и ростом доходов (рис. 36) и т. д. Следует сразу обратить внимание, что выбор конкретных носителей должен осуществляться на основе аудиторных показателей, о чем мы поговорим в соответствующих разделах.

Очень важным, особенно с учетом стоимости, является вопрос о необходимой частоте предъявления рекламы для достижения максимального результата. Очень часто приходится слышать о так называемой «эффективной частоте» – концепция была предложена Майклом Неплзом в 1978 г. на основе анализа результатов исследований Колина Макдоналда, проведенных им в начале 60-х гг. прошлого века, и декларировала, что люди реагируют на рекламу только после третьего предъявления. Последующие исследования Джона Филиппа Джонса, опубликованные в 1995 г., опровергли этот взгляд на эффективность рекламы, и через некоторое время на конференции Фонда исследований рекламы Колин Макдоналд заявил, что его всегда удивляли результаты, полученные Неплзом, и что его результаты скорее подтверждают выводы Джонса[11].

Суть же современного взгляда на эту проблему заключается в том, что для потребителей самым эффективным является последний рекламный контакт, полученный перед покупкой, а срок действия последствий рекламного контакта, обнаруживаемый на поведенческом уровне, составляет 1-2 дня. Безусловно, этот результат можно интерпретировать как необходимость предъявления рекламы потребителям для поддержания предпочтения каждые 2-3 дня, но выяснилось, что это неправильный вывод: после краткого срока, в течение которого могут реализоваться последствия рекламного контакта, у потребителей наступает период нечувствительности к сообщению (рефрактерности), в котором они по сути игнорируют любую рекламу бренда.

Соответственно, максимальную и коммуникативную, и финансовую эффективность рекламодатель будет получать, если планирование будет стремиться обеспечить единственный контакт в неделю с максимальной долей покупателей бренда.

Одним из самых масштабных является уникальное исследование под руководством Юрия Рязанова, которое с его разрешения включено в данную книгу.

В 2003—2004 гг. было проведено 3 волны рекламной кампании по продвижению междугородных телефонных карт. Кампания состояла из телемаркетинга (далее – Тф-контакты) и рекламы в СМИ.

Технология телемаркетинга заключалась в следующем: по базе телефонных номеров совершались звонки, при поднятии трубки проигрывался звуковой файл с рекламным обращением длительностью около 110 секунд. По окончании содержательной части рекламного обращения человеку предлагалось бесплатно совершить звонок в любую точку мира (аналог пробной покупки). После контакта отслеживалось, совершится ли повторный звонок (уже по купленной карте) с этого номера телефона и в какие сроки после Тф-контакта произойдет покупка.

Выборка: случайная, бесповторная. Из телефонной базы исключались все номера телефонов, с которых совершались звонки по каким бы то ни было причинам (к примеру, реклама в СМИ, от знакомых и т. д.). Таким образом, исследовались исключительно уникальные (новые) потребители.

Технология автообзвона (робот): в сутки совершалось 1500—2000 успешных звонков (дозвонов) в домохозяйства. Технология позволила очень точно отследить время реакции на телефонные контакты (купил карту или нет). Экспериментальные данные по эффективности рекламных контактов (Тф + СМИ), представленные в статье, получены по результатам 96 111 успешных дозвонов, при которых абонентами был принят звонок, и они прослушали рекламное Тф-сообщение.

Одной из задач исследования была проверка некоторых рекомендаций, высказанных в статье М. Дымшица «Основы медиапланирования». Вот некоторые цитаты из статьи М. Дымшица.

«1. Главная гипотеза рекламирования в целом и медиапланирования в частности утверждает, что информация, полученная потенциальным потребителем вне места и времени покупки, способна изменить предпочтения потребителя при покупке в пользу рекламируемого бренда.

2. Исследования «единой панели» выявили, что наибольший эффект имеют рекламные контакты непосредственно в день покупки. Учитывая, что многие покупки брендов являются повторными, рекламисты пытаются убедить клиентов, что повторная покупка переключившегося под воздействием рекламы на предыдущем цикле покупки покупателя также является следствием «того самого» рекламного контакта.

3. Если мы условились считать, что сам по себе рекламный контакт живет недолго (примеч. автора: сколько?), то сколько же раз за «период жизни контакта» эффективно показать рекламу – решить известную дилемму между «частотой и охватом». Уже упомянутые исследования «единой панели» продемонстрировали, что гипотеза «эффективной частоты 3+» является неверной, что наибольший вклад в эффективность дает первый контакт с рекламой.

4. Вне зависимости от цикла покупки товара, который может составлять годы и десятилетия… для формирования предпочтения покупателей вне зависимости от товарной группы рекламодателю необходимо получать максимальный рекламный охват в каждую конкретную неделю, т. е. основной временной горизонт медиапланирования – одна неделя».

Для принятия решения о том, от чего зависит эффективность рекламного контакта, клиент и рекламист должны договориться об ответах на два ключевых вопроса: какова длительность эффекта от контакта с рекламой и что такое эффективная частота.

Основными источниками ответов на эти вопросы являются результаты исследований по технологии «Единой панели».

Для пущей ясности поясним методологию измерения «Единой панели».

1. В домохозяйствах установлены пипл-метры, измеряющие медиапотребление (просмотр той или иной рекламы).

2. Ежедневно домохозяйка прибором, считывающим штрихкоды, передает информацию о совершенных ею покупках в БД.

И в рамках сравнения медиавеса (GRP) рекламируемых продуктов – с одной стороны и покупки с другой – делается анализ эффективности рекламных контактов.

Главная и основная проблема такого рода измерений состоит в том, что невозможно достоверно говорить о факте контакта с рекламой! И, соответственно, принимая тезис № 3 «о малом времени жизни контакта», важно понимать, что невозможно установить в этом эксперименте рекламные последствия от отдельного контакта, раз невозможно зафиксировать сам факт контакта! В медиапланировании обычно оперируют вероятностной величиной контакта – возможностью увидеть/услышать. И тем не менее выводы (общую оценку) о его краткосрочности делать из измерений, конечно, можно.

Технология измерения отклика на Тф-контакт позволяла нам с высокой точностью фиксировать два события: контакт с рекламным сообщением и время покупки после контакта.

Данные измерения показаны на рис. 37. Продажи после Тф-контакта очень точно описываются экспоненциальной зависимостью. Характерное время жизни Тф-контакта составило ~2 суток[12].

Насколько фундаментально полученное значение в 2 суток для времени жизни контакта или, другими словами, насколько его можно распространить на контакты от СМИ – вопрос открытый. С практической точки зрения важно, что полученный результат подтверждает выводы о малом времени жизни контакта в измерении на «единой панели».

Технология позволяла с высокой точностью провести измерение эффективности повторного контакта с рекламой в СМИ. На фоне постоянно проводимых Тфконтактов мы периодически «включали» рекламу в СМИ.

На графике (рис. 38) представлены «сырые» данные, полученные по 78 564 Тф-контактам. Все точки на графике есть результат усреднения по 4 неделям. Никаких процедур по дополнительному сглаживанию кривых не проводилось.

Абсолютно любая кривая эффективности от Тф-контакта, попадая под влияние контактов СМИ, демонстрирует горб на 5-7 сутках. Все рекламные контакты, полученные потребителем в интервале от 1 до 4 суток, игнорируются. Они избыточны, потому как у всех кривых наблюдается экспоненциальный спад, характерный для «чистого» Тф-контакта (см. рис. 37).

Подчеркиваем, что кривые на рис. 38 экспериментальны, все видно, и приведенные данные невозможно истолковать как кому удобно. Неоспоримый факт, что появление горбов вызвано рекламными контактами от СМИ, полученными потребителями уже после 1-го Тф-контакта. Напомним, что все номера телефонов, с которых были совершены звонки до рекламного Тф-контакта, были исключены из БД обзвона.

Очевидно, что простая оптимизация (минимизация) удельной стоимости контактов (GRP) приносит максимальный рекламный эффект лишь в том случае, когда плотность контактов за выбранный период времени не превышает некоторое пороговое значение. Другими словами, должны быть сведены к минимуму избыточные (повторные) контакты, не оказывающие сколько-нибудь заметного эффекта. На рисунке 38 это контакты, полученные потребителями в течение 3-4 дней после предъявления им 1-го контакта.

Данные на графике (тонкая линия с белыми кружками рис. 38) наглядно демонстрируют, какие рекламные контакты «накапливаются». Проведя усреднение кривых на рис. 38, мы получим, что 1-й горб приходится на ~6 сутки после 1-го контакта – эффект «6-го дня». Все контакты, полученные потребителем вне этого времени, статистически незначимы (неэффективны).

Накопление рекламных контактов и эффект синергии. Результат усреднения всех кривых на рис. 38 показан на рис. 39 (см. черная кривая «эксперимент»). Несложный анализ показывает, что на самом деле экспериментальная кривая есть простая сумма 2 самостоятельных эффектов.

1. Эффект синергии от сложения Тф-контакта с контактом от СМИ (линия точек, рис. 39).

2. Эффект «6-го дня» (широкая сплошная линия, рис. 39).

Эффект синергии в данном случае проявляется в абсолютном увеличении эффективности Тф-контакта в присутствии рекламы в СМИ. В количественном выражении за счет синергии увеличивается площадь под кривой (суть продажи) относительно площади чистого Тф-контакта (штриховая линия на рис. 39). Синергия в эксперименте составила +35%. Важно подчеркнуть, что синергия от миксконтакта (Тф + СМИ) никак не изменила время жизни контакта. Оно, как и в случае с чистым Тф-контактом, осталось ~2 суток. Если учесть, что из числа охваченных Тф-контактами лишь 60% имело контакт (возможность контакта) с рекламой в СМИ, то «чистую» синергетику микса (Тф + СМИ) можно оценить в 35% / 60% = 58%.

Эффект «6-го дня» следует понимать буквально. А именно: повторные контакты, предъявленные потребителю лишь через 6 суток после 1-го контакта, имеют ненулевую эффективность. На рисунке 40 для простоты исключен эффект синергии и повторные контакты сравниваются с результатами «чистого» Тф-контакта. Импровизированные столбики на графике схематично очерчивают эффективность контактов, как это принято традиционно показывать в статьях, посвященных медиапланированию. Также следует понимать, что 2-й столбик (2-й контакт) и вовсе может быть равен 0, если он будет предъявлен в промежутке между 1 и 5 сутками. Как и в случае синергии, можно сделать поправку на эффективность 2-го (повторного) контакта: если учесть, что охват составлял 60%, то эффективность повторного контакта составила: 40% / 60% = 67%.

Эффект синергии (Тф+СМИ) – по сути это два контакта из разных источников и, наверное, их следует рассматривать как эквивалент 1-го, но более длительного контакта с более разнообразной формой аргументации (услышал + увидел + прочитал).

Если следовать эффекту «6-го дня» при планировании медиавеса, то простое масштабирование этого эффекта применительно к 1 неделе рекламы (7 суток) дает нам максимальное значение средней частоты контактов (Frequency): Frequency = 7суток/4 = 1,8 (см. рис. 40, после 4 суток контакт с рекламой становится эффективным).

Практически это означает, что при покупке, к примеру, 120GRP в неделю вам необходимо набрать 120/1,8 = 65% охвата, при меньших же значениях охвата у вас появляется избыточная плотность контактов.

Суть эффекта «6-го дня» в том, что рекламные контакты накапливаются (эффективны) лишь начиная с 6-го дня после предъявления 1-го контакта. Важно, что этот эффект никак не связан с циклом покупки, поскольку в эксперименте цикл покупки Тф-карты составляет ~1 мес. И этот факт согласуется с тезисом № 4 (см. с. 102). Возможно, этот эффект связан с неким фундаментальным явлением, о котором пишет М. Дымшиц, – недельным циклом (планирования) нашей жизни, во всяком случае это скорее справедливо в части рынка FMCG. И возможно, это характерное время планирования покупки может различаться для разных товарных категорий (FMCG, недвижимость, автомобили, бытовая техника и т. д.).

1. Два последовательных номера ТВ-гида демонстрируют значительное пересечение в выходные дни. Возможное объяснение: свежий номер актуален по контенту, а «старый» по ТВ-программе. С позиции оптимизации охвата – размещение рекламы в гиде следует проводить «через номер».

2. Модуль в ТВ-гиде (R = 31%) и модуль в бесплатной газете «Ва-банк» (R = 34%): отклик ТВ-гида в 10 раз выше бесплатной газеты!

3. ТВ-ролик (15 сек.) и бегущая строка с одинаковыми рейтингами: отклик ТВ-ролика в 10 раз выше!

При планировании использования прессы для рекламирования товаров и услуг необходимо учитывать три показателя издания: рейтинг в вашей потребительской группе (рис. 41), содержание издания и платность/бесплатность. Все эти три показателя находятся в определенной взаимосвязи: эффективный рейтинг бесплатных изданий в 10 раз меньше платных, эффективный рейтинг женских изданий у мужчин (по данным медиаметрии, до четверти аудитории женских изданий составляют мужчины) равен 0, а в специализированных потребительских журналах все, кроме товаров и услуг, связанных со специализацией журнала, рекламировать бесполезно.

Также необходимо учитывать соответствие содержания журнала содержанию рекламного сообщения.

Например, несмотря на высокий рейтинг у мужчин журнала «За рулем», в нем эффективна реклама только автомобильной тематики, а рекламные объявления, обыгрывающую семейную тему, абсолютно неэффективны в журнале Cosmopolitan, известного своим специфическим взглядом на эту тему.

Также оказалась неэффективна реклама развлечений в журнале «Деньги», занимающемся воспитанием «разумного покупателя». Абсолютно контент-независимы телегиды и издания «повестки дня» (АиФ, КП), которые к тому же имеют и самые большие аудитории практически в любой социально-демографической и потребительской группе.

После выбора изданий по эффективному рейтингу и, при необходимости, удалению контент-зависимых изданий остаются два основных вопроса: как часто размещать рекламу в выбранных изданиях и какого размера должно быть объявление.

Частота размещения рекламы зависит от того, насколько часто люди совершают покупку в товарной группе (цикл покупки). Для слабосезонных товаров, характеризующихся низким влиянием сезонного фактора и небольшим циклом покупки (до 6 недель: косметика, продукты питания, средства гигиены и бытовой химии), и товаров и услуг с выраженной сезонностью правильной тактикой является постоянное рекламирование в выбранных изданиях (в сезон для сезонных товаров).

Для редко покупаемых товаров и услуг, не имеющих выраженной сезонности или вообще покупаемых раз в несколько лет (стройматериалы, автомобили и т. д.), можно делать перерывы. Тем не менее для получения устойчивых рекламных эффектов частота публикаций не должна быть реже 1 раза в месяц в конкретном издании.

Эта рекомендация связана со следующими медиаметрическими фактами: большая часть людей, читающих прессу, как правило, за месяц изучает более одного издания из 5 лидирующих.

Выбор в конкретную неделю определяется множеством факторов, таких как наличие издания в киоске, привлекательность первой полосы, погода в день выхода (при дожде покупки прессы в киосках падают) и т. д., но мы можем быть уверены, что как минимум одно издание из лидирующих он будет просматривать или читать обязательно. Проблема в том, что мы не знаем, какое именно, при том что большая часть читателей, например, еженедельного издания за 6 недель читает или просматривает только 2 или 3 номера. То есть если мы выберем для рекламирования только одно издание, то обеспечивать еженедельный контакт, необходимый для поддержания лояльности к бренду и предпочтения при покупке, с большей частью наших потребителей мы не сможем (при цикле покупке в 4-6 недель в каждую конкретную неделю покупку совершает 16-25% потребителей). Соответственно, чем больше из лидирующих изданий мы будем использовать в своей рекламной кампании, тем более устойчивые результаты мы сможем получить за счет обеспечения постоянного рекламного давления.

При рекламировании же редко покупаемых товаров и услуг следует учитывать, что в аудитории конкретного издания людей, планирующих такую покупку в ближайшее время и, соответственно, восприимчивых к вашему рекламному сообщению, немного, и большая часть из них среагирует на первую публикацию. Учитывая, что аудитории двух последовательных номеров изданий совпадают на 60%, целесообразность второй публикации определяется исключительно финансовыми соображениями, так как эффективность второй публикации будет составлять около ¹/₃, а третьей – около ¹/₄ эффективности первой публикации.

Для сравнения: при публикации в одном номере из 3 или 4 эффективность повторных публикаций будет составлять около половины эффективности первой.

Отдельного внимания заслуживает вопрос рекламирования в малоаудиторных изданиях (менее 5% потребительской группы).

Анализ нескольких рекламных кампаний позволяет утверждать, что реклама в таких изданиях нецелесообразна как с коммуникативной, так и с финансовой точки зрения (удельная стоимость рекламирования в таких изданиях обычно в 6-10 раз больше, чем в лидирующих по потребительской группе). Ориентировочные исследования причины такой низкой эффективности рекламы в этих изданиях позволяют предположить, что одним из механизмов формирования эффективности рекламы в изданиях с большой аудиторией является доверие к ней именно по факту популярности. Читатели же малоаудиторных изданий склонны игнорировать рекламные объявления, отчасти оттого что они, с одной стороны, больше ориентированы на внимательное знакомство с содержанием (эффективность рекламы во многом определяется именно слабым анализом, слабым вовлечением при восприятии), а с другой – с недоверием относятся к рекламодателям, выбирающим издания с небольшой аудиторией. Как ни странно, читатели гораздо лучше оценивают соотношения размеров аудиторий, чем многие рекламисты, которые должны были бы их знать. Очень ярко это различие между адекватностью обыденного знания и шорами на глазах «профессионалов» видно при оценках изданий делового круга и глянцевых журналов.

При рекламировании в прессе следует помнить, что творческие характеристики рекламного объявления гораздо важнее всех остальных факторов (использование цвета, расположение на странице, расположение в той или иной части издания и т. д.), кроме размера. Заметность объявлений в прессе размером 150 см²(размер стандартной почтовой открытки) и больше определяется исключительно творческими характеристиками, соответствием содержания рекламируемым товарам и услугам. Объявления меньше 150 см²не формируют предпочтения, хотя стимулируют покупки в товарной группе.

Безусловно, для рекламирования депозитов или кредитов банка достаточно крупно написать название услуги и процент, а при рекламировании большого телевизора уместнее разместить большое объявление, но практически любой товар или услугу можно эффективно отрекламировать на объявлении форматом 600 см² (площадь стандартного листа бумаги), а также стоит помнить, что эффективность журнального разворота всего на 5% выше, чем у рекламы на полосу.

При рассмотрении технологий рекламирования на радио необходимо обратить внимание читателей на тот факт, что не существует ограничений по товарным группам для рекламирования на радио. Этих ограничений не существует и для самостоятельного использования радио для рекламирования товаров и услуг, и добавление этого носителя к прессе и наружной рекламе резко повышает общую эффективность.

Единственным ограничением для рекламы на радио может быть труднопроизносимое название товара или услуги, но несовпадение произношения и написания брендов (свойственное, например, французским товарам) не может являться ограничением.

Основным критерием выбора радиостанции для рекламирования является рейтинг у аудитории в потребительской группе, доля потребителей, слушающих эту радиостанцию за день.

Никакие другие показатели (аудитория за неделю, длительность слушания и т. д.) для принятия решения лучше не использовать, так как они только затрудняют принятие решения и не улучшают результата. Обычно первые 2-3 радиостанции обеспечивают половину всех возможностей радио для рекламодателя, а 5-6 охватывают практически всю аудиторию. На выбранных радиостанциях достаточно делать по 6-8 выходов в день в соответствии с графиком слушания потребительской аудитории с равными интервалами, что позволяет охватить практически всех слушателей, в которых вы заинтересованы (рис. 42).

Наиболее частая ошибка при рекламировании на радио – это использование коротких (менее 30 секунд) рекламных сообщений.

Эффективность сообщений больше 30 секунд определяется уже творческими характеристиками, а не длительностью (рис. 43).

1 – Радио Свобода, 2 – Маяк, 3 – Эхо Москвы, 4 – Радио России, 5 – Говорит Москва, 6 – Радио Культура, 7 – Радио Русские песни, 8 – Шансон, 9 – СИТИ FM, 10 – Авторадио, 11 – Серебряный дождь, 12 – Русская Служба Новостей, 13 – Радио Джаз, 14 – Ретро FM, 15 – Радио Мелодия, 16 – Милицейская волна, 17 – Радио Классик, 18 – Радио 7,19 – Русское радио, 20 – Relax FM, 21 – Радио Best, 22 – Радио Монте-Карло, 23 – Европа Плюс, 24 – Хит FM, 25 – Радио попса, 26 – Love Radio, 27 – Радио Next, 28 – DFM, 29 – Наше радио, 30 – Maximum, 31 – Радио Энергия, 32 – Ультра, 33 – Юмор FM

Источник: Radio Index – Москва, июнь-август 2006 г. Размер шара пропорционален объему аудитории, расположение на карте демонстрирует возраст и смещение полового и возрастного состава.

Телевизор становится СМИ для пожилых и бедных.

(Сергей Васильев, генеральный директор ГК[13])

Если у вас слишком много лишних денег или ваши товары действительно имеют необходимую ширину дистрибуции, то вы можете озаботиться проведением рекламной кампании на телевидении.

Мы не устанем повторять: при планировании рекламной кампании следует учитывать, что все возможные эффекты возможны только при наличии товара на полке магазинов. Даже такой показатель, как «подсказанное знание», для новых товаров формируется только при наличии на полках. Одним из наиболее показательных примеров является социологическая история марки сока «J-7» в Москве, где он был представлен почти в половине всех продуктовых магазинов, и Санкт-Петербурге, где он в течение многих лет практически отсутствовал в продаже, но рекламное давление было сравнимо, а в определенные периоды – даже выше, чем в Москве (рис. 44).

Также хотелось бы обратить внимание на то, что структура телесмотрения населения и высокий уровень цен на телевизионную рекламу позволяет утверждать, что при местном рекламировании (город, область) не существует маркетинговых задач, при которых было бы целесообразно использовать рекламу на телевидении. На сегодняшний день на три лидирующих канала приходится 49,8% просмотров, и несмотря на то, что доля лидеров снижается (год назад на тройку лидеров приходилось 52,2%), пока наблюдается перераспределение между федеральными каналами, а доля местного вещания снижается (рис. 45). И введение местных рекламных блоков на центральных каналах не решает эту проблему, так как суммарные не дельные охваты их невелики, а стоимость резко завышена.

При рекламировании на ТВ последовательно решаются две задачи: определяется срок кампании, выбирается интенсивность, а потом каналы. Срок рекламной кампании на телевидении определяется аналогично срокам рекламы в прессе: для товаров с небольшим сроком покупки рекламная кампания должна быть постоянной, а для товаров с выраженной сезонностью – периодической, в начальной (растущей) части сезонного подъема. Для редко покупаемых товаров использование телевидения нецелесообразно в принципе, поэтому чаще всего проводятся эпизодические краткосрочные кампании.

Источник: TNS, 19-25 марта 1997 г.

При определении интенсивности рекламирования основным ограничением чаще всего считают бюджет, но кроме этого хотелось бы обратить внимание на то, что эффективность рекламирования на телевидении в зависимости от интенсивности носит логарифмический характер, т. е. после достижения определенного уровня (120—150 GRP в неделю) дальнейший рост затрат не приводит к значимому приросту отклика (рис. 46).

При этом специалисты по рекламе настаивают, что необходимый уровень давления на ТВ составляет 200—300 GRP в неделю, поскольку это позволяет компенсировать так называемый клаттер-эффект (падение эффективности рекламирования за счет общего увеличения интенсивности). В исследовании Андре Бонфрера и его коллег (2004) приводятся довольно редкие данные о реальном влиянии клаттер-эффекта на продажи: он влияет на продажи, но увеличение интенсивности рекламирования в этих условиях ухудшает, а не улучшает ситуацию.

Соответственно, при рекламировании на телевидении достаточно выбрать уровень до 150 GRP в неделю в соответствии с вашими финансовыми возможностями и начинать кампанию.

Первыми массовыми рекламными роликами на ТВ были фильмы для кинотеатров длительностью 2-3 минуты (по иронии судьбы, собственно первый ролик на ТВ, вышедший в июле 1940 г., был 10-секундным), полностью спонсируемые рекламодателями передачи. Рекламодатели, первыми использовавшие телевидение как носитель, получили очень хороший эффект, что породило легенду о ключевой роли ТВ в рекламе. Но очень быстро, когда большинство домохозяйств стало использовать телевизор, рекламодатели стали сокращать длительность роликов, и в 60-е гг. их длительность сократилась до минуты, в 70-е стандартными стали 30-секундные, а в 80-е стали появляться еще более короткие версии. И в эти же годы началось обсуждение возможной эффективности короткой рекламы, так как снижение длительности до 30 секунд и соответствующее снижение эффективности компенсировалось более быстрым сокращением затрат на конкретный выход (разница между 30-секундными и более длительными роликами определяется скорее качеством креатива, чем длительностью).

Одной из первых работ, стимулирующих моду на короткие ролики, было исследование Маклахлана и Зигеля[15], в котором сообщалось, что в эксперименте эффективности рекламы, длительность которой была уменьшена на 20% (с 30 до 24 секунд), оказалась даже больше, чем полные версии. Внимательное знакомство с публикацией приводит к подозрению в фальсификации исследования, проведенного в сотрудничестве с неназванным «известным рекламным агентством из НьюЙорка»: все улучшения эффективности (измеряемую по воспоминанию рекламируемых марок) происходили вокруг значения в 50% в пределах ошибки выборки исследования, что формально не позволяет предъявить претензии в фальсификации даже при контрольном исследовании, но вызывает подозрения (обычный уровень воспоминания марки в аналогичных исследованиях не выше 40%). Тем не менее практика использования коротких роликов пользуется популярностью уже четверть века.

Самым распространенным аргументом в пользу гипотезы о возможной эффективности коротких роликов являются рассуждения на основе закона Фехнера[16], описывающего зависимость восприятия как логарифм от силы воздействия, в результате которых делается вывод, что 15-секундный ролик должен обеспечивать 75% эффективности 30-секундного. С этим вообще все запутано, так как собственно закон Фехнера подразумевает наличие «порога чувствительности», т. е. такой силы воздействия, которая человеком не ощущается, а в случае зависимости эффективности от длины ролика он не работает в принципе.

На сегодняшний день опубликовано довольно много работ на эту тему, и в некоторых утверждается, что 15-секундная реклама должна обеспечивать хотя бы 50% эффективности 30-секундной (т. е. рекламодатель будет выигрывать в стоимости), другие же утверждают, что эффекты от использования 15-секундных роликов в практической деятельности не обнаруживаются.

Анализ значительной части публикаций на эту тему позволяет утверждать, что различие в позициях определяется используемыми методами анализа. В приведенной ниже табл. 4 приведены аргументы «за» и «против» короткой рекламы и структура аргументации оппонентов в работах последнего десятилетия.

Для того чтобы реклама оказала влияние, человек должен ее заметить и должны произойти определенные когнитивные процессы (распознавание, смысловая атрибуция, кодирование в памяти). Не обязательно, чтобы все эти процессы были осознанны, но для «запуска» неосознаваемых (часто неправильно называемых «подсознательными») процессов все равно необходима длительность контакта. Сравните время, необходимое для вступления в контакт с человеком, который «погружен в собственные мысли» или занят другим делом, по сравнению со временем в случае ожидания какой-либо информации от вас. Оно различается в несколько раз, так как в случае ожидания оно практически равно долям секунды и вас начинают слушать и пытаются понять сразу; а в случае необходимости переключения внимания требуется 20-30 секунд хотя бы для того, чтобы на вас обратили внимание (хотя бы 2-3 личных обращения и пара повторов темы). Эти ограничения при просмотре ТВ-рекламы мы и обсудим ниже.

Во-первых, время привлечения и внимания к новому объекту даже в условиях эксперимента (т. е. человек ожидает поступления информации) составляет до 4 секунд (время заполнения «сенсорного хранилища», первого этапа запоминания), т. е. на самом деле оно увеличивается в 1,5-2 раза. Все эти вскрики, всхлипы и вопли с ТВ– экрана в случае 5-10-секундных роликов просто не будут замечены или будут замечены именно как «шум», человек не успевает на них среагировать. В результате они только привлекают внимание к телевизору и к следующей за ними рекламе.

Во-вторых, для того чтобы ваша реклама не «смешивалась» с соседней (так называемый эффект интерференции) и важная информация могла быть передана в долговременную память или вызвана из памяти (где она может храниться вечно, если нет конкурирующей информации), длительность привлечения внимания должна быть не меньше 12 секунд (ограничена ресурсами «кратковременной памяти»). В итоге мы получаем, что для полного привлечения внимания и обеспечения необходимых эффектов для активного телезрителя требуется не менее 16 секунд; а учитывая, что чаще всего зритель пассивен, для увеличения доли вовлеченных требуется увеличение длительности до 20-30 секунд.

Проведенные еще в 60-е гг. прошлого века электрофизиологические исследования продемонстрировали, что «обработка мозгом» рекламных роликов при повторных просмотрах не убыстряется[17], электрофизиологическая активность мозга при просмотре телевизионной рекламы вообще гораздо меньше, чем при просмотре рекламы в прессе (несмотря на движение и звук, наличие которых часто выступает как аргумент в пользу более высокой эффективности). Соответственно, типичный аргумент за короткую рекламу: «Повышенная частота предъявления компенсирует недостатки каждого показа» – не выдерживает никакой критики, так как сумма «нулей» дает «ноль», т. е. если каждое конкретное событие не распознается, то частота на распознавание никак не влияет.

Различные ухищрения (повышение громкости, резкие звуки и т. д.) не особо помогают, так как зрители довольно быстро к ним привыкают, а если не имеют отношения к непосредственным качествам рекламируемого товара, то их роль в результате становится негативной. В принципе «вызов из памяти» зрителя предшествующих знаний в случае распознавания части ролика требует аналогичного времени, в противном случае, если он среагирует на первые 10 секунд, то начавшаяся после короткого ролика реклама будет «налагаться» в памяти на вызванные воспоминания и «смешиваться». Причем в случае последующей короткой рекламы эффект для рекламодателя будет хуже, так как у зрителя не будет возможности разобраться, что это другой ролик. Какой образ в итоге сформируется у зрителя, точно не знает никто, но от брендов он точно откажется, так как смешение, безусловно, вызовет распад их образов.

При выборе каналов для рекламирования необходимо ориентироваться на дневной охват (что легко определяется при любом социологическом опросе), а лучше – на долю по потребительской группе (что требует более сложных специальных исследований) (рис. 48).

Как видно из приведенного ниже графика (рис. 49), устойчивая зависимость дневного охвата и доли просмотров, приходящихся на канал, наблюдается только при значениях дневного охвата более 30%. Сравнив два графика, вы можете увидеть, что этому критерию для любой возрастной группы соответствует только 4 канала: для всех возрастных групп «Первый» и «Россия», для молодых – ТНТ и СТС, а для старших групп – НТВ. Использование других каналов для национального рекламирования малоцелесообразно (на некоторых территориальных рынках иерархия каналов НТВ, СТС, Рен-ТВ и ТНТ может различаться).

При выборе времени рекламирования следует ориентироваться на график просмотров ТВ потребительской группы (рис. 50).

В общем случае правильнее всего рекламироваться в периоды, когда телевизор смотрит максимальное количество зрителей (прайм-тайм), так как в этом случае эффективность контакта выше (дополнительно 10%) за счет более высокой вероятности совместного просмотра. Следует также учитывать, что активные телезрители смотрят телевизор практически в течение всего дня, а наиболее интересные потребительские группы (молодежь, высокообразованные, с высоким уровнем дохода) смотрят его гораздо меньше, и преимущественно блокбастеры. Соответственно, размещая ролик во время вечернего прайм-тайма, вы охватываете обе группы телезрителей, а дневные показы обусловливают избыточность рекламирования, причем для самых малоинтересных групп.

Уличная реклама обладает самой большой эффективностью из всех видов неличного общения с потребителями. Это легко объяснимо, так как под нее попадают все живущие поблизости, кто выходит из дома, и у нее самый маленький разрыв между контактом и посещением магазина. При этом не все возможности, предлагаемые операторами наружной и транзитной (на транспорте) рекламы, «одинаково полезны».

Первым фактором, влияющим на эффективность, является размер рекламного объявления: щит 3x6 м оказывает влияние на живущих вокруг него на расстоянии 600—800 м, а конструкции сити-формата (1,2x1,8 м) имеют радиус влияния в 10 раз меньше, практически пропорционально площади (площадь влияния, соответственно, в 100 раз меньше, что должно бы было отражаться на стоимости, но не отражается). Зона действия уличного плаката (0,6x0,9 м), соответственно, еще меньше, и он фактически подходит только для привлечения внимания проходящих мимо. Еще меньше влияние транзитной рекламы (на бортах городского транспорта): она ограничивается только теми людьми, которые ездят в салоне, но у тех, кто стоит на остановках, но пользуется другими маршрутами, последствия таких рекламных контактов обнаружить не удается. Совсем бессмысленна реклама на уличных экранах, которых, несмотря на это, становится все больше, а также абсолютно бесполезна реклама на бренд-мобилях (автомобилях, единственной функцией которых является перемещение рекламных поверхностей), недавно запрещенных на законодательном уровне.

При планировании наружной рекламы самой распространенной ошибкой является предположение, что ее адресатом являются водители (конечно, кроме рекламы собственно автомобилей и сопутствующих товаров). На самом деле наибольшее воздействие наружная реклама оказывает на пешеходов, а наилучшие показатели воздействия имеют живущие вокруг щита.

Основным параметром для наружной рекламы является радиус воздействия, который составляет около 800 м в не имеющем препятствий (широкие дороги, железная дорога, мосты и переходы и т. д.) направлении. Для более точного позиционирования наружной рекламы предпочтительно иметь карты пешеходных маршрутов населенных пунктов (для крупных городов – спальных районов).

Имеющиеся сведения позволяют утверждать, что щит непосредственно перед магазином является более эффективным средством воздействия, чем все другие средства. Единственным ограничением является огромное число поверхностей и размер бюджета для обеспечения общего охвата, сравнимого с телевидением и прессой на национальном уровне: для охвата городского населения России по предварительным оценкам – 3000 поверхностей (для Украины – 650), но пока не во всех пунктах размещение возможно технически; для охвата сельского населения более-менее крупных населенных пунктов в России – еще 10 000 поверхностей, но технически размещение там вообще невозможно. Следует учитывать, что для локальных рекламодателей (как из сферы услуг, так и для производителей упакованных товаров) это наиболее рентабельный и эффективный носитель.

По результатам расчетов Анны Замбржицкой по данным «Эспар-Аналитик»[18], при равномерном размещении щитов для Москвы прирост общего месячного охвата достигается после 100—110 щитов (1 на 80 000 жителей) (рис. 51). При наличии территориальной сегрегации целевой группы количество щитов может быть уменьшено на 20-40%.

При всей своей потенциальной эффективности наружная реклама является одной из самых сложных по требованию к креативу видов, причем не столько к нему как таковому, сколько к техническим аспектам его реализации. Основной «объемной проблемой» в наружной рекламе является размер текста, используемого в надписях. Учитывая, что изображения размещаются на носителях размером А4 и более на расстоянии 30-40 см, возникает проблема, порождаемая различием восприятия с близкого и дальнего расстояний. С расстояния в 30-40 см легко читается 8-16 кегль (высота буквы около 2,5-5 мм, общая высота шрифтов 3-6 мм). При увеличении в 20 раз высота букв составит 50-100 мм, что недостаточно для щита. Для неподвижного щита 3x6 м высота букв должна составлять не менее 30 см, что обеспечит прочтение с расстояния в 12-15 м (нормальная острота зрения составляет один угловой градус).

Чаще всего рассчитывают на воздействие наружной рекламы на водителей, и возникает проблема скорости движения: при скорости 60 км/ч формально высота букв может составить 52 см и в строке можно расположить 10 моноширных знаков. Собственно говоря, это предел и для скорости чтения – 2-3 секунды, что щит находится в поле зрения. В целом возможность прочтения довольно сомнительна (у водителя в это время несколько другие заботы), но логотип может в этих условиях распознаваться как единое целое (гештальт), т. е. обеспечивается рекламный контакт.

Отдельной проблемой является очень низкая контрастность большинства изображений, в результате чего они воспринимаются как цветовое пятно и детали не различаются, но во многом это скорее проблема уровня образования дизайнеров.

По мере роста общего уровня рекламирования, инфляции цен на рекламу и влияния географических и дистрибуционных факторов на лояльность потребителей постоянно возникают моды на различные виды коммуникативных мероприятий, эффективность которых или сомнительна в принципе, или возможна при маловероятном сочетании существенных факторов.

На российском рынке в последние 15 лет были популярны, но еще полностью не изжиты, такие виды деятельности (сопряженные с серьезными финансовыми потерями), как спонсорство (пик в середине 90-х гг.), PR товаров массового спроса (начало XXI в.), а сейчас на подъеме находится «продакт-плейсмент».

Исторически все эти виды деятельности основаны на спонсорстве, под которым первоначально понимали финансирование проектов или событий, служащих основой для радио– или телепередач в обмен на рекламное время в них («мыльные оперы», спортивные события и т. д.), а также полное или частичное финансирование съемок кинофильмов (не оплата размещения товаров, а оплата съемки всего фильма). Спонсорство было выделено как отдельный вид деятельности по двум причинам: более длительный характер вложений по сравнению с прямой рекламой и, как следствие, особенностями налогообложения таких расходов в некоторых странах.

Сегодня «спонсорством» называют финансирование любых проектов, событий или деятельности, которые являются основой для распространения информации в интересах конкретного заказчика. Вокруг некоторых видов спонсорской деятельности уже сформировалась собственная индустрия, со своими организациями, терминологией и мифологией, например «продакт-плейсмент». В результате под «спонсорством» могут иметься в виду различные виды деятельности.

1. Спонсорство как форма решения рекламных задач, т. е. собственно «спонсорство».

2. Спонсорство как форма «взаимоотношений с обществом» (PR) или маркетинг событий (event marketing).

3. Спонсорство как форма долгосрочных и высокорисковых вложений, к которым относится поддержка различных научных исследований. Затраты обычно проходят как расходы на НИОКР (научно-исследовательские и опытные конструкторские разработки) и становятся поводом для обсуждения только в случае удачного выбора объекта финансирования.

4. «Продакт-плейсмент» как оплата за включение в кинофильмы, телепередачи и т. д. упоминания или использования товаров или услуг.

Очень часто путают спонсорство и благотворительность. Основное их различие состоит в том, что спонсорство обязательно связано со средне– или долгосрочными маркетинговыми задачами, а благотворительность – нет. Дополнительным отличительным признаком является и различие в субъектах: спонсорство финансируется из бюджета организаций, а благотворительность – за счет личных взносов (статус благотворителей в организациях и влияние на имидж поведения сотрудников мы сейчас не рассматриваем).

В случае благотворительности за счет организации руководство может столкнуться со следующими проблемами и конфликтами интересов.

1. Сотрудники организации могут не согласиться с выбором объекта благотворительности и с самим фактом расходования средств. Вне зависимости от того, станет ли известно о таком несогласии, на производительности это скажется отрицательно. Также сотрудники могут начать, пользуясь прецедентом, предлагать свои варианты для благотворительности от лица организации, и руководство попадет в трудную ситуацию выбора или отказа от таких предложений.

2. Акционеры компании также могут не согласиться с выбором объекта и фактом благотворительности, так как она не может не снижать суммы дивидендов.

Во избежание указанных проблем обычно благотворительность осуществляется с участием специально организованных фондов, куда отчисляется определенная сумма (фиксированная на определенный период или процент от прибыли), согласованная с акционерами компании и/или с профсоюзом (персоналом). Но большинство благотворительных фондов существует только за счет частных пожертвований.

В своем первоначальном понимании – создание рекламных возможностей – спонсорство целесообразно только для товаров и услуг, но не для организаций. При этом эффект дает только размещение прямой рекламы в спонсируемых событиях. Различные виды «демонстрации продукта» (продакт-плейсмент) на уровень узнаваемости бренда не влияют, замечаются только существующими и высоколояльными потребителями и потому целесообразны только для хорошо известных торговых марок.

В дополнительных вариантах – маркетинг событий и финансирование исследований – спонсорство как часть PR создает информационные поводы и в таком качестве целесообразно только для брендов организаций и физических лиц, так как бренды, явления по своей сути «мифологические», ничего «делать» в физическом смысле этого слова не могут. Соответственно, во время события реклама бренда присутствовать может и даже при этом быть эффективной (см. следующий раздел), но напечатанная или произнесенная фраза: «Спонсор – лимонад «Три колокольчика» – является бесполезной с точки зрения маркетинговой коммуникации.

Выбор объектов спонсорства определяется не столько возможным охватом рекламы (этим определяется цена спонсорства), сколько соответствием спонсируемых событий «стилю жизни» целевой группы и наличию необходимых ассоциаций с брендом. Попытка решения обратной задачи, т. е. создание соответствующих ассоциаций с брендом в рамках спонсорства, практически нерешаема. Это связано с тем, что любая информация (в том числе рекламная), не соответствующая спонсируемому событию, просто игнорируется потребителем.

Учитывая, что осознанная информация о спонсоре не меняет и не добавляет, а только усиливает предшествующее мнение людей о нем, для решения задач репозиционирования спонсорство в целом является коммуникативно бесполезным и экономически убыточным (подробнее см. в следующем подразделе).

При выборе спонсируемых разовых событий (обычно в рамках PR-кампаний) необходимо соответствие события миссии и ценностям организации и ценностям целевых групп. Учитывая, что одно и то же действие может различно интерпретироваться людьми в зависимости от предшествующего мнения о субъекте действия (например, оценка финансирования может объявляться как «благотворительность», «замаливание грехов» или «расточительство» в зависимости от предшествующего мнения конкретной группы об источнике финансирования), выбор и освещение подобных мероприятий должны быть очень точными.

Попытки выявить результаты спонсорства закончились полной неудачей: потребители не в состоянии правильно назвать спонсоров даже Олимпиады (самая часто называемая марка при ответах на открытый вопрос, Nike, не является ее спонсором), а при выборе из списка альтернатив выбор носит случайный характер. Аналогичные результаты на уровне потребительского поведения демонстрируют все исследования по эффективности спонсорства.

Также абсолютно неэффективными оказываются проекты по «продакт-плейсменту». Вся эта растущая «индустрия» основывается на нескольких легендах, из которых лишь одна может рассматриваться как достоверная: после того как мальчик приманивал пришельца леденцами Reese’s Pieces, их продажи выросли на 70% всего на квартал. Кроме этого случая показа товара в фильме, который к тому же был неоплачиваемым, никаких достоверных сведений об эффективности «продакт-плейсмента» нет (например, компания-производитель автомобиля Джеймса Бонда за время показа бондианы проходила процедуру банкротства и меняла владельцев не менее 4 раз).

Этот вид спонсорства является одним из самых социально значимых, с одной стороны, но наименее информационно насыщенным, с другой. Приведем следующие примеры такого спонсорства:

= JWT спонсировал исследования по эффективности рекламы, являющие основой для медиапланирования в течение последних 30 лет;

= Intel заявляет о готовности спонсировать все разработки, которые потенциально могут стимулировать массовый спрос на вычислительные мощности;

= Фармацевтические фирмы спонсируют в России клинические испытания медикаментов, для которых они не являются обязательными (OTC-препараты).

Очевидно, что такой вид спонсорства имеет высокую абсолютную и удельную стоимость, но улучшает отношение профессионалов вне зависимости от непосредственных результатов исследований. В случае удачного выбора объекта спонсорства эта мера реально уменьшает срок между разработкой и внедрением новых товаров и услуг и приносит выраженный экономический эффект.

Спонсорство является дополнительной формой маркетинговой коммуникации, целесообразной только для уже известных и успешных брендов. Ее финансирование становится возможным только в том случае, когда необходимые рекламные вложения уже сделаны. В коммуникативном плане спонсорство имеет существенные ограничения по сравнению с рекламой и является крайне дорогой формой по критерию стоимости контакта и возможных мизерных эффектов.

Идея использования PR как формы маркетинговой коммуникации пришла в маркетинг из отделов корпоративного PR, хотя этот сектор большую часть своей истории особенно и не обращал внимания на рядового потребителя. Но за последние 20 лет произошли два процесса, которые позволили предположить, что с его помощью можно что-либо продавать в обычном, повседневном значении этого слова. Первым из них было расширение сектора массовых услуг, где роль PR очень важна, а также бурное увлечение акциями и ре структурирование фондовых бирж из закрытых клубов в рыночные ряды, где выигрывает тот, кто громче кричит. Создание PR-служб «по работе с инвесторами», которые активно использовали в своей работе сочетание газетной шумихи и прямой рекламы, позволили пиарщикам предположить, что если они сумели убедить домохозяйку отдать свои сбережения в разрекламированную компанию, то смогут ей продать и вспучившиеся консервы. Основной ошибкой в этом рассуждении является «ошибка транзитивности», т. е. убежденность в том, что если прямое утверждение верно, то обратное также верно. В обсуждаемом случае эта ошибка состоит в следующем: убедить домохозяйку в том, что купить акции той компании, у которой она покупает консервы, и тем самым вернуть себе часть уплаченных денег, еще можно, а вот убедить кого-либо, что он должен пользоваться чем-то, из-за того что это товар выпущен конкретной фирмой, оказалось невозможным. Если не использовать этот аргумент (упоминание фирмы-производителя или другие варианты «зонтичного» подхода), то PR превращается в обычную рекламу, а на отсутствие эффективности паблик рилейшнз для продвижения товаров и массовых услуг уже неоднократно указывали многие авторы.

В данном разделе мы рассмотрим эффективность влияния на потребителя в зависимости от объекта рекламирования. Несмотря на одинаковую потенциальную эффективность различных видов рекламирования для любых товаров и услуг, несовпадение зон распространения СМИ и зон дистрибуции, при решении конкретных задач следует использовать различные наборы средств и способов.

Напомню, что единственным критерием эффективности рекламирования (предъявление сообщения вне места и времени покупки) является изменение в поведении людей, предпочтение товара на полке магазина (при рекламе упакованных товаров), посещение магазина (при рекламе магазина), голосование за конкретного кандидата (человека или партии) на выборах и т. д. Как уже указывалось, промежуточные результаты рекламирования (спонтанное знание, имидж бренда и т. д.) не могут использоваться как критерии эффективности.

Учитывая, что «срок жизни» рекламного контакта, т. е. время, в течение которого можно выявить последствия рекламы, составляет до 2 дней[19], становится ясно, что в целом наибольшей результативностью обладают те сообщения, которые предъявляются непосредственно перед покупкой (принятием решения о покупке для редких и дорогих покупок). По этому критерию, безусловно, наибольшей эффективностью обладает наружная реклама, так как под ее действие попадает любой человек, направляющийся в магазин (планирующий покупку).

Вторым фактором, влияющим на эффективность сообщения, является его ненавязчивость. Как известно, восприятие рекламы характеризуется весьма низкой вовлеченностью адресатов сообщения[20], и любые попытки вмешаться в повседневную жизнь человека вызывают раздражение, и он прекращает контакт (переключает канал, пролистывает рекламный разворот и т. д.) и/или формирует негативное отношение к объекту. По этому критерию наибольшей эффективностью обладают наружная реклама и реклама в прессе.

В качестве третьего критерия эффективности рекламного сообщения часто выделяют его полноту, т. е. предоставление значимой для потребителя информации в доступной (или привлекательной) для него форме. Формально реклама в прессе, на телевидении и радио удовлетворяет этому требованию, но только рекламные материалы в прессе обеспечивают реализацию второго критерия (ненавязчивость), так как реклама на телевидении и радио прерывает то, ради чего люди смотрят телевизор или слушают радио. Следует признать, что при рекламировании на радио это гораздо менее заметно, чем в ТВ-рекламе, так как само по себе слушание радио носит фоновый характер. Таким образом, наибольшую полноту информации с учетом особенностей поведения адресата сообщения может обеспечить только реклама в прессе.

К сожалению, реклама в Интернете не обладает собственно рекламными эффектами, т. е. предъявление баннера при посещении сайтов никак не влияет на последующее поведение потребителя после выхода из сети. Конечно, при целенаправленном поиске какого-либо товара предъявление баннера и последующий переход по нему на страницу продавца может привести к покупке, но это касается только ограниченного списка товаров и услуг, и использование Интернета как рекламной площадки будет обсуждаться в соответствующем разделе.

Таким образом, с учетом всех возможных факторов эффективности рекламного контакта иерархия рекламоносителей по эффективности отражена в табл. 5 (для России) и табл. 6 (для города с численностью населения 800 000 жителей).

Хотелось бы сразу обратить внимание на то, что удельная стоимость (на 1 потребителя, табл. 7) местных рекламных кампаний выше, чем для национальной, практически в 10 раз (кроме наружной рекламы, где на цены больше влияют особенности местного ценообразования), что связано со структурой цен в регионах и типичной ошибки восприятия рекламодателя абсолютной и удельной стоимости. Стоит учитывать, что чем меньше населенный пункт, тем выше будет удельная стоимость кампании.

Потребительское поведение на рынках с ежегодным (обувь, одежда, туристические услуги) и более длительным (бытовая техника, товары для ремонта и т. д.) циклом покупки еще в большей степени, чем на рынках товаров повседневного спроса, определяется организационной доступностью бренда, т. е. наличием в магазине, в котором данный потребитель совершает такие покупки. По мере роста доходов населения покупатели все больше стремятся экономить время, затрачиваемое на покупку, а не несколько десятков (при покупке одежды и обуви) или несколько сотен рублей (при покупке бытовой техники).

Кроме того, следует учитывать, что большая часть покупок на этих рынках определяется не физическим износом, а «моральным старением», соответственно все больше покупок носят выраженный эмоциональный, импульсивный характер. То есть многие дорогие покупки совершаются спонтанно, без длительного планирования и выбора и попутно с какой-то другой покупкой. В связи с этим возрастает значение внутримагазинной информации и роль прессы, так как только при рекламировании в ней можно разъяснить потенциальному покупателю технические преимущества марки.

Возможности различных средств информирования для этой группы товаров различаются по сравнению с товарами повседневного спроса как за счет смещения в более доходные группы, так и за счет наличия магазинов в более крупных городах (табл. 8).

Как видно из таблицы, наиболее экономически эффективным для товаров с годовым и более длительным циклом покупки является реклама в Интернете, но ограниченный охват (около 20%) не позволяет ограничиваться только им. Также гораздо более эффективна по сравнению с товарами повседневного спроса реклама непосредственно в месте обслуживания. Связано это с тем, что магазинов, работающих в конкретном сегменте промышленных товаров (бытовая техника, стройматериалы и т. д.), в десятки раз меньше, чем магазинов товаров повседневного спроса (продукты, средства гигиены, лекарства и т. д.), что требует гораздо меньшего бюджета. Немаловажным аргументом в пользу рекламы на месте продаж таких товаров является известный факт, что и предварительный выбор, и окончательное решение о покупке часто принимается непосредственно в магазине.

Из средств массовой информации для рекламы подобных товаров наиболее целесообразно использование прессы и наружной рекламы.

Рынки эксклюзивных товаров и товаров с длительным циклом покупки (включая недвижимость) целиком зависят от наличия соответствующих мест обслуживания, а продажа недвижимости определяется ее местонахождением. Соответственно, основным средством рекламирования эксклюзивных товаров, недвижимости и мест обслуживания является наружная реклама, размещенная в зоне обслуживания (для различных типов мест она различается, подробнее см. подраздел «Планирование наружной рекламы»). Дополнительными средствами рекламирования этих товарных групп являются специализированная и тематическая пресса и местное радио, а также Интернет.

Роль рекламирования на промышленных рынках и рынках услуг для бизнеса незначительна, кроме ограниченного круга инфраструктурных услуг (связь, курьерские и эпизодические транспортные услуги и т. д.). В этих секторах все больше значение приобретает Интернет и справочники как средства предоставления информации «по требованию», но основным средством рекламирования является распространение информации по базам данных. Хороший, но отсроченный результат в этих секторах дает участие в выставках, конференциях, обучающих семинарах и других мероприятиях с возможностью личного общения.

На развитых рынках велика роль специализированной прессы, но в России этот сектор можно рассматривать как либо практически отсутствующий, либо, по некоторым специальностям, как выродившийся. Например, рынок медицинской информации характеризуется огромным количеством «заказных» журналов, не имеющих аудитории, созданных фирмами-производителями в сотрудничестве с известными специалистами под конкретный проект.