Секрет создания процветающего бизнеса в «длинном хвосте» можно сформулировать в двух предложениях:

— сделайте все доступным;

— помогите потребителю это найти.

Первое проще сказать, чем сделать. Менее дюжины из 6 тыс. фильмов, ежегодно представляемых на кинофестивале Sundance, получают широкое распространение, но большинство из них не могут быть легально показаны вне фестиваля, потому что не урегулированы права на музыку. То же верно и для архивов телепрограмм: слишком сложно урегулировать права на распространение музыки.

Подобные проблемы ограничивают распространение классической музыки и видеоигр. Пока мы не найдем способа урегулировать права на все наименования для всех прошлых выпусков — бездумно, автоматически, в промышленном масштабе, — юридические ограничения останутся основным барьером на пути расширения «длинного хвоста».

Второе положение развивается быстрее. Начиная от коллективных фильтров и рейтинга пользователей, агрегаторы используют рекомендации, чтобы направлять спрос в «длинный хвост». В этом разница между навязыванием и запросом, между вещанием и индивидуальными вкусами. Бизнес в «длинном хвосте» считает потребителей личностями, предлагая индивидуальную настройку продуктов вместо массовой дистрибуции.

В индустрии развлечений рекомендации являются очень эффективной формой маркетинга, позволяющей менее известным фильмам и музыке найти свою аудиторию. С точки зрения потребителей, облегчение выбора благодаря хорошим рекомендациям поощряет дальнейшее исследование рынка, может возобновить интерес к музыке и кино, потенциально образуя значительно больший совокупный рынок развлечений. (Средний потребитель Netflix смотрит семь DVD в месяц, в три раза больше, чем постоянный клиент традиционного пункта проката.) Совокупное культурное преимущество выражается в росте разнообразия, компенсирующего нивелирующий эффект столетия, в котором доминировал дефицит дистрибуции, и ограничивая тиранию хитов.

Теперь, когда вы уже ознакомились с общей картиной, мы приводим девять правил для успешных агрегаторов в «длинном хвосте».

Сирс проложил путь. Его компания достигла эффективности в обработке заказов по почте благодаря наличию больших централизованных складов. Сегодня сетевые «лица» Wal-Mart, Best Buy, Target и многих других розничных торговцев используют существующую складскую инфраструктуру, чтобы предлагать в Интернете больший ассортимент товаров, чем в реальном мире. Централизованные склады гораздо эффективнее, чем распределение товаров по полкам в сотнях магазинов.

Чтобы предложить больший ассортимент, такие компании, как Amazon, применяют парадигму «виртуального склада»: физически продукты находятся на складах партнеров, но предлагаются и продаются на сайте Amazon. Сегодня программа Amazon Marketplace собирает продукты виртуального склада, предлагаемые тысячами мелких торговцев. Издержки Amazon — нулевые.

Цифровые товары (подумайте об iTunes) — самые дешевые. Мы уже показали, какое влияние на музыкальную индустрию оказал переход от компакт-дисков к потоковой передаче мегабитов данных. Скоро то же произойдет с кино, видеоиграми и телепрограммами. Новости вышли из эры бумаги, подкастинг конкурирует с радио, и, кто знает, возможно, вы читаете эту книгу с экрана. Избавление от атомов и расходов на вещание в радиодиапазоне — прекрасный способ снижения издержек, открывающий новые нишевые рынки.

Деятельность потребителей создала eBay, Wikipedia, Craigslist, MySpace и дала Netflix сотни тысяч отзывов о фильмах. В это же время самообслуживание позволило Google продавать место для рекламных объявлений по 5 центов за переход по ссылке, а компании Skype — за 2,5 года привлечь 60 млн пользователей. Это примеры того, что потребители могут делать самостоятельно и бесплатно, хотя раньше компаниям приходилось нанимать для этого отдельных сотрудников. Это не аутсорсинг, а передача инициативы «толпе».

Здесь преимущества не только экономические — потребители лучше справляются с работой. Их отзывы часто хорошо и внятно написаны, основаны на реальности, и им доверяют другие потребители. В совокупности у потребителей практически неограниченное время и энергия. Только их самостоятельная деятельность способна распространиться по всей протяженности «длинного хвоста». В случае самообслуживания работу выполняют те люди, которые реально в ней заинтересованы и хорошо ее понимают.

Одни потребители хотят ходить в магазины, другие — покупать в Интернете. Некоторые смотрят в магазинах, а покупают в Интернете. Некоторым товар нужен прямо сейчас, а другие могут подождать. Одни потребители живут рядом с магазинами, иные — далеко от них. На одни продукты спрос сконцентрирован, на другие — распределен. Если ориентироваться только на одну группу потребителей, есть риск потерять остальных.

Это может показаться фантастичным, но лучшие рынки в «длинном хвосте» преодолевают пространство и время. Они не ограничены географией, не делают предположений о том, что и когда пожелают потребители. Основное преимущество iTunes — в огромном ассортименте и удобстве использования; то, что магазин открыт круглые сутки, тоже не мешает…

Сегодня можно посмотреть сериал по телевидению, по запросу в Интернете, загрузить на iTunes или приобрести (или взять напрокат) DVD, использовать TiVo и смотреть на любом экране, от плазменного телевизора до Sony PSP. Некоторые радиопрограммы можно получить традиционным способом (в реальном времени или с задержкой), через спутниковое радио, через Интернет и, если очень хочется, в виде стенограммы по почте. Множество каналов дистрибуции — один из способов проникновения на наибольший потенциальный рынок.

Было время, когда музыку можно было приобрести только одним способом: купить альбом на диске (продавалось так мало синглов, что многие исполнители их вообще не выпускали). Теперь у вас есть выбор: альбом, отдельная композиция, мелодия для телефона, бесплатный 30-секундный образец, видеоклип, ремикс, образец другого ремикса, в потоке или загруженный, в любом формате и любого качества.

Умэр Ак называет это «разбиением на компоненты». Выигрышная стратегия — разбиение контента на небольшие компоненты, чтобы люди могли их потреблять так, как хотят, и делать ремиксы, создавая новое. Газеты делятся на отдельные статьи; те, в свою очередь, ссылаются на специализированные сайты с дополнительной информацией, которые часто создают новое, основанное на множестве источников — автор блога, как и диджей, делает «ремикс» новостей.

Ранее мы уже наблюдали сегментацию продуктов и брендов — дюжина соусов для спагетти, подходящих для разных людей. Сегодня эта тенденция распространяется на все — от персонажей видеоигр и уровней (создайте собственную игру) до продаж поваренных книг по одному рецепту за раз. Каждая рекомбинация распространяется по отдельной сети дистрибуции и обращается к отдельной аудитории. Для одного нужно одно, а для многих — многое.

Один из наиболее хорошо понимаемых принципов микроэкономики — сила эластичного ценообразования. Разные люди готовы платить разные деньги по многим причинам, начиная от доступной суммы до количества свободного времени. На традиционных рынках есть место только для одного варианта продукта и одной цены, по крайней мере, в отдельно взятый момент времени. Рынки, которым присуще изобилие, могут использовать изменение цены в качестве инструмента, увеличивающего ценность продукта и размер рынка.

Например, eBay предлагает аукцион (обычно цена ниже, но требуется дополнительное время, и исход не определен) или «купить сейчас» (цена выше). Даже iTunes, где цена за один трек для простоты составляет 99 центов, даст скидку, если вы покупаете треки в составе альбома. Rhapsody идет еще дальше, экспериментируя с треками стоимостью от 79 до 49 центов. Выясняется, что уменьшение цены практически утраивает продажи.

Изменяемая цена — естественная модель для музыки и других отраслей, где стоимость производства и дистрибуции близка к нулю. Продавцы могут брать больше денег за популярные товары и меньше — за непопулярные. Почему мы этого не замечаем сейчас? Потому что звукозаписывающие компании, как привило, устанавливают фиксированную оптовую цену на уровне 70 центов за трек, чтобы избежать «конфликта каналов дистрибуции» с торговцами дисками, которые до сих пор приносят большую часть прибыли музыкальной индустрии. Когда-нибудь звукозаписывающие компании прозреют, и их цены станут более гибкими, позволяя торговцам привлекать низкими ценами потребителей ниже по «хвосту».

Разница между длинной полкой, на которой выставлены одинаковые продукты, и «рейтингом продаж» — информация. В одном случае магазин знает, что продается лучше, но не сообщает об этом потребителям. В другом — делится информацией. Это верно и для «рейтинга по цене», «по отзывам» и «сортировке по производителю». Все эти данные уже есть, вопрос в том, как ими поделиться с потребителями. Чем больше информации, тем лучше, но только тогда, когда она представлена в виде, облегчающем выбор.

Наконец, информация о привычках покупателей, в виде рекомендаций, может стать мощным маркетинговым инструментом. Детальная информация о товаре — от отзывов до спецификаций — может ответить на вопросы, которые в противном случае помешали бы покупке. Если объяснить, почему потребитель получает именно такие рекомендации, уровень доверия к системе растет. Потребители начинают активнее ей пользоваться. Прозрачность вызывает доверие совершенно бесплатно.

Одним из симптомов дефицитного мышления стало мнение, что рынки должны находиться в балансе. Иными словами, всегда нужно выбирать «или… или…». Эта версия или другая. Этот цвет или другой. В магазине или на телевидении это естественно, место есть только для чего-то одного. Однако на рынках неограниченного объема верная стратегия заключается в том, чтобы предлагать все.

Проблема выбора требует принятия решения, решение требует времени, ресурсов и прогнозирования. Некто, на основе неких критериев, решает, что данный товар будет успешнее другого. На макроуровне решение может быть верным, но на микроуровне оно почти всегда ошибочно. Посмотрите на «альтернативные концовки» на DVD. Даже если большинство людей предпочитает обычную концовку, всегда найдутся те, кому больше нравится альтернатива. Теперь можно получить оба варианта. Предоставьте возможность смотреть на иностранном языке, в обычном или широкоэкранном формате, в различных вариантах, в зависимости от возрастного рейтинга — каждый вариант найдет аудиторию, даже если она не настолько велика, как первоначальная.

Все эти «дополнения» стали возможными благодаря вместительности DVD, что позволило «тратить» место на контент, который не мог быть включен на более ограниченных носителях, например, при показе в кинотеатре или на видеокассете. Так везде на цифровых рынках — объем носителей растет, а цена падает. Носитель рано или поздно станет практически бесплатным — это только вопрос времени. Чем «изобильнее» объем и дистрибуция, тем меньше решений надо принимать. Объединить значительно проще, чем разделить.

На дефицитных рынках нужно стараться угадать, что продавать. При изобилии — можно просто выбросить весь ассортимент и посмотреть, что произойдет, позволив рынку самому определиться. Разница между предварительными и поздними фильтрами в том, что первые стараются прогнозировать, а последние — просто измеряют и неизбежно более точны. Рынки в Интернете — это просто эффективный способ измерения «мудрости толп». Эти рынки наполнены информацией, товары легко сравнивать, легко сообщать другим о том, что понравилось.

Коллективные фильтры — это рыночный способ продвижения продуктов. Рейтинг популярности — еще один из голосов рынка, который дополняется отзывами. Рейтинги — коллективное мнение, измеренное таким образом, чтобы облегчить сравнение и сортировку продуктов. Все эти инструменты упорядочивают разнообразие таким образом, что потребителям становится просто в нем ориентироваться. Розничному торговцу не нужно угадывать, что «сработает». Вывод: не прогнозируйте, измеряйте и действуйте в соответствии с ситуацией.

О бесплатном говорят много плохого, упоминая пиратство и падение цены. Однако одним из самых важных аспектов цифровых рынков является то, что они делают бесплатное доступным: их собственные издержки близки к нулю. Одна из наиболее распространенных бизнес-моделей в Интернете — от Skype до Yahoo!Mail — это привлечение максимального количества пользователей с последующим убеждением их перейти на платную услугу, которая предлагает дополнительные возможности. Цифровые услуги настолько дешевы, что бесплатно использующие их пользователи ничего не стоят компании, и она может позволить себе получать деньги только от малой доли потребителей.

Образцы, от 30-секундных музыкальных записей до предварительного просмотра видео, возможны потому, что стоимость доставки битов по высокоскоростным сетям низка. Производители видеоигр постоянно распространяют демонстрационные версии с несколькими бесплатными уровнями. Если игра понравилась, можно заплатить, чтобы получить к ней доступ. В 2005 году кинокомпания Universal выпустила первые девять минут фильма «Serenity» (фантастика) в Интернете без всяких ограничений и бесплатно. Почему? Потому что могла. Издержки на доставку почти 10 % фильма каждому, кто хотел бы посмотреть его в Интернете, были незначительны по сравнению с традиционным привлечением аудитории в кинотеатры.

Телевидение сегодня в основном бесплатно и поддерживается рекламой. Однако широковещательные сети до сих пор стараются найти способ получать плату за вещание в Интернете, хотя стоимость производства уже оплачена, а расходы на дистрибуцию низки. Почему бы не предлагать телепрограммы в Интернете? Программы можно завершать (а не прерывать) рекламой. Можно достичь огромной аудитории для скрытой рекламы, от которой невозможно избавиться. На изобильных рынках, где конкуренция остра, цены обычно привязаны к издержкам. Благодаря силе цифровой экономики цены резко упали.