51 ОСОБЕННОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ ОТДЕЛЬНЫХ СРЕДСТВ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Существует множество различных средств передачи коммуникационного сообщения потребителю – получателю информации. В общем виде все средства передачи сообщения делят на личные и безличные. К личным средствам относят прямой маркетинг и личные продажи, к безличным – рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью (пиар). Каждое из указанных средств имеет собственные цели, отличается направленностью и содержанием проводимых методов. Для каждого продукта необходимо тщательно разрабатывать те методы, которые подходят конкретно данному товару на данном этапе его жизненного цикла.

Стимулирование сбыта представляет собой краткосрочные мероприятия по продвижению товара и увеличению объемов его продаж. Примерами мероприятий по стимулированию сбыта являются распространение образцов товара, предложение подарка к покупке, предложение двух и более товаров в наборе по меньшей цене. Также к стимулированию сбыта относятся различные скидки, лотереи, конкурсы, викторины и розыгрыши среди покупателей. Стимулирование не может быть использовано постоянно, а только в момент необходимости повышения продаж товара. Связи с общественностью (пиар) имеют своей целью установление и поддержание благоприятных отношений с общественностью. Пиар включает в себя программы, направленные на продвижение и защиту имиджа компании в глазах потребителей и контактных аудиторий. Целями пиара являются завоевание долгосрочной репутации в глазах общественных масс, создание доверительных отношений к компании со стороны клиентов, а также развитие лояльности (преданности) компании сотрудников данной фирмы. Прямой маркетинг использует различные средства и пути распространения информации, обращаясь к конкретному получателю информации. Способы доставки информации до получателя могут быть различными: почта, личное общение, наклеивание объявлений в лифтах, на сиденьях в автобусе и т. д. Личные продажи предполагают установление непосредственного контакта с определенным человеком, проведение для него презентаций, бесед о преимуществах продукта.

Реклама – самый мощный инструмент продвижения товара. В зависимости от целей проведения рекламу можно разделить на:

1) информативную – несет общую информацию о новом товаре;

2) убеждающую, целью которой является убедить потребителя, что рекламируемый товар является самым лучшим;

3) напоминающую – используется на стадиях зрелости и спада товара на рынке;

4) поддерживающую – используется на стадиях роста и зрелости товара на рынке. Реклама может быть телевизионной, наружной, радиорекламой, рекламой в прессе и др.