39 ГЕНДЕРНЫЕ МОДЕЛИ ПОТРЕБЛЕНИЯ

Гендер (социальный пол) – это модель поведения, наиболее используемая в определенном социальном обществе, представителями разных полов. На основе этой модели складывается поведение людей, а также формируются социальные стереотипы, которые прививаются ребенку с самого рождения и сохраняются всю его жизнь.

Гендерная структура общества сильно влияет на сегментацию потребительского рынка. Фирмы, предоставляющие товары конечным потребителям, обычно проводят четкое позиционирование с учетом гендерной структуры: товары для девочек, для мальчиков, для девушек и для юношей и т. д.

В настоящее время каждым современным обществом создаются и навязываются свои модели «настоящего мужчины» и «настоящей женщины», которые должны обладать определенным набором характеристик. Основами этих характеристик выступают мораль, законы, реклама, СМИ и т. д. Для того чтобы соответствовать мужским и женским стереотипам, индивиды используют стиль одежды, обуви, прически, средства по уходу за собой, стиль жизни, особенности речи, походки, формы досуга и т. д. Из эпохи в эпоху в разных культурах складывались женские и мужские модели социального самоутверждения. В основе характеристики мужской модели лежит сила (физическая и интеллектуальная), под давлением гендерной модели она постоянно демонстрируется – это стремление мужчины иметь превосходство в физической и социальной силе. Еще мальчиками они ходят в спортивные секции, интересуются машинками. С возрастом возрастает роль социальной силы, которая заключается в том, чтобы добывать деньги на жизнь своей семьи, обеспечивать ее безопасность, защищать ее. В свою очередь женская модель характеризуется слабостью и красотой.

Модель слабого пола также довольно четко определена и наделена своими особенностями, характеристиками и ограничениями. Инструментами конструирования модели слабого пола выступают также СМИ, искусство. Основа данной модели – женщина должна быть слабой и красивой. Женский пол (слабость, красота) противопоставляется мужскому (сила, ум). Там, где мужчина утверждается просто в силу своего мужского статуса, женщина вынуждена самоутверждаться через красоту. Борьба за красоту становится для женщин важным фактором успешности. Еще один фактор необходимости поддержки себя в красивой форме – борьба за мужчин. По причине количественного преобладания женщин над мужчинами борьба за «хорошего» мужа становится для многих женщин основной целью в жизни. Для того чтобы быть уверенной в том, что ребенок будет обеспечен, защищен, женщинам приходится привлекать мужчин внешностью. Именно на фактор красоты и привлекательности сделан акцент в рекламе всех кремов, одежды и средств по уходу за собой для женщин.