20 МАРКЕТИНГ И ОЦЕНКА ВЛИЯНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ ФАКТОРОВ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Для целей маркетинга очень важно изучение влияния социальных факторов на поведение потребителей. Каждый класс отличается потребностями и ценностями и при принятии решения о покупке руководствуется различными критериями.

Рассмотрим предпочтения различных классов при определенных жизненных процессах.

Потребители обычно предпочитают тот вид досуга, который популярен в их собственном или наиболее близком им социальном классе.

Рассматривая предпочтения различных классов в области спорта, можно отметить, что теннис и бридж – игры среднего и высшего классов. Потребители данных классов воспринимают этот вид досуга не только как вид спорта, но и как возможность пообщаться с людьми своего или более высокого класса, показать себя и узнать новости деловой и светской жизни. Бокс считается видом спорта преимущественно низшего класса.

Представители высшего класса в музыке отдают предпочтение классическим произведениям.

Размер и формы информационного поиска при принятии решения о покупке представителями различных классов также различны. Низшие социальные классы ограничены в информационном поиске, поэтому, покупая товар, они часто не уверены, насколько правильный выбор сделали. Таким покупателям необходимо предоставлять информацию в местах продаж либо размещать достоинства товара на упаковке. Потребители среднего класса ищут информацию в СМИ или Интернете.

Важно продумывать, на какой класс в большей степени ориентирован предлагаемый на рынок продукт. Необходимо продумывать рекламу, а также стимулирование сбыта и пиар-мероприятия, основываясь на особенностях потребителей целевого сегмента рынка. Так, для людей более низких социальных слоев населения необходимо проводить такие мероприятия по стимулированию сбыта, где будут бесплатно предлагаться дополнительный товар, подробно раскрываться образ продукта, либо будет присутствовать предложение двух товаров по цене одного. Эти факторы будут играть решающую роль в принятии решения о покупке.

В рекламном сообщении необходимо учитывать, что для разных сегментов потребителей стиль сообщения рекламной информации должен быть разным (это может быть разговорный или деловой стиль). Так, например, реклама продуктов для высшего класса использует более замысловатые слова, сленг в ней недопустим, ведь представители высших слоев не желают идентифицировать себя с представителями более низких слоев. Реклама продуктов для среднего и низшего классов акцентирует внимание, как правило, на физических качествах товара, его практическом применении, невысокой цене и т. д. Рекламная информация подается в разговорном стиле.