Введение

Эта книга предназначена не только для специалистов по конкурентной разведке, но и для всех специалистов, которые используют Интернет в своей повседневной работе как современный, эффективный, быстрый и недорогой инструмент. То есть практически для всех, кто имеет отношение к бизнесу: будь то производственное предприятие, торговая фирма, финансовое учреждение либо консалтинговая компания.

Представленные здесь практические советы помогут вам не просто выстоять в конкурентной или информационной борьбе, но и победить в ней, опираясь, в том числе, и на скрытые от обычного пользователя возможности Интернета, и персонального компьютера.

Методы работы, изложенные в книге, прошли «обкатку» в отечественной и зарубежной конкурентной разведке и доказали свою эффективность. Автор лично убедился в реальной пользе практического применения каждого данного им совета. Предлагаемые вашему вниманию рекомендации помогли повысить конкурентоспособность и эффективность работы самых разных организаций – от крупных производственных и дистрибьюторских компаний федерального и регионального уровня, государственных учреждений и силовых структур до розничных торговых сетей и предприятий сферы услуг, небольших кафе и ресторанов.

Сфера конкурентной разведки, в силу своей специфики, первой находит новейшие, передовые способы работы с информацией, делая выводы о возможных преимуществах и недостатках того или иного решения.

Современная конкурентная разведка, которая еще недавно воспринималась в нашей стране как часть службы безопасности компании, сегодня шагнула далеко за пределы этих узких рамок и стала инструментом специалистов отделов маркетинга, сбыта, стратегического планирования, равно как и инструментом топ-менеджера, от решения которого зависит успех или провал предприятия на рынке и даже само его выживание.

Инструменты конкурентной разведки, опираясь на отточенные разведкой общие принципы работы с информацией, эффективно используют специалисты по информационным войнам.

Вот почему эта книга будет полезна руководителю и менеджеру любой компании в той же мере, что и специалисту по конкурентной разведке. А кого-то, возможно, она подтолкнет к тому, чтобы сделать конкурентную разведку своей второй специальностью.

Конкурентная разведка как адаптированная к бизнесу версия государственной разведки, не имеет ничего общего с детективами. И она на самом деле гораздо ближе к маркетингу и информационно-аналитической работе, нежели к Службе безопасности компании. Причем, одинаково заблуждаются как те, кто при слове «разведка» представляет себе погони, перестрелки и тайное проникновение во вражеский сейф при непосредственном участии длинноногой блондинки, так и те, кто считает, что разведка заключается в сборе информации.

Ошибочность таких подходов хорошо иллюстрируют слова Иссура Хареля (Issur Harel), первого главы израильской разведки Моссад, пересказанные нам Артуром Вейсом (Arthur Weiss) в кулуарах конференции SCIP в Лондоне в 2005 г.:

Мы работаем не с несомненными фактами. Мир разведки – это мир вероятностей. Сбор информации – как правило, не самая сложная задача. Что действительно сложно – так это ее правильная интерпретация. Анализ информации – самая главная часть работы разведки. А Джеймсу Бонду в реальной жизни места нет.[1]

Для того, чтобы лучше понять, что и скакой целью мы будем рассматривать далее, напомним несколько основных терминов, которые использует конкурентная разведка.

Специалисты конкурентной разведки оперируют пришедшими из государственной разведки ключевыми понятиями – «объекты» (Targets) и «источники» (Sources).

Объекты – это люди или документы, которые могут ответить на интересующие вас вопросы. Как правило, это первичные носители нужных сведений.

Источники – это люди или средства, которые могут помочь получить доступ к нужному человеку и информации напрямую или опосредованно. В этом случае их иногда называют подысточниками.

Источники, если говорить о человеческих ресурсах, бывают внешними и внутренними.

Внутренние источники работают на вашем собственном предприятии.

Внешние источники работают на ваше предприятие, но не являются его сотрудниками. К этой категории обычно относят консультантов и клиентов. Кто-то из них работает за деньги, кто-то – бесплатно (либо бескорыстно, либо решая с вашей помощью какие-то свои задачи). К внешним источникам могут относиться и аналитики, специализирующиеся на исследуемой вами отрасли, и журналисты, пишущие на интересующие вас темы. Нередко такие люди, хорошо информированные в определенных специфических областях, официально продают имеющиеся у них сведения – в форме консалтинговой услуги или аналитического отчета.

Очень часто бывает, что ваши внутренние источники могут вывести на источники внешние.

Кроме того, источники подразделяют на первичные и вторичные.

Первичные источники – те, которые получили информацию непосредственно от объекта и передали ее вам. Полученной из первичных источников можно считать также информацию, которую вы добыли самостоятельно (например, лично посчитали количество грузовиков на парковке перед складом вашего конкурента).

Вторичные источники (или подысточники) получили информацию «из вторых рук».

Кроме того, считаем нужным напомнить, что никакая разведка невозможна без четкого целеуказания. Специалист конкурентной разведки не может начинать работу, не имея ясного представления о том, на какой вопрос он ищет ответ. А в идеале он должен еще и представлять себе, что руководитель намерен делать с полученными данными, поскольку в таком случае специалист крнкурентной разведки сможет работать максимально эффективно.

Надеемся, что этот краткий повтор основных терминов, относящихся к работе с информацией, напомнит вам, что специалист любой разведки не имеет права уклоняться в сторону различных интересных фактов, которые встретятся ему в ходе работы, а должен работать целенаправленно, для того, чтобы найти ответ на вопрос, ради которого вся работа и проводится. Мы уже очертили круг людей, которым эта книга, на наш взгляд, может быть полезна, поэтому для краткости в дальнейшем будем говорить только о специалистах конкурентной разведки, имея в виду при этом всю целевую аудиторию книги.

Наша книга практически полностью посвящена Интернету как инструменту конкурентной разведки. У человека неподготовленного это может создать иллюзию, что работа с глобальной информационной сетью – и есть конкурентная разведка.

На самом деле это не так.

Интернет – ее инструмент. Он имеет свои плюсы и минусы. Случается, что он действительно помогает решить главную задачу, поставленную перед специалистом конкурентной разведки руководителем компании, однако это скорее исключение из общей ситуации. В целом Интернет – важный, но ограниченный в своих возможностях инструмент, играющий в конкурентной разведке заметную роль. Заметную, но все же не ведущую. А потому его нельзя переоценивать, хотя и недооценивать тоже не следует.

Интернет часто незаменим в начале операции конкурентной разведки, потому что он обычно позволяет быстро и недорого «прицелиться», то есть сориентироваться в ситуации в целом, наметить объекты, располагающие нужной информацией, а также источники, которые позволят эту информацию получить.

Кроме того, Интернет удобен для получения справочной информации, а также иногда позволяет отслеживать динамику фактов или мнений по тем или иным вопросам.

Действительно, бывает и так, что Интернет позволяет получить ответы на все вопросы, которые стоят перед специалистом разведки. Иногда складывается ситуация, когда Интернет вообще позволяет получить информацию от первичного источника (например, когда вы получаете на Интернет-форуме ответ на прямо заданный вопрос от человека, личность которого вам достоверно известна, и который является объектом применительно к вашей операции). Однако значительно чаще для выполнения поставленной задачи специалисту конкурентной разведки приходится выходить «в поле» и работать с людьми, либо с документами вне Интернета.

Работа «в поле» – наиболее значимая по результатам часть конкурентной разведки, но она останется за пределами настоящей книги. Здесь мы сознательно сосредоточимся только на работе с Интернетом и покажем, как выполнить ее максимально эффективно.

Подобно боевой авиации, которая обеспечивает выяснение обстановки там, куда невозможно просто прийти, и позволяет воздействовать на противника, оставаясь невидимой за облаками, Интернет позволяет удаленное, бесконтактное, а порой и незаметное для объекта наблюдение за ним или поиск его следов на другом конце Земного шара.

Как и армия без авиации, конкурентная разведка без Интернета работать не может.

Авиация коренным образом изменила характер войны, систему обороны и саму организацию армии. Интернет же буквально вдохнул новую жизнь в конкурентную разведку.

Роль Интернета в конкурентной разведке гораздо существеннее, нежели в разведке государственной. Хотя надо отметить, что последняя – в силу всемирной компьютеризации – решает с его помощью все более и более широкий круг вопросов.

В общем, мы считаем, что не надо рассматривать Интернет как панацею, следует научиться правильно пользоваться им в целях конкурентной разведки, и тогда уже делать вывод о том, насколько эффективным может быть его применение в конкретном виде бизнеса.

А разные виды бизнеса действительно неодинаково зависят от Интернета. Ведь даже на уровне бытовой логики понятно, что операторы сотовой связи и производители агустителей для йогуртов используют в своем бизнесе глобальную сеть в различной степени.

Читатель этой книги познакомится с разными аспектами работы с Интернетом. Здесь есть как развернутое объяснение принципов работы поисковых машин и описание языков запросов самых популярных из них, информация о конкретных ресурсах Интернета, полезных в работе специалиста конкурентной разведки, так и тонкости приемов работы и «потайные ходы», которые позволяют в рамках закона и этики решать поставленные задачи.