Компания Mattel, Inc. совместно с агентством Ketchum

Премия «Серебряная наковальня» за 2000 г.

Барби. Повсюду люди сразу же понимают, о чем идет речь, едва заслышав это слово, – и их мнение не всегда оказывается положительным. Когда в 1999 г. модной кукле, имевшей самый большой успех в мире, исполнилось 40 лет, ее производитель фирма Mattel увидела в этом возможность подчеркнуть роль, которую Барби играла как объект подражания и вдохновения для всех девочек мира. Юбилей также предоставил уникальный шанс обновить и улучшить имидж и репутацию Барби среди лидеров феминистского движения и журналистов, учитывая их порой критическое отношение к Барби. Mattel предложила PR-агентству Ketchum разработать PR-кампанию, которая смогла бы продемонстрировать достоинства Барби и ее привлекательность для девочек и в XXI в. Поддержание у мам современного и положительного образа Барби означает для компании увеличение продаж в долгосрочной перспективе. Найти масштабный подход, чтобы отпраздновать юбилей куклы Барби, воздействуя на эмоциональном уровне на девочек и женщин, оказалось для Ketchum непростой задачей. Барби отнюдь не лакомый кусочек, если учесть, что она была излюбленной мишенью для критики с момента ее появления в 1959 г.

• Телефонный опрос 500 американских бездетных женщин и матерей девочек в возрасте от 3 до 11 лет, проведенный национальной социологической службой Omnibus, показал, что матери более благоприятно относятся к роли Барби в жизни их дочерей, чем бездетные женщины. Матери, еще не забывшие свой опыт общения с Барби, также с большей долей вероятности рассматривали Барби в качестве позитивной ролевой модели для девочек и характеризовали современную Барби как «очаровательную», «спортивную» и «независимую». Матери отмечали, что они были бы более высокого мнения о Барби, если бы кукла смогла в большей степени отразить такие качества, как интеллект, целеустремленность и забота об окружающих, что сделало бы ее более привлекательной женской ролевой моделью для их дочерей. Исследования также показали, что женщины в целом были мало осведомлены о благотворительных программах брэнда и о том, что они осуществлялись от имени маленьких девочек.

• Медиа-аудит национальных СМИ показал, что журналисты менее благосклонно относятся к Барби и с меньшей вероятностью склонны считать ее положительной и современной ролевой моделью для девочек. В целом СМИ также не знали ни о каких благотворительных программах, проводимых компанией.

• Mattel хотела, чтобы Барби воплощала желания, свойственные группе, с которой торговой марке нужно было себя ассоциировать, используя в качестве решающего фактора скаутские организации, которые помогают девочкам воплотить свои мечты в жизнь. Агентство выявило такие организации и связалось с Girl Scouts of America, Girls Incorporated и Girl Power, чтобы узнать об их задачах, отношении к Барби и заинтересованности в сотрудничестве с брэндом.

Цели:

1) увеличить информированность о положительной роли, которую кукла Барби играет в жизни девочек;

2) организовать позитивное, качественное освещение юбилея в СМИ.

Стратегия: используя празднование 40-летнего юбилея, продемонстрировать универсальное значение Барби для воспитания идеалов у девочек. Через стратегическую ассоциацию с важнейшими мотивами поведения женщин и девочек информировать, агитировать и просвещать девочек о важности желания достичь чего-либо самостоятельно, в то же время предлагая реальные средства для достижения этого, чтобы подчеркнуть наиболее подходящий для Барби образ разумной и целеустремленной личности.

Ключевые послания:

1) Барби оказывает позитивное влияние на жизнь девочек, побуждая их добиваться исполнения своей мечты и ставить перед собой любые цели: девочка может «осуществить любую свою мечту»;

2) «Послы мечты Барби» и участие в Girls Incorporated – это лишь некоторые из реальных путей осуществления мечты, которые предлагает Барби;

3) Барби всегда отражала интересы и стиль жизни современных ей девочек, и в свои 40 лет она, поддерживая их мечты, продолжает служить отражением всего того, о чем девочки мечтают.

Целевая аудитория:

1) женщины (матери/будущие матери девочек);

2) новостные СМИ (сообщения влияют на восприятие брэнда).

Бюджет: 255 тыс. долл. – первоначальные вложения и 145 тыс. долл. – текущие расходы. Эти суммы состояли из стоимости организации всех мероприятий и затрат на расширение контактов со СМИ, включая видеомонтаж, а также дополнительные расходы на акцию, проведенную 9 марта на Нью-Йоркской фондовой бирже, и расходы, связанные с программой «Послы мечты Барби». Кроме того, Mattel в течение трех лет пожертвовала 1,5 млн. долл. Girls Incorporated.

• Стратегическое сотрудничество. На начальном этапе празднования юбилея, которое должно было продлиться целый год, в качестве партнера был выбран Girls Inc., чьей миссией является воспитание девочек «сильными, умными и смелыми». Совместно с Girls Inc. была отобрана группа из 10 выдающихся женщин, которым предстояло стать официальными «Послами мечты Барби». В группе были женщины, достигшие успехов в разных отраслях человеческой деятельности, в том числе ведущая Интернет-шоу Рози О'Доннелл (Rosie O'Donnell), спортсменка Джэкки Джойнер-Керси (Jackie Joyner-Kersee), специалист по биологии моря Сильвия Эрл (Sylvia Earl), издатель Энн Мур (Ann Moore) и программист Кэтрин Гарнетт (Katrine Garnett).

• Торжественный вечер на ярмарке игрушек. В первый же день Нью-Йоркской ярмарки игрушек 1999 г. на торжественном вечере под названием «Осуществи мечту» исполнительный директор фирмы Mattel Джилл Бэрад (Jill Barad) официально открыл год, посвященный брэнду «Барби», и сообщил о передаче 1,5 млн. долл. на нужды Girls Inc. Сообщение об этом вкладе и о программе «Послы мечты Барби» в присутствии самих послов помогло позиционировать брэнд как необходимый в будущей жизни девочек. Крупнейшим национальным и международным СМИ в области развлечений, стиля жизни и моды дали возможность подсмотреть, какой станет Барби в новом тысячелетии. Подборка материалов к 40-летнему юбилею, освещающих развитие карьеры Барби и еще 75 разнообразных женских карьер, послужила напоминанием СМИ о многообразии путей, которыми Барби воспитывала в девочках идеалы и стремление к самореализации. Это мероприятие знаменовало собой начало празднования 40-летнего юбилея, и команда по реализации программы приступила к серьезной работе с репортерами, пишущими на эту тему. Сразу по окончании этой акции был смонтирован видеоролик, который был распространен по всему миру.

• Празднование дня рождения на Нью-Йоркской фондовой бирже. Чтобы сдержать обещание, данное почти месяц назад на торжественном вечере, и рассказать о глобальном деловом успехе Барби по каналам спутникового телевидения, Ketchum запланировало 9 марта акцию на Нью-Йоркской фондовой бирже, чтобы отметить «подлинный день рождения» Барби. На один день вся Уолл-стрит стала «розовой»: розовый ковер был расстелен на углу Уолл-стрит и Броуд-стрит, а площадку с колоколом, возвещающим о начале торгов, превратили в розовый праздничный торт. Был организован «завтрак силы» с участием Girls Inc., на котором девочкам рассказывали об основах экономической грамотности и убеждали, что каждая из них способна «осуществить свою мечту». Создатель Барби, 84-летняя Рут Хэндлер (Ruth Handler), позвонила в колокол, чтобы открыть торги на бирже. В завтраке участвовали 30 девочек из Girls Inc. и 30 женщин-наставников из финансового сообщества, которые помогали девочкам получить знания о формировании бюджета, финансах и карьере в финансовом мире. Основное внимание было уделено новостным и деловым медиа. СМИ, освещающие празднование юбилея, проявили повышенный интерес к этому мероприятию. Вновь был выпущен видеоролик.

• Празднование дня рождения в магазине FAO Schwarz. После полудня 9 марта Рут Хэндлер, «мама» Барби и ее живая модель, задула свечи на праздничном торте, она подписала 800 кукол для коллекционеров и фанатов Барби: очередь выстроилась по всему магазину на 5-й авеню. Основное внимание было сфокусировано на СМИ, пропагандирующих стиль жизни. Акция дала возможность любителям Барби поучаствовать в особом празднике.

• Дальнейшие контакты со СМИ. На протяжении года PR-агентство координировало освещение программы «Послы мечты…» и спонсировало дополнительные проекты для девочек по обучению основам экономической грамотности совместно с Girls Inc., в том числе издание CD-ROM (освещающего новые мероприятия, придуманные Girls Inc.), который продавался в комплекте с куклой «Барби – работающая женщина». В течение 1999 г. «Послы мечты…» проводили мероприятия и давали интервью о своих собственных проектах. При этом они не забывали упоминать о своей поддержке намерений торговой марки «Барби» и в дальнейшем помогать девочкам осуществлять свои мечты. Торжественные представления новых моделей «Розовая Барби» и «Барби – работающая женщина» также были привязаны к празднованию и идеям 40-летнего юбилея. На сайте www вarbie com коллекционеры и девочки могли прочитать материалы об истории Барби, о круглогодичном праздновании «40 лет успеха куклы Барби» и каждую неделю находить новые «забавные факты о Барби».

• Преодоление проблем. В течение года пришлось преодолеть множество трудностей, чтобы успешно провести мероприятия и осветить их в СМИ. 1999-й был годом испытаний для Mattel, и в то время как продажи Барби оставались на высоком уровне, финансовые новости компании во многих случаях угрожали затмить информацию о праздновании. Ketchum разработало ключевые послания; и сотрудники Mattel, обученные общению со СМИ, продолжали акцентировать внимание на 40 годах успешного существования брэнда «Барби» и на приверженности фирмы к дальнейшей эволюции его образа. За день до мероприятия на Нью-Йоркской фондовой бирже исполнительный директор Mattel Джилл Бэрад заболел и его участие пришлось отменить. Поскольку агентство работало вместе с фирмой над подготовкой к участию Рут Хэндлер, это помогло преодолеть первоначальные возражения со стороны биржи против того, чтобы в колокол звонил кто-либо еще, кроме исполнительного директора компании. Позиционирование Рут в качестве основателя одного из крупнейших производителей игрушек в мире помогло получить одобрение от руководства биржи.

Цель 1 – увеличить информированность о положительной роли, которую кукла Барби играет в жизни девочек, – была достигнута.

• Girls Inc. дала оценку своему стратегическому альянсу с Барби и подчеркнула, что отклики были получены от ее правления, меценатов и лидеров общественного мнения, таких, как The Ms. Foundation и Girl Power Campaign (никто из них не поддерживал торговую марку Барби до начала программы). Отклики были следующими: «Альянс Mattel и Girls Inc. – это замечательный способ донести важные идеи до многих впечатлительных девочек»; «Я в восхищении от результатов и благодарю вас за эту яркую, своевременную инициативу»; «Я вырастила трех дочерей и никогда не покупала им Барби из-за ее имиджа. Слава Богу, все наконец меняется!». Национальный совет исследований проблем женщин поместил информацию об альянсе на своем Интернет-сайте. Благотворительная организация The Ms. Foundation хочет сотрудничать с компанией над будущим проектом. Нел Мерлино (Nell Merlino), создатель программы «Возьмем наших дочерей на работу», использует пример альянса в своих презентациях стратегий развивающихся коммуникаций.

• 70% медиа-освещения было посвящено следующим ключевым идеям кампании: «Послы мечты Барби», 40-летний юбилей, постоянная привлекательность куклы Барби, ее уместность в жизни девочек; 50% из них назвали куклу Барби моделью для подражания.

Цель 2 – организовать положительное, качественное освещение юбилея в СМИ – была достигнута.

• Качественный медиа-анализ освещения в печатных и электронных СМИ и охвата аудитории, осуществляемый Ketchum, демонстрирует успех кампании. Публикации и программы о 40-летнем юбилее появились в 25 странах, в том числе в таких американских и международных изданиях, как Wall Street Journal, New York Times, USA Today и The Hollywood Reporter. Семнадцать минут репортажей прошло на CNN. Приблизительно четверть из более 1700 публикаций, посвященных программе, упоминали о глобальном успехе брэнда.

• Развлекательные СМИ посвятили Барби специальные репортажи, в том числе ЕТ, Extra, Inside Edition и Е! (с часовой программой). Празднование освещали MSNBC, CNBC, ВВС и Fox News Channel. Пресс-релизы, полностью посвященные программе, появились на 40 крупнейших рынках, обслуживаемых Интернет-компанией ADI. 60% публикаций в прессе содержали по крайней мере одну фотографию или изображение логотипа 40-летнего юбилея. Освещение осуществлялось в телепрограммах, идущих в прайм-тайм, в том числе в игровых шоу Jeopardy! и Hollywood Squares, в которые были включены вопросы о феномене куклы. Барби была представлена в программе «10 лучших игрушек всех времен» на канале А&Е (искусство и развлечения), причем 30-секундный фрагмент был посвящен исключительно многообразию обликов Барби. Программы «Сегодня», «Доброе утро, Америка» и «Утро на CBS» – все уделили внимание Барби. Агентство Reuter's распространило печатные, радио– и телевизионные материалы по всему миру.

Программа взяла продукт, достигший культового статуса, и начала процесс наполнения новым содержанием имиджа Барби в XXI в., сохраняя, таким образом, брэнд актуальным и желанным для потребителя. Работа Ketchum и Mattel получила положительный отклик у тех, кто формирует общественное мнение, и завоевала благосклонное отношение даже у отрицательно настроенной аудитории.

De Beers совместно с Центром информации об алмазах и J.Walter Thompson 's

Премия «Серебряная наковальня» за 2000 г.

Наступление тысячелетия наполнено богатым смысловым и эмоциональным подтекстом. Символ, связанный с течением времени, новыми начинаниями и надеждами на будущее, оказался весьма близким сложившимся представлениям об алмазах. Выполнимая, хотя и непростая, задача состояла в том, чтобы позиционировать бриллианты как символ совершенства и дар к Миллениуму. Центр информации об алмазах (ЦИА) разработал комплексную программу коммуникации с потребителями и торговлей, чтобы способствовать развитию этих отношении и управлять желаниями потребителей, в то же время убеждая, мотивируя и поощряя торговлю воспользоваться этой уникальной возможностью.

Идея связать покупку бриллиантов с наступлением тысячелетия не была достаточно очевидной, так как они никогда не продавались и не покупались по случаю Нового года. Однако с течением времени бриллианты стали символизировать новые начинания. Прежде чем принять решение о кампании, приуроченной к Миллениуму, ЦИА совместно с Группой рекламы алмазов (ГРА), структурного подразделения рекламного агентства JWT, приступили к исследованиям своей целевой аудитории. Помимо масштабных исследований рынка, в двух фокус-группах (одна в ЦИА, другая в рекламном агентстве Grey Mauer) была протестирована «зонтичная» концепция, связывающая алмазы с наступлением тысячелетия, и потребителей попросили дать оценку десяти различным концепциям «случай/повод». Результаты исследовании четко обрисовали положение и сформировали процесс планирования. Хотя «юбилейный» случай оказался сильнейшим мотивом покупки, второй и третий по значительности поводы, Рождество и Новый год, объединенные вместе, представляли собой великолепную возможность, ориентированную на маркетинг и продажи.

Цель программы: позиционировать бриллианты как символ совершенства наступающего тысячелетия и доказать, что они являются единственным даром, который мог бы навсегда сохранить значение, присущее этому событию. Алмазы – это исключительный продукт, который является уникальным средством коммуникации. Целью ЦИА в области public relations было увеличение индекса отдачи (соотношения между прибылью и вложенным капиталом в 1999 г.) на 15% по сравнению с 1998 г., в то время как бизнес-целью De Beers было достижение двузначных показателей прироста розничных продаж (по сравнению с 1998 г.) на праздничных распродажах 1999 г. в США.

Целевая аудитория: замужние женщины в возрасте от 25 до 54 лет (со среднегодовым семейным доходом в 75 тыс. долл. и выше), 75% алмазов покупают мужчины в подарок женщинам. Две различные группы, женатые мужчины и замужние женщины, должны были иметь различные мотивы для покупки. В женщинах нужно было посеять страсть к ювелирным украшениям из алмазов, чтобы их покупкой отметить наступление тысячелетия, в то время как мужчинам нужно было доказать, что Миллениум – это превосходный повод для подарка, и помочь совершить покупку.

Стратегия: ЦИА и ГРА совместно разработали комплексную коммуникационную программу. Их клиент De Beers также периодически поставлял идеи и информацию. С учетом результатов исследований стратегический подход сформировал философию параллельных коммуникаций для каждой коммуникационной платформы – связи с потребительскими и торговыми СМИ, а также коммуникации с розничной торговлей, пропаганда и интеграция.

Базовая стратегия 1999 г. включала три различных фазы, в рамках которых предполагалось:

• раскрыть связь между бриллиантами и наступлением нового тысячелетия и способствовать ее развитию;

• посеять в женщинах страсть к ювелирным украшениям из бриллиантов, чтобы отметить наступление тысячелетия;

• был придуман элемент «ключевого дня», между Днем благодарения и Новым годом, чтобы помочь мужчинам совершить покупку.

На 2000 год был разработан аналогичный план, чтобы использовать возможность «юбилея» длиной в год.

В рамках трехфазного стратегического подхода ЦИА разработал план, объединявший голливудских знаменитостей, историческое гуманитарное партнерство с ООН, международную торговую конкуренцию, Интернет, пропагандистские акции для потребителей, сотрудничество с домами мод, международную гуманитарную акцию под патронажем принца Уэльского, торжественное представление мирового сокровища и показ алмаза De Beers под бой курантов на праздновании Нового года в лондонском «Куполе тысячелетия» (Millenium Dome). Стратегия посланий включала каждый из пяти «столпов» (идей), с которыми ЦИА традиционно работает.

• Бриллианты – это совершенство.

• Бриллианты всегда в моде.

• Бриллианты – это не случайное приобретение.

• Бриллианты – символ любви.

• Корпоративный имидж: «De Beers – всемирный эксперт по алмазам».

Связи со СМИ: дополнительно была разработана обширная параллельная программа, чтобы стимулировать постоянное положительное освещение в торговой прессе, которое убедило бы розничную торговлю в выгоде продаж к началу тысячелетия. Тем не менее освещения в торговой прессе не хватало, чтобы полностью интегрировать торговлю и уникальную возможность продаж.

Маркетинг: служба содействия продажам бриллиантов (ССПБ), подразделение в рамках ЦИА, занимающееся коммуникациями с розничной торговлей, пропагандой и обучением, разработала для такого случая управленческую программу «Миллениум», которая послужила планом для маркетинга и подготовки розничных продаж. Впервые за все время торговле дали возможность масштабно использовать символ «De Beers – Миллениум 2000», который был специально придуман, чтобы напрямую связать торговые фирмы и их рекламные программы с маркетинговой платформой компании. В дальнейшем ССПБ разработала множество других инструментов маркетинга для розничной торговли, полностью интегрируя ее в маркетинг продаж по случаю нового тысячелетия, в том числе: рекламные щиты «Миллениум», CD-ROM с изображениями, посвященными наступлению нового тысячелетия, почтовые карточки и поздравительные открытки, не считая специальных сертификатов и этикеток для ювелирных изделий из бриллиантов.

Общий бюджет: на 1999 г., включая мероприятия ССПБ, он составил 3,685 млн. долл.

• ЦИА начал программу с международного благотворительного мероприятия в Лондоне в июне 1999 г. под патронажем принца Уэльского, на котором были представлены замечательные бриллиантовые украшения, созданные восемью лучшими ювелирными домами мира специально к новому тысячелетию. Огромный отклик в СМИ вызвал первый в истории Великобритании показ на подиуме ювелирных украшений домом Versace с участием лучших супермоделей.

• Неделю спустя в целях ознакомления торговых компаний с маркетинговой платформой, подготовленной к Миллениуму, ЦИА и ССПБ организовали запоминающийся праздник, посвященный наступлению нового тысячелетия, во время крупнейшего ювелирного шоу. Вскоре после этого ГРА приступила к первой фазе своей рекламной кампании, чтобы исследовать эмоциональную привязанность, которую женщина может испытывать к своим бриллиантам, встречая новое тысячелетие вместе с небезразличным ей человеком.

• Неделей позже ЦИА торжественно представил на международной пресс-конференции мировое сокровище – «Звезду тысячелетия De Beers», удивительный 203-каратный алмаз, который придерживали для такого случая.

• Одновременно, чтобы стимулировать ожидаемое увеличение количества помолвок, приуроченных к Миллениуму, ЦИА запустил на своем Интернет-сайте www adiamondisforever com интерактивный конкурс «Придумай свое собственное обручальное кольцо». В рамках конкурса предлагалась поездка в Лондон на встречу Нового года в «Куполе тысячелетия», где будет выставлен алмаз «Звезда тысячелетия». Мощная медиа-поддержка увеличила число посещений на сайте в 5 раз. Дальнейшее освещение было усилено в IV кв. телевизионным рекламным роликом под названием «Кликни!», разработанным ГРА.

• ЦИА затем привлек внимание всего мира моды, представив коллекцию уникальных ювелирных изделий на тему Миллениума, созданную при поддержке De Beers, на долгожданном сентябрьском показе мод Александера МакКуина (Alexander McQueen) в Нью-Йорке. Так как De Beers не занимается продажей ювелирных изделий из ограненных алмазов, то потребовался розничный партнер, имеющий высокоразвитую инфраструктуру, для реализации идеи об увеличении продаж алмазов путем нанесения на ювелирные изделия из бриллиантов памятного клейма, символизирующего новое тысячелетие. Корпорация Zale – крупнейший в стране розничный продавец ювелирных изделий, насчитывающий 1300 торговых точек, – выстроила всю свою маркетинговую и рекламную стратегию на основе этой концепции, результатом чего стал невиданный рост продаж.

• Затем ГРА приступила ко второй фазе своей программы, выпустив новый рекламный телеролик «Толпа», целью которого было создать уверенность в том, что подаренный бриллиант продлит волшебство Миллениума до бесконечности. В течение III и IV кв., а также в I кв. 2000 г. ЦИА провел множество стратегических и тактических мероприятий.

• Вступив в 2000 год, ЦИА образовал стратегический альянс с Лиомой Godiva, придумав ювелирную серию бриллиантов Миллениум для рекламной кампании «Шоколад и бриллианты от Godiva к Дню святого Валентина».

• Чтобы использовать в течение 2000 г. оставшиеся возможности «юбилейного повода», ЦИА и ГРА разработали новый продукт «Юбилейное кольцо с тремя бриллиантами», каждый из которых символизировал прошлое, настоящее и будущее в противоположность кольцу с одним камнем, поступившему в продажу в феврале 2000 г.

• В программу ЦИА было заложено сотрудничество с множеством разнообразных организаций и с другими продавцами предметов роскоши. Стоит упомянуть среди прочего партнерство в рамках ООН с Всемирной организацией здравоохранения, не считая совместных проектов с The Prince's Trust, Gilda's Club, Harper's Bazaar, Фондом Лиз Тилберис (Liz Tilberis) по исследованию рака яичников, Godiva Chocolatier, Zale Corporation, the Millenium Dome Experience Corporation, журналом Details, домами мод Alexander McQueen и Versace, ювелирной компанией Fortunoff Jewelers, Коалицией ювелирной индустрии, организацией «Ювелиры Америки» и Ювелирным комитетом бдительности.

• ЦИА столкнулся с многочисленными трудностями, включая перенасыщенный рынок, угрозу того, что безжалостный маркетинг Миллениума мог бы создать у потребителей негативное отношение к бриллиантам, и острую конкуренцию со стороны других предметов роскоши; и все это на фоне продолжавшегося 6 лет подряд почти двузначного роста уровня розничных продаж на американском рынке алмазов.

• Помимо всех этих традиционных испытаний, организация «Глобальный свидетель», имеющая тесные связи со СМИ, вела с их помощью продолжительную войну против так называемых кровавых алмазов, т е. добытых в странах, где бушуют гражданские войны. Хотя De Beers не имела дел со странами, на которые распространялись санкции ООН, к ней постоянно предъявлялись претензии. В качестве противодействия угрозе доверию потребителей ЦИА заручился поддержкой Нельсона Манделы и других влиятельных политических лидеров, а также образовал единый фронт, создав альянс компаний алмазодобывающей отрасли с многочисленными торговыми организациями. Этот проект включал медиа-тренинги для лидеров отрасли и кампанию прямой рассылки всем участвующим в добыче, обработке и продаже алмазов. Сотрудничая со СМИ, ЦИА добился успеха в сохранении медиа-поддержки, а так же поведал о планах De Beers.

ЦИА использует сложную компьютерную программу, которая количественно анализирует и оценивает эффект каждого пропагандистского (и соответственно рекламного) хода.

• ЦИА увеличил свой индекс отдачи (на основе бюджета 1999г.) на 34% по сравнению с 1998 г., значительно превзойдя первоначально запланированный 15%-ный рост.

• Что касается цели De Beers достичь двузначного роста розничных продаж в США по сравнению с очень успешным праздничным сезоном 1998 г., то продажи ювелирных изделий из бриллиантов в целом выросли на 12-19%, а некоторые продавцы очень дорогих эксклюзивных изделий сообщили о росте розничных продаж на 85% по сравнению с уровнем 1998 г.

• Продажи De Beers сырых, необработанных алмазов в 1999 г. выросли на 30% по сравнению с 1998 г., главным образом вследствие оживления на американском рынке.

• Согласно исследованиям, которые определили период от Рождества до Нового года как самый подходящий момент для продаж, это значительное увеличение продаж было вызвано прежде всего продажами ювелирных изделий из бриллиантов на неделе между Рождеством и Новым годом. Никогда прежде розничная торговля алмазными ювелирными изделиями не получала такой возможности. Эти результаты очевидно имеют отношение к стратегической задаче позиционирования бриллиантов как символа совершенства и дара к Миллениуму. Уже в 2000 г. розничные продажи алмазных ювелирных изделий к Дню святого Валентина стали самыми большими в истории США.

Администрация общих служб США совместно с агентством Hill&Knowlton и Управляющими партнерами Торгового центра.

Премия «Серебряная наковальня» за 1999 г.

В марте 1997 г., после пяти лет работы, близилось к завершению строительство Международного торгового центра им. Рональда Рейгана – второго по величине федерального здания в стране после Пентагона. Однако многое еще предстояло сделать. Это здание по-прежнему оставалось предметом споров и объектом нападок со стороны критиков, требовавших пересмотра столь дорогостоящего проекта. К тому же у многих вызывало недовольство, что подобное монументальное архитектурное сооружение будет названо именем президента, выступавшего за сокращение бюджета и аппарата правительства. Управляющие партнеры Торгового центра и Администрация общих служб США обратились к PR-агентству Hill&Knowlton в Вашингтоне для того, чтобы решить следующие задачи. Во-первых, создать реальные и благоприятные перспективы работы здания за год до его торжественного открытия в мае 1998 г. А во-вторых, продумать и безупречно провести церемонию открытия здания и ослабить таким образом критику, а также привлечь в конечном счете внимание к многочисленным преимуществам нового здания. Среди них главными были следующие:

• уникальный пример сотрудничества государства и частного бизнеса, благодаря которому было построено и будет функционировать здание;

• впервые под одной крышей будут размещены госучреждения и частные фирмы, арендующие помещения в правительственном здании;

• в столице США появится первая площадка для развития экономических связей – Международный торговый центр;

• основная функция здания – стимулирование экономического развития деловой части Вашингтона, при этом распространялось ключевое сообщение о том, что Вашингтон является международным центром в той же степени, в какой он является правительственным городом;

• грандиозные размеры и архитектурные особенности здания в сочетании с его исторической ролью «бриллианта архитектурной короны» Пенсильвания-авеню;

• здание станет символом эпохи и данью уважения президенту Рейгану, который был убежденным сторонником развития свободной торговли.

Ситуация осложнялась тем, что от Администрации общих служб требовали скорейшего завершения «бессмысленной» затеи, как называли здание критики, и успешного начала работы самого амбициозного совместного проекта федерального правительства и частных инвесторов.

Специалисты подробнейшим образом изучили все материалы о строящемся объекте, появлявшиеся в прессе с 1990 г. Исходя из этого были определены ключевые сюжеты, неточности, мифы и домыслы, трудные вопросы и самые актуальные темы для обсуждения. Все это легло в основу подробного плана действий по изменению отношения к проекту. Был изучен опыт проведения церемоний открытия президентских библиотек Джорджа Буша и Рональда Рейгана. Особенно тесно сотрудничали с последней для понимания стратегии открытия и ознакомления со всеми тонкостями протокола.

Для управления процессом подготовки открытия здания проводились постоянные консультации с участием представителей Библиотеки и Фонда Рейгана, руководства Администрации общих служб, Совета Вашингтона по торговле и мэрии Вашингтона, госпожи Рейган, Майкла Дэвера (Michael Deaver) и руководства президентской администрации.

• За несколько месяцев до официального открытия организаторами кампании были разработаны ключевые послания для противодействия волне негативных материалов в СМИ и переключения внимания общественности на достоинства здания и его дальнейшую жизнеспособность.

• Для привлечения средств массовой информации в июне 1997 г (за год до официального открытия) были организованы брифинг и экскурсия по зданию для редакции газеты Washington Post. Несколько недель спустя на первой полосе этой газеты вышла подробная статья в поддержку проекта.

• Был создан специальный Комитет по подготовке торжественного открытия, куда вошли представители Администрации общих служб, агентства Hill&Knowlton, архитектурной фирмы и компании арендодателя. Заседания проводились раз в неделю в течение десяти месяцев и два раза в неделю в течение двух последних месяцев до дня открытия.

• Была завоевана поддержка местного сообщества для одобрения идеи здания как необходимой площадки для развития международной торговли в федеральном округе Колумбия. Среди союзников, поставлявших материалы СМИ, были Совет Вашингтона по торговле, Совет Вашингтона по международным связям, Федеральный городской совет, Американский институт архитекторов, мэр города, сенаторы Дэниэл Мойнихэн (Daniel Moynihan) и Боб Доул (Bob Dole), расположенные поблизости гостиницы и частные фирмы, а также журнал Washington Business.

• Нужно было развеять мифы об объекте и продемонстрировать его достоинства. Для этого было организовано более 75 предварительных посещении для высокопоставленных чиновников федерального округа Колумбия, лидеров бизнеса, туристических и торговых организаций, потенциальных арендаторов, находящихся по соседству частных фирм и средств массовой информации. Чтобы доказать, что здание ожидает успешное будущее, с помощью пресс-релизов распространялись уже подписанные договоры об аренде и отчеты о завершении этапов строительства. Все это сочеталось с действиями федеральных арендаторов – Агентства по охране окружающей среды (Environmental Protection Agency, EPSA) и Агентства международного развития (Agency for International Development, AID). Потоки положительных новостей постепенно представляли объект в более выгодном свете.

За полгода до официальной церемонии было принято решение, что основной акцент при открытии должен делаться на уникальном составе государственных и частных арендаторов, возможностях для международной торговли и архитектурной значимости здания. Первоначальная «тщательно спланированная» церемония была изменена и специально перенесена на последний день «Недели открытия – серии специальных мероприятий в области экономического развития, архитектуры и международной торговли, направленных на демонстрацию предназначения здания и степени его оснащения как торгового центра. Результатом этого недельного воздействия стал ряд статей, излагающих различные точки зрения на роль и значение здания. Это практически свело на нет возможность появления критических оценок.

За «Неделю открытия» были проведены следующие акции:

• лекции по архитектуре и симпозиумы по строительству при участии Американского института архитекторов;

• региональная конференция по туризму для обсуждения перспектив развития отрасли в Вашингтоне;

• ежегодное собрание Ассоциации Центра международной торговли (World Trade Center Association) было проведено впервые в Вашингтоне;

• специальные экскурсии «Узнай своего соседа» для местных чиновников и ведущих бизнесменов, а также серия посещений, организованных для широкой общественности;

• региональный форум «Бизнес и технологии», в котором приняли участие руководители региональных технологических компаний, в том числе и Стив Кейс (Steve Case) из компании America Online (AOL).

• трехдневная акция «Роль виртуальной торговли», в ходе которой, не покидая свои классы, ученики могли задать вопросы лидерам бизнеса во время телеконференций, проводившихся с помощью спутниковой связи;

• заключительный обед церемонии вручения наград Конгресса, показывающий возможности здания для проведения на высшем уровне крупных приемов;

• прием «День благодарности рабочим» и специальная экскурсия для членов семей строителей;

• дипломатический прием для послов иностранных держав, которые первыми опробовали оснащение нового бизнес-центра для организации международной торговли и проведения деловых переговоров;

• торжественное открытие куска Берлинской стены в атриуме здания как знак признания достижений президента Рейгана на международной арене;

• заключительный обед «Друзья Рональда Рейгана» для 800 VIP-приглашенных в атриуме здания. Собранные на нем средства были направлены в местную детскую больницу;

• наконец, 5 мая 1998 г. официальная церемония открытия, устроенная с подобающим размахом и блеском, завершала «Неделю открытия». В ней приняли участие более 1200 гостей и ряд высших чиновников во главе с президентом Клинтоном (хотя сначала он был против идеи открытия Бизнес-центра им. Рональда Рейгана и до тех пор, пока проект не был принят местными элитами в области бизнеса, политики и международной торговли). Среди VIP-приглашенных было более 70 депутатов палаты представителей Конгресса США, бывшая первая леди Нэнси Рейган, высокопоставленные чиновники администрации Рейгана, 50 дипломатов и руководителей местных компаний. Кроме того, была организована телетрансляция для Рональда Рейгана, находившегося в своем офисе в Лос-Анджелесе.

Для того чтобы подчеркнуть активную поддержку проекта и его одобрение местными бизнес-, политическими и журналистскими информационными элитами, на почетные места были посажены такие уважаемые люди, как генерал Колин Пауэлл (Colin Powell), сенаторы Боб Доул (Bob Dole) и Чак Робб (Chuck Robb), Джордж Шульц (George Shultz), издатель газеты Washington Post Кэтрин Грэ-хэм (Katherine Graham), президент Совета Вашингтона по торговле Джон Тайдингс (John Tydings), мэр Вашингтона и представитель федерального округа Колумбия в Конгрессе Элеонора Холмс Нортон (Eleonor Holmes Norton).

Работа со СМИ, проводимая до и в течение «Недели открытия», включала:

• распространение информационных пакетов и фотографий среди 300 репортеров печатных и электронных СМИ в период с июня 1997 г. до «Недели открытия»;

• проведение около 40 предварительных посещений здания для заинтересованных журналистов;

• распространение 15 новостных пресс-релизов за 8 месяцев;

• организованные предварительные посещения здания для всех основных телеканалов (NBC, CBS, Fox, ABC, CNN) и журналистов, специализирующихся на архитектуре, из таких изданий, как Washington Post, New York Times, Chicago Tribune и Los Angeles Times;

• свободный доступ для журналистов на все акции, проводившиеся в течение «Недели открытия». Благодаря этому каждое событие было освещено местными и специализированными СМИ;.

• распространение смонтированных видеоматериалов и общенационального фоторелиза о бизнес-центре для повышения интереса к новому зданию; проведение брифингов накануне «Недели открытия» для журналистов, чтобы обеспечить положительное освещение церемонии открытия;

• Распространение исследования, проведенного Советом Вашингтона по торговле, показывающего федеральный округ Колумбия как потенциальный центр международной торговли. Эта акция была приурочена к «Неделе открытия» для усиления экономической составляющей ключевых сообщений.

• Безупречно проведенная «Неделя открытия» подчеркнула будущее предназначение центра. Каждое событие, даже последние штрихи в отделке здания, было проведено и полном соответствии с ожиданиями. Эффектно поставленная церемония открытия была высоко оценена всеми участниками (включая президента Клинтона, госпожу Рейган, 1100 VIP-приглашенных, 70 дипломатов и представителей СМИ).

• Благоприятное отношение к зданию со стороны государства и частных лиц. В течение всей кампании бесплатные экскурсии, архитектурные, бизнес– и торговые форумы были очень популярны. В целом посетители, федеральные и частные арендаторы восторженно отзывались о будущем Центре международной торговли.

• Высокий уровень аренды здания до его открытия. К началу «Недели открытия» было заказано проведение более 500 мероприятий/конференций, 80% сдаваемых в аренду площадей и 50% площадей частных офисов были уже заняты. Одной из причин стали все более частые положительные отзывы в СМИ и поддержка со стороны населения.

• Позитивное освещение в прессе. Большинство (75%) статей о мероприятиях «Недели открытия» и о самой церемонии включали фотографию, положительный заголовок и вводную часть, а также точный, гармоничный текст в духе ключевых посланий. Все упоминания о когда-то бушевавших вокруг здания спорах были либо в конце статьи, либо вообще опущены Ключевые сообщения, передаваемые журналистам («экономическая/торговая выгода, прекрасная архитектура, подобающая дань уважения президенту Рейгану»), появлялись в трех из четырех статей. Ни в одном из сообщений не затрагивался вопрос о стоимости какой-либо акции «Недели открытия». В итоге освещение проекта в СМИ оказалось более чем благоприятным. Например, заголовок газеты Washington Times в июне 1997 г. гласил «Банкетный зал в 270 миллионов долларов почти готов». Через год после проведения кампании тон явно сменился «Памятник Рейгану, невиданные размеры здания соответствуют его достижениям». Помимо этого, был обеспечен выход восторженных отзывов о новом здании в рубриках об архитектуре таких газет, как New York Times, Washington Post и Chicago Times

• Расширенное освещение в СМИ. До проведения «Недели открытия» было размещено около 200 положительных материалов, хотя широкое освещение в СМИ и ожидалось, основной задачей при этом было представить изображение здания в выгодном свете. Это удалось сделать на всех телеканалах (CBS, NBC, Fox, CNN, MSNBC) Кроме того, был организован прямой эфир на канале C-Span. Информация о мероприятиях «Недели открытия» выходило как новость дня в утренних, обеденных и вечерних выпусках новостей на местных телеканалах. Специально подготовленные видеоматериалы были переданы по 60 телеканалам по всей стране, а также по телеканалам Японии и Германии. Общее число размещений в общенациональных и местных печатных СМИ после «Недели открытия» составило 900 (общий тираж – 85 млн. экз.). Все это сделало здание Рейгана самым часто показываемым зданием Америки в течение всей памятной недели.

• Ситуация год спустя. Через год после торжественного открытия о Бизнес-центре по-прежнему появляются восторженные отзывы. Сегодня это «обязательная» достопримечательность для туристов, популярное место проведения специальных событий, где нет пустующих офисов, а также «бриллиант архитектурной короны» делового центра Вашингтона.

Министерство военно-воздушных сил США

Премия «Серебряная наковальня» за 1997 г

Впервые за 108-летнюю историю «Турнира роз» (Tournament of Roses) гвоздь «Парада роз» (Rose Parade) был без роз и не выруливал по взлетной полосе. Он возник из воздуха. Когда в небе появился новейший американский бомбардировщик В-2 (В-2 Stealth Bomber), он сразу снял с себя завесу секретности перед многонациональной 400-миллионной аудиторией, наблюдавшей за ходом парада. Этот полет бомбардировщика В-2 ВВС США был частью масштабной акции по привлечению внимания американцев к празднованию 50-летия ВВС США, а также по повышению уровня информированности американцев о национальных военно-воздушных силах. Участие авиации в «Турнире роз» придало ему элемент зрелищности, а нетрадиционный подход привлек внимание американцев к основным мероприятиям празднования 50-летнего юбилея ВВС.

Традиционно «Парад роз» и футбольные матчи собирают очень большие аудитории. Согласно опросам, проведенным компанией Nielsen, в 1999 г. рейтинг популярности этого парада был на отметке 22,6 (51% симпатий зрителей). Вместе со специальными телерадиопрограммами «Грядущие розы» (Coming Up Roses) и «Парад: обратный отсчет» (The Parade Countdown), выходящими на каналах CBS и KTLA-TV, общий рейтинг популярности был на отметке 28,8 (65% зрителей). В 1996 г. рейтинг популярности игры в Розовый мяч (одно из мероприятий парада) был на отметке 19,2 (33% зрителей).

«Парад роз» – вполне самоокупаемое мероприятие, так как погода в это время года благоприятствует его необычайно высокой популярности в СМИ. В 1996 г. 16 телевизионных каналов, 9 радиостанций, 24 газеты, 10 журналов, 11 телеграфных агентств освещали парад в своих материалах. Вот почему было принято решение сосредоточиться на «Параде роз» и телепрограммах о нем.

Пресса уже не раз положительно отзывалась о полетах самолетов во время футбольных матчей; тем не менее этот полет во время проведения парада должен был стать первым в истории. Согласно подсчетам института Гэллапа, две трети американцев (66%) по-прежнему «полностью» и «вполне» доверяют американским ВВС. Вот почему было сделано заключение, что полет самолета в небе над парадом будет воспринят положительно.

Согласно статистике, корпорация Northrop Grumman, выпускающая бомбардировщик В-2, и корпорация McDonnell-Douglas, производящая транспортный самолет С-17 «Глобмастер» («Globe-master»), являются основными работодателями в штате Калифорния, и проект участия этих самолетов в параде был одобрен местным населением.

Используя системный подход при разработке наибольшего количества эффективных программ, были собраны и изучены материалы предыдущих рекламных кампаний. По результатам нескольких командировок в Калифорнию был разработан и рекомендован организаторам парада ряд дополнительных шагов, способных привлечь внимание аудитории. Они включали участие сводного хора ВВС, исполняющего гимн Америки, и солдат почетного караула, десантирование бойцов спецподразделений, посещение торжеств представителями командования, проведение предматчевой жеребьевки с официальной символикой ВВС, выпуск сообщений и видеоматериалов для расположенного на стадионе огромного телеэкрана. В ходе командировок удалось установить, что организаторы мероприятия будут рады сотрудничеству с рекламным агентством, выражая готовность снабжать его сообщениями о грядущем матче, статьями и фотоматериалами для изданий Tournament Times и Rose Bowl Gameday.

Первичное исследование, проведенное по материалам командировок в Пасадену, показало, что СМИ больше всего интересует начало парада. Так, наибольшее внимание пресса уделяет построению участников в его начале. Полет самолета В-2 будет наиболее эффектным в момент прохождения сводного оркестра ВВС перед трибуной с американскими и зарубежными тележурналистами. Фактор времени является основным для телерепортажей с места события. Шествие оркестра во главе всей колонны могло сохранить максимальный контроль над ходом мероприятия. Было решено, что полет бомбардировщика В-2 эффектно ознаменует начало торжеств.

В основу практической реализации акции «Роза-невидимка» (Stealth Rose) были положены две стратегии.

• Стратегический план, разработанный Службой общественных связей в 1996 г., который акцентировал внимание на «новом смелом и новаторском подходе при реализации с упором на креативный элемент, инновацию, поиск новых способов популяризации ВВС США».

• План празднования 50-летия ВВС предусматривал выпуск информационных сообщений и отвечал за коммуникацию. План практической реализации проекта четко обозначал приоритеты, обрисовывал общее положение дел, предлагал стратегию действий и варианты ключевых сообщений и каналов финансирования. Ставилась цель приурочить «Турнир роз» к 50-летнему юбилею ВВС США и реализовать две основополагающие идеи: «Технологии будущего уже сегодня» (Tommorrow's Technology Today) (показ самолета В-2) и «Гордость и профессия» (Proud and Professional) (представленная сводным оркестром ВВС). Секретариат Службы общественных связей Пентагона руководил всеми мероприятиями по планированию. Для слаженного сотрудничества с организаторами парада и в целях соблюдения технических деталей мероприятия к работе были привлечены офицер ВВС – специалист по PR с базы ВВС в Пасадене и офицер части материально-технического обеспечения по обслуживанию самолета В-2 с базы ВВС Whiteman (штат Миссури). При планировании мероприятия были задействованы штатные должностные лица организационного комитета парада, компания, с которой был заключен контракт на изготовление видеоматериалов, полиция Пасадены и сотрудники местной администрации. Был момент, когда дальнейшее сотрудничество оказалось под угрозой, поскольку компания – производитель видеоматериалов, – руководствуясь в своей работе принципом «сети», предложила распространять видеоматериалы ВВС США на «вторичных» рынках. Безопасность была превыше всего. Чтобы избежать разногласий по поводу технических аспектов полета самолета, работа велась в тесном сотрудничестве с военной полицией Пасадены. Более того, полиция всячески содействовала организаторам мероприятия: например, была организована плановая встреча, на которой телевизионным продюсерам, освещающим ход парада, разъяснялись основные аспекты безопасности и секретности. PR-агентство использовало эту возможность для встречи и налаживания деловых контактов с 10 разными продюсерами, представляющими, например, такие каналы, как CBS (выпускающий передачу «Грядущие розы») и KTLA-TV (программа «Парад: обратный отчет»). К самолету В-2 люди проявляли позитивный и постоянно растущий интерес.

• Секретарь и заместитель начальника кадровой службы ВВС прибыли в Пасадену за 2 дня до начала парада для того, чтобы давать интервью и участвовать в официальных мероприятиях. Начиная с 27 декабря уже вовсю работала Служба общественных связей ВВС США, сотрудники которой снабжали прессу необходимой информацией, отвечали на вопросы СМИ, давали интервью на радио и телевидении, согласовывали ход мероприятий парада с полицией и организаторами. В программе канала CBS «Грядущие розы», вышедшей 30 декабря, были показаны предоставленные PR-агентством материалы об основных событиях в истории ВВС США и вкладе этого вида вооруженных сил в процветание американской нации.

• Колоссальная работа, проделанная до начала парада каналом KTLA-TV (самый популярный местный канал), который периодически показывал репортажи о полетах В-2, способствовала информированию общественности и положительному восприятию события. За несколько дней до Нового года некоторые газеты сообщили о готовящемся полете. Главные действующие лица – секретарь, заместитель командующего ВВС, пилот самолета, офицер службы PR – были все время в центре внимания прессы.

• Эффект от появления в небе над парадом самолета В-2 превзошел все ожидания. Как и было запланировано, самолет появился на западе как раз в тот момент, когда оркестр ВВС проходил мимо ложи для прессы, неся знамя 50-летнего юбилея ВВС США.

• О зрелищности начала парада говорит тот факт, что более чем миллионная толпа зрителей от восторга вскочила со своих мест. Это всеобщее воодушевление было передано в прямом эфире канала ABC, NBC, CBS, UNIVISION и другими СМИ. Примерно 400 млн. телезрителей увидели репортажи о военнослужащих и технике ВВС США.

Следующие высказывания свидетельствуют о беспрецедентном восприятии этого события.

«Бомбардировщик В-2 Stealth – гвоздь программы», – так была озаглавлена одна из статей на первой полосе газеты The Los Angeles Times. «Потрясающий PR-ход… отвлек внимание от остального шоу… не идет ни в какое сравнение с 56 движущимися платформами».

«Мурашки бегут по коже… Зрители невероятно возбуждены… Так проходит празднование 50-летнего юбилея ВВС», – говорил диктор телекомпании KTLA-TV Боб Юбанкс (Bob Eubanks).

«Невероятный полет… Самый классный способ ознаменовать начало Турнира… Боже! Люди теряют самообладание!», – говорила ведущая телекомпании NBS Жизель Фернандес (Giselle Fernandez).

Репортажи о праздновании 50-летнего юбилея ВВС США были постоянно в центре внимания в связи с полетом В-2 и «Парадом роз». Материалы о ВВС США многократно транслировались по радио и телевидению. Службе общественных связей ВВС удалось вызвать интерес и привлечь внимание публики. Каждая американская семья могла увидеть репортажи о полете В-2 по четырем каналам телевидения. Полет длился не более одной минуты, но все четыре национальных канала более детально освещали это событие, показывая различные материалы о самолете В-2, отснятые до парада. В общей сложности репортажи о ВВС заняли около 60 мин. всего эфирного времени. Кроме того, в местных газетах печаталось много рассказов и фотоматериалов положительного содержания, и долгое время после парада эта тема была в центре внимания. Один пятилетний мальчик, увидев самолет в небе, воскликнул: «Теперь я знаю, кем стану, когда вырасту!» (Los Angeles Times от 2 января 1997 г.). Одна из самых популярных шоу-программ телеканала PBS «В гости с Хьюлом Хаузером» мгновенно воспользовалась подвернувшейся возможностью. В начале февраля 1997 г. была отснята программа, в которой после показа репортажа о полете В-2 в небе над парадом ее ведущий, вдохновленный увиденным, поведал зрителям много нового об этом самолете. Даже по прошествии нескольких недель после парада в местные газеты шли потоки и писем. В рубрике «Письма в редакцию» одного из выпусков газеты Los Angeles Times содержалось восклицание: «21 миллиард долларов! Оправдано до последнего цента! Отдам все, чтобы еще раз это увидеть!»

В организации «Парада роз» участвовали и другие, но только ВВС США удалось создать чувство напряженного ожидания и сделать из шоу «конфетку». По данным компании Nielsen, популярность парада превзошла все запланированные показатели. Цель – рассказать об американской авиатехнике и профессионализме мужчин и женщин, служащих в ВВС США, – была достигнута, а план кампании успешно перевыполнен!

Компания Coca Cola

Премия «Серебряная наковальня» за 1997 г

От своей традиционной рельефной бутылки компания Coca Cola отошла в 1970—1980-х г г., когда на рынке стала завоевывать позиции упаковка большего размера, как правило, с ровными стенками. Все изменилось в 1994 г., когда с появлением новой технологии, позволившей производить пластиковую рельефную упаковку, компания вновь начала активно использовать рельефную бутылку для того, чтобы четко подчеркнуть отличие своего напитка от всех других безалкогольных напитков.

Для поддержки всемирной инициативы по использованию рельефных бутылок маркетинговую команду Coca Cola из шести человек попросили разработать и осуществить программу, нацеленную на потребителей всех возрастов, представляющих различные культуры и стили жизни.

Формальное исследование потребителей подтвердило, что ничто так не соответствует образу Coca Cola, как рельефная бутылка. Это исследование показало, однако, что компании следует не только подчеркивать «рациональные» преимущества бутылки (удобно нести, легкая и т д.), но и снова оживить «эмоциональную» связь с потребителем через упаковку. Ему надо было напомнить, почему рельефная бутылка действительно является особенной. Вдобавок к этой проблеме многим молодым людям не доводилось покупать рельефную бутылку, и форма имела для них меньшее значение.

Исследование также показало, что многие люди считают рельефную бутылку эстетически привлекательной, своего рода произведением народного искусства. И действительно, художники, в том числе Говард Финстер (Howard Fmster) из штата Джорджия, постоянно использовали бутылку в своих работах. Эксперты в области живописи подтвердили, что форма этой бутылки имеет глубокие корни в традиционном народном искусстве и подобные формы существуют в традициях почти каждой мировой культуры.

Отталкиваясь от этого исследования, маркетинговая команда создала единственную в своем роде экспозицию, базирующуюся на традициях народного искусства, с использованием рельефной бутылки в качестве общего элемента. У проекта «Олимпийский салют Coca Cola народному искусству», проходившего на фоне глобального мирового спортивного события – столетия Олимпийских игр в 1996 г. – были следующие цели:

• ясно сообщать, что Coca Cola – это особый и непохожий на другие прохладительный напиток («Только Coca Cola!»)

• закрепить положение, при котором Coca Cola является обязательной частью окружающей повседневной жизни;

• создать чувство «собственника» рельефной бутылки среди потребителей.

В основе лежит послание: «Ничто так не соответствует сущности и духу Coca Cola, как рельефная бутылка, и ничто так не соответствует сущности и духу народа, как его традиционное искусство».

Присоединиться к проекту предложили странам, участвующим в Олимпиаде. Дополнительную информацию запросили у представительств компании Coca Cola, проект был усовершенствован, было разработано подробное описание, чтобы убедить коллег в других странах принять участие в программе.

По замыслу, каждая страна-участница определяла собственный подход к созданию скульптуры – одни назначали художников, другие проводили отборочные конкурсы, некоторые работали со школами и университетами. Художникам предоставлялась свобода придумывать дизайн, который наилучшим образом отражал бы местную культуру. Музей Американского фольклорного искусства помог отобрать для создания бутылок пять американских художников, которые представляли различные регионы страны и использовали разные средства художественного выражения.

Общий двухгодичный бюджет составил 400 тыс. долл., из которых 242 тыс. (60%) были истрачены на подготовку выставки и доставку, хранение и восстановление бутылок (за исключением расходов на художников и продвижение на международный рынок).

Маркетинговая команда координировала все аспекты программы. Пришлось решать тысячи проблем, связанных с логистикой, от транспортировки и восстановления бутылок до курирования самой выставки и подбора персонала.

• Результат превзошел все ожидания, так как фольклорные художники из 54 стран создали разноцветные, объемные бутылки (от 2 до 12 футов в высоту) из местных материалов. Это были такие разные люди, как резчик по дереву из Белиза, изготовитель игрушек из Уругвая, школьный учитель с островов Фиджи, ирландская школьница, бывшая прислуга из Южной Африки и Финстер – вдохновитель программы.

• На каждом рынке была проведена локальная PR-кампания, чтобы привлечь внимание к участию в программе. Были испробованы разнообразные подходы, включая церемонии первого показа с участием глав государств, конкурсы с всенародным голосованием, мероприятия, приуроченные к отправке экспоната, выставки в торговых центрах и местах скопления людей.

• В знак признания их усилий все художники, принявшие участие, были награждены «золотыми» медалями, похожими на олимпийские, что усилило ощущение духа Олимпийских игр.

• Многоуровневый подход к PR включал первый показ бутылки Финстера в народном стиле на выставке в Музее искусств Атланты и дополнительные занятия в студиях, где 3000 детей украшали 20-унциевые рельефные бутылки; рассылку рекламных сувениров, состоящих из забавной открытки и кисти с автографом Финстера в пластиковой рельефной бутылке; отдельные рекламные акции в родных городах художников, представляющих США; периодический показ новых бутылок на веб-сайте компании Coca Cola и другие мероприятия.

• Телевизионным компаниям по всему миру были предоставлены видеоматериалы об изготовлении бутылок, снятые в Китае, Южной Африке, Уругвае и других странах. Кроме того, для сотрудников штаб-квартиры компании в Атланте в течение одного месяца был проведен предварительный показ 15 бутылок, во время которого художники из Бразилии создали свою новую бутылку.

• Сохранение объективного тона в подготавливаемых материалах подпитывало «чувство открытия». Увязывание культурных образов с коммерческим продуктом требовало особой осторожности в PR-подходах. Было важно, чтобы «искусство говорило само за себя».

• Во время Олимпийских игр коллекция бутылок была выставлена для бесплатного обозрения. Выставка размещалась в историческом здании товарной железнодорожной станции (Georgia Freight Depot) вместе с центром компании по торговле олимпийскими значками. Два американских художника создавали свои бутылки во время 22-дневной выставки, с тем чтобы пробудить интерес СМИ и оправдать зрительские ожидания.

• Упаковка из шести бутылок в фольклорном стиле, размещенная в зале прилета международного аэропорта Атланты, приветствовала тысячи гостей Олимпиады, чтобы они чувствовали себя «как дома».

• Для высшего руководства и наших зарубежных коллег был подготовлен отчет, который включал:

1) обзор результатов репрезентативной выборки 500 тыс. потребителей, посетивших выставку;

2) результаты исследования, Проведенного среди зарубежных менеджеров с целью определить значение проекта для их рынка и их оценку корпоративной PR-поддержки;

3) глобальное освещение в СМИ по странам.

• После положительных отзывов во время Олимпиады в 1997 г. бутылки были отправлены в мировое турне по 10 европейским странам. В течение турне планировалось создание новых бутылок для постоянной коллекции, которая и дальше будет расширяться.

• Изображения бутылок в фольклорном стиле были использованы в телевизионной рекламе, в памятных подарках, врученных известным американцам, и в полугодовом отчете компании перед владельцами акций. Успех выставки привел также к выпуску линии лицензионных коллекционных сувениров.

• В целом было подтверждено размещение 1228 публикаций в мировых СМИ, что принесло 2,1 млрд. медиа-контактов. Особенно широкое освещение было получено в Китае, Индии и на других развивающихся рынках, ключевых для компании.

• Медиа-освещение в США включало Associated Press, USA Today, NBCToday Show и другие издания и телеканалы. Проект оказался настолько успешно связан с задачей укрепления брэнда, выделения индивидуальности Coca Cola, что маркетинговую команду попросили подготовить подробное исследование для менеджеров по маркетингу компании во всем мире.