Теперь, когда вы знаете все элементы продающего текста и понимаете, в каком порядке их лучше располагать, настало время изучить способы подачи текста. Как именно строить фразы, на что делать акцент? И чего лучше избегать?

Прежде чем двигаться дальше, расскажу о типичной ошибке копирайтеров и не только.

Знаете лучший способ наскучить собеседнику? Он очень прост. Надо говорить только о себе. Только о своих проблемах или достижениях. Хвастаться, жаловаться. Игнорировать интересы собеседника. Если он не сумасшедший, то рано или поздно ему это надоест.

История из жизни

Один состоятельный человек отмечал юбилей, 50 лет. Ресторан, поздравления, подарки… Слово берет жена юбиляра: «Мой муж такой замечательный… В этом году на его деньги я съездила на отдых в Европу, Таиланд…» Далее шло перечисление всего, что ее там радовало и как она замечательно проводила время (без мужа, естественно). В конце она все-таки решила что-то пожелать юбиляру и сказала гениальную фразу: «В следующем году я хочу в Японию. Желаю своему мужу, чтобы он исполнил мое желание».

Вот это был шедевр.

Но давайте внимательно посмотрим, что обычно пишут в коммерческих текстах. Все выглядит именно так, как в этой истории. Люди рассказывают о себе, забывая о запросах потенциального клиента. А чем больше вы говорите о себе, тем меньше вероятность, что вы удержите внимание читателя. Тем не менее большинство текстов пишется по схеме: «Мы такая-то компания, наши достижения вот такие, наши цены самые лучшие, и вообще мы самые замечательные, а наши технологии и продукция уникальные». Иногда это работает. Но самый ли это эффективный вариант? Сомневаюсь.

Хотите заполучить клиента? Пишите о нем, а не о себе. О его проблемах и потребностях. О его мечтах и желаниях. О выгодах, которые он получит после покупки вашего продукта.

Сравните два варианта одной и той же фразы:

«Мы надежная компания, работающая на рынке недвижимости более десяти лет».

«Наш десятилетний опыт в сфере недвижимости гарантирует вам спокойствие и защищенность при заключении любых сделок».

На первый взгляд смысл почти одинаковый. Но второй вариант написан для клиента. Фраза обращена к читателю и рассказывает о его выгодах.

Самое сложное в копирайтинге – забыть на время о себе и вжиться в образ читателя. Без этого хороший продающий текст не написать.

В процессе чтения у вашего потенциального клиента должна возникнуть мысль: «Да это ж про меня написано!» Если человек почувствует, что вы его действительно понимаете и предлагаете что-то ценное для него, вряд ли он уйдет без покупки.

Притом что в первую очередь нужно думать о клиенте, не забывайте и о нотке, характеризующей вас. У каждого из вас есть своя личная история. Она может казаться вам самим не очень интересной, но именно она делает вас живым человеком в глазах читателей или слушателей. Это может быть история вашей фирмы, история большого успеха или неудачи, это может быть воспоминание из детства…

Не бойтесь рассказывать истории из своей жизни на собственном сайте, в устных выступлениях. Как сказал кто-то из великих, индивидуальность – это путь к миллиону долларов. Если такие истории рассказываются к месту, то эффект от текста повышается.

Пишите так, как вы говорите и чувствуете на самом деле. Показывайте и слабые, и сильные стороны. Будьте и хорошим, и плохим. Но будьте собой.

При этом не надо пытаться понравиться всем. Помните: всегда будет две категории людей. Одним вы будете не нравиться. Другие будут вас обожать. Чем более яркая вы личность, тем сильнее выражены любовь и ненависть к вам. И это очень хорошо. Люди, которым вы будете симпатичны, будут готовы отдать вам любые деньги и пойти за вами на край света.

Помните также, что проявление индивидуальности в тексте – это не самолюбование. Например, известный бизнес – консультант и маркетолог Дэн Кеннеди в своих книгах и текстах рассказывает очень много историй из своего опыта, но выставляет на первый план не собственные достижения, а поучительные выводы. При этом для него характерны довольно жесткие, прямолинейные высказывания. Это его особенность, которую он проявляет и в тексте, и в жизни. В его речи ощущается ярко выраженный «гуризм». Но он может себе это позволить, если учитывать его достижения и опыт. Начинающий бизнес – консультант мог бы в этом случае встретить жесткую критику: его поведение показалось бы попыткой выглядеть тем, кем он не является. Если приводить российский пример, то среди известных бизнесменов, которые проявляют свою индивидуальность, мне вспоминаются Олег Тиньков, Владимир Довгань, Павел Дуров и Артемий Лебедев. Кстати, их всех отличает прямолинейность, которая привлекает внимание. Но это не значит, что нужно копировать их манеру письма или речи. Проявляйте свою индивидуальность.

Несколько слов по поводу офферов. Не обязательно использовать шаблон «Купи и получи». Одну и ту же фразу можно сказать по – разному. Например, предложение «Закажи рекламный блок и получи второй бесплатно» можно переписать таким образом: «Два рекламных блока по цене одного». Это не значит, что какой-то вариант заведомо лучше или хуже. Все зависит от ситуации. Надо тестировать. Я просто хочу, чтобы вы не зацикливались на чем-то одном.

Очень часто тексты написаны обобщенно. Например, «качественная техника», «высокая производительность», «большой потенциал», «хорошие перспективы». В продающих текстах такие фразы необходимо конкретизировать, подтверждать фактами. Что такое «хорошая техника»? Может быть, в основе ее производства лежит стандарт системы контроля качества ISO 9001–2001? Тогда об этом и нужно написать. «Высокая производительность и надежность сервера» – это что? Может быть, он тестировался независимым изданием и есть некие результаты, о которых стоит сообщить? Давайте читателям подробности.

Схожая ошибка – использование слов в превосходной степени: «У нас работают уникальные специалисты», «У нас лучшие цены» или «Самые выгодные предложения». Начнем с того, что слова «самый», «лучший», «уникальный», «первый» запрещены Законом о рекламе (если нет экспертного заключения, подтверждающего факт первенства и уникальности). В Интернете, правда, на это не обращают внимания, и тексты на сайтах часто содержат даже более громкие фразы, но ценности вашему предложению они не добавляют: в них нет деталей, которые так нужны клиентам. Что значит «уникальные специалисты»? В чем проявляется эта уникальность и что это означает для меня как для клиента? Или что такое «лучшие цены»? Лучшие – это какие? Чем больше конкретики, тем выше ценность.

Еще пример. Что такое «гибкие условия сотрудничества»? В чем заключается гибкость? Какие конкретно условия стоят за этой фразой? Какую выгоду получит клиент? Может быть, эта фраза означает возможность оплаты заказа в рассрочку? Если да, то на какой период? Уточняйте детали, интересующие потенциальных клиентов.

Еще одно замечание: осторожнее со словами. Проверяйте значение слов и их смысл в контексте.

Фраза из текста участника тренинга: «Этот метод никем и нигде ранее не использовался. Возможно, вы станете первым, кто начнет его использовать и будет получать высокую прибыль».

Сама мысль, которая изначально должна была содержаться в этой фразе, хорошая. Видимо, она заключается в том, что метод новый и очень эффективный. Но клиент слышит другую часть этой фразы: «нигде и никем ранее не использовался». Но как можно знать, что метод работает, если его никто не использовал? Осторожнее с подобными выражениями. Они вызывают встречные вопросы, сопротивление и недоверие.

В данном случае лучше написать, что метод ранее был доступен только закрытой группе людей, но сейчас они (вдруг!) решили поделиться своими знаниями. Будет здорово, если вы дополнительно введете ограничение на общее количество таких продуктов.

Даже самые обычные слова, если не задумываться об их значении, могут значительно снизить эффективность текста. Один из заголовков, составленных участниками моего тренинга, выглядел так: «Как повысить личную эффективность, если ты лентяй и неудачник».

Если лентяями себя могут назвать многие и не будут переживать по этому поводу, то слово «неудачник» очень резкое и обидное. Лучше не использовать подобные выражения, когда вы обращаетесь к читателю.

Иногда в продающих текстах уместно шутить. Если у вас хорошо получается – отлично.

На одном из тренингов участница привела положительный пример. Девушка – копирайтер создала на форуме тему под названием «Делаю глубокий рерайт. Ну очень глубокий…». Говорят, клиентов было много… Верю.

Однако шутки уместны не всегда. Кто-то из известных говорил: «У клоунов не покупают». И я раньше считал так же. Однако сейчас несколько пересмотрел свою точку зрения – в b2c иногда шутить можно. Но… осторожно.

А в b2b я бы шутить и вовсе не стал, если в этом нет особой надобности. В большинстве случаев вас просто не поймут. Посмеются, но не купят. Чем профессиональнее покупатель, тем осторожнее надо быть с шутками.

На мой взгляд, шутки допустимы, только если точно знаешь, как отреагирует человек, который будет читать текст.

Дам несколько рекомендаций.

– Не стоит высмеивать других. Не надо смеяться над серьезными проблемами потенциальных клиентов.

– Если вы хотите, чтобы ваши слова восприняли очень серьезно, – не шутите, а драматизируйте ситуацию. Шутите, только если точно знаете, что это положительно скажется на отклике.

– Хороший ход – самоирония. Например, можно рассказать какую-нибудь смешную поучительную историю из своей жизни.

Дэн Кеннеди, например, очень забавно рассказывал о себе на семинаре Wealth Attraction. О том, как был бедным, как у него не закрывалась дверь в машине, как он стал экспертом по выживанию. Он не жаловался, а именно смеялся над всем этим. Это не портит впечатления о нем. Скорее наоборот. Тем более что сейчас он мультимиллионер.

Слово «секс» ищут в Интернете в десять раз чаще, чем слово «деньги». Неудивительно: базовая потребность все-таки.

И глупо было бы не использовать этот факт в бизнесах, связанных с темой взаимоотношений, моды, красоты и привлекательности.

Если продукт или услуга так или иначе влияют на сексуальную привлекательность, необходимо говорить о выгодах, которые с этим связаны. То есть о том, что женщины начнут нравиться мужчинам. Мужчины – женщинам. Что все будут без ума от их красоты и сексуальности.

Помимо выгод сексуальный подтекст может быть в описании проблем («Вы давно не замечали на себе восторженных взглядов мужчин?», «На вас не обращают внимания женщины?»). Расскажите, в чем проблема потенциального клиента. А затем предложите решение.

Можете рассказать о чужих проблемах. Люди внимательно прислушиваются к таким историям.

Если у вас есть пикантная история на эту тему, связанная с вашим бизнесом, – используйте ее. Такую историю наверняка прочитают.

Все, что связано с сексом, привлекает повышенное внимание.

Сравните два примера вступлений:

– «…Бывает так, что мы чувствуем себя не очень хорошо. Как будто попадаем в какую-то черную полосу. В такие дни ничего не клеится и все буквально валится из рук».

– «Иногда встаешь утром со своей мягкой теплой постели и понимаешь, что тебе не хочется идти на эту проклятую работу. Хочется поспать еще часа два, а лучше три. Или вообще все бросить и уехать в отпуск, валяться на пляже где-нибудь в Таиланде и ни о чем не думать».

Первое вступление написано обобщенным языком. Ничего конкретного там нет, но каждый читатель додумает что-то свое.

Второе вступление более конкретно. Хотя и его можно дополнить деталями. Если оно созвучно тому, что думает целевая аудитория, то сработает лучше первого.

Идея в том, чтобы говорить только то, что вы точно знаете о своей аудитории. Поэтому в самом начале книги (раздел I «Исследуем тему») я и просил нарисовать портрет вашего идеального клиента и заполнить анкету.

Здесь есть важное замечание. Описывая выгоды своего предложения, будьте как можно более конкретными. Не «Вы узнаете самые мощные методики обогащения с помощью уникальных методов», а «Курс состоит из десяти уроков, каждый из которых направлен на увеличение вашей прибыли. Прослушав их, вы узнаете более 30 эффективных стратегий, которые позволят вам увеличить продажи уже сегодня».

Еще один пример: «В продукте содержится множество полезных витаминов». А можно так: «В продукте содержатся десять самых важных витаминов. Витамин C активизирует процесс обновления новых клеток и защищает их от повреждения, улучшает цвет кожи. Витамин E (витамин молодости) способствует восстановлению эластичности кожи. Витамин F быстро устраняет сухость кожи…»

Второй пример создает ценность. Первый – нет.

В рекламе действует общий совет – используйте простые фразы, простые слова. Особенно если пишете для массового рынка или для особой группы потребителей. Люди будут вас лучше понимать, если вы начнете разговаривать с ними на одном языке.

Слишком длинные или сложные предложения лучше разбить на два – три коротких и более понятных. Но здесь есть нюанс. Предложения должны быть разными по длине. Иначе вы создадите однообразный ритм, который «усыпит» читателя. Иными словами, важно после коротких предложений писать более длинные, и наоборот.

Даже если вы работаете в b2b, это не повод быть слишком сухим. Просто нужно учитывать, что текст будет читать профессионал. Возможно, вам придется использовать сложные термины. Но само построение фраз должно оставаться максимально простым.

Сравните:

1. «Статистика показывает увеличение числа субъектов малого предпринимательства на 30 % за последние пять лет».

2. «За пять лет число малых предпринимателей выросло на 30 %».

Вторая фраза звучит не так по – канцелярски и благодаря этому гораздо проще воспринимается.

Единственный способ отделаться от искушения – уступить ему.

(Оскар Уайльд. Портрет Дориана Грея[3])

Продающий текст должен бить по эмоциям, если он рассчитан на массовый рынок.

Чтобы тронуть сердце читателя, нужно использовать метафоры и сравнения. Например, так:

«Представьте себе, что успех можно купить в магазине… Вот он лежит на полке, вы подходите, берете его в руки и смотрите на ценник. Какую сумму вы там видите? Во сколько готовы оценить свой Успех? 10 тысяч долларов, 100 тысяч долларов, миллион? Задумайтесь об этом. Сегодня я предлагаю получить ключ к выдающейся жизни всего за 5 тысяч рублей».

Помните, как мы в разделе I «Исследуем тему» выясняли, чтo на самом деле у вас покупают? Вокруг этого ядра вы и должны строить свою развернутую метафору.

Еще примеры:

«Почему бы сэкономленную сумму не вложить в самое главное? В человека, которого ты каждый день видишь в зеркале? Лучшее вложение – в самого себя».

«Через десять лет в вашей жизни появится человек… Он будет жить вместе с вами. Спать в вашей кровати. Есть за вашим столом. И если вы внимательно посмотрите в зеркало, то увидите его там! Только от вас зависит, что это будет за человек – успешный и счастливый или несчастный и больной».

Можно сказать «Вода из-под крана содержит множество вредных веществ», а можно – «Вода из-под крана подобна бомбе замедленного действия. Однажды вы можете проснуться и обнаружить, что ваше здоровье резко ухудшилось».

«Представьте себе, что есть сейф, где хранится точная инструкция, как удвоить ваши продажи. Сегодня мы предлагаем взять ключи от этого сейфа и получить решение».

Не переборщите с метафорами! Когда их слишком много, это утомляет.

Люди, читая текст, проговаривают слова про себя. Даже сейчас вы читаете эти слова и озвучиваете их в своей голове. Ваши потенциальные клиенты (если только они не проходили курсы скорочтения) делают точно так же. Вы можете использовать эту особенность и писать такие фразы, которые человек будет воспринимать как собственные. Мы уже говорили об этом приеме в разделе II «Пишем текст» (глава «Мощное вступление: как захватить внимание с первых строк»).

Сейчас вы можете сказать сами себе: «Да, я вижу, что продукт очень хорош. Мне все нравится. Но где гарантии, что именно у меня получится?» Это хороший вопрос. Сейчас вы получите на него ответ…

Когда человек читает фразу «Да, я вижу, что продукт очень хорош», он неосознанно соглашается с этим утверждением.

Далее читатель видит еще одну фразу: «Но где гарантии, что именно у меня получится?» Это именно то возражение, которое может возникнуть у потенциального клиента в данный момент. Оно вызывает у человека ощущение, что вы его понимаете. И это его приятно удивляет. Дальше вы можете просто обработать возражение каким-либо способом из изученных и написать призыв к действию.

Примечания:

3

Перевод с англ. М. Абкина.