Чтобы ускорить составление продающих текстов, можно пользоваться тем, что уже хорошо сработало у кого-то другого.

В этих приложениях вы найдете подборку удачных заголовков и запоминающихся реклам, а также их элементов. Можете сделать свою личную подборку. Откройте какой-нибудь известный журнал, посмотрите на любую текстовую рекламу – если она повторяется в нескольких выпусках, то почти наверняка работает. Рекламная площадь в журналах очень дорогая. Вряд ли кто-то будет тратиться на нее, если она не принесла деньги в первый раз. Находите материалы, которые публиковали несколько раз подряд, вырезайте их и сохраняйте в отдельной папке, чтобы при случае использовать как шаблоны для своих текстов.

Помимо приложений, на которые я приводил ссылки ранее, здесь вы также найдете подборку фраз, которые позволяют вовлечь читателя в текст (Приложение 6), а также два примера продающих текстов (Приложения 7, 8).

Как-то раз мне довелось побеседовать с человеком, который имеет более чем 40–летний опыт работы в области рекламы. И я решил поделиться с вами некоторыми фрагментами нашей беседы.

Человека, о котором идет речь, зовут Александр Репьев – это президент Mekka Consulting (mekka. ru), член Американской маркетинговой ассоциации, автор книг «Маркетинговое мышление, или Клиентомания», «Мудрый рекламодатель», а также переводчик книг Клода Хопкинса «Реклама: Научный подход» и «Моя жизнь в рекламе».

В 1966 году, еще студентом, он попал в группу англоязычных копирайтеров «Внешторгрекламы». Он работал в разных качествах на такие компании, как Xerox, General Electric, Microsoft, Canon, Minolta, Cisco, DEC, Barron Micro, Mother Tongue, «Русский Стандарт», футбольный клуб «Спартак – Москва», «Русский текстиль», «Менатеп», «Красбанк», «Оптима», «Новая Опера», «Ростсельмаш».

Наша беседа была довольно долгой, поэтому при редактировании ее записи кое-что пришлось вырезать и оставить только самое важное. Мои вопросы выделены жирным начертанием.

– Расскажите немного о том, как попали в мир рекламы.

– Одним из мест моей работы случайно оказался журнал «Советский экспорт», который размещался в здании «Внешторгрекламы». Я переводил каждый месяц солидную часть этого журнала на английский язык. Однажды (в 1966 году. – С. Б.) меня встретили в коридоре какие-то люди и спросили, не хотел бы я стать копирайтером. Я долго соображал, кто такой копирайтер. Мне объяснили, что это автор текстов – в данном случае на английском языке. Так я попал в эту сферу. Никогда не думал, что в конце концов это станет моей основной работой. Во «Внешторгрекламе» я проработал девять лет. Был железный занавес, не было Интернета, не было курсов, литературы, ничего не было. Мы смотрели на англоязычную рекламу. Пытались ее анализировать.

– На тот момент, как я понимаю, не было никаких обучающих материалов. Как вы учились копирайтингу?

– Абсолютно ничего не было. Приходилось полагаться на здравый смысл. Я часами анализировал западные рекламы. Пытался понять, как они работают. Не имея опыта, я пытался играться с заголовками. Старался делать их оригинальными, основанными на игре слов и всякой ерунде. Позже, когда мой сын ходил в британскую школу, я выписал несколько книг по рекламе. Стал их читать и схватился за голову. Понял, что в Москве я занимался полнейшей ерундой. Потом вышла книга Дэвида Огилви, когда я уже вернулся в Москву. Я продолжал заниматься англоязычной рекламой. Чуть позже попал в компанию Xerox, и впервые мне пришлось делать рекламу на русском языке. Был легкий шок. Потому что русский язык не совсем пригоден для рекламы.

– Почему русский язык хуже подходит для рекламы?

– Длинные слова… Падежи… Невозможность поиграть словами. Но ко всему привыкаешь.

– Расскажите о самых больших успехах и неудачах.

– С годами, естественно, ошибок становится все меньше. Но они были. Ты можешь обладать огромным опытом. Но когда ты делаешь рекламу, ты никогда не можешь предсказать финальный успех. У меня были неправильные решения. Были смешные случаи. Например, когда я имел неосторожность написать в рекламе, что фирма Xerox приглашает дилеров. Тем самым я на три дня парализовал работу офиса. Звонили бабушки, дедушки и говорили: «Мы хотим быть вашими дилерами». Они просто не понимали, что это такое (Александр Репьев стал директором по маркетингу фирмы Xerox в 1988 году. – С. Б.).

Другой случай. Перед какой-то выставкой я разместил почти одну и ту же рекламу в метро и в компьютерном журнале. Блестяще сработала реклама в метро. Но практически не было реакции на почти такую же рекламу в журнале. Мои ожидания были совершенно другими. Я думал, что сработает реклама в компьютерном журнале.

– Еще раз подтверждается, что необходимо тестирование, чтобы понять, что работает, а что нет.

– Да. Именно поэтому, если прочитаете Хопкинса, вы обратите внимание на то, что даже лучшие копирайтеры не доверяют своему мнению. Они проводят тестирования, если это возможно.

Мой опыт убедил меня, что есть очень скромные на первый взгляд рекламные жанры, которые даже не считаются полноценной рекламой, но дают часто больший результат, чем эффектные видеоролики. Вы наверняка замечали готовность многих фирм потратить большие деньги на дорогостоящие носители. При этом у них полный провал с проспектами, прейскурантами и другими подобными вещами, которые зачастую делаются дизайнерами и программистами, но не маркетологами или копирайтерами.

– Почему, на ваш взгляд, реклама в целом и копирайтинг в частности у многих ассоциируются с креативом, а не продажами?

– У меня есть статья «Слепые, поводыри слепых», написанная в 1997 году. Ситуация какая была, такой и осталась: слепые рекламисты ведут слепых рекламодателей. Еще Огилви говорил: «Клиент получает ту рекламу, которой он заслуживает». В том, что рекламодатель безграмотен, виноваты в основном рекламисты. Они создают этот мыльный пузырь, который человек видит в телевизионной рекламе, на «наружке». И люди считают, что так должна выглядеть их реклама.

В 1995 году я создал свое агентство. До этого я был вице – президентом по маркетингу в американской фирме. В Москве я не мог найти копирайтеров. Приходилось копирайтерскую работу делать самому. Обучить дизайнеров копирайтингу у меня не получилось.

Наши с вами коллеги по цеху очень постарались, чтобы слово «реклама» стало ругательным.

Еще один источник, откуда поступают очень вредные идеи в копирайтинг, – это лингвисты, которые считают, что если есть слово «райтинг», значит, это имеет к ним прямое отношение. Но если посмотреть на того же Хопкинса, то он безобразно писал по – английски. И первые замечательные копирайтеры делали в каждом слове по несколько ошибок.

– Насколько я знаю, первые копирайтеры были хорошими продавцами, а уже потом стали применять эти навыки в печатной рекламе.

– Совершенно верно. Но сейчас сложно переубедить лингвистов, что им в копирайтинге делать нечего. Естественно, они могут быть копирайтерами, но перед этим им нужно развить в себе маркетинговое мышление.

Я могу встретить очень умного человека и пытаться два дня объяснять ему, как посмотреть на проблему глазами клиента. И он так и не посмотрит. А в палатке будет сидеть человек с пятью классами образования, который понимает клиента лучше. Я часто сталкивался с подобным. Очень хорошо чувствуют клиентов азиаты. У них другая ментальность, им гораздо легче посмотреть на человека со стороны. Если американцы говорят, что маркетинг – это война с конкурентами, то один из лучших японских маркетологов говорит, что маркетинг – это любовь к клиенту.

– У многих слово «копирайтинг» вообще ассоциируется с составлением слоганов…

– Слоганы и нейминг. На самом деле многие хорошие копирайтеры не придумали за свою жизнь ни одного хорошего слогана, ни одного имени, потому что им это и не требовалось.

– Какие две – три книги о копирайтинге и рекламе в целом вы можете посоветовать?

– Недавно я купил книгу Джо Шугермана «Искусство создания рекламных посланий». Она не без недостатков, конечно, но автор – потрясающий человек. Он делал рекламу на собственные деньги. Поэтому все ошибки оплачивал из своего кармана.

Также рекомендую две книги Хопкинса – «Реклама. Научный подход», «Моя жизнь в рекламе». «Грядущую рекламу» немецкого копирайтера Вальтера Шёнерта. И книгу Джона Кейплза «Проверенные методы рекламы».

– Что вы думаете по поводу заимствования различных приемов с Запада? Сейчас очень много информации о копирайтинге, маркетинге на английском языке. Можно ли брать и смело копировать эти приемы? Насколько успешно это работает в России?

– В равной мере опасно недооценивать и, наоборот, преувеличивать различия. Часто их преувеличивают. Отличия, конечно, есть. Есть различия в ментальности, в языке. Хороший копирайтер – это прежде всего хороший маркетолог. Он должен влезть в шкуру представителя целевой аудитории, которой он пишет. Здесь можно возразить: «А если я никогда не видел эту целевую аудиторию, потому что она по другую сторону океана?» Конечно, хорошо, если ты пожил и в России, и за границей. Два моих текста об одном продукте будут отличаться в зависимости от языка. Потому что там другая деловая культура, другие термины, другой жаргон. Сейчас различия сглаживаются. Многие сотрудники в российских компаниях учились или жили за границей. Но мы в целом как были полуазиатами, так ими и остались.

Не нужно акцентировать внимание на различиях. Я часто слышу довольно наивные комментарии: «Это только для Запада работает». Для Xerox, например, я брал западные материалы и учитывал степень подготовленности нашей аудитории. Текст на русском получался другим, но опять же это была скорее адаптация под техническую квалификацию. Тот, кто делает рекламу, должен учитывать квалифицированность покупателя. Например, когда западные автомобильные компании в прошлом веке пришли в Китай, они сделали рекламу, где объясняли, почему автомобиль круче, чем лошадь. Это очень грамотный подход. Многие российские компании в 90–е годы не учитывали такие моменты и бомбили нас копиями реклам своих западных коллег, абсолютно не понимая, что потребители еще не доросли до нужного уровня.

– Снова приходим к простой мысли, что отталкиваться нужно от запросов аудитории. Необходимо понимать, что это за люди.

– Конечно, 90 % успеха – это подготовка.

– Очень интересно ваше отношение к юмору в рекламе. Есть мнение, что у клоунов не покупают. А некоторые считают, что шутки нужны обязательно. Где правда?

– И то и другое мнение неправильное. В рекламе может работать абсолютно все. Может работать и эпатажная реклама. Но только тогда, когда это оправданно. Когда есть шанс, что юмор сработает? Когда предмет юмора – сам продукт и его выигрышные свойства. Тогда юмор – усилитель. Тогда человек запоминает свойства. Но, как правило, все не так: юмор и реклама существуют отдельно. Еще одна проблема с юмором в том, что он относителен. То, что кажется смешным одному, другому кажется пошлым. То же самое касается секса в рекламе.

– Вопрос на тему b2b. Как достучаться до топ – менеджеров крупных холдингов? Что написать в коммерческом предложении, чтобы их зацепить?

– Давайте поставим себя на место топ – менеджера. Пока ты не доказал, что можешь сделать деньги для клиента, очень трудно с ним общаться. В своих материалах нужно говорить о клиенте. О том, как вы можете заработать для него деньги. Когда вы один раз сделали для клиента успешный проект, потом уже проще. Сейчас у меня есть клиент – довольно крупный банк, который обращается ко мне раз в год. Первый проект с ними принес им такой результат, что сейчас они просто говорят: присылайте счет, завтра начинаем работать.

– Вы придумали для Xerox слоган «Мы научили мир копировать». Кажется, его довольно долго использовали?

– Странно, что все о нем вспоминают. Пустышка совершенная… Забавно, что моя работа на Xerox многим запомнилась не ощутимыми коммерческими результатами, а слоганом.

– То есть слоган не сильно влиял на продажи?

– Да совсем не влиял. У меня нет доказательств, что он влиял на продажи. Слоган, за редким исключением, глупость абсолютная. Есть примеры, когда слоганы работают великолепно. Но это в случае, когда была проделана предварительная работа и слоган просто передает то, что люди и так знают. А фразы вроде «Великолепный вкус» или «Неподражаемое что-то» – это профанация.

– Огромное спасибо за то, что нашли время на беседу!

– Пожалуйста!

1. Слово «как»

«Как похудеть, не ограничивая себя в еде».

2. Оффер в заголовке

«Купи стиральную машину и получи микроволновку в подарок».

3. Скрытые преимущества

«Стильные украшения из ювелирной стали привлекут к тебе внимание сотен женщин».

4. Новостные/скандальные заголовки

«Сенсация! Школьник заработал два миллиона долларов за один день», «Лукашенко обвинил Запад в «кидалове»».

5. Заголовок – вопрос

«Вы до сих пор пишете с ошибками?», «А вы совершаете эти три ужасные ошибки в своем бизнесе?».

6. Заголовок – отзыв

«Невероятно! Благодаря этой системе я удвоил доходы своей туристической фирмы всего за месяц». Сергей К.

7. Провокация

«Достаточно ли у вас знаний, чтобы преуспеть в бизнесе?».

8. «Почему»

«Почему Анджелина Джоли так любит мотоциклы?», «Почему вы достойны больших денег?».

9. Заголовок от первого лица

«Я наконец-то понял, как обычному художнику зарабатывать по 10 000 долларов в месяц».

10. Заголовок с указанием названия продукта

«Почему из десяти гитар он выбрал именно Gibson?».

11. «Кто еще…»

«Кто еще хочет получить бесплатный тренинг по развитию бизнеса?».

12. Заголовок – гарантия

«Горячая пицца за 30 минут. Если мы опоздаем – вы получите ее бесплатно».

13. Обещание результата

«Белые зубы за 10 дней».

14. Причины

«Три причины, по которым вам стоит выбросить свой сотовый телефон», «Десять причин открыть свой бизнес сегодня».

15. Слово «секрет»

«Главный секрет богатства», «Семь секретов создания сверхуспешного туристического бизнеса».

16. Напоминание о проблеме

«Много сидите перед компьютером? Устают глаза? Если ничего с этим не делать, ваше зрение может значительно ухудшиться уже через пару лет».

17. Проблема + решение

«Хотите похудеть, но ничего не помогает? Совершенно новая система похудения от американского врача поможет вам сбросить 4 кг уже через неделю».

18. «Представьте себе, что…»

«Представьте себе, что уже завтра ваш интернет – магазин начнет продавать в два раза больше».

19. Заголовок из двух частей: первая цепляет, вторая конкретизирует предложение

(«Разбуди в себе исполина: Как взять под контроль умственную, эмоциональную, физическую и финансовую сферы своей жизни»).

1. Призы на 80 000 долларов! Помогите нам придумать название для этих новых кухонь

2. 61 путь к сердцу мужчины – в этой захватывающей книге для поваров!

3. 17 ценных бумаг, от которых вы должны избавиться немедленно

4. 26 дней, которые изменили тысячи жизней

5. 38 простых способов заработать 10 000 рублей в ближайшие выходные

6. 7 способов разобраться с неоплаченными счетами

7. Шокирующая правда о постановке целей

8. 500 долларов в день – мечта писателя

9. Зарабатывайте 100 000 рублей в месяц, не выходя из дома, с помощью вашего компьютера

10. Банковские секреты, о которых банки не хотят говорить

11. Удивительно простой способ выбраться из «крысиной гонки» (и стать богатым!)

12. Наконец-то открыт секрет, позволяющий влюблять в себя людей

13. Фонтан молодости был открыт малоизвестной цивилизацией более 23 000 лет назад

14. Доктор создал растворитель целлюлита

15. Врачи доказали, что две из трех женщин могут иметь более красивую кожу через 14 дней

16. Бывший водитель грузовика получает 21 108 долларов в месяц, делая то, чего не делаете вы

17. Отчаявшаяся было женщина сбросила 125 килограммов. С помощью потрясающей секретной диеты!

18. Женщина, скажи «здравствуй» своему новому боссу. Себе

19. Расплатись с долгами за 90 минут без займов

20. Гарантированно пройдет сквозь лед, грязь, снег – или мы оплатим буксировку!

21. Вы более образованны, чем успешны?

22. Вы не знаете, как общаться на вечеринке, и стоите в стороне?

23. Вы ищете небольшие компании с большим будущим?

24. А что если бы вы могли увидеть ее голой?

25. Вы когда-нибудь получали «телеграмму» от своего сердца?

26. А вы делаете эти ошибки в английском языке?

27. Как разбудить в себе финансового гения

28. Как написать хитовую песню и продать ее

29. Как есть больше и при этом худеть

30. Как выжать 12 часов из 8–часового рабочего дня

31. Как получить бесплатную рекламу и известность

32. Как захватить внимание аудитории

33. Как разбогатеть, читая доску объявлений

34. Как добиться того, чтобы люди выстраивались в очередь и умоляли тебя взять их деньги

35. Как продвинуть свое резюме на вершину списка

36. Как долго ты собираешься впахивать, чтобы заработать на новую машину?

37. Сколько вы проживете? Перестав заботиться о себе, вы совершаете ошибку, которая убьет вас в 50 или 60 лет…

38. Как я разбогател на глупой идее

39. Как мы с моей женой стали миллионерами за 5 лет

40. Как развить убедительную речь, денежную хватку и цепкий ум

41. У вас есть эти симптомы нервного истощения?

42. Поиск средств к существованию удерживает вас от получения реальных денег?

43. С этой новой диетой вы сожжете больше жира, чем если будете бегать по 98 миль в неделю

44. Одна сделка может сделать вас независимым на всю оставшуюся жизнь

45. Только одна работающая женщина из 1000 находит работу, которой заслуживает

46. Борьба с конкурентами достала вас? У нас есть решение!

47. Представьте, что это случилось в день вашей свадьбы!

48. Самый дорогой журнал в мире, и более 40 000 бизнесменов покупают его каждый месяц. Почему?

49. Они смеялись, когда я сел за фортепиано, – но затем я начал играть…

50. Они смеялись, когда я сказал, что собираюсь начать собственный бизнес

51. 10 самых быстрых способов получить новых клиентов

52. Потрясающий секрет диеты от отчаявшейся домохозяйки

53. Преступления, которые мы совершаем против наших желудков

54. Что не так на этой картинке?

55. Кто виноват, когда дети не слушаются?

56. Зачем бороться за то, чтобы войти на вершину чужого бизнеса, если можно сразу начать наверху в своем собственном?

57. Улыбка, которой вы сможете гордиться

Дорогой читатель,

в один из последних весенних дней 25 лет тому назад двое молодых людей окончили один и тот же колледж. Они были очень похожи, эти два молодых человека.

Они были лучше большинства других студентов, оба обладали индивидуальностью и оба (как и большинство выпускников) были переполнены амбициозными мечтами о будущем.

Недавно эти мужчины снова оказались в колледже, на встрече выпускников. Прошло 25 лет со дня выпуска.

И они все еще были очень похожи.

Оба удачно женились. У каждого было по трое детей. И что удивительнее всего, оба после окончания колледжа устроились в одну и ту же производственную компанию на Среднем Западе и продолжали там работать.

Но обнаружилось одно различие. Один из этих парней работал менеджером небольшого департамента этой компании. Второй оказался ее президентом.

Что стало причиной различия

Удивляли ли вас когда-нибудь подобные различия в судьбах людей? Это далеко не всегда связано с врожденным умом, талантом или божьим даром. Это также не связано с тем, что один человек хотел достичь успеха, а другой нет.

Различия скрыты в том, какие знания есть у каждого из людей, и в том, как они используют эти знания.

И это основная причина, по которой я пишу для вас и других читателей The Wall Street Journal. Глобальная цель The Journal: дать своим читателям знания – знания, которые они смогут использовать в бизнесе.

Издание, непохожее на другие

Вы можете заметить, что The Wall Street Journal – уникальное издание. Это единственная в стране деловая газета, которая выпускается ежедневно. Каждый день она создается самой большой в мире командой экспертов в области бизнес – новостей.

Каждый рабочий день читатели, интересующиеся бизнесом, могут найти на страницах газеты важную и интересную информацию. Не просто сведения о состоянии рынков и финансовых операциях, а цельную информацию обо всем, что касается этого динамично развивающегося мира бизнеса… The Wall Street Journal информирует обо всех деловых новостях, которые вам нужны. Тогда, когда они вам нужны.

Знание – сила

Прямо сейчас я читал первую страницу газеты. На ней собраны все важные новости дня и их тщательный анализ. Все части деловых новостей отделены друг от друга – начиная от статей об инфляции, информации об оптовых ценах, прайсов на машины, статей о налоговых льготах для разных отраслей промышленности и заканчивая крупными событиями в Вашингтоне и других местах.

А на следующей, внутренней странице газеты находится завораживающая, важная и полезная для вас информация. Ежедневная колонка о личном управлении финансами, которая поможет вам начать грамотно экономить, лучше инвестировать и разумнее тратить. Есть еженедельные рубрики, посвященные малому бизнесу, маркетингу, недвижимости, технологиям, событиям в регионах. Если вы никогда не читали The Wall Street Journal, вы и представить не можете, насколько это может быть полезным для вас.

Б?льшая часть информации, которая появляется на страницах The Wall Street Journal, не публикуется больше нигде. The Journal печатается на множестве станков во всех уголках США, и благодаря этому вы в любой день можете быстро получить свежий выпуск.

Подписка за $28

Проверьте истинность наших утверждений, оформив подписку на следующие 13 недель всего за $28. Это самый краткосрочный вариант подписки, который мы предлагаем, – и это идеальный способ познакомиться с The Journal. Или вы можете воспользоваться преимуществами долгосрочной подписки и значительно сэкономить: годовая подписка за $107 экономит вам $20 по сравнению с обычной покупкой без подписки. Наше лучшее предложение – два года подписки за $185 – позволяет вам сэкономить целых $69!

Просто заполните форму подписки на обороте и отправьте по почте в оплаченном конверте. Кстати, есть гарантия от The Journal: если ваши ожидания по поводу The Journal не будут оправданы, вы можете отменить это пробное соглашение в любой момент и получить деньги за ту часть подписки, которую вы еще не получили.

Если вам, как и нам, кажется, что это хорошее и разумное предложение, то вы без промедления захотите проверить, сможет ли вам дать The Wall Street Journal то, что дает миллионам читателей. Пожалуйста, отправьте подписной купон прямо сейчас, и мы сразу же начнем работать для вас.

Пару слов о тех однокурсниках из колледжа, о которых я упоминал в начале письма. Они вместе выпустились из колледжа и вместе начали работать. Так чт? определило их различия в том, что касается работы?

Знания. Полезные знания. И их применение.

Инвестиция в успех

Я не могу пообещать, что вы моментально станете успешными, если начнете читать The Wall Street Journal. Но я гарантирую, что The Journal всегда будет интересен вам, порадует достоверностью и окажется полезным.

Искренне ваш

Питер Р. Канн,

исполнительный вице – президент Associate Publisher

P. S. Важно заметить, что стоимость подписки на The Journal может быть включена в налоговые вычеты.

Меня зовут Нэнси Прайор. Мне 35 лет. Я домохозяйка и мать троих детей. Я собираюсь рассказать вам кое-что очень личное о себе.

В один из сентябрьских дней я просто не сдержалась и начала рыдать. Я ничего не могла с этим поделать. Я достигла своего предела. Я была на грани нервного срыва.

Это случилось утром в понедельник после того, как я встала на весы в ванной. Последние два месяца я сидела на строгой диете. На выходные позволила себе забыть о ней, чтобы расслабиться и пожить пару дней как нормальный человек. И после этого весы показали, что я вешу 85 килограммов. Я просто не могла поверить в это! Это означало, что за один жалкий уик – энд я набрала все, что сбросила за предыдущие три недели.

Может быть, для вас это звучит не так ужасно, но для меня это была трагедия.

Я пыталась похудеть на протяжении последних пяти с половиной лет. Я пробовала жидкий протеин. Я пробовала голодание. Я пробовала гипноз. Я пробовала физические упражнения. Я пробовала пояс для похудения. Некоторое время даже использовала опасные диетические таблетки. Я пробовала почти все диеты, о которых слышала. Диета Аткинса. Диета Стиллмана. Грейпфрутовая диета. Диета для женской лыжной команды. И так далее, и так далее. Назовите любую – я пробовала ее.

Результат был одинаков. Я прикладывала огромные усилия, чтобы сбросить несколько фунтов. Но как только давала себе небольшую поблажку, тут же снова набирала вес.

Такое случалось много раз и раньше. Но как бы то ни было, этот раз был последней каплей. Я не знала, куда повернуть и что еще попробовать. Я готова была сдаться.

Не поймите меня неправильно. Я не хочу, чтобы это звучало как нытье. Я рассказываю все это не для того, чтобы вы пожалели меня. В этом нет никакой надобности. У моей истории очень счастливый конец.

У нее счастливый конец, потому что сразу на следующий день я сделала открытие, которое перевернуло всю мою жизнь. Я нашла потрясающий путь похудения, о котором раньше и мечтать не могла.

Я не расскажу вам, где нашла этот секрет. Однако скажу вот что: я получила эту информацию не отврачей. Я получила ее не изкниг по диетам. Я нашла ее не вжурнале. Не вгазетах. Я получила эту информацию не оттех, кого можно назвать экспертами по диетам.

По правде говоря, я наткнулась на эту информацию абсолютно случайно, когда пыталась найти что-нибудь новое.

Но все это не имеет значения. Что действительно важно – это то, что в конце концов я нашла решение.

Позвольте мне рассказать вам, почему я считаю свой секрет похудения таким невероятным.

Избавьтесь от жира быстро

Прежде всего, эта диета работает быстро. Жир сжигается буквально по часам. Если вы сядете на эту диету утром, то уже к обеду начнете сбрасывать вес. С помощью этой диеты вы будете худеть быстрее, чем если бы каждый день бегали по 10 километров. Обхват вашей талии изменится уже через 24–36 часов. Думаю, это самая быстрая из безопасных диет. Если вы найдете диету, которая работает быстрее, я с удовольствием куплю ее у вас и заплачу хорошие деньги.

Никакого голодания

Я открою вам секрет. Вы никогда не сбросите вес с любой диетой, которая заставляет вас голодать. Голод – непреодолимая сила. Рано или поздно чувство голода победит.

Эта диета позволяет покончить с голоданием. Фактически одна из главных ее особенностей в том, что у вас не будет чувства голода. Для меня это было спасение.

На 76 % больше энергии

Эта диета преобразует жир в топливо для тела. Начиная с пятого дня диеты уровень вашей энергии начнет повышаться невообразимо. Он будет повышаться каждый день до девятого дня диеты и после этого начнет выравниваться, а затем зафиксируется. И этот новый уровень энергии будет примерно на 76 % выше, чем у вас сейчас.

Просто и легко

Эта диета очень проста. Ей легко следовать, даже если вы постоянно бываете в ресторанах. Вам не нужно считать калории. Вам не нужно рассчитывать порции. Единственный параметр, за которым вы будете наблюдать, – это насколько вы уже похудели.

Здоровье и безопасность

Это не просто диета для похудения. Это еще и здоровая диета. Она безопасна. Скорее всего, она намного безопаснее того, как вы питаетесь сейчас.

Никогда не рискуйте своим здоровьем. С моей диетой вы сможете быстро худеть и каждый день укреплять свое здоровье.

Не надо тренироваться

Вам не надо делать физические упражнения, чтобы худеть с помощью этой диеты. Однако после первых нескольких дней у вас будет намного больше энергии, и вы, вероятно, станете более активными.

Автоматическая потеря веса

Как только вы станете пользоваться этой диетой, вы начнете сбрасывать вес автоматически. Вам не нужно будет думать об этом постоянно. Вам не будет хотеться есть, и вы наверняка могли бы вообще забыть о том, что сидите на диете, если бы вы не худели так быстро.

Как вы понимаете, я предлагаю вам нечто очень хорошее. Я считаю свою диету лучшим из всех способов похудеть, о которых когда-либо слышала. Вы станете худеть очень быстро, но никогда не будете испытывать голод. Вам не придется считать калории или рассчитывать порции. Вы сможете есть так часто, как захотите. Ваше здоровье будет улучшаться, а энергия прибавляться. Вы, вероятно, даже не вспомните о том, что вы на диете, за исключением тех случаев, когда будете становиться на весы.

Если коротко, то эта диета быстрая, безопасная и простая.

Есть четыре причины, по которым она работает так хорошо. Эти четыре причины делают ее непохожей на все остальные. Вот они.

Причина № 1. Диета основана на использовании натуральной пищевой субстанции, которая утоляет голод. Эта добавка широко распространена в Европе, но почти неизвестна в США. По вкусу и виду она напоминает сахар. И вы можете использовать ее таким же образом. Вы можете смешивать эту добавку с кофе или добавлять ее в овсяные хлопья, использовать в рецептах вместо сахара. Добавка совершенно безопасна. Помните: это пищевая добавка, а не таблетки. Она гораздо лучше, чем обычный сахар, потому что не вызывает выброса инсулина. При постоянном употреблении она будет невероятным образом подавлять чувство голода. А кроме того, она обладает успокаивающим эффектом.

Причина № 2. У этой диеты оригинальный принцип действия. Она формирует у вас новую привычку. Эта новая привычка основана на наслаждении и удовольствии. Благодаря ей вы можете сидеть на любой диете, не чувствуя себя в чем-то ограниченными. Благодаря новой привычке все станет просто. Настолько просто, что вы сами зададитесь вопросом, почему раньше об этом не подумали.

Причина № 3. Эта диета включает в себя пять восхитительных пищевых компонентов, которые могут стать для вас открытием. Я собираюсь попросить, чтобы вы съедали по крайней мере один из пяти компонентов каждый день. Все они – то, что я называю «естественными пищевыми успокоительными». Вместе с тем эти пищевые компоненты добавляют энергии вашему организму, они также направлены на то, чтобы снять нервное и мышечное напряжение и дать эмоциональный подъем. Поверьте мне, очень сложно сидеть на диете, которая изводит вас и постоянно держит в плохом настроении!

Причина № 4. Эта диета включает в себя еще один уникальный пищевой компонент, который задействует естественный механизм жиросжигания в вашем организме. Этот компонент увеличивает количество калорий, которые ежедневно сжигаются. И при этом вы можете есть больше, не боясь снова набрать вес.

Сверкая новым телом

Эта диета для меня как послание с небес. Я могу похвастаться новым телом. Я сбросила 34 килограмма. Сейчас я вешу 51 килограмм и ношу 6–й размер[6] (раньше носила 18–й). Сейчас у меня энергии больше, чем когда я была подростком. Мое состояние здоровья лучше, чем когда-либо. Мои друзья говорят, что я стала выглядеть на 15 лет моложе. Я наслаждаюсь душевным покоем, которого прежде никогда не испытывала. Я всегда чувствую себя хорошо. И самое прекрасное, что мой муж заново влюбился в меня.

Сработает ли эта чудесная диета у вас? Я уверена, что да. Все, что я хочу спросить: достаточно ли вы открыты, чтобы позволить мне доказать это, даже при том что я обычная домохозяйка, а не диетолог или кто-то в этом роде?

Я написала книгу, которая расскажет вам о моей секретной диете. Она легко читается. В ней рассказывается, что конкретно делать и в какой последовательности. Вы можете прочитать мою книгу за один вечер. И уже на следующий день вы начнете худеть так быстро, что вам будет трудно в это поверить.

Никаких денежных рисков

Сейчас вы можете прочитать книгу и попробовать мою диету без всякого финансового риска. Сделайте шаг – закажите мою книгу по почте. В течение 30 дней читайте мою книгу и пробуйте мою диету. Если вам что-то не понравится, отправьте ее обратно, и я верну ваши деньги без всяких вопросов.

Если вы настроены скептически, я предлагаю, чтобы вы датировали чек или денежный перевод на 30 дней более поздней датой. Обещаю и гарантирую, что не буду обналичивать деньги до истечения этого времени. Если вы решите вернуть книгу, я вышлю обратно ваш необналиченный чек или денежный перевод без лишних вопросов.

Для того чтобы сделать заказ, напишите ваше имя, адрес и слова DIET SECRET на листе бумаги, переведите 10 долларов на мое имя и отправьте письмо по адресу: Нэнси Прайор, Dept. 459, 161 Maplewood Ave., P. O. Box 177, Maplewood, New Jersey 07040. Я отправлю вам книгу, как только получу письмо. Если у вас есть какие-то вопросы, можете позвонить мне. Мой номер (201) 744–3777. Чеки и денежные переводы можете отправлять на мое имя – Нэнси Прайор по тому же адресу (отправлять наличные деньги по почте не очень хорошая идея).

1. Прочитав этот текст от начала до конца, вы удивитесь (узнаете / сильно обрадуетесь / придете в восторг)…

«Прочитав этот текст от начала до конца, вы сильно удивитесь, потому что это самое безумное предложение, которое я когда-либо делал».

2. Допущения.

«Прежде чем согласиться с моим предложением, взгляните на отзывы моих клиентов».

3. Вы достаточно умны, чтобы знать…

«Вы достаточно умны, чтобы знать, насколько важен навык самодисциплины в достижении целей».

4. Это вызывает у вас сильный интерес…

«Сейчас вы читаете текст и понимаете, насколько выгодное предложение я вам делаю. И оно вызывает у вас сильный интерес».

5. Использование противопоставлений.

– «Чем сильнее вы стараетесь оказать сопротивление, тем скорее поймете, что оно напрасно»;

– «Чем тяжелее кажется проблема, тем легче оказывается подходящее решение»;

– «Чем тяжелее дается вам изучение этого курса, тем легче будет его практическое применение».

6. Только подумать, что было бы, если бы вы могли…

«Только подумать, что было бы, если бы вы могли забыть о финансовых трудностях и начать жить полной жизнью».

7. Выбор без выбора.

«Вы можете оплатить продукт прямо сейчас с помощью кредитной карты или позвонить нам по телефону 123–456, чтобы наш курьер приехал к вам для получения оплаты лично из рук в руки».

8. Вы как умный человек понимаете, что…

– «Вы как умный человек понимаете, что не все так просто»;

– «Вы как хороший специалист в своем деле понимаете, что…»;

– «Вы как стилист наверняка, оцените…».

9. Наверняка вы, так же как и я, понимаете, что…

«Наверняка вы, так же как и я, понимаете, что это хорошее предложение».

10. Разве это не замечательно, когда…

«Разве это не замечательно, когда вы можете больше времени проводить с семьей?»

11. Как вам, вероятно, уже известно…

«Как вам, вероятно, уже известно, экономическая ситуация стала улучшаться».

12. Все знают, что…

«Все знают, что надо быть вежливым».

13. Такие увлеченные люди, как вы, уже знают, что…

«Такие увлеченные копирайтингом люди, как вы, уже знают, что самое главное – это заранее узнать все причины, по которым клиент может что-то не купить у вас».

14. Это вызывает у вас…

Удивление/интерес/радость…

«Когда вы слышите о том, что наш сервис может увеличить ваш поток клиентов в два раза, это вызывает у вас удивление…»

15. А сейчас я хочу помочь вам испытать…

Другое чувство / сильную радость / восторг…

16. По мере того как вы читаете этот текст, вы можете заметить…

«По мере того как вы читаете этот текст, вы можете заметить, как ваши проблемы решаются сами собой».

17. Мысленно перенеситесь на пять лет назад/вперед…

18. Если вы, так же как и я, считаете это предложение хорошим, почему бы вам не купить этот продукт прямо сейчас?

19. И может быть, вы уже сейчас начинаете…

Чувствовать интерес / слышать шелест купюр…

20. А может быть, что-то еще…

«Может быть, вы хотите обрести финансовую независимость, найти любовь или близких друзей, может быть, хотите больше свободного времени, а может быть, что-то еще».

21. И сейчас я попрошу вас…

«И сейчас я попрошу вас прочитать этот текст максимально внимательно».

22. НЕ

«Вы можете не читать этот текст, не слушать, что я говорю…»

23. Стратегия «Да…, но…»

«Да, жить сейчас непросто, но вы способны на то, о чем даже не подозреваете».

В целях конфиденциальности имена и названия в этом тексте заменены на вымышленные.

Здравствуйте, Анатолий Борисович!

Если бы я рассказал, как Вы можете приумножить Ваш капитал на 53 % в течение года, согласились бы Вы со мной встретиться?

Меня зовут Роман Тихонов, я вице – президент компании BSL Finance. И это письмо я написал Вам по трем очень важным причинам.

Вы как преуспевающий человек наверняка задумываетесь об инвестициях. А я со своей стороны хочу рассказать, как заставить Ваши деньги работать с максимальной отдачей. И это первая причина, по которой я пишу Вам.

Вероятно, Вы знаете, что один из самых популярных способов инвестирования, не требующий от Вас активного участия, – это передача активов в доверительное управление различным финансовым организациям. Вы передаете Ваши денежные средства управляющей компании (например, BSL Finance), которая формирует на их основе портфель, используя различные финансовые инструменты (акции, облигации, фьючерсы, опционы…). Портфель растет в цене – Вы получаете пассивный доход.

Подобных предложений на рынке множество, но я хочу познакомить Вас с преимуществами и выгодами, которые Вы получите, доверив управление Вашими активами компании BSL Finance. И это вторая причина, по которой я пишу Вам это письмо.

По итогам 2010 года в рамках стратегии «BSL классика» мы показали доходность на уровне 53 %. Я привел эти цифры в качестве подтверждения того, что с Вами будут работать профессионалы высочайшего уровня. Более того, я лично заинтересован в том, чтобы Вы получили ощутимый доход, работая с нами, так как это влияет на репутацию нашей компании.

Почему стоит выбрать BSL Finance? Вот несколько решающих факторов:

Результативность. По итогам 2010 года мы показали доходность выше средней по рынку. Наш результат – рост стоимости портфеля на 53 %. Замечу также, что мы используем возможности для роста даже при падении рынка.

Внимательное отношение к Вам. У нас небольшая компания, поэтому мы делаем упор на личное общение. Вы сможете получить консультацию по Вашему портфелю в любой момент у меня лично или у персонального консультанта, который будет закреплен за Вами.

Прозрачность. Вы в любой момент можете получить отчет о состоянии Вашего портфеля.

Контроль рисков. Вы можете выбрать стратегии и уровень риска, которые подходят именно Вам.

Простые условия «входа». Вы можете воспользоваться услугой доверительного управления, имея в наличии от 3 млн рублей.

Третья причина, по которой я Вам пишу, – это желание пригласить Вас на встречу и обсудить Вашу персональную стратегию доверительного управления. Я лично проконсультирую Вас и расскажу о том, какие инструменты позволят Вам получить максимальную выгоду.

Предлагаю встретиться в ближайшую неделю. Позвоните мне по телефону_____________.

Я понимаю, что Вы занятой человек, поэтому, если возможно, позвоните мне сейчас, пока повседневные дела не отвлекли Вас от этого письма. Спасибо!

С уважением, вице – президент BSL Finance

Роман Тихонов

P. S. Если Вы боитесь рисковать, я лично помогу подобрать более защищенные стратегии, которые ориентированы на сохранность Ваших денежных средств. На второй странице Вы найдете описание разных типов стратегий, которые мы предлагаем.

В начале используется вопрос – зацепка: «Если бы я рассказал, как Вы можете приумножить Ваш капитал на 53 % в течение года, согласились бы Вы со мной встретиться?» Скорее всего, ответ читателя не будет строго утвердительным, но адресат будет заинтересован и начнет читать текст с б?льшим вниманием.

Далее представляется автор письма – вице – президент компании. И объясняет, почему он написал это письмо. Зачастую читатель неосознанно ждет объяснения причин, по которым ему написали. И если они есть, то успокаивается и с меньшей критичностью воспринимает предложение.

В письме кратко объясняется, что такое доверительное управление. И предлагается воспользоваться услугами BSL Finance. Это мотивируется результатами работы за предыдущий год, а также рядом преимуществ.

Используется довольно агрессивный призыв к действию: «Я понимаю, что Вы занятой человек, поэтому, если возможно, позвоните мне сейчас, пока повседневные дела не отвлекли Вас от этого письма. Спасибо!» Но иначе адресат может забыть о предложении и не среагировать вообще.

Заметьте также, что в большей степени «продается» встреча. Никого не принуждают воспользоваться услугами компании прямо сейчас. В данной сфере это очень важно. Никто не расстанется с миллионами рублей (или долларов), пока не будет на 100 % уверен в надежности и профессионализме сотрудников инвестиционной компании.

В постскриптуме обрабатывается возражение «Я боюсь рисковать. Вдруг я потеряю свои деньги?». Для тех, кто сомневается, предлагаются защищенные стратегии, ориентированные на сохранность денежных средств, а не на сверхвысокую доходность.

В оригинале письма также использовалась подпись вице – президента. Во многих случаях это может значительно повысить доверие.

На момент написания книги этот текст использовался для предложения кредитных карт «Платинум». Письмо прекрасно иллюстрирует многие приемы, о которых шла речь в книге. Ниже вы увидите текст письма, а затем несколько моих комментариев.

Вам нужны деньги? Они у Вас есть!

Уважаемый Виктор Сергеевич!

Наше обращение к Вам не случайно! Вы как человек с активной жизненной позицией, скорее всего, уже брали кредиты и знакомы со всеми их достоинствами и недостатками. Все мы, и я не исключение, берем кредиты. С кредитом мы позволяем себе чаще обновлять гардероб, радуем себя новой бытовой техникой, путешествуем. Но несмотря на все то положительное, что кредиты несут в нашу жизнь, кредит – это не всегда так удобно, как хочется нам. Во – первых, во время кризиса стало намного сложнее получить кредит, и Вы, скорее всего, сталкивались с малоприятными, подчас унизительными необходимостями искать поручителей или посвящать в свои дела бухгалтерию для получения справки о доходах. Во – вторых, стоимость большинства кредитов резко выросла. Все это может привнести в нашу жизнь только лишние хлопоты, и сам кредит становится в полном смысле слова золотым для Ваших нервов и кошелька!

Подобных проблем легко избежать, воспользовавшись услугами банка «Тинькофф Кредитные системы». Мы предлагаем самый удобный и безопасный кредит – кредитную карту «Тинькофф Платинум», которая имеет ряд выгодных преимуществ:

Расширенный беспроцентный период кредитования на все покупки по карте – до 55 дней!

Выгодные процентные ставки и отсутствие скрытых комиссий!

Возобновляемая кредитная линия (своей кредитной картой Вы можете пользоваться неограниченное количество раз)!

Ежемесячный платеж составляет всего 6 % от задолженности!

Бесплатное погашение в сети партнеров банка. А это более 160 тысяч точек оплаты по всей территории России, в удобных местах шаговой доступности!

Виктор Сергеевич, думаю, Вам будет приятно узнать, что кредитный лимит в размере 30 000 рублей* Вам предварительно уже одобрен. Как только мы получим Вашу анкету и оформим карту, эта сумма может быть увеличена! Также мы предлагаем Вам не обычную карту, СРАЗУ карту класса ПЛАТИНУМ, которая имеет ряд неоспоримых преимуществ перед другими картами, – ведь ВЫ заслуживаете лучшего!

Открывая кредитную карту, Вы, по сути, получаете кредитную линию, которая дается Вам навсегда! Если же Вам не нужны деньги сегодня, Вы можете просто не активировать нашу карту и держать ее в кошельке до момента, когда она может понадобиться. Это не будет Вам ничего стоить!

Виктор Сергеевич, мы доверяем Вам, поэтому предлагаем стать обладателем кредитной карты «Тинькофф Платинум» Вашему хорошему знакомому или родственнику, на которого можно положиться так же, как и на Вас!

Обратите внимание, что в наш конверт вложены две анкеты. Анкета красного цвета – для Вас.

Чтобы получить кредитную карту «Тинькофф Платинум», Вам необходимо:

заполнить анкету красного цвета;

сделать ксерокопии двух разворотов Вашего паспорта: один – с фотографией и другой – с адресом последней прописки;

отправить документы в банк в одном из прилагаемых к письму конвертов. Отправка для Вас бесплатна!

Анкета синего цвета – для Вашего знакомого или родственника, который благодаря Вам тоже может получить кредитную карту «Тинькофф Платинум».

Для этого ему необходимо:

заполнить анкету синего цвета;

сделать ксерокопии двух разворотов паспорта: один – с фотографией и другой – с адресом последней прописки;

отправить документы в банк в одном из прилагаемых к письму конвертов. Отправка для Вас бесплатна!

Спешите ответить нам – анкеты, присланные в течение семи дней, будут рассмотрены в приоритетном порядке.

Более подробную информацию о льготных периодах кредитования, процентных ставках и особенностях работы банка Вы найдете в прилагаемом буклете. Вы также можете позвонить нам на бесплатную круглосуточную линию по телефону 8–800–555–777–8 (бесплатно по России, в том числе с мобильных телефонов) и задать интересующие Вас вопросы. Будем рады на них ответить!

С уважением,

президент банка «Тинькофф Кредитные системы» (ЗАО)

Оливер Хьюз

А теперь несколько комментариев. Письмо начинается с заголовка «Вам нужны деньги? Они у Вас есть!». Сразу дается понять, о чем будет речь в письме. Если адресату нужны деньги, то он прочитает письмо внимательно.

«Наше обращение к Вам не случайно!» – как правило, человек не ждет письма с предложением от банка, поэтому нужно какое-то оправдание. В данном случае текст начинается с объяснения, почему именно этому человеку было отправлено письмо. «Вы как человек с активной жизненной позицией…» – читателю незаметно делают комплимент, что повышает доверие. Далее дается понять, что речь пойдет о кредитах. Тут же начинается переход к проблемам. Рассказывается, как непросто получить кредит на выгодных условиях и без лишней суеты.

Затем предлагается решение и описываются преимущества кредитной карты «Тинькофф Платинум». Помните стратегию «Проблема – решение»? Вот она в действии.

Мне очень нравится фраза «Вам будет приятно узнать, что кредитный лимит в размере 30 000 рублей* Вам предварительно уже одобрен». Адресат понимает, что банк ему доверяет и предлагает нечто особенное.

Заметьте, как здорово обрабатываются некоторые возражения. Например, если человеку не нужны деньги прямо сейчас, то ему предлагают все равно получить карту и просто не активировать ее до тех пор, пока она ему не понадобится.

Незаметно подведено к тому, чтобы предложить и друзьям воспользоваться услугами: «…мы доверяем Вам, поэтому предлагаем стать обладателем кредитной карты «Тинькофф Платинум» Вашему хорошему знакомому или родственнику, на которого можно положиться так же, как и на Вас!» Легкая лесть сглаживает прямое предложение привести друзей.

Очень хорошо написана инструкция к действию. Если вы захотите получить кредитную карту, ошибиться будет невозможно.

Есть нечто вроде дедлайна: «анкеты, присланные в течение семи дней, будут рассмотрены в приоритетном порядке». Конечно, было бы лучше, если бы в письме была конкретная дата, но это трудно сделать чисто технически. Хотя компания Google в своих почтовых рассылках использовала конкретное ограничение по дате.

Очень радует, что письмо написано от лица президента банка. Возникает ощущение, что к тебе обращается конкретный человек. Причем высокопоставленный. И это приятно.

В целом письмо является неплохим примером и может дать представление о том, как используют копирайтинг известные компании в России.

Примечания:

6

Российский 42–й.