Глава 7

PR-команда

В холодильнике десяток куриных яиц. Первое толкает второе: «Не нравится мне десятое! Никакой корпоративной культуры. Прямо панк! Передай, что мы команда!» Второе – третьему: «Коллега, первый просил передать, что десятый не вписывается в команду. Ну нельзя так! Мы корпорация!» Третье – четвертому, четвертое – пятому, и так далее; все на взводе. Девятое – десятому: «Извини, конечно… Не вписываешься ты в коллектив. У нас корпоративный дух… мы одна семья…» Десятое: «Сколько. Можно. Повторять. Я киви, киви-и-и!!!»

PR – работа командная, даже если дело касается продвижения топ-менеджера. От того, насколько сплоченно и собранно действуют участники команды, насколько они доверяют друг другу, в значительной мере зависит результат.

Итак, в вашей команде: вы, ваш топ-менеджер, персональный ассистент топ-менеджера, HR-директор (HR-менеджер), директор по маркетингу.

Александр Гурьянов, руководитель группы PR, Центр международной торговли:

Успешный PR топ-менеджера зависит от грамотной, четко скоординированной работы команды. Как правило, в эту команду помимо вас входят: директор по маркетингу; персональный ассистент топ-менеджера или его секретарь; сам топ-менеджер; человек извне– журналист; ведущий программы, церемонии, конференции; представитель компании-партнера, который на определенное время становится неотъемлемой частью команды. Но помните, что в случае неудачи или при возникновении критической ситуации виноваты всегда будете только вы, и никто другой.

Среди пиарщиков, резюме которых присылают пачками кадровые агентства, очень много бывших переводчиков. Знаете, что роднит PR-специалистов с переводчиками? Ни у тех, ни у других, кажется, нет своего содержания.

Что делает переводчик? Берет книжку, скажем, на английском и переводит ее на немецкий. Книжки нет – переводчик не нужен. Так и пиарщики: берут компанию и топ-менеджеров и переводят их содержание на язык инвесторов, СМИ, партнеров, профессионального сообщества. Нет бизнеса – и пиарщик не нужен. Сервисная функция. Приятная, но отнюдь не обязательная.

Помните об этом. Вы продвигаете топ-менеджера, а не себя самого. Отличный способ проверить, так ли это, при работе со СМИ – посмотреть, сколько комментариев в процентном соотношении выходит от вашего имени, а сколько – от остальных. От вас больше 25%? Совет топ-менеджеру – срочно меняйте PR-менеджера, этот уже, похоже, метит на ваше место.

Хотите облегчить себе поиски работы и вхождение в команду– составьте портфолио. Это слово навевает воспоминания о красавицах моделях, с которыми мы работали. У каждой из них было портфолио. А как насчет портфолио для пиарщика? Есть ли оно у вас?

Вещь, несомненно, нужная. Обычно мы советуем своим студентам завести портфолио уже во время первой практики. Кстати, неплохо иметь также онлайновый вариант портфолио.

Что можно было бы поместить в PR-портфолио? Конечно, не фото, на которых вы просто супер, а:

– статьи и пресс-релизы, написанные вами (замечательно, если вы можете показать, что владеете разными стилями, а также языками; отлично, если у вас есть уже опубликованные на разных языках материалы!);

– разработанные вами коммуникационные стратегии (в том числе и успешно реализованные);

– варианты подготовленных вами пресс-папок;

– парочку клиппингов;

– описания и бюджеты организованных вами конкурсов, акций (предоставление фотоснимков или видеозаписи мероприятий приветствуется);

– ваше резюме.

Портфолио призвано подтвердить наличие у вас необходимых знаний и умений для работы в области PR. Оно поможет вам в общении с менеджерами по персоналу при устройстве на новую работу. Портфолио также пригодится, чтобы при случае показать непосредственному руководителю, что у вас есть необходимый опыт для реализации нового проекта!

Составить портфолио не просто, а очень просто. Как только вы сделали что-то значимое, допустим, выпустили аудио-пресс-релиз, вложите копию в специальную папку (если подкаст, то запишите на CD), а как только работ наберется достаточно, их можно будет упорядочить по разделам. Например, «Работа с инвесторами», «Внутренний пиар», «Связи с партнерами» и пр. Конечно, если достижений много, то стоит обновлять работы в портфолио, чтобы случайно не оказалось, что последнюю стоящую коммуникационную стратегию вы разработали в 1995 году.

Как показывает наш опыт работы в области PR, мало кто задумывается о составлении такого портфолио. Многие полагают, что в своем сегменте их и так знают. А теперь представьте, что вы решили сменить отрасль. Или город. Или страну. В общем – стоит задуматься.

О топ-менеджерах вся эта книга. Топ-менеджера так же сложно выбрать, как мужа (или жену). Но мы верим, что по прочтении нашей книги у вас это получится!

Вся правда о жизни ПА, или вопросы, на которые никто никогда не ответит:

1. Почему, если принести начальнику сразу два чая, он все равно через десять минут попросит еще?

2. Зачем начальник просит соединить его с Элеонорой Львовной, директором супер-пупер-крутой фирмы, и уходит неизвестно куда?

3. Почему все думают, что я знаю, куда пошел Иван Петрович Самоделкин, который сам не знает, в каком отделе он работает, и который неизвестно чем занимается?

4. Зачем вам так срочно нужен этот Иван Петрович Самоделкин, который сам не знает, в каком отделе он работает, и который неизвестно чем занимается?

5. В каком отделе работает и чем занимается Иван Петрович Самоделкин?

6. Куда девается месячный запас бумаги, когда берешь отгул на один день?

7. Почему каждые пять минут кто-нибудь спрашивает, когда же наконец привезут бумагу? И куда вы все-таки дели ее месячный запас, пока меня не было?!

8. Почему большие шишки всегда приезжают к обеду?

9. Почему вам очень срочно нужно подписать какую-нибудь бумажку, когда в кабинете начальника сидит большая шишка? И что вы делали все утро до обеда?!

10. Мне дадут наконец поесть?!

11. Почему начальник не мог сказать, что ему нужно в магазине, до того, как я ушла в магазин?

12. Почему начальник спрашивает, где меня носило целых десять минут, хотя сам послал меня в магазин?

13. Почему за десять минут до конца рабочего дня я должна срочно сотворить документы, которые бухгалтерия не успела сделать за весь день?

14. Почему все думают, что я за пять минут успею зарегистрировать, отксерить и вложить в конверты двадцать восемь срочных писем?

15. Почему все думают, что у меня под столом есть вакуумная труба, которая соединяет приемную с почтовым отделением?

16. Как меня угораздило пойти работать персональным ассистентом?

17. Какой идиот придумал деловой этикет?

Смех смехом, но персональный ассистент – едва ли не главный человек (после самого топ-менеджера) в вашей команде. Обычно это приятная девушка 25—35 лет, грамотная, владеющая двумя языками, организованная и собранная.

Чем может помочь PR-менеджеру персональный ассистент?

– Найти в плотном графике топ-менеджера время на интервью или встречу с сотрудником.

– Рассказать о привычках топ-менеджера, темпе его работы, предпочтениях. Например, поведать о том, что финансовый директор появляется на работе в семь утра, отвечает на электронную почту. Именно в семь его можно поймать и задать свои вопросы.

– Поделиться секретами топ-обстановки: что дарили топ-менеджеру на прошлый день рождения, почему директор по развитию боится СМИ, а финансовый директор избегает встреч с иностранными инвесторами.

– Попробовать еще раз донести до шефа идею, которую у вас пока не получилось продвинуть.

Что нужно помнить? Во-первых, она не обязана вам помогать. У нее много своей работы. Во-вторых, личный помощник – не секретарь. Некоторые PR-специалисты уверены, что в офисной иерархии они уж точно стоят выше персональных ассистентов. Спешим разочаровать: даже беглый просмотр сайтов по трудоустройству показывает, что и требования к ПА жесткие (обязательно знание хотя бы одного иностранного языка, стрессоустойчивость, умение управлять временем), и зарплата не ниже, чем у PR-специалиста.

Потенциальная проблема – может воспринимать вас как конкурента (в борьбе за время шефа), покажите ей, что ваши интересы – исключительно профессиональные. Подчеркивайте ее достоинства, отмечайте достижения. Чаще хвалите ее в присутствии руководителя.

Разговаривают два HR-менеджера:

– Ты евреев на работу берешь?

– Да.

– А где ты их берешь?

Этот человек – ваш рулевой в деле построения отношений топ-менеджера с одной из главных целевых аудиторий – персоналом. Не секрет, что между HR– и PR-департаментами нередко возникает борьба за взаимодействие с сотрудниками. Наш совет (если подружиться с HR не получилось) – не ввязывайтесь! Если ваш HR спешит все делать самостоятельно, сосредоточьтесь на других делах, время от времени подкидывая ему идеи.

Чем может помочь PR-менеджеру директор по персоналу?

– Найти нужного для интервью топ-менеджера или сотрудника, если вы недавно приступили к работе (HR, как правило, лучше всех знает оргструктуру).

– Организовать конкурсы с сотрудниками, вручение грамот и другие мероприятия.

– Выдать информацию на коллег (в каких конкурсах уже участвовали, за что можно поощрить и т.п.).

– Попробовать еще раз донести до шефа идею, которую у вас пока не получилось продвинуть.

– Расширить PR-департамент (если сможете доказать необходимость этого), найти вам лучшие кадры.

Что нужно помнить? Во-первых, любая информация может быть использована против вас, то есть HR-директор в каждый момент взаимодействия будет оценивать вас как профессионала. Во-вторых, также может воспринимать вас как лишнее звено между сотрудниками и руководителем, поэтому… смотрите первый абзац.

Маргарита Денисенко, директор по организационному развитию, работе с персоналом и административным вопросам, ипотечный банк DeltaCredit:

А зачем нужен PR-менеджер HR-менеджеру? Он просто незаменим для рекрутинговой деятельности компании. Продвижение компании как работодателя на рынке если не посредством PR, то возможно только с помощью дорогостоящей рекламы. Специалисты в области связей с общественностью помогают формировать у настоящих и потенциальных сотрудников мнение о компании как о хорошем работодателе, собравшем у себя отличную команду и предлагающем лучшие условия труда. Если компания таким образом пиарится, то у нее нет проблем с поиском талантливых людей на рынке труда. Так что если PR и HR грамотно выстроят внешние коммуникации, лучшие квалифицированные кадры сами будут проситься на работу.

Иначе говоря, хотите наладить отношения с HR – помогите HR решать задачу привлечения в компанию лучших из лучших.

Попробовав запретный плод, Ева воскликнула:

– Ах! Я голая! Что делать? Чем прикрыться? Соблазнивший ее Змий тут как тут:

– Мадам, позвольте представить вам каталог женского белья…

Всем известно первое правило маркетинга: поманив запретным плодом, создай у людей новую потребность. Если в вашей компании директор по рекламе и директор по связям с общественностью подчинены директору по маркетингу, то от последнего будет зависеть ваше будущее в фирме. Нам случалось работать под руководством таких директоров по маркетингу, которые считали, что самое главное – зарплата, а обучение не обязательно. Мы сбегали от таких через год. Поэтому при устройстве на работу в компанию выясните, кому именно вы будете подчиняться, как часто сможете проходить обучение, будут ли стажировки, от чего будет зависеть ваш карьерный рост.

Тяжелый случай – подчинение пиарщика директору по рекламе. Объяснять ему, зачем вы кропотливо строите отношения, вместо того чтобы купить их с помощью бюджетных средств, станет вашей ежедневной задачей. Мы бы никому не пожелали работать под началом рекламных творцов.

Чем может помочь PR-менеджеру директор по маркетингу? Во многом тем же, что и директор по персоналу.

– Найти нужного для интервью топ-менеджера или сотрудника, если вы недавно приступили к работе.

– В лучшем свете представить вас остальным коллегам, помочь влиться в коллектив.

– Предоставить информацию о коллегах (в каких конкурсах уже участвовали, за что можно поощрить).

– Попробовать еще раз донести до шефа идею, которую вам не удалось продвинуть.

– Расширить PR-департамент (если сможете доказать необходимость этого), найти вам лучшие кадры.

– Помочь выбить бюджет на вашу деятельность.

Что нужно помнить? Во-первых, любая информация может быть использована против вас, то есть, как и HR, директор по маркетингу постоянно будет оценивать вас как профессионала. Во-вторых, он может воспринимать вас как конкурента: известно, что следующие ступени карьерной лестницы профессионального пиарщика – специалист и директор по маркетингу.

Александр Андреев, директор по маркетингу, компания «ПРОМТ»:

Перефразируя известный афоризм, можно сказать: «Не каждый пиарщик может стать директором по маркетингу, но каждый директор по маркетингу должен быть немного пиарщиком». Поэтому неудивительно, что во многих компаниях PR-менеджер находится в подчинении у директора по маркетингу. Как известно, задачи пиарщика не ограничиваются PR топ-менеджмента компании, скорее даже это является частью PR всей компании, вкладом в ее брендинг. В зависимости от выбранной стратегии компании доля усилий, направленных на PR топ-менеджеров, может различаться. В любом случае PR топов должен быть согласован с другими активностями в рамках единого плана по продвижению компании, ее товаров и услуг, ответственность за выполнение которого лежит на директоре по маркетингу.

Дмитрий Патрацкий, директор по маркетингу, ОАО «ТС-Ритейл» (сеть магазинов «Точка» и салонов-магазинов МТС):

А нужен ли PR для нужд маркетинга? Коллеги разделились на тех, кто считает, что нужен (и в этом случае пиарщик зависит от директора по маркетингу), и тех, кто считает, что PR маркетингу не товарищ. Правы и те и другие. Вопрос в том, как смотреть на маркетинг– что это такое и насколько широко распространяется маркетинг в деятельности компании? И что такое PR для компании и ее топов?

Я знал таких директоров по маркетингу, для которых PR был белым пятном (ну, может быть, серым) и при этом входил в их зону ответственности. Некоторые из них, не имея опыта в PR, и не лезли в него, предоставляя полную свободу пиарщикам, таким образом, PR не понимал, какие цели стоят перед маркетингом, маркетинг не использовал в своей работе PR-инструменты, а в результате – лебедь, рак и партнеры. Другие директора по маркетингу, наоборот, активно интересовались тем, что делали пиарщики, но, не понимая принципов их работы, требовали подробных отчетов и объяснений, пытаясь таким образом контролировать деятельность специалистов по PR и вогнать их в удобные для себя рамки. Результат– полный ступор и демотивация пиарщиков.

Знаком я также с коллегами, которые, формально являясь директорами по маркетингу своих компаний и поднявшись на эту ступень из менеджеров по связям с общественностью, фактически остались пиарщиками. Маркетинг в этих компаниях– это великолепные отношения со СМИ, прекрасные внешние коммуникации, встречи в кофейнях, личные отношения… Но ведь маркетинг этим не исчерпывается. Убогие устаревшие продукты, абсолютно никакие сейлзы и ни одной повторной покупки со стороны новых клиентов, пришедших по рекламе в течение последних восьми месяцев,– вот результат однобокого маркетинга.

Одна из важных составляющих маркетинга– коммуникации. Пиарщики– одни из тех, кто «рулит» коммуникациями, они управляют информацией, относящейся к компании, и формируют мнение общественности о компании и ее продукте. Причем как мнение бизнес-сообщества, так и мнение потребителей. А работа с потребителями – это уже смежная с маркетинговой юрисдикцией область. Однако далеко не все, что делают пиарщики, соответствует маркетинговым задачам. Важно понимать, что маркетинг и PR идут параллельно, периодически пересекаясь, преследуя близкие, но все же не идентичные цели. Они не дублируют друг друга, не сливаются воедино, они дополняют результаты работы друг друга, формируя полноценные коммуникации компании.

Динара Муртазаева, PR-менеджер, компания «Масштаб»:

Сейчас в нашей компании департамент общественных связей выделен в отдельную единицу. На мой взгляд, PR должен существовать вне зависимости от маркетинга и рекламы. PR– это наука, которая строится на отношениях, а не на бюджете. Это некий буфер между компанией и внешним миром. Чем большей независимостью и самостоятельностью обладает PR, тем смелее и, соответственно, эффективнее работает.

Приступая к PR топ-менеджера, будьте готовы к командной работе. Итак, в вашей команде:

1. Составьте портфолио.

2. Проверьте себя, вспомните о целях PR.

Как? Вы еще не знакомы?

1. Не секретарь.

2. Поможет с расписанием шефа и расскажет о его привычках.

1. Не берите на себя HR-работу, и полюбит вас HR.

2. Не оступайтесь, а то век карьеры не видать.

1. Для вас – хорошо, что не директор по рекламе.

2. Не поощряет стремлений к обучению? Хочет сидеть на своем месте еще пять лет? Срочно пополняйте портфолио.