Глава 1

О PR топ-менеджеров в целом

Крыса спрашивает у хомячка:

– Слушай, ты такой же грызун, как и я, но почему ты живешь в доме, в красивой клетке, ешь-пьешь по часам, тебя все любят, играют с тобой, а я – на помойке, в холоде, вечно голодная, да еще и травят меня постоянно и гоняют?!!

– А потому что у меня PR правильный.

Чем топ отличается от начальника? Тем же, чем хомячок от крысы: у него правильный PR. Настоящие лидеры олицетворяют собой компании. Несмотря на то что за каждым руководителем стоит команда, компания ассоциируется в первую очередь с конкретным человеком, а не с коллективом. Топ-менеджеру известна стратегия, он управляет фирмой, от него в большей степени, чем от кого-либо другого, зависит, какой будет организация через несколько лет. Поэтому, например, для представителей СМИ любая компания – это прежде всего ее руководитель.

Сегодня топ-менеджеры становятся ближе публике, чем раньше. Несколько лет назад руководство многих компаний предпочитало общение со СМИ перекладывать на плечи своих секретарей, помощников, специалистов по связям с общественностью, а с инвесторами – на финансового директора. Сегодня же задача пиарщиков и айарщиков[1] – не ограничить доступ к телу, а, наоборот, сделать топ-менеджера максимально открытым, задействовать широкий набор инструментов для PR руководителей. Жаль, что пока не все это понимают.

От того, насколько грамотно будет общаться, например, с медиа топ-менеджер, зависит и объем внимания со стороны журналистов к компании. Не секрет, что с помощью публикаций можно решать разнообразные бизнес-задачи.

Например, в журнале SmartMoney в разделе «Инвестиции» регулярно публикуют результаты тестирования российских компаний по Баффету. Уоррен Баффет, самый успешный инвестор планеты, для выбора компании, в которую он стал бы вкладывать, использует довольно-таки интересные критерии. Основных вопросов у него одиннадцать, при этом положительные ответы как минимум на два из них – результат хорошей, грамотной работы пиарщика. Судите сами. Первый вопрос: достаточно ли информации о бизнесе компании? Пятый: открыты ли менеджеры? Иначе говоря, поиск инвесторов почти на двадцать процентов зависит от того, насколько хорошо (или плохо) работает специалист по коммуникациям. В общем, если вдруг решите привлечь Баффета – постарайтесь сделать все, чтобы ответить хотя бы на эти два вопроса.

Итак, PR нужен не сам по себе, а как решение стоящих перед компанией (и топ-менеджером) бизнес-задач.

Возможны варианты. Первый – напрямую подчиняющийся топ-менеджеру специалист в области связей с общественностью. Второй – PR-менеджер компании, который решает и другие задачи. Какой вариант вам нравится больше? Нам – первый. Вот почему:

– если заниматься только PR топ-менеджера на 100%, ни на что другое времени не останется. Поэтому целесообразнее все-таки заниматься одним делом хорошо, чем многими плохо. A master of all is a master of nothing;

– между вами и топ-менеджером не будет промежуточных звеньев, например персонального ассистента или директора по маркетингу; иначе говоря, исключен вариант «испорченного телефона»;

– заработная плата, как показывает просмотр сайтов по трудоустройству, будет выше, чем во втором случае.

Однако на российском рынке пиаром топ-менеджеров пока в основном занимаются рядовые (штатные) специалисты по связям с общественностью. Делают они это, как правило, фрагментарно, захватывая по большей части сегмент PR в области построения отношений со СМИ. Преимущества этого варианта следующие:

– если заниматься всем подряд, то за PR топ-менеджеров на сто процентов отвечать не придется и в случае неудачи можно будет сослаться на недостаток времени;

– много промежуточных звеньев – людей, с которыми при необходимости можно разделить ответственность;

– заработная плата ниже, зато специализация широкая («умею все!»), а значит, проще уйти делать карьеру в другой области.

Правда, есть и третий вариант – привлечь к работе PR-агентство. Но в России агентств, специализирующихся на продвижении исключительно топ-менеджеров, нет. Пока. Допишем книгу – может, сделаем.

Все это, конечно, очень правильно, скажете вы, но что делать, если ваш топ-менеджер не считает необходимым общаться с медиа, участвовать в партнерских конференциях, высказывать экспертные мнения, а позицию пиарщика просто считает модной, поэтому и нанял вас?

В статье на Headhunter «Личный пиар как инструмент карьерного роста» цитируется высказывание психолога Марины Мелия: «Все профессии можно разделить на пиар-зависимые и пиар-независимые. Пиар-зависимые – это те, представители которых имеют постоянный контакт с внешним миром: руководители, консультанты, клиентские менеджеры, адвокаты, люди из шоу-бизнеса, в общем, все представители публичных профессий».

Есть надежда, что вам удастся убедить руководителя в том, что его общение с внешним миром – важная составляющая бизнеса компании в целом, такую уж позицию (пиар-зависимую) он выбрал. Но в большинстве случаев руководитель остается при своем мнении, поэтому лучший совет пиарщику в данной ситуации – определять позицию руководства в отношении PR еще на собеседовании и самому делать выбор: стоит ли устраиваться на работу в эту компанию.

Вот некоторые аргументы пиарщика для руководителя в пользу открытости:

– стать компанией-экспертом в своем сегменте бизнеса, обратить на себя внимание потенциальных партнеров;

– выйти на инвесторов;

– привлечь персонал в компанию;

– отличаться от конкурентов;

– ________________________________ (впишите свои!).

Если вам нужно мотивировать наемного топ-менеджера на общение с внешним миром, попросите его представить, что произойдет, если он уйдет из компании в не очень известную на российском рынке фирму. Наверняка налаженные сегодня отношения и связи тогда будут очень важны. Поэтому строить их важно и нужно именно сейчас.

Используйте стандартные маркетинговые инструменты, например знаменитый маркетинг-микс, а именно 4Р, или, скажем, SWOT-анализ, чтобы оценить плюсы и минусы топа.

К примеру, комплекс 4Р – product (продукт), price (цена), promotion (методы продвижения), place (место продажи или каналы сбыта) – был предложен еще в 1960 году Джеромом Маккарти, хотя у нас он больше ассоциируется с именем Филипа Котлера. До недавнего времени считалось, что для правильного маркетинга компании достаточно организации этих четырех аспектов. Сейчас уже мало кто так думает, однако 4Р – полезный инструмент маркетингового анализа.

Product.В нашем случае продуктом является сам топ-менеджер, его знания и умения. Важна как форма (внешний вид), так и содержание (образование, опыт работы на рынке, идеи). «Продукт» можно улучшить, например, предложив первому лицу фирмы пройти тренинги по публичным выступлениям или же обратиться за консультацией к стилисту, если это необходимо.

Каждый руководитель как продукт нуждается в постоянном обновлении! Если в вашем сегменте рынка (например финансовом) крайне важно наличие у топ-менеджера степени МВА или образования определенного уровня, опыта работы за рубежом, это может стать поводом к вложениям в руководителя средств компании. Оцените и внешний вид (упаковку «товара»), и внутреннее содержание (полезные свойства и эмоциональную компоненту топа-«продукта»), посмотрите, над чем вы можете работать.

Рассмотрим небольшой кейс: на встрече Московского PR-Клуба обсуждали, что делать, если топ-менеджер ходит на работу, извините, грязный, а многочисленные намеки не воспринимает. Как тут заниматься его (чаще всего это именно он, а не она) маркетингом?

Придумали следующие уловки. Конечно, к ним можно прибегать в крайнем случае, когда ничто не помогает, а руки пиарщика опускаются:

– Напишите и принесите топ-менеджеру на согласование статью относительно того, как ужасно он выглядит среди прочих первых лиц профессионального сообщества. Скажите, что материал вам выслали на утверждение СМИ (можно действительно привлечь к этому знакомого журналиста). Заметьте при этом, что медиа готовы поставить комментарии топа.

– Сообщите топ-менеджеру, что ему звонили из программы «Снимите это немедленно!» и предлагали эксклюзивное мужское участие.

– Пригласите профессионального фотографа и стилиста для организации очередной фотосессии, пусть они во время съемок вежливо расскажут топу о современных тенденциях моды, а также акцентируют его внимание на внешнем виде.

– Сделайте «говорящие» фотографии во время совместных конференций с партнерами, коллегами, на которых последние будут в лучшем виде, а топ будет выглядеть помятым. Эта уловка работает, но плохо.

– Воздействуйте осторожно через жену и других родственников.

– Придумайте что-то свое!

Елена Афонина, специалист по имиджу, «Архитектура жизни»:

Стоит только коснуться вопросов изменений топ-менеджера: его речи, поведения (жестов, мимики, позы), манеры одеваться, как начинаются проблемы. Среди людей, привыкших к постоянному интеллектуальному труду с юных лет (сначала напряженная учеба в вузе, затем тернистый путь карьерного роста, ныне – ответственная руководящая должность управленца), бытует весьма устойчивое мнение: «Главное– профессиональные и человеческие достоинства». Внешний вид из перечня этих достоинств исключается.

Более того, зачастую «красота», «внимание к внешнему виду» рассматривается как некая антитеза богатому и разнообразному внутреннему миру, серьезности в работе. Покупка нового костюма совершается только под сильным нажимом обстоятельств (например, званый ужин на благотворительном вечере с присутствием президента), и уж конечно, рассматривается только как разовая мера и сопровождается словами «все-таки хотелось бы, чтобы воспринимали по уму». Противопоставление внешнего (стиля, дресс-кода) и внутреннего (ума, работоспособности, серьезности) ошибочно. Доверие стереотипу «либо ум, либо красота» губительно для его носителя, особенно если это управляющий высокого ранга. Почему? Дело в том, что не все окружающие нас люди, особенно в ходе рабочего общения, имеют возможность детально познакомиться с нашим внутренним миром, способностями и возможностями. Как, например, журналисты во время пресс-конференции. Единственным сигналом, говорящим о наших достоинствах и недостатках, служат атрибуты, доступные внешнему восприятию: костюм, речь, поведение. Они либо говорят о нас то, что известно кругу близких нам людей (о нашей компетентности, ответственности, аккуратности, внимательности, кругозоре), либо создают ложное впечатление о нас. Например, топ в неглаженом костюме устаревшего кроя, скорее всего, не будет восприниматься как собранный и пунктуальный человек, и тем более он не будет восприниматься как человек, открытый новым прогрессивным решениям. Вы не приезжаете на работу в автомобиле «Жигули» седьмой модели, так почему же вы позволяете себе прийти в офис в ботинках и галстуке давно минувших дней? Цейтнот– естественная причина, объясняющая необходимость дресс-кода, регламентированного внешнего вида и поведения. Любой контакт в любое время дня может оказаться решающим для успеха бизнеса. Ваш костюм, ваша речь и движения – это то, что всегда при вас, это информация, достойная целого пресс-релиза. И владение навыками грамотного поведения, речи, стиля в одежде, понимание их важности – такая же обязанность топа, как умение принимать стратегически важные решения в компании.

Price. Цена – это заработная плата топ-менеджера плюс все его бонусы. Зачем эти сведения PR-менеджеру? Затем, чтобы не тратить драгоценное время первого лица компании на участие в сомнительных проектах, таких как конференция местечкового масштаба с десятью участниками или интервью в газету с тиражом 1200 экземпляров. Любое маркетинговое предложение со стороны партнеров, клиентов, инвесторов, медиа должно оцениваться с точки зрения потенциальной выгоды для бизнеса. Подумайте, можете ли вы как пиарщик сократить «стоимость» следующего интервью? Например, сделав его не часовым, а получасовым, но более динамичным? Или уменьшить «цену» выступления первого лица на конференции для партнеров, самостоятельно подготовив для него презентацию? Если ваш топ-менеджер иностранец, будете ли вы сами переводить его презентацию или отдадите в агентство? Часто аутсорсинг – это реальный выход из ситуации нехватки времени и средств.

Если это возможно, максимально освобождайте топ-менеджеров от решения простых маркетинговых задач: ведь их время для бизнеса стоит намного дороже, чем время их ассистентов или ваше собственное. Если вы загрузили первых лиц подготовкой презентаций, подумайте: так ли уж дешево они обходятся вашей компании? Даже если участие в конференции в качестве спикера бесплатно… Пока топ рисует презентацию, он не занимается поиском инвесторов, разработкой стратегии и другими более важными для бизнеса задачами, действительно приносящими прямую прибыль. Долларизируйте время первых лиц и вкладывайте его в работающие проекты!

Promotion. Методы продвижения топ-менеджера (а значит, и компании, в которой он трудится) зависят от конечного потребителя. Существует несколько групп потребителей, обычно это инвесторы, партнеры, клиенты, СМИ, сотрудники.

Если вашей целевой аудиторией являются инвесторы, то будут эффективны деловые обеды, презентации, роад-шоу.

Если вам нужны журналисты (кстати, наверное, они все же интересны вам не сами по себе, а в качестве аудитории, с помощью которой можно выйти на другие – клиентов, партнеров и пр.), то можно провести для них день открытых дверей, интересную экскурсию на предприятие, пресс-ланч, пресс-конференцию, организовать интервью.

Для профессионального сообщества больше подойдет участие первого лица в ассоциациях, выступления на конференциях, ведение корпоративного блога на темы отрасли, организация клуба.

Сотрудникам наверняка понравится издание собственной внутрикорпоративной газеты, доска объявлений в офисе компании, внутренний сайт. Они также оценят всевозможные конкурсы с призами от топ-менеджеров. О promotion – вся эта книга.

Place. Место продажи топ-менеджера – это ваш офис. Это переговорные, в которых будут проходить интервью, залы, где проводятся пресс-конференции, рестораны, где топ-менеджер встречается с инвесторами.

Также местом продажи является и кабинет топ-менеджера. Почему одни выбирают себе пафосные кабинеты с дубовыми столами, а другим достаточно демократичного кабинета-«аквариума»? Почему к некоторым можно пробиться только после записи у секретарши, а к другим – заглянуть просто так? Это все вопросы позиционирования топ-менеджера. Если вы заявляете об открытости как об основной корпоративной ценности, а ваш топ-менеджер при этом сидит в кабинете за семью дверьми, – такое сообщение работает против вас.

Если возможно, окружите вашего топ-менеджера такими предметами интерьера, которые будут доносить до окружающих нужное вам сообщение.

В качестве примера того, как place повлиял на восприятие информации журналистами, приведем еще один кейс: нетипичное новоселье, а именно «домашнее» открытие ипотечного центра некоего банка в Москве.

Цель – показать журналистам новый офис, озвучить цифры за полугодие, а главное – продемонстрировать, что менеджеры банка действительно открыты для общения, что они не сухие топы в костюмах, а такие же живые и простые люди, как и все мы.

Для открытия был выбран вторник (пожалуй, один из самых удачных дней недели для всяких пресс-проектов). Топы надели халаты и тапки (корпоративных цветов), журналисты на входе снимали обувь и обувались в такие же тапочки (потом они получили их в подарок). Беджи были неформальными: под именами топов были слова «Хозяйка дома», «Теща», «Самый главный» и другие забавные подписи.

В офисе поставили не столы и подиум, а диваны, журнальный столик, стулья; все сидели вместе, не было традиционного разделения на «говорящие головы» и публику. На подоконниках – комнатные цветы (тринадцать горшочков) и книги (самые разные!). По офису бегали две кошки (вице-президент банка привезла своих).

Музыкальное оформление на заданную тему органично дополняло обстановку: звучали песни «Главней всего – погода в доме…», «В нашем доме поселился замечательный сосед», «Под крышей дома моего» и многие другие.

Что еще? Для кейтеринга очень хорошо подошли всякие таблички, связанные с тематикой новоселья и, конечно, ипотеки, такие как: «Всего 11,65% в год!» (для вина), «Первый взнос заемщика» (для канапе) и пр.

Конечно, все журналисты получили и пресс-папки, и релизы; кроме того, они много и активно общались с топами. Формат презентации им очень понравился. Большинство журналистов (их было 32) написали об открытии, сделали несколько больших интервью с топ-менеджерами.

Попробуйте и вы сделать микс из 4Р, SWOT для своих топов.

Если вы приняли предложение о работе, вам понравился топ, а вы понравились ему (или ей), возникает вопрос: с чего начинать работу по маркетингу шефа? Проведите своего рода инвентаризацию.

Одним из каналов донесения информации (ключевых сообщений) до целевых аудиторий являются медиа. На помощь пиарщику, приступившему к работе на новом месте, приходит медиа-аудит, то есть выявление уже существующих представлений у целевых СМИ о вашей фирме и ее руководителе. Идеально, если такой аудит вы сможете провести до выхода на работу. Может, после этого вы решите поискать другое место.

Медиа-аудит – это отличный способ оценить, насколько известен ваш топ-менеджер, в каких областях его рассматривают как эксперта, как его воспринимают СМИ. Для проведения медиа-аудита более всего подходит телефонный опрос журналистов. Аудит можно организовать самостоятельно либо поручить это PR-агентству.

Предлагаем некоторые пункты анкеты для медиа-аудита: дата, фамилия и имя журналиста, название СМИ; далее могут следовать вопросы журналисту о том, известен ли ему данный топ-менеджер, как он может его охарактеризовать, какие рекомендации может дать этой компании, ее PR-менеджеру и спикерам и т.п. Пример анкеты вы можете найти в Приложении 1.

Разговор с каждым журналистом не должен занимать более 3—5 минут. Если вы работаете с большим количеством разных медиа, есть смысл разделить опрос на несколько частей, структурировать ответы СМИ по регионам, тематике, типам СМИ (радио, ТВ, печать, сеть).

Мнения журналистов деловых и специализированных СМИ о вашем топ-менеджере, как ни странно, могут разительно отличаться друг от друга. Такой анализ даст вам возможность сделать выводы и откорректировать PR-активность первого лица, подумать, на каких ключевых сообщениях стоит сделать акцент во время последующих интервью и комментариев.

Если проводить медиа-аудит регулярно, например раз в полгода, то можно проследить, как меняется PR-активность компании, вовремя заметить свои ошибки в PR-деятельности, обозначить поле для самосовершенствования.

Проводя аудит самостоятельно, вы:

– полнее воспримете результаты опроса журналистов;

– сможете по ходу беседы скорректировать анкету, задать уточняющие вопросы, прояснить позицию компании по тем темам, которые журналисту недостаточно понятны;

– сможете при удобном случае высказать благодарность журналисту или извиниться, напомнить о себе, ненавязчиво спросить, над чем он работает, предложить новые темы для совместного творчества;

– к сожалению, потратите на опрос много времени (особенно при объемной базе медиа).

Если медиа-аудит делает для вас PR-агентство, то:

– в среднем он обойдется дороже, чем ваши человеко-часы;

– он займет меньше вашего времени: вам нужно будет только проанализировать результаты, но не собирать фактуру;

– полученные результаты окажутся, скорее всего, не такими детальными, какими могли бы быть ваши: проводящие опрос люди не будут такими въедливыми, как вы;

– возможно, результаты медиа-аудита будут более объективными, так как журналисты не будут стесняться высказывать свое мнение (порой нелестное).

Помните, что таким образом можно проводить не только медиа-аудит, но и аудит мнений партнеров, инвесторов и других целевых аудиторий. Правда, не всегда опрос можно делать по телефону, все зависит от ваших целей. С инвесторами лучше проводить часовые экспертные интервью, а это значит – встречаться лично.

Анализ медиа-активности топ-менеджеров П осле медиа-аудита можно провести анализ медиа-активности топ-менеджеров – форму для него вы найдете в Приложении 2.

Для анализа берем общее информационное поле – все публикации с ключевыми сообщениями, в которых упоминается (обсуждается) компания. Из них важно выделить те, в которых есть цитаты топ-менеджеров. Все публикации с цитатами (в том числе интервью, которые только из цитат и состоят) принимаем за 100%.

Если у вас в компании всего один спикер – вам повезло, более ничего делать не нужно, только отслеживайте, какой процент от общего информационного поля связан с его именем, как этот процент меняется из месяца в месяц. Остальную долю могут занимать высказывания пресс-службы.

Далее составляем диаграмму (рис. 1).

Построив график, вы сможете определить, в какие месяцы PR-нагрузка на топ-менеджера была наибольшей, с чем

это было связано (может быть, компания переживала кризис или, наоборот, приобрела другую фирму). Постепенно станет понятно, какой процент нагрузки для данного руководителя является нормой. По опыту можно сказать, что 35—40% вполне по силам любому профессиональному менеджеру.

Если в компании несколько топ-менеджеров (спикеров), медиа-активность нужно оценивать по каждому из них. В этом случае 100% делят между собой не только PR-менеджер и один из топ-менеджеров, но и несколько первых лиц компании. Что получается? В этом случае разбивку удобнее также вести ежемесячно (рис. 2).

Как вы уже поняли, рядом с именем топ-менеджера указан процент публикаций, в которых он был задействован (от общего информационного поля, составляющего 100%).

График, составленный по результатам проведенной вами работы, позволит в дальнейшем выделять при работе со СМИ и профессиональным сообществом того или иного топ-менеджера, делая акцент на том или ином аспекте бизнеса, когда это необходимо.

Например, если в этом месяце Алла Петровна (продажи) получила 33%, а все остальные по 22—23%, можно с уверенностью предположить, что и хедхантеры начнут ей звонить чаще, и СМИ станут активно интересоваться ее мнением насчет того сектора бизнеса, за который она отвечает. Это естественно. Человек становится публичным – внимание к нему возрастает. Не только со стороны СМИ, к сожалению, но и со стороны конкурентов. Поэтому вы можете управлять вниманием к первым лицам, управляя процентами медиа-активности, одним давая слово, а других временно убирая в тень.

Эту же модель оценки можно применить и к другим областям публичной деятельности первых лиц. Например, попробуйте рассчитать, в скольких конференциях участвуют топ-менеджеры, составьте подобные графики. Может оказаться, что один из ваших главных практически не общается со СМИ, зато вся его публичная активность перенесена в область выступлений на конференциях. Имея такую аналитику перед глазами, вы сможете легко скорректировать PR-активность топ-менеджеров.

Как правило, после проведения медиа-аудита и анализа медиа-активности топ-менеджеров необходимость организации специального тренинга для топ-менеджеров становится очевидной.

Когда PR-агентство привлекает нового клиента, в числе первоочередных задач сотрудников стоит и такая: обучить топ-менеджеров принципам общения со СМИ. Медиа-тренинг – очень эффективный инструмент, которым в России, к сожалению, нечасто пользуются. И напрасно.

На тренинге вы не только обучаете топ-менеджеров эффективно общаться со СМИ, но и можете договориться об основных правилах игры. Например, определиться с позицией в отношении того, кто может давать комментарии от имени компании. О чем можно говорить? О чем лучше промолчать? С кем должны согласовываться комментарии спикера? Подготовьте к медиа-тренингу список контрольных вопросов и ответов, в котором будет отражена позиция компании по ключевым моментам. Обсудите этот список на медиа-тренинге, расширьте его согласно замечаниям ваших старших коллег.

Проводить тренинг лучше всего в обстановке, максимально приближенной к рабочей. Например, если ваш топ-менеджер обычно дает интервью в переговорной и крайне неохотно приглашает журналистов в свой кабинет, то тренинг следует также проводить в переговорной. В этом случае он будет больше ассоциироваться с реальной работой со СМИ, а не с очередным обучением (никак не связанным с реальностью).

Правда, многие специалисты по PR полагают, что тренинги не обязательны, и приводят нижеследующие аргументы.

Я давно тут работаю, так что ни мне, ни топамтренинги не нужны

Некоторые пиарщики считают, что если они долго работают в компании, то тренинг для ее топ-менеджеров проводить не стоит, и так все всё знают.

На наш взгляд, тренинг в любом случае стоит организовывать хотя бы раз в год. Во-первых, руководители и пиарщики могут смениться; во-вторых, и тем, кто давно работает, важно периодически напоминать, как стоит вести себя со СМИ; в-третьих, за год в фирме могли произойти перемены, что предполагает внесение корректив в содержательную часть общения со СМИ. Все это можно обсудить на тренинге.

Чтобы тренинги не приедались, каждый раз, проводя их, приглашайте разных участников (журналистов, психолога, юриста). Это позволит топ-менеджерам поддерживать в тонусе свои навыки профессионального общения и способность верно реагировать на разные способы выуживания информации.

У меня семь топов. Я не могу проводить семьтренингов в год, мне еще и работать когда-то надо Н аиболее эффективный способ проведения тренинга для нескольких топ-менеджеров – преподать теорию им совместно, а большую часть упражнений провести с каждым индивидуально. Когда руководители работают над выполнением задач вместе, один из них может совершать ошибки, которые не видны ему, но очевидны окружающим. После тренинга его решения для коллег, возможно, уже не будут иметь такую силу, как прежде.

Кроме того, некоторые особенности поведения (темп речи, жесты, манеру одеваться) лучше обсуждать индивидуально, чтобы никого не смутить и случайно не обидеть. Поэтому, даже если вы организуете групповые упражнения с топ-менеджерами, «разбор полетов» лучше проводить индивидуально. Просто записывайте ошибки и недочеты каждого из участников по ходу тренинга, чтобы потом обсудить их с глазу на глаз.

Ладно, я согласен. Тренинг нужен. Мне кто-топоможет? И чем? Или я должен все делать сам?Поможет журналист.Лучшие друзья пиарщиков – не бриллианты (о'кей, не только они!), а дотошные журналисты. Те, которые любят задавать каверзные вопросы, сравнивать различные мнения, докапываться до сути. Это практики, имеющие большой опыт общения с топ-менеджерами (так сказать, по долгу службы); они порой лучше PR-специалистов знают, на чем прокалываются топы, какие вопросы могут их вывести из себя и многие другие тонкости.

Мастера по таким раскопкам – корреспонденты деловых СМИ (таких как «Ведомости», SmartMoney, «РБК», «КоммерсантЪ»), а также… представители желтой прессы («Комсомольская правда», «Московский комсомолец» и им подобные). Да-да, желтой, так как сотрудники этих СМИ не стесняются задавать провокационные вопросы («А правда, что вы угрожали расправиться с конкурентами?»).

Пригласите на ваш тренинг для топ-менеджеров журналистов, которым можно доверять, тех, с кем вы общаетесь не первый год. Заручитесь их поддержкой и пониманием. Будьте готовы к тому, что при них топ-менеджер может наговорить лишнего или перегнуть палку, а потому потрудитесь перед началом тренинга заключить соглашение о конфиденциальности, по условиям которого ваши коллеги-журналисты не смогут использовать информацию, полученную на тренинге.

Анастасия Бокова, корреспондент, SmartMoney:

Случается, что человек в разговоре забывает, что общается с журналистом. А потом, когда ему присылают цитаты на согласование, отказывается от своих слов и начинает скандалить. Поэтому необходимо четко осознавать, что все сказанное вами может быть опубликовано, и тогда либо не говорить лишнего, либо заранее предупреждать, что данное высказывание требует анонимности.

Попросите журналистов записывать на отдельные листочки огрехи ваших топ-менеджеров. После тренинга соберите их, чтобы затем при личной встрече с каждым из топов обсудить, что следовало бы исправить.

Протянет руку юрист.Профессиональный юрист (услуги которого дороги, но оправдывают себя) во время тренинга объяснит вашим топ-менеджерам, что следует говорить, а чего не стоит, каким неожиданным для компании образом СМИ могут использовать их высказывания. В присутствии юриста топ-менеджерам проще будет осознать полную меру ответственности за свои слова (тем более если компания публичная, ибо в этом случае на нее налагаются еще более серьезные ограничения по распространению информации).

Дмитрий Жданухин, кандидат юридических наук, генеральный директор, Центр развития коллекторства и гуманитарно-правовых технологий:

С юридической точки зрения топ-менеджерам при общении с журналистами необходимо помнить:

– о недопустимости распространения заведомо ложных порочащих кого-либо сведений, клеветы;

– об отсутствии практически любой юридической ответственности журналистов за изменение и искажение сказанного в рамках интервью, кроме случаев, когда эти изменения являются клеветой;

– об обязательности распространения в соответствии с действующим законодательством некоторых сведений, которые, соответственно, бесполезно скрывать в ходе интервью;

– об ответственности за воспрепятствование законной профессиональной деятельности журналистов (ст. 144 УК РФ, которая применяется на практике очень редко).

Теперь рассмотрим каждый пункт подробнее. Начнем с клеветы. Руководителям организаций надо быть предельно осторожными в критике конкурентов, чтобы произнесенное не могло быть квалифицировано как клевета, то есть распространение заведомо ложных порочащих сведений, или, если рассматривать шире, нанесение ущерба чести достоинству либо деловой репутации физического или юридического лица. Ответственность за подобные действия предусмотрена и гражданским (ст. 152 ГК РФ), и уголовным законодательством (ст. 129 УК РФ). УК РФ установлена более строгая ответственность за клевету в СМИ (ч. 2 ст. 129 УК РФ).

Вместе с тем необходимо отметить, что клеветой считается изложение несуществующих фактов, а не выражение собственного мнения, обычно сопровождающегося словами «мне кажется», «я считаю» и аналогичными. Также с юридической точки зрения бывает трудно установить порочащий характер сведений, особенно в условиях современного многообразия этических позиций. Например, информация о минимизации налогов организацией с одной точки зрения может отражать общепринятую практику ведения бизнеса, а с другой– совершение преступления. Распространение соответствующих действительности порочащих сведений вполне возможно, то есть если в отношении лица имеется вступивший в законную силу обвинительный приговор суда по мошенничеству (ст. 159 УК РФ), то его можно публично назвать мошенником. Следующий аспект, о котором необходимо помнить,– это специфика ответственности журналистов за изменение и искажение сказанного в рамках интервью или иного общения. Действующим законодательством юридическая ответственность за такого рода действия не предусмотрена, за исключением случаев, когда изменения, внесенные журналистами, являются клеветой. Такая ситуация объясняется тем, что журналисты часто адаптируют специфический профессиональный язык к массовой аудитории – иногда это приводит к существенным искажениям. Поэтому стоит согласовывать подготовленный для публикации текст и требовать убрать неточности, если они имеют важное значение. При возникновении конфликта со СМИ к ответственности за клевету в зависимости от ситуации могут привлекаться СМИ, конкретный журналист, издатель, редакция (ст. 56 Закона «О средствах массовой информации»). Однако следует помнить, что в законе о СМИ закреплен достаточно большой перечень случаев, когда журналисты освобождаются от ответственности (например, при цитировании другого СМИ, получении сведений от информационных агентств и т.д. (ст. 57 Закона «О СМИ»). Топ-менеджер, общаясь с журналистами, должен учитывать, что некоторые сведения, которые он, возможно, хотел бы скрыть, уже распространены его организацией для соблюдения требований законодательства. Так, в соответствии со ст. 92 Федерального закона «Об акционерных обществах» обязательно оглашение акционерными обществами сведений годового отчета, годовой бухгалтерской отчетности, проспекта эмиссии акций общества и т.д. Требования о сообщении определенной информации содержат и другие нормативно-правовые акты– например, Закон «О рекламе». Конечно, это не значит, что подобные сведения должны сообщать руководители организации при встрече с журналистами, но возможность их получения из открытых источников делает бессмысленным и часто неразумным отказ отвечать на соответствующие вопросы.

И последнее– установленная законом ответственность за воспрепятствование законной профессиональной деятельности журналистов (ст. 144 УК РФ). Как отмечалось, эта норма уголовного законодательства применяется крайне редко, намного чаще реакцией профессионального журналистского сообщества становится публичное осуждение, которое обычно дорого обходится бизнесменам.

Проконсультирует психолог.Некоторым пиарщикам удобнее работать в паре с психологом, который может создать подходящую атмосферу, сгладить возможные конфликты во время тренинга. Не уверены, что это лучший вариант. С этими задачами может справиться и пиарщик, если хорошо знает своего топ-менеджера.

А вот чем реально может помочь психолог – это научить вашего топа противостоять эмоциональному давлению собеседника, умело обходить каверзные вопросы, подстраиваться под журналиста.

Екатерина Михайлова, психолог, ведущий тренер, Центр «Класс»:

В ходе тренинга важно обращать внимание на часто встречающуюся даже у топов «реактивную» позицию при общении с журналистами– как будто можно только «держать удар», выкручиваться, отстреливаться – послушно идти за вопросом, постоянно фокусируясь на том, чего говорить нельзя. «Не сделать лишнего» важно, но не маловато ли, учитывая амбиции и статус топов? Так что придется заниматься еще и внутренней установкой на активное, а не реактивное ведение разговора, снимать страх перед камерой, разряжать «мины» агрессивного или пренебрежительного отношения к представителям СМИ – возможно, связанного с негативным опытом такого рода общения. Как бы хорошо ни подготовился топ-менеджер к важному интервью, он не будет доволен собой (а значит, и тренингом), если внутренне ощущает себя жертвой допроса, а не, скажем, участником партии в теннис. Умение сочетать подготовку с куражом, спонтанностью, уверенностью– вот идеальный результат интерактивного обучения.

Светлана Покровская, кандидат психологических наук, преподаватель, Институт психотерапии и клинической психологии:

Роль психолога наиболее значима не в период проведения тренинга, а непосредственно на подготовительном этапе. Для предварительной работы психологу потребуются видеоматериалы интервью и конференций, в которых принимал участие ваш топ, позволяющие проанализировать особенности речи и невербальной коммуникации (жесты, мимика). Психолог может предложить тренинговые упражнения на эффективное использование пауз в коммуникации, отработку успешных с точки зрения коммуникации невербальных способов контактов. Психолог сможет оценить особенности и типы непродуктивного реагирования (поведения) руководителя в ситуациях затруднения:

– соматическое реагирование, проявляющееся, в частности, в покраснении кожи и повышенном потоотделении;

– непосредственное реагирование на уровне восприятия и эмоций, проявляющееся часто быстротой и неадекватностью ответов;

– реагирование, выражающее отношение к другим людям, обычно к носителю негативной информации, – поведенческая реакция в таком случае может проявляться прямой или косвенной агрессией, фиксацией дискуссии с одним человеком и т.д.

– реакция «зависания» в рассуждениях о стратегиях, содержании работы компании, размывающая имидж руководителя компании, его ведущую роль.

Психолог зафиксирует также продуктивные способы реагирования на проблемы, успешные стратегии поведения руководителя в различных ситуациях. Эта информация станет основой для разработки индивидуальной эффективной стратегии поведения вашего топа. Психолог будет работать с ресурсами, которыми обладает в той или иной степени любой человек, это могут быть навыки, способности, черты характера. Его основная задача – не оставить эти «бонусы» без внимания и таким образом помочь обладателю использовать их в разрешении проблемных ситуаций.

Психолог поможет понять, насколько собственная оценка руководителем успешности его позиции соответствует оценкам СМИ, и выяснить причины несоответствия этих оценок.

В работе с психологом отрабатываются также универсальные техники и приемы поведения в конфликтных ситуациях. Так, можно прогнозировать действия, чувства и мысли собеседника, наблюдая за его речью, мимикой, позами и интерпретируя их исходя из его личностных особенностей и характеристик социальной группы, к которой он принадлежит.

В процессе непосредственной подготовки к тренингу или к встрече с журналистами психолог выявляет темы, вызывающие конфликтное поведение топа, определяет отношение топа к собственному PR, его установки– быть максимально открытым или избегать общения со СМИ. Соответственно, определяются цели, которые топ преследует в общении с представителями СМИ (донести свое мнение, поддержать имидж компании, разобраться с конкурентами). Для выработки стратегии поведения психологу необходимо выяснить реакцию руководителя на различие мнений о нем, противоречивость оценок его имиджа и коммуникативных тактик, узнать, которые из них кажутся руководителю наиболее правдивыми. Это даст возможность сделать поведенческие стратегии более управляемыми и сформировать личные, значимые для топа принципы общения со СМИ (эти принципы обсуждаются со специалистом по PR и фиксируются письменно). Совместно с психологом могут быть разработаны и обсуждены с PR-менеджером критерии сохранения того или иного типа поведения. Будут обсуждаться:

– часто повторяющиеся варианты поведения. Если поведение привычно, на него в меньшей степени влияет ситуация, а значит, человек чаще обращается к стереотипным реакциям. Если ваш топ чаще реагирует «неконструктивно», изменение этой ситуации, то есть расширение паттернов реагирования, уход от стереотипного поведения, станет одной из задач работы психолога с руководителем.

– вариантыповедения,которыевызываюттрудности. С этим может столкнуться любой руководитель, затруднение может возникнуть в ответ на провокационный вопрос, на резкое изменение содержания беседы. В данном случае психологи советуют использовать специальные приемы, позволяющие взять тайм-аут для того, чтобы справиться со своими эмоциями или найти ответ, позволяющий поддержать имидж компании или свой собственный. К таким приемам относятся использование эмоциональной паузы, ведение деловых заметок, фиксирующих некоторые высказывания журналистов (такие небольшие заметки также позволят руководителю после встречи проанализировать, какие высказывания, вопросы СМИ помогали или мешали ему удерживать роль ведущего в контакте с представителями прессы), активное использование метафор, анекдотов, пословиц, притч.

– вариантыповедения,вызывающиенегативнуюилипозитивнуюреакцию. Эмоции могут сослужить недобрую службу, потому что общение на эмоциональной волне предполагает быстроту поведенческой реакции, а значит, вызывает трудности управления поведением. Поэтому при подготовке к встрече со СМИ психолог проговаривает с топом цели и задачи, основные информационные блоки, которые планируется донести до представителей СМИ, и наиболее частые вопросы, которые любят задавать журналисты. В тренинговом режиме могут быть проработаны «простраивание целеполагания», «хорошо спланированный результат». Наличие заготовок, как информационных, так и эмоциональных, позволит снизить неблагоприятные последствия эмоциональных провокаций: «предупрежден– значит, вооружен». Задача психолога – добиться максимальной эффективности тренинга, что может быть обеспечено за счет осознания объективизации поведения посредством обсуждения процесса и результатов тренинга после его проведения. Для этого используется обратная связь в форме видеозаписи, написания отзывов участников тренинга, самоотзывов и т.д.

А технические средства?Во время тренинга могут понадобиться доска или флипчарт, маркеры, видеокамера, телевизор для просмотра отснятого материала, диктофон, цифровой фотоаппарат.

По нашему опыту, на тренинг топ-менеджеры могут найти в лучшем случае 4—8 часов, поэтому руководствуйтесь принципом: минимум теории – максимум практики. С теорией мы вам поможем в следующей главе, когда будем говорить о работе со СМИ. А сейчас предлагаем упражнения, которые мы используем для отработки навыков общения с медиа. Вставь информацию (15 минут).Топ-менеджер за 15 минут должен донести определенную информацию до журналиста, отвечая на его вопросы. Журналист же специально задает вопросы, которые никак не соотносятся с информацией, требующей оглашения. То есть топ-менеджер должен проявить изобретательность, чтобы органично вписать в беседу важную для него и компании информацию. Цель упражнения – добиться того, чтобы в любой ситуации, при ответе на любые вопросы журналиста руководитель компании мог предоставить те данные и ключевые сообщения, которые необходимо озвучить. Если журналист поймет, какая часть информации является лишней, навязанной, значит, топ-менеджер не справился с заданием.

Обмен ролями (15 минут).Журналист и топ-менеджер меняются ролями: топ-менеджер берет интервью у журналиста, а тот отвечает на вопросы. Цель упражнения – дать руководителю компании и журналисту почувствовать себя на месте оппонента. Топ-менеджер, как настоящий журналист, должен задавать неудобные вопросы, а журналист, став топ-менеджером, – отвечать на них убедительно, но неопределенно. После интервью журналист и топ-менеджер оценивают друг друга по пятибалльной шкале.

ТВ-интервью (10 минут).Инсценируйте интервью в прямом эфире на ТВ. Вы – известный телеведущий, топ-менеджер – у вас в гостях. Задавайте вопросы о планах компании и различных слухах, которые ходят о ней на рынке. Попросите коллег в это время почаще заходить к вам в комнату, громко хлопать дверью, ронять стулья, а сами постукивайте карандашом по столу. Записывайте «интервью» на камеру и диктофон. Задача топ-менеджера – ответить на ваши вопросы, не сбиваясь и не реагируя на посторонние раздражители. Вместе просмотрите запись и обсудите ощущения спикера – проанализируйте наиболее сложные моменты.

Самопрезентация (от 2 до 5 минут).Пусть топ-менеджер за две минуты расскажет о себе и о компании. Строго следите за временем. Сможет ли он донести ключевые сообщения? Что именно успеет рассказать? Запишите самопрезентацию на камеру, затем совместно разберите ошибки.

Славная история (10 минут).Любому спикеру, которому предстоит общение со СМИ и другими аудиториями, важно свободно владеть фактами из истории компании. Пусть топ-менеджер за 10 минут расскажет об основных вехах ее жизни. Внимание: подготовьтесь сами, чтобы топ-менеджер вас не запутал! Попросите журналиста интерпретировать услышанный рассказ. Сравните версии.

Как я вам? (10 минут).Хороший способ показать вашему топ-менеджеру, как он выглядит, – снять его на видеокамеру, когда он об этом не подозревает. Затем во время тренинга просмотрите вместе запись и обсудите ошибки, которые он допустил. Не бойтесь критиковать, на то вы и PR-специалист, чтобы совершенствовать поведенческие характеристики своего топа.

Пресс-ланч (1 час).Инсценируйте пресс-ланч во время медиа-тренинга. Придумайте тему разговора, затем распределите между руководителями роли спикера и журналистов, а также вопросы, которые они смогут задать друг другу. Это упражнение лучше проводить в обеденное время, когда вы на самом деле можете угостить коллег ланчем из трех блюд. Запишите общение на видеокамеру и диктофон. По итогам обсудите сложные моменты, предложите топ-менеджерам послушать и посмотреть на себя со стороны.

И это хорошо! (15 минут).Пусть топ-менеджер продолжит фразы-установки в нужном русле. Например, вы начинаете: «Наша компания зарегистрирована в 1998 году», а он: «И это хорошо, потому что тогда как раз приняли закон об ипотеке в космосе и мы стали первыми на рынке предлагать ипотеку на Марсе». Продолжение – за вашим руководителем. Это упражнение позволяет научиться выдавать нужную информацию в нужном объеме при коротких интервью.

Люди держатся за свои компании, клиентов, топов, партнеров. С одной стороны, желание понятное: привязанность, отношения. С другой – любые отношения как минимум двусторонни. Если на вас давят, если ваша позиция неинтересна топ-менеджеру, если, невзирая на все ваши усилия, он не желает использовать свой потенциал для работы со СМИ, инвесторами, партнерами, клиентами, сотрудниками, то… идите на тренинг и учитесь убеждать или «увольняйте» другую сторону. Мир велик, а жизнь так многообразна, что не всегда нужно пытаться слепить отношения, иногда надо уметь от них отказаться.

Примите совет – бегите от неблагодарных подальше. Если им безразличен тот факт, что вы регулярно исправляете ошибки, которые они регулярно совершают, – не огорчайтесь. Зачем вам топ, который не выполняет обещания, проваливает интервью, не является в качестве спикера на конференцию? Забудьте о нем, предложите свои услуги другим. Его компания не единственная в мире, посмотрите, как много вокруг конкурентов!

PR топ-менеджеров нужен:

1. Как способ рассказать целевым аудиториям о компании.

2. Как возможность стать компанией-экспертом в своем сегменте бизнеса, обратить на себя внимание потенциальных партнеров.

3. Как способ поиска инвесторов.

4. Как серьезный инструмент для привлечения персонала в компанию.

5. Как прием отстройки от конкурентов.

С чего начать?

1. Анализ: применяйте стандартные маркетинговые инструменты для оценки достоинств и недостатков руководителей с точки зрения пиара.

2. Использование 4Р: product, price, promotion, place.

3. Медиа-аудит: анкетирование журналистов – известен ли ваш топ в медиа-среде?

4. Анализ медиа-активности – как часто руководитель общается с прессой, дает интервью или комментарии?

5. Проведение медиа-тренинга для топ-менеджеров:

– организуйте тренинг раз в год своими силами либо привлекая профессиональных тренеров, психологов, юристов, журналистов;

– определяйте круг спикеров;

– составляйте и постоянно обновляйте контрольные вопросы и ответы, отражающие ключевые позиции компании;

– не забывайте обновлять к каждому тренингу биографии топ-менеджеров и историю компании.

Ничего не получается?

1. Сходите на тренинг и попробуйте еще раз.

2. Увольте топа и компанию.