Послевыставочная стадия включает в себя напряженную работу по обработке коммерчески значимой информации, которую принесло участие в мероприятии. Первичная обработка данных начинается с момента закрытия выставки и длится затем порядка 1–2 месяцев, после чего на основании отсортированного и изученного материала проводится глубокое рыночное исследование и выстраивается новая модель маркетинга компании.

Первичная обработка данных предполагает анализ контактов, осуществленных за период работы стенда, проверку результатов участия и составление отчета об участии. Анализ контактов представляет собой общую оценку осуществленных контактов, а потому включает в себя:

а) классификацию и оценку соглашений, которые были реально заключены или предположительно будут заключены в ближайшие сроки;

б) непосредственную проверку посетителей (кредитоспособность, надежность, респектабельность, перспективность);

в) активизацию предприятия для выполнения полученных заказов в установленные сроки;

г) немедленное предоставление запрошенных дополнительных данных.

В случае необходимости последний пункт предполагает также и своевременную подготовку и рассылку образцов в соответствии с принятыми обязательствами.

Нередко забывается бизнесменами рассылка благодарственных писем всем посетителям и гостям, а тем не менее это очень важно, поскольку такая рассылка содержит высокоэффективную рекламу. Почему реклама в указанных письмах высокоэффективна? Во-первых, о фирме-экспоненте уже что-то известно посетителям выставки, а некоторым известно достаточно, чтобы они обдумывали перспективы будущего партнерства. Это означает наличие некоторого интереса к присланной рекламе.

Во-вторых, рекламная информация не повторяет того, что и так известно потенциальному клиенту. Почта несет дополнительные сведения о предприятии, его продукции и вновь планируемых мероприятиях. Клиента порадуют дополнительные сведения, особенно если они касаются расширения его возможностей в бизнесе.

В-третьих, данные сведения действительно касаются расширения возможностей клиента в бизнесе. На выставке экспонент успел изучить запросы и пожелания посетителей, так что теперь обращается к каждому из них, апеллируя к деловым потребностям этих людей.

В-четвертых, рекламная информация, сопровождающая благодарственное письмо, совершенно ненавязчива, а потому обладает более сильным воздействием.

И наконец, существенным инструментом первичного анализа собранных на выставке данных является статистика заключенных и подлежащих заключению (подписанию) договоров, которые берутся в процентном отношении друг к другу. Ниже приводятся два шаблоны к двум основным типам контрактов, которые могут быть заключены между экспонентом и посетителем выставки. Это договор купли-продажи и договор о предоставлении товарного кредита.

[Наименование компании], именуемое в дальнейшем Продавец, в лице директора Имярек, действующего на основании Устава, с одной стороны, и [наименование компании], именуемое в дальнейшем Покупатель, в лице директора Имярек-2, действующего на основании Устава, с другой стороны, заключили настоящий договор о нижеследующем.

1. Предмет договора

1.1. По договору купли-продажи продавец обязуется передать в собственность покупателя, а покупатель обязуется принять и оплатить стоимость принятого имущества:

1.1.1. Наименование […].

1.1.2. Ассортимент […].

1.1.3. Единица измерения […].

1.1.4. Цена за единицу […] рублей.

1.1.5. Количество […].

1.1.6. В том числе налог на добавленную стоимость […] % – […] рублей.

1.1.7. Сумма договора […] рублей.

1.1.8. Качество и комплектность [дата изготовления, стандарт и т. д.].

1.1.9. Гарантийный срок [эксплуатации, хранения, годности; в зависимости от гарантии качества: законной или договорной].

2. Условия передачи товара и порядок расчетов

2.1. Срок передачи товара до [дата].

2.2. Вид транспорта и базис передачи товара […].

2.3. Упаковка (тара) и маркировка [наименование стандарта].

2.4. Срок, порядок и форма оплаты товара:

2.4.1. Срок оплаты […] со дня […].

2.4.2. Порядок оплаты [предварительная, последующая, в момент получения товара; телеграфная или почтовая].

2.4.3. Форма оплаты [платежное требование; платежное поручение; аккредитив; чек; платежное требование-поручение].

2.5. Покупатель обязан в трехдневный срок с момента оплаты вручить продавцу заверенную банком копию платежного документа или известить его телеграммой с уведомлением. При невыполнении покупателем требований настоящего пункта договора продавец вправе по истечении […] с момента заключения договора реализовать товар.

3. Ответственность сторон

3.1. Стороны обязаны соблюдать действующее законодательство.

3.2. При заключении договора продавец обязан предупредить покупателя о всех правах третьих лиц на продаваемое имущество. Неисполнение этого условия дает покупателю право требовать от продавца возмещения убытков в случае изъятия имущества в установленном законом порядке.

3.3. В случае несвоевременной поставки или недопоставки товара продавец уплачивает покупателю штраф в размере […] % от стоимости недопоставленного товара за каждый день просрочки, но не более […] рублей.

3.4. При несоответствии качества товара п. 1.1.6 настоящего договора или выявлении скрытых дефектов в течении гарантийного или разумного срока с момента передачи товара покупатель имеет право на [соразмерное уменьшение цены, безвозмездное устранение недостатков товара, возмещение расходов на устранение недостатков].

3.5. За передачу некомплектного товара покупатель вправе требовать: [соразмерное уменьшение цены, доукомплектование в гарантийный или разумный срок].

3.6. При несвоевременной оплате товара покупатель уплачивает неустойку в размере […] % за каждый день просрочки.

3.7. Ответственность сторон, не предусмотренная настоящим договором, определяется в соответствии с действующим законодательством.

3.8. Споры, возникающие в связи с исполнением настоящего договора, разрешаются в соответствии с действующим законодательством.

4. Срок действия договора

4.1. Настоящий договор вступает в силу с момента его подписания и действителен до [дата].

4.2. Изменение условий или прекращение договора осуществляется в письменной форме по согласованию сторон.

5. Юридические/фактические адреса, банковские реквизиты и подписи сторон

[Наименование компании], именуемое в дальнейшем Кредитор, в лице директора Имярек, действующего на основании Устава, с одной стороны, и [наименование компании], именуемое в дальнейшем Заемщик, в лице директора Имярек-2, действующего на основании Устава, с другой стороны, заключили настоящий договор о нижеследующем.

1. Предмет договора

1.1. Кредитор обязуется предоставить Заемщику [наименование товара] (в дальнейшем – Товар) в ассортименте, количестве и сроки согласно спецификации, прилагаемой к настоящему договору и являющейся его неотъемлемой частью (товарный кредит), а Заемщик обязуется принять товары, возвратить товары такого же рода и качества (или, по выбору сторон, уплатить стоимость товаров, указанную в спецификации), а также уплатить вознаграждение за предоставление кредита в сроки и в порядке, указанные в настоящем Договоре.

1.2. Передаваемые товары по качеству и комплектности должны соответствовать [указать ТУ, ГОСТ, иную техническую документацию]

1.3. Возврат полученных товаров осуществляется Заемщиком согласно следующему графику: […]

1.4. За пользование товарным кредитом Заемщик обязуется уплатить Кредитору вознаграждение в размере […] рублей в течение [… дней, недель] после [дата].

2. Отказ от исполнения договора

2.1. Кредитор вправе отказаться от предоставления Заемщику товарного кредита полностью или частично в случае ухудшения финансово-хозяйственного положения Заемщика и при наличии иных обстоятельств, очевидно свидетельствующих о том, что предоставленные Заемщику товары не будут возвращены в срок.

2.2. Заемщик вправе отказаться от получения товарного кредита полностью или частично, уведомив об этом Кредитора до установленного договором срока его предоставления.

3. Тара и упаковка

Товар должен быть упакован в тару (упаковку), отвечающую требованиям ТУ […], обеспечивающую его сохранность при перевозке и хранении.

4. Качество и комплектность товара

4.1. Если на товар не установлен гарантийный срок, требования, связанные с недостатками товара, могут быть предъявлены Заемщиком при условии, что недостатки проданного товара были обнаружены в разумный срок, но в пределах […] лет со дня доставки товара в место его назначения.

4.2. Если недостатки товара не были оговорены Кредитором, Заемщик вправе потребовать от Кредитора по своему выбору: соразмерного уменьшения вознаграждения; безвозмездного устранения недостатков товара в разумный срок; возмещения своих расходов на устранение недостатков товара.

4.3. В случае существенного нарушения требований к качеству товара Заемщик вправе по своему выбору потребовать замены товаров ненадлежащего качества качественными или возвратить товар и потребовать возврата уплаченного вознаграждения.

4.4. Если предоставлены некомплектные товары, то Заемщик вправе потребовать доукомплектования товара в разумный срок или соразмерного уменьшения вознаграждения. Если Кредитор в разумный срок не выполнил требования Заемщика о доукомплектования товара, Заемщик вправе по своему выбору потребовать замены некомплектного товара на комплектный либо вернуть товар и потребовать возврата уплаченного вознаграждения.

5. Ассортимент товаров

5.1. При передаче Кредитором товаров в ассортименте, не соответствующем договору, Заемщик вправе отказаться от их принятия и потребовать возврата уплаченного вознаграждения.

6. Приемка товара

6.1. Заемщик обязан принять переданный ему товар, за исключением случаев, когда он вправе потребовать замены товара или возвратить товар и потребовать возврата уплаченного вознаграждения.

6.2. Заемщик обязан известить Кредитора о нарушении условий договора о количестве, об ассортименте, о качестве, комплектности, таре и (или) об упаковке товара в срок […], после того как нарушение было или должно было быть обнаружено исходя из характера и назначения товара.

6.3. В случае невыполнения правила, предусмотренного п. 6.2, Кредитор вправе отказаться полностью или частично от удовлетворения требований Заемщика о передаче ему недостающего количества товара, замене товара, о затаривании и (или) об упаковке товара, если докажет, что невыполнение этого правила Заемщиком повлекло невозможность удовлетворить его требования или влечет для Кредитора несоизмеримые расходы по сравнению с теми, которые он понес бы, если бы был своевременно извещен о нарушении договора.

6.4. Если Кредитор знал или должен был знать о том, что переданные товары не соответствуют условиям договора, он не вправе ссылаться на обстоятельства, предусмотренные п. 6.2, 6.3.

7. Обеспечение кредита

7.1. Товарный кредит, предоставленный по настоящему договору, обеспечивается [залогом, поручительством, гарантией[63] ]

7.2. Документ, устанавливающий обеспечение, является приложением к настоящему договору.

8. Имущественная ответственность сторон

8.1. Сторона, не исполнившая или ненадлежащим образом исполнившая обязательства по настоящему договору, обязана возместить другой стороне причиненные таким неисполнением убытки.

8.2. В случае несвоевременной уплаты вознаграждения за пользование кредитом Заемщик обязан уплатить Кредитору неустойку в размере […] % от суммы вознаграждения и возместить убытки в части, превышающей эту сумму.

8.3. В случае несвоевременного предоставления Кредитором товарного кредита он уплачивает Заемщику пеню в размере […] % от стоимости непредоставленных товаров за каждый день просрочки.

8.4. В случае нарушения Заемщиком графика возврата полученных товаров, указанного в п. 1.3 настоящего Договора, Заемщик обязан уплатить Кредитору пеню в размере […] % от стоимости товаров за каждый день просрочки.

8.5. В случаях, не предусмотренных настоящим договором, имущественная ответственность определяется в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.

9. Форс-мажор

9.1. Стороны освобождаются от ответственности за частичное или полное неисполнение обязательств по настоящему договору, если это неисполнение явилось следствием обстоятельств непреодолимой силы, возникших после заключения настоящего договора в результате обстоятельств чрезвычайного характера, которые стороны не могли предвидеть или предотвратить.

9.2. Отнесение тех или иных обстоятельств к непреодолимой силе осуществляется на основании обычаев делового оборота.

10. Конфиденциальность

10.1. Условия настоящего договора и дополнительных соглашений к нему конфиденциальны и не подлежат разглашению.

11. Разрешение споров

11.1. Все споры и разногласия, которые могут возникнуть между сторонами по вопросам, не нашедшим своего разрешения в тексте данного договора, будут разрешаться путем переговоров на основе действующего законодательства и обычаев делового оборота.

11.2. При неурегулировании в процессе переговоров спорных вопросов споры разрешаются в арбитражном суде в порядке, установленном действующим законодательством.

12. Срок действия и прекращение договора

12.1. Настоящий договор вступает в силу с момента заключения и заканчивается после выполнения принятых на себя обязательств сторонами в соответствии с условиями договора.

12.2. Настоящий договор прекращается:

– по соглашению сторон;

– досрочным исполнением Заемщиком обязательства с письменного разрешения Кредитора;

– по иным основаниям, предусмотренным законодательством и настоящим договором.

13. Дополнительные условия и заключительные положения

13.1. Дополнительные условия по настоящему договору: […]

13.2. Во всем остальном, что не предусмотрено настоящим договором, стороны руководствуются действующим законодательством, регулирующим предоставление товарного кредита.

13.3. Любые изменения и дополнения к настоящему договору действительны, при условии, если они совершены в письменной форме и подписаны надлежаще уполномоченными на то представителями сторон.

13.4. Все уведомления и сообщения должны направляться в письменной форме.

13.5. Договор составлен в двух экземплярах, из которых один находится у Кредитора, второй – у Заемщика.

14. Юридический/фактический адрес, банковские реквизиты и подписи сторон

Детальный анализ экономических данных по состоявшемуся выставочному проекту подразумевает в первую очередь составление прогноза движения денежных средств. Основные элементы, на сопоставлении которых строится такой прогноз, включают в себя:

а) сметные и реальные расходы по участию в событии/ организации события;

б) доля расходов на рекламу с учетом вызванного ими резонанса;

в) впечатление от стенда у посетителей в сравнении с откликом публики на равноценные стенды конкурентов, представленные на выставке;

г) эффективность работы персонала всех категорий;

д) оценка состава посетителей;

е) суммарная стоимость заказов, полученных в результате работы стенда;

ж) стоимостное сравнение полученных заказов с ожидавшимися.

В целях уточнения прогноза движения денежных средств нужно добиться высокой точности в исходных банковских балансах посредством ежедневной выверки банковских счетов (в том числе через Интернет). Это позволит проследить выставочные, послевыставочные затраты и сравнить темпы их роста с темпами прироста доходов от заключенных контрактов.

Попутно проводится анализ кредиторской задолженности, главным образом текущей. Ключевым этапом анализа является квартальная проверка реестра поставщиков. Параллельно стоит провести анализ взыскания долгов путем пересмотра текущей дебиторской задолженности. Следует знать, что в обоих случаях нужно принимать во внимание активность служащих, ответственных за задолженность – дебиторскую или кредиторскую.

Первые два послевыставочных месяца полны суеты вокруг стремительно движущихся финансовых потоков: кредиторская задолженность фирмы к тому моменту достигает максимума и начинает двигаться к спаду, зато стремительно нарастает (за счет новых заказов) дебиторская задолженность. При юридически и экономически грамотном подходе дебиторская задолженность испытывает частые короткие циклы «взлета и падения» по причине организации регулярного ее погашения. В таких условиях недолго потерять большие суммы наличности или оказаться временно неплатежеспособным, в силу чего специалисты рекомендуют проводить еще и анализ долговых соглашений. Нужно регулярно проверять по всем долговым соглашениям даты платежей, процентные ставки и всевозможные оговорки, дающие кредитору право требовать досрочного погашения долга.

С перечисленными процедурами тесно связан анализ действующих контрактов, предполагающий устранение из сделки любых неприятных неожиданностей, в особенности в виде неучтенной задолженности.

Когда денежные потоки в целом хорошо прослеживаются, можно приступать к созданию системы показателей, которая помогает однозначно и корректно определить результаты проделанной работы. Конкретные показатели зависят от сферы бизнеса. Система показателей сформирована из следующих комплексов:[64]

1. Использование активов

2. Эффективность работы

3. Движение денежных средств

4. Ликвидность

5. Структура капитала и платежеспособность

6. Рентабельность инвестиций

7. Рыночные показатели

8. Показатели работы бухгалтерии и финансового отдела

Когда все необходимые показатели имеются и правильно сгруппированы, их можно включать в отчеты о сбыте. Такая отчетность (внутреннего пользования) несет информацию об ожидаемых и состоявшихся продажах, об изменениях в портфеле заказов и о готовности встретить и обслужить новые заказы.

После того как удалось создать систему показателей, можно часть отчетов составить путем изучения данных электронно-вычислительными средствами. Ниже будут рассмотрены те сферы движения денежных средств, которые обусловлены в той или иной степени результатами выставочной деятельности и подлежат компьютерному анализу.

В первую очередь нужно назвать такую форму анализа финансового положения фирмы после выставки, как создание оперативного отчета. В подобный отчет вносятся обобщенные сведения обо всех торговых сделках, описанных в многочисленных торговых отчетах. Здесь же дается ожидание суммарных финансовых результатов за послевыставочную часть текущего отчетного периода.

Дальнейшая работа за компьютером предполагает моделирование возможных финансовых ситуаций, проистекающих из тех или иных управленческих решений, которые принимаются по рассмотрении аудиторских рекомендаций. Заметим, что пригласить аудиторов нужно и можно только тогда, когда после выставки прошел достаточно долгий срок (порядка 4 месяцев или даже более). За это время руководству удалось навести некоторый порядок в делах.

В эти же сроки начинает реализовываться в полной мере программа сбыта за счет того, что оказались задействованы все из возможных клиентов, с которыми велись переговоры на выставке. Аудиторское заключение в это время оказывается как нельзя кстати, поскольку в период кратковременного затишья позволяет обнажить проблемы, упущенные из вида в предыдущей суматохе. С помощью письма аудиторов фирма выбирает оптимальную тактику управления заказами, с тем чтобы корректно принять к учету ожидаемые доходы и избежать затруднений с начислением налогов. Попутно отчет аудиторов дает информацию об областях потенциального риска.

Завершает цикл анализ затрат, строящийся на основании заключений из бухгалтерии и формирующий информационное поле отчета о прибылях и убытках. Итогом анализа понесенных затрат в комплексе с общими затратами компании (то есть затратами, не связанными с выставочным проектом) становится разработка краткосрочного и долгосрочного планов снижения затрат, корректировок к финансовой политике в отдельных сферах деятельности предприятия и бюджетного процесса. По итогам выставки, таким образом, выясняются дальнейшие перспективы конкретного бизнеса и принимается бюджет предприятия, пригодный для развития бизнеса именно в этом направлении.

Удобнейшим инструментом для компьютерного моделирования новых рыночных стратегий на основании итогов выставки является анкета. Анкетирование участников выставочного проекта – посетителей и экспонентов – позволяет собрать массу мнений по ряду существенных моментов, чтобы потом сличить эти мнения, сравнить их количественное соотношение и выявить определенные тенденции. Сделанные на основе такого анализа выводы о закономерностях поведения посетителей и экспонентов позволяют спланировать и провести следующее мероприятие еще более успешно. Более того, полученные выводы и обобщения позволят не только удачно спланировать очередное событие, но и внести коррективы в текущую маркетинговую политику предприятия в целом. Ниже приводится примерный текст такой анкеты, одинаково удобный как для экспонента, так и для посетителя.

Уважаемый участник выставки [наименование мероприятия]!

Оргкомитет выставки благодарит Вас за участие в нашем мероприятии и за то, что согласились заполнить эту анкету. Для нас чрезвычайно ценны все ваши замечания и пожелания относительно минувшей выставки. Мы непременно учтем Ваше мнение для повышения качества рекламных услуг на следующей выставке.

1. Сколько новых деловых знакомств Вы приобрели? Сколько контрактов заключили или договорились заключить?

2. Перечислите, какие еще фирмы-экспоненты произвели на Вас впечатление могли бы стать Вашими партнерами?

3. Почему Вы остановили выбор на других фирмах?

4. Что Вам понравилось в экспозициях и рекламной кампании этих фирм?

5. Что Вам не понравилось в выбранных фирмах? Что в их деятельности, на Ваш взгляд, требует улучшения?

6. Что помогло Вам отыскать на выставке понравившиеся фирмы, что привлекло к ним внимание?

7. Планируете ли Вы принять участие в выставочных мероприятиях нового сезона?

8. Будут ли это выставки, организуемые нашей компанией?

9. Если нет, то по какой причине?

• высокие цены;

• трудно найти то, что нужно;

• плохое обслуживание;

• далеко добираться;

• другое (указать, что именно).

10. Хотели бы Вы, чтобы вас подробно информировали о предстоящих выставочных мероприятиях и выгодах участия в них?

11. Мероприятия какой тематики Вас более интересуют?

12. Что существенно, на Ваш взгляд, при поиске фирмы на выставке?

• рекламная поддержка;

• эффектность стенда;

• качество консультаций и обслуживания;

• удобное местонахождение на территории выставочного комплекса (павильона);

• другое (что именно?).

13. Достаточную ли консультацию Вы получили при обслуживании на нашей выставке?

14. Каковы Ваши дополнительные пожелания и замечания?

Благодарим за ответы. Если это не затруднит Вас, то заполните, пожалуйста, некоторые данные о Вашей организации: [фактический адрес, контактная информация].