Когда у фирмы отсутствует необходимость в проведении глубокого рыночного исследования либо когда глубокое исследование невозможно провести собственными силами ввиду малочисленности отдела маркетинга, задачей специалиста по информационному маркетингу ставится составление маркетинг-бриф (от англ. brief – краткий). Так называется краткий опросник, который аккумулирует важнейшую, значимую для продвинутого сбыта информацию о компании и ее положении на рынке. Маркетинг-бриф, таким образом, – это «стартовый» документ для проведения более серьезных исследований, если потребность в них возникнет.

Составляться такой документ должен в соответствии с уже знакомыми нам «Правилами работы и этическими нормами социолога», разработанными отечественными специалистами из ИСПИ РАН. Прежде эти правила рассматривались в той их части, что имеет непосредственное отношение к анкетированию и опросу (пункт 3.1 настоящего пособия). Сейчас же перечислим важнейшие требования, которые необходимо принимать во внимание при составлении маркетинг-бриф.

1. Маркетолог в своей исследовательской работе обязан сознавать социальную ответственность, возложенную на него, и понимать, что мера добросовестности, с которой получены его выводы, существенно повлияет на благополучие потребителей, на доходность партнеров и поставщиков, на экономическую стабильность в регионе.

2. В ходе проведения исследования маркетолог обязан сохранять объективность, не допускать искажения истины ни при каких обстоятельствах, действовать без личной заинтересованности, что и послужит:

1) признаком его высокого профессионализма;

2) залогом процветания компании – заказчика исследований;

3) гарантом удовлетворения потребностей клиентуры.

3. В ходе проведения исследования маркетолог, в целях обеспечения достоверности данных, обязан четко определить стоящие перед ним задачи в соответствии со своим опытом, индивидуальными возможностями, должностными функциями, применяемыми методиками.

4. В ходе проведения исследования маркетолог обязан соблюдать беспристрастность, материальную незаинтересованность и научную точность, предоставлять информацию в полном объеме без изъятия каких-либо фактов, доносить до получателя сведения о методиках исследования и расшифровку данных^[48].

5. В ходе проведения исследования маркетолог обязан строго соблюдать установленные сроки вплоть до предоставления документального отчета.

6. В ходе составления опросника маркетолог обязан воздерживаться от того, чтобы давать какие-либо гарантии руководству. Маркетинг-бриф не предполагает обнаружения выхода из проблемной ситуации, но всего лишь служит начальным этапом исследовательской работы.

7. Маркетолог обязан обеспечить своевременный и беспрепятственный обмен информацией о результатах и методах проведенных исследований (с соответствующей документацией) с другими маркетологами компании или прочими заинтересованными работниками компании (из службы сбыта и т. д.).

8. Маркетолог обязан обеспечить сохранность и конфиденциальность информации о результатах исследования, если руководством компании эти данные признаны коммерческой тайной в соответствии с действующим законодательством.

9. Маркетолог обязан избегать профессиональных конфликтов, а в случае подобного конфликта – обеспечить защиту интересов пользователей информации, полученной в результате маркетинговых исследований.

Маркетинг-бриф, составленный по всем правилам, имеет нижеследующую структуру.

Маркетинг-бриф

1. Информация о предприятии и его конкурентах

1.1. Наименование предприятия

1.2. Реализуемые товары/оказываемые услуги: ‹…› (при большой номенклатуре товаров указываются укрупненные товарные группы).

1.3. Форма продажи: ‹…› (называется одна из трех возможных – крупный опт, мелкий опт, розница)

1.4. География продажи: ‹.› (называются торговые точки в пределах города, для крупных торговых компаний – города либо даже регион распространения продукции)

1.5. Используемые каналы продажи: ‹.› (в данном пункте необходимо указать такие каналы, как склады оптовой продажи, собственные розничные магазины, собственные магазины-салоны розничной продажи, отделы в чужом магазине, торговля из офиса по каталогу, дистрибьюция через городские магазины, дистрибьюция через оптовиков или дилеров в городе, дистрибьюция через оптовиков или дилеров или через филиалы в регионах и т. д.; при этом указывается, сколько именно складов, собственных розничных магазинов, салонов или отделов в стороннем магазине используется компанией, называются районы и регионы продажи; если компания использует каналы, не включенные в данный текст, это не является поводом не включать их в свой маркетинг-бриф)

1.6. Определение собственной рыночной позиции: ‹.› (указывается товарная категория в виде одного из пяти возможных рангов: безусловный лидер; претендент на лидерство; средняя по размерам фирма среди многочисленных конкурентов; специализация в узкой рыночной нише; аутсайдер, то есть новичок на рынке)

2. Информация о товарах/услугах

2.1. Конкретные названия рекламируемых товаров/услуг и их марочные обозначения: ‹.› (такие, которые фигурируют в прейскуранте)

2.2. Стадия жизненного цикла для каждой конкретной товарной категории: ‹.› (указывается одна из четырех стадий жизненного цикла товара для наиболее значимой в коммерческом отношении продукции: выведение на рынок, иначе – этап формирования рынка; активный рост рынка; замедление роста, зрелость товара; сужение рынка, иначе – спад)

2.3. Потребительные свойства (функции) предлагаемых фирмой товаров/услуг: ‹.› (заполняется в соответствии с результатами проведенного ФСА)

2.4. Конкурентные преимущества товаров/услуг: ‹.› (называются те функции, которые позволяют оставить позади аналогичную продукцию конкурентов)

2.5. Уровень цен на товары/услуги: ‹.› (называются не конкретные цены, в рублях, а сравнительная оценка уровня в соответствии с картиной цен на рынке: очень высокий; выше, чем у конкурентов; на уровне конкурентов; ниже, чем у конкурентов)

3. Информация о клиентах

3.1. Признаки наиболее активных клиентов (К таковым причисляются клиенты с высокой активностью потребления товаров/услуг тестируемой компании или с высокой частотой посещения ее магазинов, складов и/или представительств)

3.1.1. Признаки клиентов – юридических лиц и индивидуальных предпринимателей

Сфера бизнеса: ‹.›

Форма собственности: ‹.›

Приблизительная численность штата: ‹.›

Фактический адрес: ‹.›

Частота и другая специфика заказов: ‹…›

Иное: ‹.›

3.1.2. Признаки клиентов – розничных покупателей (дается характеристика среднестатистического представителя определенной социальной группы):

Пол: ‹.›

Возрастные рамки: ‹от. до ›

Семейное положение: ‹.›

Уровень доходов на члена семьи: ‹.›

Род занятий: ‹.›

Место проживания: ‹район города, город, регион›

Особенности поведения: ‹.›

Тип личности: ‹.›

Иное: ‹.›

3.2. Потребительское поведение

Мотивация потребителя: ‹причины интереса потребителя к приобретаемому товару/услуге›

Поводы заказа: ‹событийный фактор для оформления заказа›

4. Информация о конкурентах

4.1. Общие данные

Фирмы-конкуренты: ‹.› (указывается примерная численность конкурирующих компаний, подсчитанных по рекламным каталогам предприятий региона, вроде «желтых страниц»)

Безусловный лидер в означенном сегменте рынка: ‹.› (если тестируемая компания не является таковым, требуется назвать фирму, занимающую доминирующую позицию по объемам продаж и/или по масштабам зоны сбыта)

Претендент на лидерство: ‹.› (если тестируемая компания не является таковым, требуется назвать фирму, уступающую на рынке пальму первенства лишь безусловному лидеру)

Конкурент, представляющий наибольшую угрозу: ‹.› (требуется назвать компанию, которая представляет реальную угрозу для тестируемой фирмы)

4.2. Сравнительный анализ

Сильные стороны тестируемой компании перед конкурентами: ‹.›

Сильные стороны конкурирующих компаний перед тестируемой фирмой ‹.›

Рекламный бюджет наиболее сильного конкурента: ‹.›

(поскольку точные цифры не могут быть получены, требуется приблизительная оценка, полученная на основании изучения его рекламной кампании и цен рекламных агентств: намного превышает бюджет тестируемой компании, превышает бюджет тестируемой компании, на уровне бюджета тестируемой компании, меньше бюджета тестируемой компании, намного меньше бюджета тестируемой компании)

4.3. Маркетинговые цели и стратегия компании

Цели, поставленные перед фирмой: ‹…› (назвать самые важные из общего перечня, к каковым могут относиться: рост товарооборота в натуральном измерении; увеличение рыночной доли; максимизация прибыли; закрепление позиции; удержание прибыли и объемов продаж на прежнем уровне; увеличение капитализации (стоимости) предприятия)

Маркетинговая стратегия: ‹.› (назвать стратегические подходы, которые обеспечат процветание компании: открытие новых собственных торговых подразделений (магазины, склады, салоны); поиск дилеров и дистрибьютеров в других регионах; организация филиалов в других регионах; модификация и усовершенствование существующих товаров/услуг; совершенствование сервисного обслуживания покупателей; расширение ассортимента; начало деятельности в новой отрасли (новый товар/услуга, новый рынок), иное)

Информация о предыдущей маркетинговой деятельности: ‹.›

4.4. Организация рекламы

4.4.1. Средства идентификации

Слоган компании: ‹.› (словесная формула, содержащая обращение к покупателям)

Девиз компании: ‹…› (словесная формула, выражающая этические принципы компании)^[49]

Наиболее часто используемая в рекламе словесная формула: ‹.› (может быть указанный выше слоган либо девиз)

Использование фирменного стиля: ‹.› (могут быть: цветовое решение, шрифт, логотип, товарный знак, авторская сигнатура)

4.4.2. Усредненный размер месячного рекламного бюджета: ‹.›

4.4.3. Регулярно используемые средства рекламы:

Телевидение: ‹.› (назвать телеканалы)

Печатные СМИ: ‹.› (назвать издания)

Радио: ‹.› (назвать станции)

Почтовая адресная рассылка: ‹.› (указать частоту рассылки)

Наружная реклама: ‹.› (указать вид и количественную характеристику)

Интернет: ‹.› (собственный сайт, страничка на чужом сайте, ящик электронной почты; назвать количественные параметры)

Ссылки в справочных изданиях: ‹.› (могут быть: упоминавшиеся выше «желтые страницы», а также путеводители по городу, адресно-телефонные книги, электронные базы данных по предприятиям, иные справочники)

Проведение опросов/анкетирования среди клиентов: ‹.›(частота проведения и тема устных и письменных опросов)

5. Участие в выставочно-ярмарочной деятельности

5.1. Опыт организации и/или участия в ярмарках, выставках, презентациях: ‹.› (наименования мероприятий, дата проведения или участия)

5.2. Использование представительской продукции: ‹.›(могут быть: буклеты, сувениры, подарки)

5.3. Реклама в местах выставок и продаж: ‹.› (могут быть: витрины, наклейки, плакаты, муляжи)

Разберем заполнение данного документа на практическом примере (компания вымышлена)

Маркетинг-бриф

1. Информация о предприятии и его конкурентах

1.1. ЗАО «Торговая компания „Капитанская дочка“»

1.2. Реализуемые товары/оказываемые услуги: бытовая техника для кухни российской сборки (предприятия-сборщики – «Пугачев и K°» и «Швабрин») на базе деталей германского производства (производитель «Концерн „Принцесса Ангальт-Цербстская“»)

1.3. Форма продажи: розница

1.4. География продажи: Нижнее и Среднее Поволжье, Южное Приуралье

1.5. Используемые каналы продажи: сеть из 30 собственных розничных магазинов в 7 крупнейших городах Нижнего и Среднего Поволжья, Южного Приуралья

1.6. Определение собственной рыночной позиции: претендент на лидерство

2. Информация о товарах/услугах

2.1. Конкретные названия рекламируемых товаров/услуг и их марочные обозначения:

– тостер «Хрустящая корочка»,

– микроволновая печь «Емеля»,

– кофемолка «Петр Великий»,

– блендер «Винегрет».

2.2. Стадия жизненного цикла для данной товарной категории: все продукты являются зрелыми

2.3. Потребительские свойства (функции) предлагаемых фирмой товаров/услуг:

– тостер «Хрустящая корочка» – простота в обращении, быстродействие, безопасность, несколько режимов приготовления для получения хрустящих гренок с отличным вкусом;

– микроволновая печь «Емеля» – простота в обращении, быстродействие, безопасность, сохранение витаминов в продуктах, множество режимов приготовления для кулинарных экспериментов, богатство вкуса и аромата в каждом блюде;

– кофемолка «Петр Великий» – простота в обращении, быстродействие, безопасность, высокое качество помола;

– блендер «Винегрет» – простота в обращении, быстродействие, безопасность, несколько режимов работы для получения частиц разной величины, однородность обработанной массы, возможность использования в качестве миксера и соковыжималки.

2.4. Конкурентные преимущества товаров/услуг:

– гарантия качества сборки, обеспечиваемая фирмами «Пугачев и K°» и «Швабрин»;

– престижность германского бренда «Концерн „Принцесса Ангальт-Цербстская“» на российском рынке;

– эффективное управление сбытом с применением новейших компьютерных технологий;

– строгая ориентация сбыта на хорошо изученные потребности обширной клиентуры, доля постоянных клиентов в составе которой достигает 17 %;

– выгодная география рынка, охватывающая регионы, где слабо представлена продукция прочих производителей, распространяемая конкурентами.

2.5. Уровень цен на товары/услуги: на уровне конкурентов

3. Информация о клиентах

3.1. Признаки наиболее активных клиентов Пол: женский

Возрастные рамки: от 20 до 52 лет Семейное положение: замужем Уровень доходов на члена семьи: 7000 рублей Род занятий: сотрудница офиса

Место проживания: крупные города

Особенности поведения: предпочитают удобство в работе по дому ввиду высокой занятости в офисе, однако склонны экономить при покупке техники

Тип личности: ориентированы на комфорт

3.2. Потребительское поведение

Мотивация потребителя: приемлемые цены, возможность проявить свои кулинарные познания при минимальных затратах времени

Поводы заказа: подарок подруге; способ порадоваться собственной практичности; легкое раздражение по поводу старой кухонной утвари, заметно отстающей по своим возможностям от товаров «Капитанской дочки»

4. Информация о конкурентах

4.1. Общие данные

Фирмы-конкуренты: 14 конкурирующих компаний – 6 в Среднем, 4 в Нижнем Поволжье, 4 в Оренбуржье

Безусловный лидер в означенном сегменте рынка: торговая компания «Капитанская дочка»

Претендент на лидерство: ОАО «Торговый дом „Тещины блины“» (так называемая «фирма № 2»)

Конкурент, представляющий наибольшую угрозу: ЗАО «Торговый центр „Золовкины посиделки“» (претендент на лидерство отстает на 1 шаг, компания «Капитанская дочка» сохраняет с ним выгодный баланс сил; ТЦ «Золовкины посиделки» является новым игроком на рынке, стремительно обогнавшим остальные компании и представляющим угрозу для лидера и претендента на лидерство)

4.2. Сравнительный анализ

Сильные стороны тестируемой компании перед конкурентами: недостаточная освоенность ими рынка в Оренбуржье и Нижнем Поволжье, отсутствие контактов с такими производителями, как «Пугачев и K°», «Швабрин»

Сильные стороны конкурирующих компаний перед тестируемой фирмой:

1) больший оборот капитала;

2) практика продаж не только через собственные розничные магазины, но и через мелкооптовые базы и через развитую дилерскую сеть;

3) существенные вложения в рекламу в течение последнего года

Рекламный бюджет наиболее сильного конкурента: превышает бюджет тестируемой компании

4.3. Маркетинговые цели и стратегия компании

Цели, поставленные перед фирмой, и пути их достижения (маркетинговая стратегия):

1) увеличение рыночной доли за счет освоения регионов, не занятых пока конкурентами (включая малые города);

2) закрепление уже отвоеванных позиций за счет развития дилерской сети и создания мелкооптовых баз;

3) удержание прибыли и объемов продаж на прежнем уровне посредством стимулирования продаж и проведения более масштабных рекламных кампаний, а также организации выставок и широкого их освещения в Интернете (включая собственный интернет-ресурс);

4) увеличение активов предприятия, в том числе через увеличение складских площадей, обновления холодильной техники, иного приобретения основных средств.

Информация о предыдущей маркетинговой деятельности

Динамика объема продаж за последние четыре года: 2005 – +20 % от уровня 2004 г.; 2006 – +15 % от уровня 2005 г.; 2007 – +15 % от уровня 2006 г.; 2008 – +5 % от уровня 2007 г.

4.4. Организация рекламы

4.4.1. Средства идентификации

Девиз компании: «Уютная кухня – душа дома» Наиболее часто используемая в рекламе словесная формула: девиз

Использование фирменного стиля: ‹цветовое решение, шрифт, логотип, товарный знак, авторская сигнатура›

4.4.2. Приблизительный размер месячного рекламного бюджета: 10 000 USD.

4.4.3. Регулярно используемые средства рекламы: Телевидение: 6 местных телеканалов Печатные СМИ: 5 местных еженедельных изданий Наружная реклама: растяжки величиной 0,5 х 10 м Интернет: www.kapdochka.ru, masha@mironova.ru Проведение анкетирования среди клиентов: 1 раз в 2 месяца

5. Участие в выставочно-ярмарочной деятельности Опыт организации и/или участия в ярмарках, выставках, презентациях отсутствует.

Бизнес-планом принято называть:

1) бизнес-проект на любой стадии его реализации;

2) плановый документ, в соответствии с которым ведется осуществление бизнес-проекта.

При этом процесс разработки бизнес-плана и составления такого документа представляет собой один из многих видов планирования. В современной России, после 2007 г., слово «планирование» вызывает совершенно не те ассоциации, которые вызывало 15 лет назад, когда любые формы планирования порицались. Сегодня любому грамотному бизнесмену совершенно очевидно, что план есть не просто предписание, но информация, программирующая желаемый результат. В ходе корректного исполнения программы результат будет достигнут.

В нынешней России имеется возможность скоординировать план своего бизнеса с планом развития страны в краткосрочной перспективе («План Путина»). Успехи предприятий, которые запрограммировали себя на реализацию новых задач в рамках прежних путинских планов по подъему АПК, показывают, как важно для бизнеса иметь «виды на будущее» и строить эти виды в соответствии с программами, которые претворяет в жизнь государство. Синхронизация собственного финансового цикла с экономическими процессами в стране и во всем мире обеспечивает высокую степень стабильности и исключительную точность предсказания возможных событий в рамках хозяйственной жизни компании.

Таким образом, план, в особенности учитывающий государственные экономические программы, является ценным управленческим инструментом. Такой план обязательно содержит в себе маркетинговую информацию, обращенную в будущее, то есть воплощающую в себе творческое развертывание диалога с потребителями. Маркетинговый план формируется на базе исследований информационного маркетинга и включает в себя сведения, программирующие компанию на упрощение сбыта. Такие сведения представлены принципами постановки целей (и задач), собственно целями и задачами, программой мероприятий, обеспечивающих достижение поставленных целей (и задач).

Маркетинговый план суммирует деловые возможности и перспективы компании, указывая на пути реализации этих целей за счет наличествующих активов (нередко – с учетом прироста активов) и способностей персонала, в особенности менеджеров.

Бизнес-план нужен одинаково как управленцам компании, так и внешним заинтересованным пользователям, в особенности инвесторам и кредиторам (банкам). Если компания рассчитывает привлечь дополнительные средства, то она обязана предоставить безупречный бизнес-план, который покажет инвестору/кредитору, что его вложения вернутся к нему вместе с долей в прибыли (или процентом по кредиту). Многие зарубежные авторы называют главным именно это назначение бизнес-плана.

И конечно, бизнес-план дисциплинирует, заставляет бизнесмена просчитывать свои будущие шаги. На маркетолога бизнес-план (в той части, за составление которой он несет ответственность) – главный документ, в котором находит отражение маркетинговая стратегия предприятия.

В бизнес-план в обязательном порядке включаются принципы и базовые цифры по планированию бюджета маркетинга. Обычно бюджет маркетинга утверждается ежегодно, после того как руководство компании примет решение о том, какое распределение наличествующих финансов между маркетинговыми средствами компании окажется наиболее продуктивным. Маркетинговый план определяет в первую очередь цели каждого мероприятия и сроки его проведения (при условии, что рекламная кампания/кампания по промоции спланирована адекватно текущему этапу жизненного цикла товара).

В маркетинговом плане обязательно затрагиваются следующие вопросы:

Почему до сих пор маркетинговые мероприятия сосредоточены в периодах А, Б и В в течение года, тогда как остается невостребованным период Г?

Где лучше разместить рекламу в первую очередь – в журналах, газетах, на телевидении, на радио?

Стоит ли проводить одновременно потребительское и торговое стимулирование продаж или же необходим временной сдвиг?

Как связаны логически и во времени мероприятия по связям с общественностью с прочими маркетинговыми мероприятиями?

Кроме того, показано включить в бизнес-план следующую информацию:

– описание масштаба, структуры и поведения рынка, положения продукции на нем, доли рынка и краткосрочных целей по получению прибыли;

– расчеты долгосрочных целей по объему сбыта;

– описание планируемых цен (долгосрочная политика ценообразования), анализа их конкурентоспособности и стратегии сбыта;

– изложение ключевых идей по рекламе, презентации, каналам сбыта (включая бюджет рекламы).

Отстраняясь от маркетинга и его нужд, назовем главные составляющие бизнес-проекта, которые, как рекомендуют специалисты, должны включать в свое число:

– прогноз рыночной ситуации;

– план поставки и наладки нового оборудования;

– план (прогноз) цены и качества;

– план по сбыту;

– план продвижения продукции;

– план расстановки кадров;

– финансовый план.

Эта информация «рассеяна» по следующим пунктам:

1. Краткие выводы

2. Товары

3. Цели и стратегия

4. Рынок

5. Конкуренты

6. Маркетинговый план

7. Организация и управление

8. Юридический план

9. Финансовый план

При этом первый пункт называется по-другому резюме, поскольку представляет собой обобщение всего материала, изложенного в бизнес-плане. (Размещение резюме в начале плана, а не в конце, как следовало бы по логике вещей, объясняется удобствами внешних пользователей: кредитор знакомится первоначально с общими выводами и только потом, если проект его заинтересовал, приступает к чтению остальных пунктов ради подробностей.) Непосредственно к информационному маркетингу, если понимать его задачи узко, связанными лишь с успешной реализацией, примыкают следующие моменты, которые обязан проанализировать бизнесмен: (а) прогноз рыночной ситуации, (б) план по сбыту и (в) план продвижения продукции. Эти моменты присутствуют в пунктах 4, 5, 6, а отчасти затрагиваются и в пунктах 2 и 3. Рассмотрим сказанное на примере, познакомившись с пробным сокращенным образцом бизнес-плана.

Бизнес-план торговой компании «Капитанская дочка»

Адрес: г. Оренбург тел.: 21-22-23 e-mail: masha@mironova.ru

Краткие выводы

ТК «Капитанская дочка» представляет собой коммерческую организацию – закрытое акционерное общество, возглавляемое советом директоров в составе Мироновой Марьи Ивановны и Гринева Петра Кирилловича.

ЗАО ТК «Капитанская дочка» было официально зарегистрировано в 2004 г. С момента основания компания специализируется на сбыте для широких слоев населения кухонной техники российской сборки. При этом компания выступает полномочным дистрибьютером промышленных предприятий «Пугачев и K°» (г. Саратов) и «Швабрин» (г. С.-Петербург), осуществляющих сборку бытовой техники из закупаемых деталей германского производства (концерн «Принцесса Ангальт-Цербстская», г. Штецин).

Факторами успеха ТК «Капитанская дочка» являются:

1. Гарантия качества сборки, обеспечиваемая фирмами «Пугачев и K°» и «Швабрин»

2. Престижность германского бренда «Концерн „Принцесса Ангальт-Цербстская“» на российском рынке

3. Команда высококвалифицированных менеджеров, осуществляющих эффективное управление сбытом ТК с применением новейших компьютерных технологий

4. Строгая ориентация сбыта на хорошо изученные потребности обширной клиентуры, доля постоянных клиентов в составе которой достигает 17%

5. Выгодная география рынка, охватывающая регионы, где слабо представлена продукция прочих производителей, распространяемая конкурентами

За счет новых маркетинговых технологий компания планирует увеличить объем сбыта на 12 % в текущем году, что должно обеспечить рост прибыли на 50 тыс. USD. Данные расчеты были выполнены маркетологами компании при участии сторонних экспертов по финансовому планированию (фирма «Пушкин»), заверивших свое заключение.

Продвинутый маркетинговый план может предполагать создание бренда. Бренд нередко отождествляется с торговой маркой, что некорректно. На самом деле торговая марка существует сама по себе либо же является неотъемлемой частью бренда. Торговая марка представляет собой правовую защиту на использование определенной символики. Между тем бренд (от английского brand name – торговое наименование) представляет собой титульную номинацию, ассоциируемую с определенной группой товаров (работ, услуг), потребительные свойства которых в их совокупности обусловливают определенный характер потребления, что и позволяет использовать бренд как обозначение определенного образа жизни и культуры потребления.

Брендом может быть торговая марка, в состав которой входят товарный знак – логотип и непосредственно наименование. Логотипом называется искусственная образно-визуальная система знаковой идентификации товара^[50]. К нему генетически восходят цвета бренда, которые обычно не подлежат правовой защите, однако обеспечивают сохранение ассоциаций и гарантируют узнаваемость товаров, относимых к данному бренду.

Успешный, пользующийся колоссальной популярностью бренд желательно защитить законом, то есть зарегистрировать. Оформить права на бренд фирме разрешается как самостоятельно, так и через патентного поверенного – лицо, обязательно зарегистрированное в Роспатенте.

Не следует обольщаться, полагая, будто зарегистрирован может быть абсолютно любой товарный знак. Скажем, не подлежат оформлению права на бренд, отражающий вид товара или называющий его видовое и уж тем более родовое наименование. Так, совершенно исключена регистрация названия вроде «Хлеб пшеничный» или «Плащ демисезонный». Аналогично запрещается в нашей стране регистрировать товарный знак, в котором дается характеристика товара с указанием на его качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место, способ производства и сбыта (пп. 3, п. 1, ст. 1483 ГК РФ).

Регистрация бренда, а вернее – воплощающего бренд товарного знака – осуществляется Федеральным институтом промышленной собственности Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (ФИПС Роспатента), который, в свой черед, руководствуется в своей деятельности правилами составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарных знаков, утвержденными приказом Роспатента от 5 марта 2003 г. № 32, и действующим законодательством Российской Федерации.

Принимая заявку на регистрацию товарного знака, сотрудники ФИПС проводят предварительный поиск сходных и тождественных торговых марок. Если в итоге не обнаружится товарных знаков с аналогичными («сходными до степени смешения», как гласит формулировка) написанием и/ или цветовой гаммой, то эксперты ФИПС принимают заявку к рассмотрению по существу, после чего выносят решение о регистрации товарного знака или об отказе в регистрации. Если товарный знак прошел без проблем предварительный поиск, а затем заявка была своевременно принята к рассмотрению по существу патентным ведомством, то никаких затруднений с положительным решением возникнуть не может.

Таким образом, чтобы обеспечить себе успех, нужно не просто придумать хороший бренд, но еще и тщательно подобрать совокупность формирующих его имиджевых элементов, которые заведомо новы и не могут быть одновременно использованы другой фирмой. Имиджевые элементы включают в себя:

– наименование;

– логотип;

– цветовую комбинацию.

Отметим, что товарный знак часто возникает как совокупность наименования и логотипа, однако не обязательно должен принимать такую форму. Это позволяет различать три типа товарных знаков:

– словесные (продукт идентифицируется исключительно словом);

– изобразительные (продукт идентифицируется исключительно графическими средствами – логотипом, иным изображением или цветовой комбинацией);

– комбинированные (продукт идентифицируется символом, сочетающим изображение и текст).

Брендинг сопряжен с рядом затрат. Прежде всего, необходимо заплатить за регистрацию товарного знака, поскольку за такую услугу взимается государственная пошлина, размер которой установлен Положением о пошлинах (постановление Правительства РФ от 12 августа 1993 г. № 793). По факту регистрации в соответствии с ходатайством номинатора выдается свидетельство:

1) удостоверяющее приоритет товарного знака;

2) подтверждающее исключительное право владельца на пользование и распоряжение товарным знаком;

3) запрещающее использовать этот знак другим лицам.

Исключительное право на товарный знак истекает по прошествии 10 лет от даты подачи заявки в Роспатент (п. 1 ст. 1491 ГК РФ), так что фирме необходимо в течение последнего года действия свидетельства подать заявление на пролонгацию регистрации, если данная компания захочет продлить правовую охрану бренда (еще на десять лет, о чем см. п. 2 ст. 1491 ГК РФ).

Владельцу бренда следует вести себя крайне осторожно со своим детищем, поскольку он может быть лишен законных прав на использование, если это использование недостаточно активно: как следует из п. 1 ст. 1486 ГК РФ правовая охрана товарного знака может быть прекращена досрочно вследствие неиспользования товарного знака непрерывно в течение любых трех лет после его государственной регистрации. Вряд ли само государство станет промышлять такими мелочными хитростями против удачливого бизнесмена, однако в соответствии с законом перехватить марку таким образом может любой конкурент, которому достаточно заявления об аннулировании регистрации бренда от бездеятельного владельца.

Таблица 4

Матрица калькуляции брендовых затрат

Упоминание платежей в связи с брендингом наводит на мысль о необходимости правильно калькулировать себестоимость готового, попавшего в раскрутку бренда. Калькуляция брендовых затрат производится в соответствии с матрицей, представленной в табл. 4.

Приведенная здесь матрица не совсем обычна. Она включает в себя статью (5), которая не содержит некоторых традиционных элементов. Дело в том, что стоимость по данной статье формируется из двух показателей:

1) госпошлины за регистрацию торгового знака;

2) дополнительные затраты, возникающие по причине задержек с регистрацией (фактор Х5). В целом же совокупные временные затраты Х – Х1 + Х2 + Х3 + Х7. То есть предполагается, что операции (4, 5, 6) проводятся одновременно (параллельно) с операциями (1, 2, 3, 7) и в идеале по длительности не должны занять больше, чем исследовательские работы и планирование брендинга: Х4 + Х5 + Х6 ‹ Х1 + Х2 + Х3 + Х7.

Важно отметить, что в оптимуме Х7 ‹ Х1 + Х2 + Х3, иначе говоря, на разработку маркетингового плана не должно уделяться много времени. Интенсивная работа требуется от специалиста по информационному маркетингу на участке работ (1, 2, 3). Если маркетолог не проявит здесь упорства и активности, если не составит качественный отчет, то вся последующая работа над маркетинговым планом по брендингу будет полна трудностей, «подводных камней». Составление плана затянется, в него придется часто вносить поправки, то есть величина Х7 станет безудержно возрастать, попутно увеличивая сопутствующие затраты. В результате маркетинговый план окажется некачественным, зато непомерно дорогим.