Как мы убедились, сбыт всякого рыночного продукта обладает определенными признаками, которыми и обусловлена готовность потребителей адекватно реагировать на сбытовое предложение и приобретать данный продукт. К таковым свойствам относятся:

1) качество продукции;

2) цена;

3) способность продукции удовлетворить потребности конечных потребителей;

4) каналы распределения продукции;

5) способы продвижения продукции и стимулирования сбыта.

Ранее утверждалось, что специалист по информационному маркетингу занимается сбором только той информации, которая в настоящей классификации отнесена к группам свойств 2–5, между тем как группа 1 полностью выбывает из его компетенции. Однако не следует думать, будто маркетолог не работает с этой информацией вовсе. Он не собирает ее самостоятельно, но вот работает с ней весьма активно. Источники подобных сведений – те сотрудники компании, которые непосредственно знакомы с технологией изготовления товара (инженеры – для технических товаров, кулинары – для пищевых продуктов, фармацевты – для лекарств и т. д.)

Понятно, что маркетолога интересуют далеко не все сведения о качестве товара; скажем, обширный комплекс технической информации не имеет значения в плане упрощения сбыта. Те сведения, которые реально необходимо учитывать в своей работе эксперту по информационному маркетингу, относятся к так называемым потребительским функциям продукта.

Дело в том, что для потребителя любые товары представляют интерес (если исключить их цену) только с точки зрения своих полезных свойств. Вся совокупность полезных свойств изделия называется потребительной стоимостью, иначе полезностью, которая и делает данный предмет пригодным для удовлетворения человеческих потребностей. Сложное, многокомпонентное изделие в большинстве случаев отличается самостоятельной потребительной стоимостью для каждого из этих компонентов (обязательно неодинаковых)^[41]. Наличие многих потребительных свойств необязательно, потребительная стоимость некоторых простых изделий состоит из одного-единственного потребительного свойства.

Понятно, что качество зависит от полезности: чем выше качество товара, тем полнее в нем выражена его полезность (поэтому бракованный товар может обладать нулевой полезностью). В процессе покупки в расчет принимаются такие потребительные свойства, формирующие качество, как эстетические и физиологические. Другие объективно существующие свойства обычно в расчет не принимаются. Отличия между потребительными свойствами, позволяющие их идентифицировать, собирательно называются качественным аспектом потребительного свойства, иначе – функцией.

Любое потребительное свойство количественно определяется с помощью одного или нескольких тесно связанных параметров использования, которые являются количественными параметрами функции.

Маркетолог в своей работе при раскрытии полезности товара может применять результаты стоимостного анализа (правильнее: функционально-стоимостного анализа, ФСА), который направлен на выявление необходимых и ненужных функций. Четкое представление о необходимых функциях позволит маркетологу не рассеивать свои силы в ходе проведения исследования, но обращать внимание только на те моменты потребления данного товара, которые связаны с указанными функциями. И наоборот, маркетолог, хорошо зная необходимые функции, может выявить еще одну – реально существующую, известную потребителям, но неучтенную торговой компанией.

Здесь необходимо признать, что лишь рынок выявляет корректность определения функций продукта, вот почему работа маркетолога в данном направлении столь важна. Подобная способность рынка объясняется не какими-то мистическими его свойствами (скажем, некой невидимой рукой саморегуляции, о которой так много пишут экономисты), но элементарной проверкой соответствия или несоответствия произведенного изделия общественной потребности^[42].

Потребительные свойства можно охарактеризовать количественно посредством параметров использования. Рассмотрим для примера важнейшие общие функции продовольственных товаров и назовем параметры этих функций. Это удобно выполнить, применяя авторскую классификацию^[43]:

– функция 1 – удовлетворять потребность человека в питательных веществах (параметры – количество белков, жиров, углеводов, минеральных солей и витаминов на 1 кг сухой массы в пределах физиологической нормы^[44]);

– функция 2 – обладать усвояемостью (параметры – плотность, консистенция, концентрация балластных веществ);

– функция 3 – обладать привлекательными или типичными для данного продукта вкусовыми качествами, стимулирующими секрецию слюны и пищеварительных соков (параметры – вкус и флевор^[45]);

– функция 4 – обладать привлекательным, возбуждающим аппетит запахом (параметры – аромат и букет);

– функция 5 – обладать приятными органолептическими свойствами в полости рта после положенной кулинарной обработки (параметры – нежность, сочность, терпкость, крошливость, волокнистость, эластичность);

– функция 6 – обладать простотой кулинарной обработки (параметры – затраты времени, трудоемкость, применение специальной посуды);

– функция 7 – обладать привлекательным внешним видом или упаковкой привлекательных дизайна и расцветки (параметры – психологическая комфортность цветовой гаммы, компактность, обтекаемость форм);

– функция 8 – иметь глубокие корни в национальной или мировой культуре потребления (параметры – древность, экзотичность, элитарность и т. д.).

Заметим, что при психологическом подходе количественное определение функции также возможно, хотя на первый взгляд это может показаться проблематичным. Находится такое количественное определение, как усредненный показатель поведения многих людей по статистическим величинам, занимающим сравнительно широкую полосу рассеивания. В случае с продовольственными товарами подобный метод показан при оценке вкуса. Допустим, сладкий вкус занимает широкую полосу концентрации сахара между приторным (соответствует очень высокой концентрации) и едва сладковатым (соответствует очень низкой концентрации).

Чтобы однозначно определить функции продукта, требуется «задать ему» несколько вопросов. Эти вопросы составляют костяк функционально-стоимостного анализа и частично входят в маркетинговое исследование. Рассмотрим далее ту часть вопросов, решить которые следует именно маркетологу, чтобы получить сведения о полезности изделия, необходимые для планирования сбытовой деятельности предприятия и предсказания последствий от применения тех или иных маркетинговых средств^[46].

1-й этап. Планирование и подготовка.

Какое изделие и какой элемент системного класса следует исследовать?

Какое изделие необходимо исследовать: разрабатываемое или находящееся в производстве?

Кто участвовал в принятии решения по выбору изделия?

С каких точек зрения осуществлен выбор исследуемого изделия? Должно ли оно:

– периодически конструироваться заново?

– периодически частично конструироваться заново?

– постоянно совершенствоваться?

Кому на предприятии следует проводить анализ затрат на основе потребительной стоимости?

2-й этап. Сбор информации. Конструкция

Почему необходимо исследовать изделие? Имеется ли сравниваемое изделие?

Имеются ли необходимые сборочные и иные чертежи? Имеются ли необходимые спецификации?

Имеются ли необходимые нормы расходования материалов?

Проведено ли сопоставление цен по другим изделиям?

Определена ли потребительная стоимость изделия?

Полностью или частично данное изделие изготовлено из узлов одной и той же системы изделий?

Достаточный ли объем информации для потребителя содержат инструкции? Не загружен ли потребитель малозначительной для него информацией?

Должны ли унифицированные узлы (по мере выхода из строя) заменяться у потребителя в порядке обмена и лишь затем ремонтироваться?

Сконструировано ли изделие таким образом, что потребитель может сам осуществлять техническое обслуживание и ремонт?

Не целесообразнее ли заново сконструировать изделие или достаточно в соответствии с достижениями науки и техники внести в него соответствующие изменения?

Влечет ли за собой поэтапная разработка новой конструкции изделия значительные выгоды?

Были ли определены параметры изделия на основе:

1) опроса потребителей;

2) анализа сравниваемых изделий;

3) заказов потребителей;

4) привлечения статистической информации.

Можно ли указать, в каком направлении и насколько интенсивно в течение года будут изменяться параметры изделия в международном масштабе?

Технология

Имеются ли все необходимые рабочие планы (паспорта работ)?

Имеются ли все необходимые карты расчета затрат времени?

Имеются ли все необходимые планы-графики работы транспорта?

Имеется ли перечень (список) машин (станков)? Имеется ли план установки машин (станков)?

Материально-техническое хозяйство

Существуют ли соответствующие прейскуранты на сырье, стандартизированные детали и заводские унифицированные детали?

О каких ценах на сырье и материалы идет речь: о действующих или расчетных?

Имеются ли прейскуранты на получаемые со стороны детали и услуги, оказываемые в порядке кооперирования?

Можно ли получить статистические данные по ценам на важнейшие виды приобретаемых материалов и получаемых в порядке кооперирования услуг?

По всем ли необходимым материалам имеются договоры о поставках?

Из чего складываются затраты на производство заводских унифицированных деталей?

Сколь высока включаемая в цену оптовая скидка?

Соответствует ли качество поставляемого продукта государственным стандартам?

Калькуляционные расчеты, расчеты затрат

Имеется ли документация по исходным калькуляционным расчетам и предварительной калькуляции?

Имеется ли документация по отчетной калькуляции?

Какой вид калькуляции затрат применяется на предприятии: делительная или расчетная калькуляция?

Производит ли предприятие расчет нормативных затрат?

Что положено в основу распределения косвенных расходов: основная заработная плата или машинное время? Сколь высоки накладные расходы?

По каким статьям предусмотрены специфические надбавки к общим (накладным) расходам?

Есть ли данные о фактической величине надбавок к накладным расходам?

Сколь велико отклонение от плановой величины надбавок к накладным расходам?

Как рассчитывается фонд развития науки и техники?

Могут ли общие (накладные) расходы учитываться и начисляться в соответствии с принципом учета причин их возникновения?

Сколь высоки надбавки к затратам, связанным с приобретением необходимых материалов и сбытом продукции?

Каков удельный вес расходов, связанных с производственным браком?

Каков фактический объем бракованной продукции?

Можно ли пользоваться данными предыдущих анализов затрат на основе потребительной стоимости?

Учтена ли в коэффициентах заработной платы многостаночная работа?

Имеется ли норматив накладных расходов?

Какова валютная рентабельность изделия?

Имеется ли на предприятии документация относительно затрат в расчете на рабочее место?

Планирование, реклама, сбыт

Какое количество (в шт.) исследуемого изделия будет изготовлено в плановом году?

Какое количество (в шт.) исследуемого изделия предусмотрено в долгосрочном плане?

До какого года будет производиться исследуемое изделие?

Когда предусматривается коренная переработка изделия?

Не должно ли данное изделие быть заменено в ближайшем времени новой конструкцией?

Не запланировано ли производство изделия в другом месте?

Имеются ли на предприятии проспекты, описания и цены на сравниваемые изделия?

Существуют ли прогнозы относительно технического развития изделия и потребностей в нем? Сколь доброкачественны прогнозы? С помощью каких методов они разработаны?

Проводились ли сопоставления с мировыми образцами, если да, то с помощью каких методов?

Сколь высок уровень расходов по реализации продукции в расчете на одно изделие?

Каков объем услуг, предоставляемых потребителям за год и в расчете на одно изделие?

В какой мере учитываются требования потребителей в тех случаях, когда:

1) улучшают потребительную стоимость изделия?

2) улучшают условия использования изделия у потребителя?

3) не улучшают потребительной стоимости изделия?

Имеются ли рекламации по изделию?

Каким образом анализируются и обобщаются результаты деятельности, связанной с предоставлением услуг? Собирается ли подробная статистическая информация или обобщаются лишь мнения соответствующих работников?

Какие свойства позволяют отдать предпочтение данному изделию по сравнению с другими?

Какие дополнительные свойства говорят в пользу изделия?

Каково качество отчетов о рынке изделия? Построены ли они на статистических данных?

По каким производственным отделам предприятия имеются обзоры производственных мощностей?

Подготовлены ли они в виде балансов?

Имеются ли статистические данные о забракованной продукции и о поступивших рекламациях?

Соответствуют ли производственные показатели фактическим потребностям?

Определены ли затраты по сравниваемым изделиям, если да, то каким методом?

Методы упаковки и транспортировки изделия

Какие средства транспорта могут быть использованы для перевозки продукции?

Какому воздействию окружающей среды и погодно-климатических условий подвергается изделие во время транспортировки?

Подвержено ли изделие порче? Могут ли в процессе транспортировки физические или химические процессы воздействия привести к порче изделия?

Обслуживание потребителей

Как высоко выросли затраты, если бы предприятие-изготовитель стало предоставлять по изделию определенные услуги потребителю?

Будет ли предприятие-потребитель платить более высокую цену за подобное изделие?

Какие пожелания имеет потребитель в отношении уровня оснастки изделия?

Предоставляются ли в отношении изделия краткосрочные услуги?

По каким узлам приходится чаще всего сталкиваться с помехами при функционировании изделия в целом?

3-й этап. Расчет фактических затрат. Оценка потребительной стоимости

Какими техническими свойствами обладает изделие? Полностью ли они поддаются количественной оценке?

Какими свойствами изделие обладает и в каких из них оно не нуждается?

Какие требования предъявляются к изделию в отношении:

1) эстетических потребительных свойств (окраска, внешняя форма и т. д.);

2) физиологических потребительных свойств (удобство обслуживания, влияние на осанку человека и комплекс его движений);

3) эффекта «моды»?

Оптимизировалось ли соотношение между параметрами использования изделия и затратами на его изготовление, если да, то с помощью каких методов?

Анализ затрат

Проводилось ли сопоставление затрат по аналогичным изделиям или отдельным деталям?

Установлены ли цели по затратам в отношении отдельных узлов или деталей?

Можно ли для таких «фиктивных» узлов установить лимиты затрат, если да, то для каких?

Можно ли обосновать затраты по каждой отдельной детали?

Можно ли распределить транспортные расходы, расходы по монтажу и по отдельным изделиям?

Какое влияние оказывает отдел материально-технического снабжения на ценообразование у поставщика промежуточной продукции? В какой мере можно привлечь этот отдел к проведению анализа затрат на основе потребительной стоимости?

Своевременно ли даются отделу материально-технического снабжения указания о приобретении определенных деталей, с помощью которых можно избежать дополнительных затрат?

Анализ функций

Какая функция является главной?

Какие вспомогательные функции необходимо дополнительно принять во внимание?

Какие технические свойства элемента необходимы для обеспечения выполнения функции?

Целесообразно ли классифицировать функции соответственно их важности?

Что целесообразнее: сначала определить функции узла, а затем отдельно взятых деталей или наоборот?

В соответствии с какими принципами происходит распределение затрат по функциям?

Известны ли затраты по сравнимым функциям? Как они определены?

Исчисление себестоимости такого исследования выполняется по рассмотренному выше шаблону с использованием матрицы, которая представлена в табл. 3.

Таблица 3

Матрица исчисления себестоимости исследования

Разработка нового продукта или, что чаще имеет место на практике, усовершенствование продукта старого, уже хорошо зарекомендовавшего себя на рынке, осуществляется в соответствии с проработанной маркетологами схемой, которая называется деревом (древом) целей. Такое название объясняется ветвистой структурой данной схемы. Дерево целей строится как совокупность логических цепочек «вопрос-ответ». Вопросы обращены к важным потребительским свойствам товара, а ответы содержат оптимальные решения в пользу тех или иных изменений, способных реально облегчить сбыт продукта в динамичной среде современного рынка.

В упрощенном варианте паттерн цепочки примет следующий вид:

1. Какими свойствами обладает продукт?

1.1. Свойством А

1.2. Свойством Б

2. Какое свойство является главным?

2.1. Свойство А

3. Что нам известно о свойствах А и Б?

3.1. Как можно повысить потребительную стоимость свойства А?

3.1.1. Способом В

3.1.2. Способом Г

3.2. Как влияет на новую потребительную стоимость свойство Б?

3.2.1. Изменяет до величины Д при способе В

3.2.2. Изменяет до величины Е при способе Г

И далее в той же манере. Схема действительно ветвится, причем перед исследователем каждый раз возникают все новые цели, формулируемые простоты ради в виде вопросов. Слово «исследователь» – еще одно упрощение, поскольку над разработкой древа целей должна трудиться целая команда экспертов, включая технологов, инженеров, экономистов, бухгалтеров, менеджеров и т. д.

Представляется логичным внедрить в такую команду в обязательном порядке специалиста по информационному маркетингу, поскольку такой эксперт владеет и, более того, свободно оперирует достаточным объемом данных о рынке и сбыте товара, чтобы выдвигать свои предложения и/или ставить новые цели-вопросы. Полученные в ходе дискуссии разработчиков сведения 1-маркетолог присовокупит к своему исследованию нового продукта, с тем чтобы потом предоставить в распоряжение сбытовиков, торговых агентов и рекламистов полноценный отчет.

Блестящим примером разработки дерева целей при создании нового потребительского товара нужно назвать появление на британском рынке мороженого «Haagen-Dazs». Выпущенное на рынок в 1991 г. «Haagen-Dazs» стремительно завоевывало популярность и в ближайшие несколько лет стало самой известной маркой мороженого в Великобритании, несмотря на свое явно не английское название. Причиной успеха следует с полным правом считать блестящую работу маркетологов.

Производитель – фирма Haagen-Dazs – продемонстрировал глубокое понимание своих клиентов и показал исключительное мастерство в общении с ними. Примечательным было то, что компания вступила в диалог со взрослой аудиторией, тогда как испокон века мороженое считалось в Великобритании детским продуктом – и в этом нет ничего удивительного. Пожалуй, так обстоят дела во всех европейских странах, включая и нашу.

Компания Haagen-Dazs поставила своей целью сломать стереотип, создав мороженое, которое и по вкусовым качествам и по внешнему виду будет отвечать требованиям взрослого покупателя.

Прежде всего, маркетологи справедливо рассудили, что целевой аудиторией являются мужчины и женщины в возрасте от 20 до 30 лет, которые еще не обзавелись семьей либо женаты (замужем) сравнительно недолгий срок, отчего пока не завели детей. И это правильно, поскольку те взрослые, которые уже имеют детей, обычно покупают себе то же самое мороженое, что и ребенку. Бездетные же наиболее открыты для информации о новом продукте. Каково главное, неотъемлемое свойство этого продукта? Мороженое обладает насыщенным сливочным вкусом, существенно изменять который рискованно, поскольку в противном случае получится что угодно, только не мороженое. Зато нетрудно поэкспериментировать с нежностью, мягкостью и ароматом.

Первое свойство – нежность. Его можно лишь увеличивать, поскольку уменьшение нежности у сливочного десерта произведет отрицательный эффект. Но понравится ли мужчинам, тем более столь молодым, очень нежное мороженое? Так был сформулирован первый вопрос, который поначалу завел исследование в тупик.

Второй вопрос, ведущий «в никуда»: что кардинально отличает восприятие ребенка и взрослого и как это отличие сказывается на образе жизни?

Предполагалось само собой разумеющимся, что ответ на оба озвученных вопроса будет как-то связан с нежностью, причем одинаково значимой как для женщин, так и для мужчин. Иными словами, ключ к разгадке лежал в зоне «пересечения ветвей» на дереве функций.

Ответ принесло движение по «ветви» второго вопроса: взрослые ведут половую жизнь, так что оба понятия образуют стойкую психологическую ассоциацию. Одновременно секс устойчиво ассоциируется с нежностью, причем одинаково приемлемой представителями обоих полов. Это подсказало изобретателям мороженого, что новый продукт не просто должен отличаться нежностью: производителю следует подчеркнуть чувственность этой нежности, правильно используя такие функции продукта, как мягкость и аромат.

Возникшая параллель между чувственным удовольствием и удовольствием вкуса позволила сформулировать мудрый девиз «Преданность удовольствию», который в дальнейшем послужил лейтмотивом рекламной кампании.

Нужно отметить, что подсознательная связь между удовольствием от приема пищи и удовольствием от секса часто обыгрывается в рекламе, но почти всегда неумело, шаблонно. К сказанному не помешает добавить, что реклама, эксплуатирующая сексуальный интерес, вообще редко получается по-настоящему эстетически красивой, эффективной и, что не менее важно, благопристойной. Причина неудач горе-рекламистов понятна: апелляцию к половому интересу и призыв к инстинкту разделяет ничтожно тонкая грань, по одну сторону которой возникают произведения эротического искусства, а по другую – вульгарные подделки^[47].

Человек не может существовать без своих инстинктов, но есть такие, которые усмиряются культурой как разрушительные для личности, а есть и такие, которые полезны для личности и потому самостоятельно интегрируют в культуру, обогащая ее. Примером полезного инстинкта служит комнатное цветоводство. Это атавистическая форма поведения, восходящая к повадкам первобытных собирателей, поддерживается тем самым инстинктом, который заставлял древнейших людей копаться в земле. И сегодня «ковыряние» в цветочных горшочках доставляет многим огромное удовольствие. На тех людей (в особенности так называемых «занятых женщин»), которым не хватает пяти минут в день, чтобы полить какую-нибудь фиалку, смотрят с сожалением. Общество понимает, что у поклонников «мертвых» пластиковых цветов, умерло нечто внутри. Этолог знает, что это отмерла врожденная программа поведения.

Половое поведение некомпетентные люди упорно сводят к «основному инстинкту», а тем не менее перед нами сложный комплекс врожденных программ – как губительных (если им потакать), так и необходимых. Расставить знаки «плюс» и «минус» невероятно трудно, но все-таки возможно. Когда половое поведение ориентировано не на деградирующий гедонизм, а на полноценное межличностное общение, человек сталкивается с действием позитивной программы.

Позитивный инстинкт отличает обычно тот верный признак, что поведение человека, в случае проявления данного инстинкта, выглядит вполне естественным, не носит оттенка эпатажа, вульгарности, не говоря уже об извращенности. К примеру, когда коллеги по работе советуют новоиспеченному жениху или невесте «не терять времени даром и заводить детей», то это выглядит естественно и забавно, хотя фактически, в подстрочном переводе, такое милое пожелание счастливой семейной жизни приобретает прямо-таки жуткое прочтение: «рекомендуем интенсифицировать половую жизнь в целях скорейшего зачатия…» и т. д.

Специалисты фирмы Haagen-Dazs сделали ставку на позитив – полноценное межличностное общение, в результате чего их реклама получилась эротичной и слегка иронической, а заодно вполне естественной, что и привлекало внимание к товару.

Правильно сконструированное («взращенное») дерево целей позволило верно задать вопросы к рекламной кампании.

Задачей рекламы было поставлено создать представление о Haagen-Dazs как о новом стандарте на рынке со ссылкой на «бесконечно замечательное удовольствие от Haagen-Dazs».

Смысл, вкладываемый в рекламу, сводится к тому, что «"Haagen-Dazs" – последнее достижение в получении удовольствий». Это, конечно, небольшая самоирония, дань рекламной традиции, обыгрывающей пуф.

Фактором, повышающим доверие потребителя к рекламе, является то, что Haagen-Dazs кладет в рожок не только «превосходные ингредиенты», но и «стремление к совершенству».

Фирма гарантирует получение потребителем «непередаваемого удовольствия».

Воздействие на публику усиливает тон рекламы – взрослый и чувственный.

Предполагалось, что влюбленные пары станут вместе есть это мороженое в интимной обстановке (погасив свет и задернув занавески), угощать друг друга как особым лакомством и т. д. Примечательно, что некоторые себя так и повели, следуя примеру рекламных роликов.

Таким образом, благодаря рекламной кампании, спланированной в соответствии с деревом целей и знанием функций продукта, Haagen-Dazs из производителя мороженого выдвинулся в разряд престижных брендов как «создатель особого настроения и чувства». Марка «Haagen-Dazs» стала ассоциироваться у потребителей преимущественно с наслаждением, поскольку реклама этого мороженого дала новую идею настроения чувственной близости между взрослыми.

Рекламная кампания фирмы Haagen-Dazs оказалась столь неожиданной, несмотря на отсутствие яркого креатива, что вызвала в Великобритании бурный потребительский интерес, вследствие чего обсуждалась в ежедневных газетах, тем самым бесплатно принося компании известность и генерируя мощный импульс для устной рекламы.