Для начала напомним, что же такое маркетинг. В переводе с английского маркетинг (от market – рынок) означает «рыночная деятельность, практика». Иными словами, под маркетингом понимается система управления производственно-сбытовой деятельностью, направленная на получение и увеличение прибыли в ходе активного и постоянного влияния на рыночные условия. При этом задачи маркетинга состоят в том, чтобы не только исследовать рынок сбыта и производства продукции, но и прогнозировать, изучать экспорт продукции, разрабатывать стратегии и тактики поведения на рынке благодаря маркетинговым программам. Одно из основных правил маркетинга гласит: необходимо быть конкурентоспособным на рынке, следовательно, отдел маркетинга на предприятии должен вести постоянную работу, направленную не только на достижение положительного результата в работе предприятия, но и на разработку новых программ по увеличению производства данного вида продукции.

Сегодняшний маркетинг есть экономическая наука, а информационный маркетинг, таким образом, рассматривается как ее дочерняя дисциплина. Всякая научная дисциплина имеет предмет, объект и метод. Понятия предмета и объекта в повседневной речи почти полностью совпадают, совершенно иную картину мы наблюдаем в философии и методологии науки. Здесь предмет и объект есть понятия, лишь частично перекрывающиеся. Объект науки как термин охватывает более широкую область, чем предмет науки.

Так, объектом информационного маркетинга является информационное поле деловой среды в рамках выбранной системы хозяйства (мировой или национальной экономики). Предметом же информационного маркетинга следует назвать виды информации (политическая, экономическая, социальная и проч.) и их свойства, предопределяющие возможности использования каждого конкретного вида при продвижении товаров, работ, услуг. Иными словами, предмет (что типично для экономических отраслей знания) тесно связан с отношениями по поводу информации, формирующимися в каналах маркетинговых коммуникаций.

Методом научной дисциплины надлежит называть совокупность способов познания, изучения объекта и предмета данной дисциплины. Метод информационного маркетинга сводится к: (а) мониторингу рынка в частности, (б) мониторингу деловой среды в целом, (в) установлению и поддержанию обратной связи в каналах маркетинговых коммуникаций.

Метод науки всегда сложен и многопланов, он включает в себя великое разнообразие подходов, из которых некоторые являются традиционными, то есть наиболее удобными и привычными для данной сферы деятельности (отношений). Подходы информационного маркетинга, составляющие его метод, удобно подразделить на следующие разновидности:

1) управление информацией в целях организации сбыта (сведения нужны ради самого существования компании как торгующего субъекта);

2) управление информацией в целях осуществления сбыта (сведения нужны ради поддержания процесса реализации);

3) управление информацией в целях интенсификации сбыта (сведения нужны ради роста продаж).

В данном случае справедливо равенство: управление информацией = управление сбытом. И это правильно, поскольку метод науки не может появиться и существовать до и/или вне ее целей. Когда цель науки не сформулирована, нет возможности говорить и о методе, поскольку последний раскрывает способ продвижения к достижению цели.

На разных этапах хозяйственного цикла компании применяются разные подходы, что вполне естественно. Всякий бизнес начинается с подхода № 1, а именно: правового обеспечения сбытовой деятельности (неважно при этом, что реализуется – товар, услуга, работа). Но вот в дальнейшем подходы применяются в кажущемся беспорядке, хотя на самом деле имеет место комплексное использование разных приемов сбора, анализа информации и управления ей. Этим приемам посвящены отдельные главы настоящей книги, в которых метод информационного маркетинга раскрывается в соответствии с фазой делового цикла.

Но прежде чем перейти к их описанию, рассмотрим место информационного маркетинга в структуре материнской дисциплины – маркетинга вообще. И здесь мы сталкиваемся с определенной проблемой. Дело в том, что в широком смысле слова маркетинг понимается как вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей в процессе обмена (по определению Ф. Котлера^[1], в прошлом корифея американской экономической науки). При таком подходе можно утверждать зарождение ранних форм протомаркетинга в первобытном обществе, то есть одновременно с обменом, а информационного маркетинга – в Древней Эбле (ок. 5000 лет назад)^[2]. Это теоретическое обобщение в целом верно, оно оправдано как абстракция, обладающая познавательной ценностью.

Но такой же познавательной ценностью обладает и то утверждение классической политэкономии, что при капитализме любой объект материального и нематериального мира является товаром (в том числе – совесть, достоинство, свобода мысли и т. д.). Ясно, что некоторые обобщения, ограниченно полезные в рамках теории, совершенно неприемлемы на практике, поскольку ведут к отказу от общечеловеческих ценностей, гарантирующих выживание и устойчивое развитие человечества.

Утверждение Котлера в высшей степени абстрактно. Оно абсолютизирует коммерциализацию обмена вообще, что неприемлемо для цивилизованного общества, ибо обмен в широком смысле означает обмен позитивными эмоциями, приятное общение, взаимовыручку, моральную поддержку и т. д., то есть те проявления межличностного взаимодействия, коммерциализация которых в принципе недопустима. Далее: в формуле Котлера не дается внятного определения потребностям и нуждам, что соответствует западной традиции искусственного создания сбыта на товар, не пользующийся спросом, но удобный для производства и хранения. Избегая однозначно назвать потребности и нужды, Котлер вслед за другими американскими «корифеями» молчаливо допускает, что человеческие потребности безмерны, а значит, торговцы вправе, навязывая свой товар, создавать все новые и новые виды нужд или увеличивать объем уже существующих.

Подобная позиция была актуальна в 1970–1980 гг., когда конструирование «общества потребления» считалось средством реализации «американской мечты», широко экспортировавшейся в страны Европы, а особенно – Азии. Однако падение коммунистических режимов в ряде стран, включая СССР, на рубеже 1990–1992 гг., а также экологические проблемы заставили прогрессивно мыслящих маркетологов отказаться от прежних доктрин.

Американские маркетологи однозначно признали, что одним из факторов, дискредитировавших советский социализм, был кризис сбыта, возникший около 1980 г. и в дальнейшем прогрессировавший, причем особенно интенсивно – в годы перестройки. То, что требовалось покупателю, промышленность Союза не производила, а то, что поступало на прилавки, не пользовалось особым спросом^[3]. (Хотя, разумеется, развал соцлагеря и СССР не был обусловлен указанным явлением: кризис сбыта лишь послужил следствием проводимой властями экономической политики и одновременно катализатором роста народного недовольства^[4].)

Экологические проблемы, проанализированные на исторической всемирной конференции в Рио-де-Жанейро в 1992 г., вынудили ученых признать несовместимость «общества потребления» с экономическим процветанием и устойчивым развитием^[5]. По этой причине всякая сбытовая политика, которая опирается на манипуляцию потребностями, искусственное создание спроса, есть деятельность, нацеленная на истощение ресурсов природы и общества, противоречащая принципам устойчивого развития. Резюмируя, скажем, что современная наука доказала пагубность маркетинговых манипуляций.

Следовательно, формула Котлера пригодна лишь для исторических исследований и теоретических моделей, которые позволяют проследить генезис маркетинговых практик в повседневной человеческой активности, сопряженной с обменом. Приверженность же иных маркетологов устаревшим шаблонам, непрактичность которых доказана жизнью, совершенно неоправданна и необъяснима.

Для практических нужд маркетинга более приемлема другая формула, которая дает толкование рассматриваемого понятия в узком, строго научном смысле. Маркетинг – это вид деятельности, предполагающий изучение запросов рынка, ориентацию производства и сбыта на их полное удовлетворение, а также донесение информации об этом до потребителей. Эта формула является исчерпывающей, а заодно она указывает на место информационного маркетинга по отношению к материнской науке. В том числе из подобной формулировки видно, что потребности и нужды, о которых идет речь, не искусственны: они существуют реально и могут быть выявлены в ходе научного исследования ^[6].

«Чистый маркетинг» занимает в данной формуле ¹/₃ по значимости, которая приходится на ориентирование (в том числе и планирование) производства и сбыта на полное удовлетворение обнаруженных потребностей. Информационный маркетинг занимает также около ¹/₃ по значимости и включает в себя главным образом изучение запросов рынка. Но также информационный маркетинг глубоко, вероятно, на 50 %, внедряется в область донесения информации до потребителей (традиционно отведенную во власть рекламы, пиара и тому подобных технологий), поскольку обеспечивает функционирование каналов маркетинговых коммуникаций, в том числе и осуществление через каналы как прямой, так и обратной связи.

Таким образом, информационный маркетинг по своему значению занимает внутри материнской дисциплины сферу влияния порядка 50 % (¹/₃ + ¹/₆ = ¹/₂). Неразвитость информационного маркетинга или замена его различными суррогатами, вроде теорий Котлера, влечет за собой неустойчивое положение фирмы на рынке и микрокризис сбыта, который ведет к разорению недальновидной компании.

Парадигмой в философии принято называть исходную концептуальную схему, иными словами модель постановки проблем и их решения. Парадигма обусловливает метод исследования, господствующие взгляды на то или иное изучаемое явление, общепринятую для данной науки систему оценок. Из материала концептуальной схемы строится концептуальная основа научной отрасли – совокупность ключевых положений (требований, принципов), на которые опирается в своей работе исследователь или практик. Вот почему смена парадигм расценивается в качестве научной революции.

С методом информационного маркетинга мы уже познакомились, так что теперь нам нужно открыть для себя парадигму, благодаря которой этот метод существует. Ранее указывалось, что метод невозможен без цели. Поэтому понятие парадигмы можно пояснить проще.

У маркетинга есть цель – наладить сбыт при минимуме усилий.

У информационного маркетинга есть цель – лучше использовать информацию для такого сбыта.

У информационного маркетинга есть метод – он отвечает на вопрос, как лучше достичь цели.

И наконец, у информационного маркетинга есть парадигма – она отвечает на вопрос, почему именно так нужно достигать цели и почему наша цель именно такая, а не какая-то еще.

Парадигма обладает сложным строением, которое можно назвать многослойным. Каждый из ее слоев связан с определенными мозговыми процессами, ответственными за познавательную (когнитивную) деятельность. Человек познает мир посредством органов чувств, но осознает его единственно посредством головного мозга. Головной мозг в своей когнитивной деятельности применяет все доступные ему способы про-цессинга внешних данных: обработку информации на уровне рефлексов, инстинктов, коллективного бессознательного, индивидуального подсознания (личного бессознательного) и, наконец, сознания.

Строго говоря, между подсознанием и сознанием находится область, не получившая пока закрепившегося названия – в трудах классиков она именуется как краевое сознание (так называемое fringe-consciousness У. Джеймса, область интуиции, догадок, наития, моментальных решений^[7]). А если быть еще корректнее, то нужно отметить, что все перечисленные зоны от рефлекторных явлений до краевого сознания включительно правильно будет считать слоями бессознательного вообще, противопоставленного сознанию, где протекает мыслительный процесс, легко разлагаемый на составные части и модифицируемый по желанию личности^[8].

По всей видимости, многие научные парадигмы имеют в своем основании некую ментальную структуру, восходящую к нижним слоям подсознания. Даже если сказанное и неверно (что представляется более чем вероятным), анализ «слоев» каждой парадигмы в рамках маркетинга и прочих экономических дисциплин чрезвычайно продуктивен уже в силу того, что способствует пониманию сущности, содержания парадигмы. Приведем в качестве примера «послойный» анализ парадигмы диграфического учета, которая сводится к условной абсолютизации метода двойной записи как средства отображения финансово-хозяйственной ситуации на фирме.

На самом низшем, рефлексивном уровне мы видим существование элементарной реакции «дай – на», на которую, в конечном итоге, опирается всякое взаимодействие живых существ.

Инстинкт есть усложнение рефлекса, он строится из цепочки взаимосвязанных рефлексов, обеспечивающих комплексную адекватную реакцию. На инстинктивном уровнебухгалтерская парадигма принимает вид «пришло – ушло», когда оформляется представление о потреблении и материальном потоке. Наиболее ярко инстинкт «пришло – ушло» проявляется у птиц, которые широко пользуются предметами (веточками и т. д.) как строительным материалом и ритуальными подношениями для самочек^[9]. Становление бухгалтерии в среде первобытного человека, где инстинкты играли не последнюю роль в поведении индивидов, сопровождалось инвентарной фиксацией прихода и расхода, о чем свидетельствуют артефакты палеолита^[10].

Приход и расход долгое время оставались высшим достижением человеческого разума, вырвавшегося из пут инстинкта в сфере познания хозяйства. Но вот в эпоху древнеримского классического рабства начал формироваться «подлинно разумный», еще более далекий от инстинктивного фундамента диграфический учет. Целесообразность его организации отметили сами римляне, назвав бухгалтерский счет ratio (второе значение слова: «разум»), а сам учет – рациональным, то есть разумным^[11]. Римлянам принадлежит и честь открытия дебета и кредита, которые в многослойной структуре выступают преемниками пар «дай – на» и «пришло – ушло»^[12].

Разумность римского учета состояла в том, что в нем дебет математически равнялся кредиту. Римская бухгалтерия получила свое дальнейшее развитие на уровне сознания в трудах коммерсантов и математиков эпохи Возрождения, в первую очередь знаменитого Луки Пачоли («Трактат о счетах и записях», 1494). С тех пор непрестанное движение мысли привело к абстрагированию ключевых учетных понятий: равенству дебета и кредита сопоставили обязательное равенство остатков, а также актива и пассива баланса^[13]. В целом к концу XIX столетия развитие учетной парадигмы завершилось постулированием закона двойной записи, который, однако, так никогда и не был корректно сформулирован:

«Основной закон двойного счета покоится на началах равенства дебета и кредита; это равенство есть тот прочный фундамент, на котором построена вся бухгалтерская наука, оно проходит нитью через весь бухгалтерский труд» (В.Д. Белов, 1891)^[14].

На рубеже XIX и XX вв. сознание преподнесло бухгалтерам дополнительный сюрприз: попытки теоретизировать учет вылились в новую, еще более высокую абстракцию. В данном случае сознание приобщилось к общественному сознанию, а точнее, к той из форм общественного сознания, что обладает достаточными методами абстрагирования, – к философии. Один из знаменитых теоретиков бухучета Н.Ф. фон Дитмар (1907) подвел философский базис под диграфическую парадигму, опиравшуюся прежде на фундамент традиций и инстинктивного чутья:

«Основной закон счетоводства имеет полную аналогию с основными законами других наук:

1) с законом математики, что определенная зависимость нескольких величин между собой выражается уравнением, т. е. соединением знаком равенства двух математических выражений;

2) с основным законом химии – неуничтожимость материи (расход в одном месте = приходу в другом);

3) с основным законом механики – неуничтожимость энергии (расход энергии = приходу ее);

4) с основным законом правовой стороны гражданской жизни: объем права = объему соответствующих обязанностей;

5) с основным законом учета хозяйственной стороны гражданской жизни: выдача одного счета равняется получению другого счета или кратко: выдача = получению»^[15].

(Заметим, что сегодня ведутся споры о назначении и задачах бухгалтерского учета. К сожалению, в этих спорах не всегда учитывается многослойная парадигма счетоведения, отчего внутренняя логика науки остается непонятой теоретиками. Между тем из приведенной выше концептуальной схемы совершенно понятно, что цель бухучета состоит в «двойном выводе чистого капитала», как понимал это знаменитый швейцарский бухгалтер И. Шер.)

Итак, сказанное кажется понятным и самоочевидным. Теперь разберемся с информационным маркетингом. Имеет ли собственную парадигму эта наука, а если да, то какова ее структура? Какие слои можно в этой парадигме усмотреть?

По всей видимости, таковая парадигма действительно существует, несмотря на молодость и незавершенность нашей науки. Назовем эту парадигму «hic et nunc»^[17]: оценочная стоимость информации убывает пропорционально ее адекватности рыночной ситуации здесь и сейчас. По сути дела, данная парадигма исторически восходит к закону Гарнье, являющемуся частным ее случаем^[18]. Вдумаемся в смысловое содержание данного постулата.

Ценность информации есть ее значимость, которая может получить оценку в виде стоимостного выражения в связи с готовностью заинтересованных лиц заплатить за получение этих сведений. Ценность информации определяется ее координатами во всех четырех измерениях (пространство-время), поскольку если информация чрезвычайно удалена от получателя, то:

– тановится крайне трудно осознать ее важность (в особенности сказанное касается дистанции во времени – если полезная информация исходит из прошлого, то ее могут ошибочно счесть устаревшей; если полезная информация затрагивает события будущего, то ее могут счесть преждевременной, иначе говоря, опять-таки неактуальной);

– возрастают затраты на получение такой информации, что повышает ее фактическую стоимость над потолком полезной ценности, а значит, и делает бесполезной в виду нерентабельности аккумулирования подобных сведений (и как частный случай подтверждением тому служит упомянутый выше закон Гарнье).

Рефлексивным слоем парадигмы надлежит признать реакцию «Что такое?» (в терминологии знаменитого физиолога И.П. Павлова). Рефлекс «Что такое?» проявляется чаще всего у животных и человека в движении головы на звук или свет, то есть представляет собой реакцию на внешний раздражитель, каковым в рамках маркетинга является информационный поток.

Инстинктивная часть парадигмы состоит в потребности обследовать источник сигнала-раздражителя. У человека этот инстинкт оформляется в когнитивную деятельность, которая может включать в себя, например, анализ рынка. Так как нами рассматривается маркетинг в его коммерческом приложении, то наиболее верным аналогом в области инстинктов нужно признать инстинкт фуражировки (обследование местности в поисках корма)^[19]. Но, естественно, такие метаморфозы происходят уже на уровне сознания, которому предшествует сфера коллективного бессознательного.

Из множества архетипов коллективного бессознательного довольно трудно поначалу выбрать тот, который соответствует более высокому слою парадигмы информационного маркетинга. Сложность обусловлена тем, что в ходе работы с информацией маркетолог вынужден оперировать не единственно присущим своей деятельности архетипом, но и многими другими, наделяющими то или иное сообщение эффективной содержательностью (в отсутствие связей с бессознательным наблюдается девальвация всякого маркетингового сообщения).

Однако критический взгляд на совокупность важнейших архетипов показывает, что из них выделяется образ Гермеса. Гермес (у римлян – Меркурий) – греческое божество торговли и информационного обмена, включая почтовую связь. Совмещение функций не случайно, оно связано с исключительной важностью управления информацией в осуществлении сбыта, что подметили еще эллины^[20]. Археологические артефакты свидетельствуют, что письменность, широко представленная в Древней Греции деловой корреспонденцией, служила в эпоху античности двигателем торговли, равно как и сегодня. Фактически этот архетип воплощает в себе смутное осознание человеком прошлого железной логической (и логистической^[21]) связи между информацией и движением товаров.

Примечательно, что Гермесу приписывали также и не очень приглядное качество – плутовство. Этот бог покровительствовал ворам, разбойникам и мошенникам, что само по себе адекватно отражает отношение обывателя к торговле и всякому обмену в целом («не обманешь – не продашь»). На базисе бессознательного в сознании был построен впоследствии цикл:

И – Т – И, то есть «информация – торговля – информация». Изначально цикл опирался на житейскую мудрость: в выгоде тот, кто знает, где подороже продать. Спустя века трактовка этого принципа приняла более цивилизованные формы, хотя в целом смысловое содержание и целевая установка остались теми же. Современный информационный маркетинг лишь дополнился другим постулатом: мало знать, где выгоднее продать, – надо еще и знать это вовремя. Впрочем, «подороже продать» для современного маркетолога не является, в норме, то есть при здоровом деловом подходе, определяющим фактором. Значение имеет объем сбыта и величина затрат на реализацию. Следовательно, в коммерции – при разумной организации дела – имеет значение информация о том, как:

– сбыть партию заведомо полезного, ходового товара полностью;

– сбыть эту партию с минимальными затратами.

Корректное представление о месте и времени как определяющих факторах в деятельности торговца нашло свое выражение в нынешней формулировке парадигмы информационного маркетинга, проистекающей из закона Гарнье. Знание же места и времени исходит из достоверных сведений о потребностях клиентуры. Таким образом, в структуре парадигмы информационного маркетинга выстраивается следующая иерархия:

– рефлексивный слой – «Что такое?»;

– инстинктивный слой – индивидуальная и групповая фуражировка;

– коллективное бессознательное – архетип Гермеса;

– сознание – учет факторов пространства и времени в соответствии с законом Гарнье.

В сфере сознательного можно усмотреть философскую прослойку, как и в случае с бухгалтерским учетом. На высокой ступени абстракции можно утверждать, что цена информации не равнозначна ее ценности в аспекте устойчивого развития. Цена есть измышление, средство наживы, которым выгодно пользуются против вас конкуренты и партнеры-«доброхоты». Цена может быть взвинчена в условиях нагнетания паники, которые благоприятствуют принятию скоропалительных решений. Между тем прозорливый маркетолог умеет сбавлять цену на второсортную информацию и видеть истинную ценность каждого сообщения в долгосрочной перспективе, если только обслуживает бизнес, ориентированный на долгосрочное поступательное развитие.

Чтобы закрыть тему, нам остается лишь провести различие между архетипами коллективного бессознательного, которые лежат в основе научных парадигм, и архетипами, которые широко используются в рекламе в частности и в маркетинге вообще. В первом случае речь идет о затаенных в подсознании образах, единых для всех людей и влияющих на формирование представлений об окружающем мире в процессе когнитивной деятельности. Во втором случае речь идет о тех же образах, но теперь уже способствующих интерпретации сведений, движущихся в каналах маркетинговых коммуникаций.

Тот факт, что маркетинговое обращение частично или главным образом апеллирует к архетипам коллективного бессознательного, известен уже сравнительно давно, однако стройной теории рекламных архетипов не существует, что, вероятно, связано со стремлением авторов, пишущим на означенную тему, дистанцироваться от концепций основателя учения об архетипах – Карла Густава Юнга.

(Строго говоря, термин «архетип бессознательного» можно принять за плеоназм: а бывают ли другие архетипы? Однако в последнее время слово «архетип» используется то здесь, то там, что и вынуждает автора прибегнуть к излишнему, в принципе, уточнению. Кроме того, известно, что термин «архетип» применялся катастрофистами XIX столетия в попытках объяснить Божественное творение жизни на Земле. Хотя в данном контексте прекрасно видно, что автор ведет речь никак не о креационизме.)

Нужно признать неверным такое нарочитое отдаление от классика и измышление, «изобретение» собственных архетипов взамен открытых и систематизированных мэтром психоанализа. Рассмотрим один характерный пример, чтобы убедиться в высокой эффективности маркетинговых технологий, базирующихся на юнговской теории архетипов.

Ни для кого не секрет, что технологии информационного маркетинга активно задействованы в политическом пиаре и политической рекламе, поскольку политическая информация обладает весьма высокой ценностью в сравнении с прочими видами сведений, зачастую от нее отстающих. Позитивный политический пиар выступает мощным инструментом создания и поддержания отношений между различными социальными группами, как обоюдовыгодных, так и выгодных какой-либо одной группе, рискующей оказаться ущербной.

Например, в европейском сообществе такой ущербной группой до недавнего времени было молодое государство Косово, не получившее окончательно однозначного признания как суверенный субъект европейской геополитики. Между тем определенные политические круги, явно ориентированные на поддержку косовской автономии вплоть до полного государственного суверенитета, время от времени планировали акции, обращенные не только и не столько к политическим лидерам, от решений которых зависело признание Косова, сколько к широким массам, которые посредством политпиара и политрекламы обучались узнаванию косовского «политбренда».

Последней из крупномасштабных кампаний такого рода надлежит признать участие косовской претендентки в конкурсе красоты «Мисс Вселенная-2008» (Хошимин, Вьетнам), где молодое непризнанное государство представляла как уже вполне сформировавшегося политического игрока модель Зана Красники (Zana Krasniqi)^[22].

Политическая направленность акции скрывает за собой ее мощный архетипический базис: признание государства осуществляется посредством механизма аллегории, когда о существовании страны узнают благодаря демонстрации символа – некоего многозначного смысло-образа, заряженного определенной энергией (положительной или отрицательной). В рассматриваемом случае мы имеем феминизированный образ, который источает положительную энергию красоты и молодости.

Древние римляне применяли тот же образ и тоже в политических целях, но наделяли его нередко и отрицательной энергетикой. Так, среди многих прочих шаблонов политической сатиры (черного пиара) до наших дней сохранилась относящаяся к I в. н. э. статуэтка, которая аллегорически изображала завоеванную Галлию – заселенную варварами территорию, совпадающую по границам с современной Францией и занятую покоренными римлянами племенами галлов^[23]. В данном случае изображение растрепанной и заплаканной женщины служит целям принизить поверженного противника, показать его жалкость и убогость в сравнении с величественным Римским Орлом.

Таким образом, в обоих случаях политического пиара явственно усматривается отождествление на уровне бессознательного страны, земли с женщиной. Эта параллель восходит к древнейшему, палеолитическому архетипу матери-земли, который удачно эксплуатировался многими народами в периоды войн как образ Родины-матери (ср.: «Родина-мать зовет»). Древнегреческий философ Платон трансформировал в свое время этот образ в мифе о землерожденных людях, что еще более сближает символ с исходным архетипом. Заметим, что в архаичных мифологиях почти всех народов богиня Земля, порождающая жизнь, в том числе и людей, выступает центральным персонажем.

В наши дни атавистические пережитки представлений палеолитического человека о Земле рождающей сохранились в языках многих народов в виде инвектив генитального адресования, служащих эвфемистическим пожеланием смерти (поскольку земное лоно – Тартар – подсознательно ассоциируется с могилой, загробным миром вообще.)

Следует обратить внимание на тот момент, что обращение к теме женщины-земли используется в политической рекламе, адресованной широкой общественности, между тем как архетипическая символика в ритуализированном общении политиков (дипломатия и протокол) предполагают более жесткие установки. Например, самолет иностранного лидера в аэропорту еще ни разу не встречали девушки в бикини, но исключительно солдаты в парадной форме и, обязательно, при оружии. Известный отечественный биолог В.Р. Дольник небезосновательно, видимо, проводит параллель между данным ритуалом торжественной встречи иностранного гостя и демонстративным поведением самцов, охраняющих территорию, в ходе которого для потенциального противника устраивается шоу с показом шипов, игл, когтей, зубов и т. д. Инстинкт побуждает поступать так в целях устрашения противника и избежания драки, которая может одинаково плохо закончиться для обеих сторон^[24]. Что ж, мудрость природы велика!

Существование любой науки немыслимо без наличия у нее концептуальной основы (то, что ныне модно именовать conceptual framework) и терминологического спектра, охватывающего круг ключевых понятий, посредством которых возможна формулировка положений этой науки, включая и сами концепции. Терминологический спектр происходит из парадигмы и находит отражение в методе науки, поскольку метод предопределяет потребность в том или ином слове. Концепции вторичны по отношению к методу и терминологическому спектру, поскольку дополняют метод, уточняя и расширяя его, и опираются на готовую совокупность терминов.

В силу указанных обстоятельств продолжим знакомство с информационным маркетингом, рассмотрев в общих чертах его терминологический спектр (более подробно ознакомиться с терминологией можно в прил. 2). Главным понятием для этой отрасли знания является информация. Точного определения данного термина не существует, поскольку информация представляет собой весьма сложное явление, это особая форма материи, одна из сущностей мироздания наряду с веществом и энергией. Для простоты условимся считать информацией всякие сведения, сообщения, которые способен воспринимать человек и которые при известных условиях могут оказать влияние на его деятельность. В идеале маркетинговая информация должна оказывать позитивное влияние на сбытовую деятельность.

Информационным полем называется совокупность информационных потоков в выбранной деловой среде. От торгующей компании зависит позиционирование в информационном поле, то есть выбор такого положения, когда фирма имеет возможность пропускать через себя максимум информационных потоков, несущих сведения, полезные для рассматриваемого хозяйствующего субъекта.

Целесообразно выделить неравноценные виды информации, классификация которых должна строиться по признаку происхождения. Информационное поле охватывает разные среды, формирующие в совокупности среду обитания человека. В зависимости от конкретной среды можно выделить информацию:

– политическую;

– экономическую;

– социальную;

– экологическую;

– техническую.

В современном языке существует еще и такое понятие, как деловая среда. Она представляет собой всю совокупность компаний, поставляющих свои товары, работы и услуги на выбранный для анализа рынок (как совокупность всех потребителей), а также тех компаний, которые предоставляют товары, работы и услуги фирмам, обслуживающим данный рынок. Иными словами, это область общественного производства, однако данное определение не совсем удобно для целей маркетолога. Понятие деловой среды адекватно понятию среды экономической.

Понятно, что движение маркетинговых сведений между элементами деловой среды осуществляется по разным потокам информационного поля. Традиционно приспособленные к этой цели потоки получили название каналов маркетинговых коммуникаций. Чаще всего данные каналы используются для прямой связи, то есть для отправки сообщений, хотя один и тот же канал может обеспечивать также и обратную связь: прием ответа-реакции от адресата сообщения.

И напоследок упомянем мониторинг, так называется наблюдение за каким-то объектом, отслеживание изменений в той или иной обстановке.

На этом перечень базовых терминов исчерпывается. Кто-то может возразить, что виды маркетинговой информации представлены неполно и неправильно. Отчасти надо признать справедливым подобное возражение, поскольку в основу приведенной здесь классификации положен тематический признак (его можно назвать также генетическим ввиду зависимости тематики от генезиса информации в конкретной среде, сфере человеческой жизни – политике, экономике, технике и т. д.).

Но нельзя не заметить, что ряд крупных, авторитетных специалистов пользуется с равным успехом функциональной классификацией, в основу которой положено деление информации на виды в зависимости от функциональной роли рассматриваемого комплекса сведений в информационной системе маркетинга. В наиболее развернутом плане функциональные различия продемонстрированы, вероятно, в работе В.А. Гончарука «Маркетинговое консультирование», в силу чего для построения нашей классификации нам следует опираться именно на этот опус^[25].

Гончарук справедливо называет важнейшей функцией маркетинга обеспечение предприятия информацией, что вполне согласуется с нашей позицией и, собственно говоря, оправдывает существование информационного маркетинга. Раз ключевая функция маркетинга состоит в обеспечении бизнеса полезными сведениями, то в рамках этой экономической науки должна существовать самостоятельная дочерняя дисциплина, ответственная за разработку стратегий управления информационными потоками. Данной дисциплиной, как нетрудно догадаться, является информационный маркетинг.

Степень важности сведений того или иного вида жестко зависит от конкретного бизнеса, однако фактически каждое предприятие использует все перечисленные ниже функциональные виды маркетинговой информации. Предварительно отметим, что автор рассматриваемой работы – максималист, то есть исходит из утверждения, что именно маркетинг (а не производство!) должен стоять во главе бизнеса; с этой позицией соглашаются далеко не все теоретики, а уж тем более трудно ее усвоить практикам, которые более ориентированы на производство ради производства с последующим навязыванием своей продукции потребителям. Подходы Гончарука позволяют нам выделить следующие виды:

Ia – о качестве продукции;

Ib – об ассортименте;

IIa – о потребителях;

IIb – о рынке поставщиков;

IIIa – о конкурентах;

IIIb – о доле рынка предприятия и каналах распределения;

IIIc – о репутации (имидже) предприятия;

IVa – о себестоимости;

IVb – о платежеспособном спросе;

IVc – о ценах (в том числе о «справедливой» цене), где I – информация, касающаяся продукции, включая ее соответствие спросу и потребностям покупателей; II – информация о секторе деловой среды, обеспечивающим благополучие предприятия; III – информация о рыночной нише предприятия и факторах, как способствующих, так и препятствующих закреплению в этой нише; IV – информация, имеющая значение для ценообразования. Каждый из названных здесь десяти видов информации способствует отправлению службой маркетинга той или иной функции. При этом функции маркетинговой службы выступают как бы «зеркалами» функций маркетинговой информации. Но подробнее о столь поразительных аналогиях речь пойдет ниже.

Информация о качестве продукции. Рекомендуется различать реальное качество продукции (так называемое производственное) и качество, воспринимаемое потребителями. Производственное качество продукции определяется через:

1) данные о соответствии продукции действующим в Российской Федерации нормативам;

2) заключения независимых экспертиз, поощрительные отзывы от специализированных организаций, награждения и сертификаты от жюри и комиссий;

3) информацию о качестве аналогичных товаров, выпускаемых конкурентами;

4) отраслевые нормы как ориентир, позволяющий выявить конкурентные преимущества в области качества в целях последующего их использования в рекламной кампании;

5) данные исследований производственного процесса;

6) информацию о качестве конкурентной продукции, полученную в ходе исследования товаров конкурентов и опросом экспертов-технологов.

Воспринимаемое качество определяется через опрос потребителей и экспертов. Если воспринимаемое качество выше «производственного», то это служит поводом для изучения производственного процесса с целью скорейшего обнаружения причин снижения качества, пока покупатели не поняли, что придерживаются чересчур высокого мнения по поводу приобретаемой продукции.

Если же воспринимаемое качество оказывается ниже реального, то необходим пересмотр маркетинговой стратегии ради нахождения нового способа вести диалог с потребителями. Важно убедить покупателей в том, что их заниженная оценка продукта не соответствует реальности.

Информация об ассортименте. Глубокий анализ ассортимента позволяет установить дифференцированные цены на формально схожие продукты, что сочтет очень выгодным покупатель и что несомненно повысит объем продаж. Главный источник сведений об ассортименте – данные статистики о продажах. Также достаточно информативным является опрос покупателей.

Информация о потребителях. Она сводится главным образом к ответам на вопросы: кто потребитель; какие его потребности удовлетворяет рассматриваемый товар; насколько полно компания способна удовлетворить потребности своих клиентов. Практика показала, что четверть всех компаний не знает точно своего потребителя, а потому несет непроизводительные затраты на сбыт. Обычно информацию о потребителях получают из анализа статистики продаж предприятия, из анкетных исследований и опросов, из наблюдений продавцов (в особенности – продавцов-консультантов).

Знание потребностей клиента позволяет предложить ему нужный товар в нужное время. Сегодня большое число видов продукции имеет несколько разновидностей, адаптированных к запросам разных потребителей. Это ярко просматривается в случае с продовольственными товарами, бытовой химией и косметикой. Скажем, какой-нибудь крем для ступней ног «А» имеет добрых три разновидности – с увлажняющим эффектом, против натоптышей, как профилактика кандидоза. Понятно, что приобрести крем «А» захочет большое число людей, если только компания сумеет верно преподнести публике каждую из трех разновидностей.

Но и это далеко не все: знание потребностей четко очерчивает для маркетолога поле конкуренции, то есть дает ясное видение всей совокупности конкурентной продукции по каждому из видов товаров с его собственного предприятия. Вернемся к нашему крему. Наверняка на рынке имеется аналогичная продукция (такие же кремы, но других марок) и совершенно другая продукция, но удовлетворяющая те же потребности (присыпки, бальзамы, мази). Когда известно поле конкуренции, точность прогноза в отношении перспектив сбыта возрастает.

Знание, в какой степени товар удовлетворяет потребности клиентуры, самому маркетологу дает мало ценной информации. Эти сведения почти всецело принимаются отделом технических разработок, где продумывается новое направление совершенствования продукции.

Маркетологу следует лишь помнить, что совершенствовать можно абсолютно любую продукцию, начиная от камней для альпийских горок и заканчивая куриными яйцами. Пример – «модернизация» ландышей. Этот цветок не пользуется особым спросом, его приобретают лишь в течение короткого периода весной и очень вяло, поскольку люди предпочитают рвать ландыши сами. Вдобавок многие отдают предпочтение оранжерейным «благородным» растениям. И, тем не менее, сейчас в России есть магазины, которые предлагают зимние ландыши. Это очень смелый маркетинговый ход, удовлетворяющий одну из наиболее парадоксальных потребностей человека – потребность в сказке. И ценность такого цветка (а стало быть, и цена его как товара) довольно внушительна.

Получают информацию о степени удовлетворения потребностей обычно путем опроса конечных потребителей.

Информация о рынке поставщиков. Изучение рынка поставщиков позволяет корректировать выбор в пользу оптимального качества, цены и условий поставки продукции. Обычно указанную функцию на предприятии выполняет завхоз или даже целый отдел снабжения, в силу чего многие бизнесмены выступают против того, чтобы дублировать данную функцию в маркетинге. В этом и коренится ошибка. Завхоз должен принимать управленческое решение, собирая информацию не о возможностях поставщиков, а о нуждах компании. Эту информацию ему поставляют складские работники, бухгалтеры, начальники производственных и/или торговых отделов. На полноценное изучение рынка поставщиков у завхоза просто не остается времени, да и поступающая оттуда информация требует иного подхода и иных знаний.

1. Завхоз обращен внутрь предприятия – а требуется внешнее видение.

2. Завхоз исходит из нужд компании – а требуется исходить из условий рынка.

3. Завхоз знает условия потребления – а нужно знать условия предложения.

Иными словами, требуется специалист по информационному маркетингу, готовый составить грамотный исчерпывающий отчет о рынке поставщиков, снабженный комментариями, на основании которого снабженцы смогут увидеть в отчете то, что более всего соответствует изученному уже ими состоянию дел с внутренним потреблением ресурсов, и принять управленческое решение. Решение формально будет очень простым: покупать у поставщика А на условии Б. Но процесс его принятия без участия маркетолога неэффективен. Причины, по которым маркетолог способен узнать о рынке поставщиков больше любого снабженца, назвать нетрудно:

а) у маркетолога больше ресурсов и опыта для получения рыночной информации, а это означает более полную аккумуляцию сведений;

б) маркетолог не боится минимизировать усилия по проработке поставщиков, поскольку знает о зависимости между высокой интенсивностью собственного труда как причиной и низкой интенсификацией усилий отделов, непосредственно связанных с производством и сбытом;

в) маркетолог в состоянии спрогнозировать влияние макросреды (финансовых циклов либо политических рисков) на бесперебойность поставок.

Эксперты называют также такой существенный фактор, как отсутствие у маркетолога материальной заинтересованности в конкретном поставщике, что снижает вероятность злоупотреблений (чего не скажешь наверняка о завхозе).

Информацию о поставщиках получают из отраслевых справочников, путем проработки публикаций в СМИ, включая (в первую очередь) Интернет, а также – в крайнем случае – путем опроса рекламных представителей или торговых агентов от компании-поставщика.

Информация о конкурентах. Сбор и анализ указанной информации, предполагающей постоянный мониторинг конкурентов (их доли рынка), нередко называют основной задачей не только информационного маркетинга, но и маркетинга вообще. Разумеется, подобные суждения утрированы, но тем не менее своевременная информация о конкурентах чрезвычайно выгодна, поскольку позволяет принимать решения по адекватному изменению тактики. Сведения о конкурентах позволяют:

– копировать прогрессивные методы;

– учиться на чужих ошибках;

– использовать слабые места;

– вовремя занять освободившуюся нишу в случае сворачивания деятельности одного из конкурентов.

Сбор такого рода информации осуществляется через торговых агентов, опросы потенциальных покупателей, а также анализ рекламных публикаций и иных материалов, распространяемых конкурентами.

Информация о доле рынка компании. Когда компании известна собственная доля рынка в сопоставлении с долями конкурентов, то это способствует составлению грамотной стратегии и оперативному реагированию на изменения долей с принятием решений по корректировке стратегии. Получают информацию о долях рынка из анализа статистической информации компании в сопоставлении со справочной отраслевой. Известную роль играет опрос потребителей.

Информация о каналах распределения. Сбор сведений об эффективности различных каналов распределения необходим для того, чтобы, используя альтернативу, своевременно отреагировать на нежелательное изменение рыночной ситуации, наблюдаемое вследствие экспансии конкурентов, изменений в законодательстве (политические риски) и проч. Незнание каналов распределения при неблагоприятном стечении обстоятельств, сопряженных с перекрытием одного из главных старых каналов, парализует коммерческую деятельность компании. Изучение каналов распределения проводится через интервью с закупочными службами, дилерскими сетями и т. д.

Информация об имидже (репутации). Компании важно знать все о своей репутации, уметь выразить ее стоимостно как гудвилл, отслеживать динамику ее изменений. Это обеспечивает точность контроля за качеством диалога между компанией и потребителями, а также за качеством иных форм взаимодействия компании с рынком. В известной мере трезвое суждение о собственном имидже предполагает и стремление к оптимальности внутренних технологий. Основной источник сведений – опрос покупателей.

Информация о себестоимости. Информация о себестоимости предполагает изучение маркетологом не себестоимости товаров, работ и услуг собственной компании, а себестоимости товаров, работ и услуг конкурентов. Получить такие сведения можно из открытых финансовых отчетов, анализа наценок, изучения стоимости ресурсов (когда известны поставщики конкурирующей фирмы).

Информация о платежеспособном спросе. Платежеспособный спрос, подверженный колебаниям, в отсутствие устойчивых покупательских традиций представляет собой важный рыночный фактор, который подлежит обязательному учету в маркетинговых исследованиях. Общеизвестно, что россияне не склонны хранить «верность» какой-то конкретной марке, что отчасти обусловлено отсутствием на рынке оригинальных товаров национального производства (рассчитывать на «верность» иностранным брендам при почти полном отсутствии брендов российских было бы нелепо).

Анализ платежеспособности клиентов помогает регулировать величину случайности при совершении ими закупок и регулировать поведение компании в те моменты, когда спрос:

1) возникает;

2) растет;

3) откладывается из-за отсутствия средств;

4) быстро снижается из-за насыщения рынка. Хороший специалист по информационному маркетингу обязан назвать своим коллегам-маркетологам точные даты, когда имеют место события (1) и (2), чтобы служба сбыта подготовилась к энергичному взаимодействию с клиентурой. Информацию о платежеспособном спросе собирают через торговых агентов, а также из публикаций в прессе и Интернете о распределении заказов.

Информация о ценах. Эта информация включает в себя:

1) сведения об успехе или неуспехе ценовой политики компании в том или ином регионе;

2) мониторинг цен конкурентов. По результатам анализа формируется новая ценовая политика, обладающая в определенных ситуациях достаточной гибкостью.

Информация о «справедливой» цене. Неудачи в ценовой политике заставляют пересмотреть представления о «справедливой» цене, то есть такой сумме, которую готов заплатить клиент за предлагаемый ему товар (работу, услугу). Обычно сбор сведений о «справедливой» цене проводится при радикальном пересмотре текущей ценовой политики, а также при внедрении новых товаров, не имеющих близких аналогов. Анкетирование и опрос – главные источники информации о «справедливой» цене, но недостаточно надежные.

Маркетологу нужно так конструировать вопросы и моделировать поведение анкетера, чтобы интервьюер вел себя предельно естественно. В противном случае (когда вопрос задается «в лоб»), возникнет искажение сведений из-за нежелательных психологических эффектов: интервьюер либо намеренно скажет, что товар «не стоит таких денег» при готовности заплатить указанную сумму, либо попытается изобразить расточительного человека и скажет, что готов заплатить больше, хотя в действительности не располагает такими возможностями.

Следовательно, исправное осуществление специалистом по информационному маркетингу своих функций обеспечивает исправное осуществление функций всем маркетинговым отделом компании. Причем, как нелишне будет напомнить, функции службы маркетинга в любой фирме, несмотря на частные вариации, в максимуме охватывают широкое поле деятельности по продвижению продукции предприятия. Сюда относятся:

– распределение, которое невозможно без данных информационного маркетинга о структуре рынка;

– стимулирование спроса, которое невозможно без данных информационного маркетинга о составе клиентуры;

– ценообразование, которое невозможно без данных информационного маркетинга о покупательской способности населения и ценовой политике конкурентов;

– разработка новой продукции, которая невозможна без данных информационного маркетинга о потребностях покупателей;

– прогнозирование жизненного цикла продукта, которое невозможно без данных информационного маркетинга о характере потребления этого вида товаров (работ, услуг);

– управление качеством, которое невозможно без данных информационного маркетинга о реакции рынка, ожиданиях покупателей, воспринимаемом качестве;

– разработка сервиса (включающая разработку условий доставки продукции, послепродажного обслуживания, условий возврата продукции, дополнительных услуг в виде технологического консультирования и т. д., финансовых условий), которая невозможна без данных информационного маркетинга о потребительском поведении клиентуры и анализе рекламаций, включая как статистический анализ, так и разбор судебных решений. При этом исследование потребительского поведения отличается от изучения потребностей тем, что сводится к выяснению и анализу мнений покупателей об отдельных составляющих сервиса с ранжированием их по значимости;

– контроль над продвижением продукции предприятия, который невозможен без данных информационного маркетинга о фактическом росте сбыта в сопоставлении с планом продаж.

Отсюда вытекает доказательство того суждения специалистов-маркетолгов, что контрольные и управленческие функции маркетинга на предприятии в отсутствии неотложных проблем со сбытом вторичны по отношению к информационным.

Все эти бесчисленные виды сведений не могут между собой перепутаться по весьма банальной причине: маркетинговая информация в благоприятных условиях самоорганизуется в системы.

Система маркетинговой информации представляет собой такую структуру в информационном поле, которая способствует накоплению, сортировке и хранению ценных сведений. Эта структура образуется как комплекс постоянно действующих взаимосвязей между информационными потоками и методических приемов по фильтрованию этих потоков в целях анализа и обобщения данных для нужд планирования рыночной тактики (а иногда и стратегии). Система такого рода существует за счет баз данных, где производится накопление сведений. Некоторые специалисты склонны включать в систему маркетинговой информации не только методы как технологии, но и осуществляющие обработку данных технические средства, а также средства обеспечения технических средств.

В современном бизнесе главным техническим средством по обработке информации становится персональная ЭВМ, соответственно средствами ее обеспечения надлежит признать программное обеспечение. Программным продуктам, удовлетворяющим потребности службы информационного маркетинга на предприятии, будет уделено самое пристальное внимание в последующих главах пособия.

А пока вернемся к системам маркетинговой информации (в дальнейшем также – системам МИ). Принято различать четыре такие системы:

1) система внутренней отчетности;

2) система внешней текущей информации;

3) система маркетинговых исследований;

4) система маркетинговой аналитики.

Каждая система МИ отличается от прочих тем, что оперирует с определенным родом информационных ресурсов. При этом информационные ресурсы представляют собой документы и иные сведения, фиксирующие факты хозяйственной жизни:

1) правовые события (контракты, сертификаты, приказы);

2) хозяйственные события (накладные, инвентаризационные описи, регистры оперативного учета);

3) финансовые события (ведомости, калькуляции);

4) случаи обратной связи (анкеты, статистические сводки по рынку, прайс-листы конкурентов и поставщиков).

Система внутренней отчетности оперирует ресурсами, которые включают в себя показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение фондов и денежных средств, данные о дебиторской и кредиторской задолженности^[26]. Она эффективна при хорошо отлаженном документообороте и наличии развитой локальной сети, в которой реально осуществляется интенсивный обмен электронной документацией, а также имеется краткосрочная база текущей документации.

Система внешней текущей информации оперирует ресурсами, включающими показатели состояния рынка и иные сведения о рынке. В основном она опирается на статистические данные, цифры из отраслевых справочников, открытую финансовую отчетность компаний, прайс-листы компаний (клиентов, конкурентов, поставщиков), экономических публикаций в прессе и Интернете (о распределении заказов, о тенденциях рынка и проч.).

Система маркетинговых исследований опирается на систематические работы по сбору и анализу маркетинговой информации. Принципиальное отличие указанной системы МИ от остальных состоит в том, что ее ресурс формируется внутри нее самой, а не выходит в готовом виде извне, точно Минерва из головы Юпитера. Столь удивительным ресурсом выступают данные анкетирования, опросов, изучения рекламы (клиентов, конкурентов, поставщиков), исследований культурных потребительских традиций (в том числе по краеведческим источникам) и т. д.

Система маркетинговой аналитики включает в себя два вида ресурсов – главные и вспомогательные. Главными являются обобщенные и прошедшие первичную обработку данные, составившие массив информации, пригодной для анализа (так называемая статистическая база данных). Вспомогательные ресурсы – это различные инструменты и принципы для проведения анализа, восходящие к математическому аппарату микроэкономики и статистики, который пригоден для описания рыночных процессов (так называемый банк математических моделей).

Естественно, у читателя возникает вопрос об иерархии названных систем маркетинговой информации. Сами по себе эти системы лежат в разных плоскостях (хотя и пересекающихся), однако отдельные информационные потоки внутри таких систем могут получить разную оценку в плане значимости. Это определяет оптимальный порядок формирования информационных систем внутри службы маркетинга при бескризисном существовании предприятия.

Наибольшее значение имеет управленческая информация, востребованная сбытом, получение которой является ведущей задачей маркетинга. Эта информация формируется путем «просеивания» множества потоков, исходящих в основном из системы внешней текущей информации, через систему маркетинговой аналитики.

В рамках указанной системы формируются и другие виды управленческой информации, но они менее важны. Величину приоритета определяет опыт специалистов компании. Дело в том, что конкурентное преимущество обеспечивается высоко квалифицированным исполнением службой маркетинга одной функции, нежели низко квалифицированное исполнение большого числа функций. Вот почему, если маркетологи фирмы сильны в ценообразовании, то оно выдвигается на первый план, тогда как разработка сервиса, скажем, менее целесообразна.

Однако следующий по значимости информационный поток тоже обращен на внешние взаимодействия. Лучше брать тот, который исходит из системы маркетинговых исследований. Третий поток обязательно должен исходить из системы внутренней отчетности, поскольку отодвигать дальше внутренние дела компании в высшей степени непредусмотрительно.

Итак, получаем условную иерархию систем МИ, строящуюся на их комбинировании в процессе оперирования информационными потоками:

1) высший уровень – системы маркетинговой аналитики и внешней текущей информации;

2) средний уровень – системы маркетинговой аналитики и маркетинговых исследований;

3) низший уровень – системы маркетинговой аналитики и внутренней отчетности;

4) остальные комбинации систем МИ, исключая систему маркетинговой аналитики.

Теперь перейдем к изложению концептуальной основы информационного маркетинга. Ранее упоминалось, что она произрастает из его концептуальной схемы, то есть парадигмы. Концептуальная основа складывается из небольшого числа концепций, под которыми мы условимся понимать определенный способ понимания и трактовки каких-либо явлений. И если парадигма формулирует главное требование к информации, значимой для информационного маркетинга, – потребляемой на его практические нужды (своевременная, пространственно близкая, рыночная), то концепции содержат отдельные характеристики такой информации, иначе говоря, лапидарное описание свойств, делающих означенную информацию полезной для маркетолога и/или рекламиста.

Концепция № 1. Узнавать, что покупается. Данное требование (а концепции почти всегда содержат какие-либо требования) происходит от главного закона маркетинга – производить то, что покупается. Требование логично: чтобы организовать производство легко сбываемых товаров, нужно узнать, что покупается, покупалось (вскрыть традиции потребления) и будет покупаться (вскрыть тенденции потребления). Последние слова могут показаться абсурдными на первый взгляд, что в действительности является иллюзией.

Будущее на самом деле предсказать не столь уж трудно, потому что зачастую товар (работа, услуга), который является новинкой для данного конкретного региона, представляет собой пройденный этап для другого региона. То есть прогнозирование в данном случае носит характер не предсказания даже, а экстраполяции данных о развитии рынка данного товара (работы, услуги) в чужом регионе на модель развития рынка своего региона. Иными словами, знакомство с позитивным опытом и ошибками соседей позволяет путем экстраполяции данных добиться успешного, довольно точного прогнозирования.

Данная концепция поставлена первой по двум причинам:

а) во-первых, потому что она напрямую проистекает из главного закона маркетинга («производить то, что покупается»), который неумелые маркетологи, познав на практике, силятся сами же отменить неуклюжим навязыванием товара;

б) во-вторых, и это менее очевидно, – потому что она восходит к главному закону управления, согласно которому подлинная устойчивость объекта управления есть следствие предсказуемости (чтобы действовать осмысленно и целесообразно, необходимо предвидеть последствия действий до того, как действие будет начато или войдет в фазу необратимости последствий^[27]).

Концепция № 2. Великое в малом. Этот ключевой принцип восточной философии предостерегает нас от излишеств при эксплуатации сведений, циркулирующих в каналах маркетинговых коммуникаций. Эффективность взаимодействия может обеспечиваться малыми силами. В том числе под «малыми силами» понимается не только низкая себестоимость технологий по продвижению информации, но и небольшой объем самой информации. Избыточная информация бывает подчас остро необходима, однако такая потребность возникает в строго определенных ситуациях (см. п. 6.1 настоящего пособия), тогда как в остальных случаях надлежит придерживаться принципа минимизации сообщений. Наиболее полно указанная концепция воплотилась в философии веб-дизайна, где сформировала творческое направление «ваби-саби».

Одновременно эта концепция требует проводить жесткое различение меры информации и измерения объектов информации. Прежде всего, следует заметить, что мера представляет собой составную часть мироздания наряду с информацией и материей. По отношению к информации мера есть код, по отношению к материи есть вероятностная матрица возможных ее состояний^[28].

Информация не может существовать без меры в той же степени, в какой не может существовать и без материи. В случае с материей все понятно: во-первых, информация есть сведения о чем-то (значит, о материи – ведь не только же о самой себе, то есть замкнутая на себе, словно змея Уроборос, кусающая свой хвост!); во-вторых, носитель информации всегда материален.

В случае с мерой необходимо дать дополнительные пояснения. Информация не может существовать без меры, поскольку в противном случае:

а) информация не может быть закодирована, иначе говоря, представлена в виде кода – такого как двоичный код или обычный язык с его буквами, фонемами и лексемами, – поскольку кодировка обеспечивает пересылку, получение, хранение и прочтение сведений (в данном случае мы имеем дело с мерой информации);

б) сведения об объекте не будут полными и пригодными для нужд управления, а значит, их полезность окажется удручающе низка (в данном случае мы имеем дело с мерой объекта информации).

Применяемые в информационном маркетинге единицы измерения, необходимые в отношении объекта информации, – потребитель, сделка, рубль (или иная денежная единица). При этом сделка доминирует в измерениях, поскольку дает наиболее полное представление о процессе формирования финансового результата под влиянием выручки. Потребитель как единица обретает важность в исследованиях потенциала рынка, культуры и характера потребления, географического распределения клиентуры и т. д.

Концепция № 3. Способ подачи информации влияет на интерпретацию сообщения получателем. Эта концепция чрезвычайно важна, поскольку она отвергает традиционный подход к информационному потоку как к последовательности нулей и единичек, несущих строго заданный и не подлежащий изменению смысл. В повседневной речи мы сталкиваемся с означенным явлением ежедневно, прибегая к варьированию интонации речи. Интонации помогают создавать многочисленные оттенки одного и того же слова, наделяя это слово новым смыслом и содержанием. В этой связи хочется напомнить, как однажды знаменитая шведская актриса Инга Тидблад (Inga Tidblad, 1901–1975) записала целую пластинку, озвучив десятками способов одно-единственное слово «любимый».

На содержание сообщения влияют не только интонация, но и прочие факторы, перечислить которые полностью затруднительно. Иногда общий антураж письменного сообщения предопределяет способ, которым послание прочитает адресат, последний в данном случае самостоятельно выберет подходящую, на его взгляд, интонацию. К примеру, прочитайте помещенное ниже четверостишие нараспев, подражая В.С. Высоцкому:

Жизнь без тревог – прекрасный светлый день,
Тревожная – весны младые грезы.
Там – солнца луч и в зной оливы сень,
А здесь – и гром, и молния, и слезы…

Всякий, кто мало-мальски знаком с творчеством Владимира Высоцкого, легко представит себе звучание хрипловатого голоса, напевающего этот куплет. Человек, владеющий игрой на гитаре, сможет даже сымпровизировать и исполнить куплет. Каково же будет удивление читателя, когда он узнает, что перед ним не стихи Высоцкого и даже не стихи в подражание Высоцкому, а образчик поэзии А.А. Фета³².

Таким образом, мы видим, что единичное упоминание имени барда вызвало массу ассоциаций и заставило с особой энергией и выразительностью прочесть стихи «нелюбимого» поэта (к великому сожалению, нелюбимого не только школьниками, но и иными литературоведами), произведения которого мы со школьной скамьи приучены декламировать уныло, «блеющим голоском».

Завершая тему, приведем еще один показательный пример. Вообразим себе слово «ЗДЕСЬ», написанное на вывеске, размещенное на МгЫ-страничке и выбитое в гранитной плите. Во всех трех случаях возникнут различные ассоциации и интерпретация слова окажется различной. В первом случае слово будет интерпретировано, как «Вход (выход/запасный выход) здесь». Во втором случае получаем интерпретацию «Кликай сюда!». В третьем случае интерпретация окажется менее радостной: «Здесь покоится… и т. д.».

Если Земля зиждется на четырех слонах, как считалось в Древней Индии, то информационный маркетинг зиждется на четырех концепциях. Следовательно, нам осталось познакомиться с последним «слоном».

Концепция № 4 гласит: ценность девальвированной информации возрастает со временем. В переводе на житейскую мудрость данное положение принимает вид: все новое – это хорошо забытое старое. В жизни общества и отдельных индивидов большинство событий происходит в рамках цикличных или цикличноподобных (итерационных) процессов. Не случайно еще древние китайцы сформулировали требование избегать тех поступков, которые могут затянуть в круговорот повторяющихся неприятностей и ошибок (китайской философии вторит русская народная мудрость: один раз изменила – и любовник за любовником, одну жену бросил – и развод за разводом).

Нас сейчас «коловращение жизни» интересует потому, что имеют свойство повторяться во времени мода, волны спроса, экономические кризисы, традиции, считавшиеся отжившими, и т. д. По этой причине информация о потребителе, которая в какой-то момент стала неактуальной и обесценилась, рано или поздно будет вновь востребована. То есть ценность любых сведений испытывает взлеты и спады, повторяющие циклические изменения на рынке.

Нечто подобное случается в жизни каждой любящей супруги, которая обожает под Новый год радовать семейство праздничным тортом собственного приготовления. Рецепт этого торта – информация с определенной ценностью. Начиная со 2 января и заканчивая 30 декабря ценность данной информации близка к нулевой, поскольку готовить трудоемкий праздничный торт в обычные дни женщина не желает. Однако, хорошая домохозяйка, она не выбрасывает рецепт с нулевой стоимостью, а держит его записанным в какой-нибудь личной тетрадке на кулинарную тему (выражаясь научно: в архиве). В тот момент, когда стоимость рецепта резко возрастает, женщина обращается к архиву и извлекает оттуда нужную информацию, временно добавляя ее в действующую базу данных.

Поэтому главный вывод, который мы должны сделать из четвертой концепции информационного маркетинга, состоит в том, что обесценившаяся информация не должна уничтожаться, но у разумного бизнесмена подлежит обязательной архивации с обеспечением доступа по первому требованию. Заметим, что четвертая концепция недвусмысленно апеллирует к философской абстракции от парадигмы hic et nunc. Цена информации не равнозначна ценности последней, в силу чего колебания цены могут иметь место в актуальности и даже вызывать частичную девальвацию (более – психологическую) ценности сведений, однако в дальнейшем истинная ценность сведений самопроизвольно восстанавливается на той или иной фазе экономического или культурного цикла.