Если гребцы на большой скорости неожиданно перестанут грести, то сила инерции какое-то время будет толкать лодку вперед. То же самое происходит во время публичного выступления. Закончив свой доклад, ты можешь легко продолжить говорить в том же духе, как будто по инерции.

Ты находишься под действием некой силы, возникшей во время выступления.

(Марк Туллий Цицерон. Оратор)

Элементы сайта, которые побуждают посетителя переходить от страницы к странице и в конце концов приступать к действию, как раз и создают «движущую силу» убеждения. Чтобы эта сила появилась, необходимо организовать работу с клиентом в соответствии с пятишаговой моделью покупательского поведения (внимание, интерес, потребность, действие, удовлетворение) и поместить призывы к действию на каждой странице. Найдите способ убедить пользователя сделать те шаги, которые необходимы для его продвижения вперед к успешному завершению покупки.

Вам будет легче сохранить движущую силу убеждения, если вы узнаете заранее, что именно и в каком месте будут искать ваши посетители. Главное – дать им всю необходимую информацию, но сделать это нужно в подходящий момент, не слишком рано и не слишком поздно, чтобы не мешать движению. Очень важно предоставить посетителям возможность выбора. Но и здесь главное – не переусердствовать: из множества вариантов бывает намного сложнее выбрать самый оптимальный. Движущая сила – это все те действия, которые приближают клиентов к покупке.

Создать такой процесс убеждения, который бы учитывал интересы как продавца, так и покупателя, – вот главная цель архитектуры убеждения. Движущая сила появляется там, где посетитель встречает скромную, но вместе с тем очень могущественную ссылку. Ссылки поддерживают силу убеждения. Они призывают пользователя сделать шаг и дают информацию, содержащую ответы на его вопросы. Именно благодаря ссылкам и продавец, и покупатель могут получить то, к чему стремятся.

Давайте рассмотрим основные принципы их правильного размещения.

Предположим, наше предприятие «Кольца для шнуровки» занимается производством металлических колец, которые вставляют в отверстие, чтобы шнуровка не соприкасалась с тканью (помните, железные кольца на кроссовках, через которые проходят шнурки?). Мы изготавливаем медные, стальные и титановые кольца. Они крепятся тремя разными способами в зависимости от тяжести материала. Купить кольца для шнуровки можно только в наших фирменных магазинах.

Призывы к действию – это ссылки, которые обеспечивают продвижение посетителя в процессе продаж. На каждом этапе этого процесса от посетителя требуются определенные действия. Наша цель – помочь людям «Узнать, где находится ближайший магазин с нашей продукцией». Но мы понимаем, что на пути к этой цели клиенты могут захотеть «Связаться с представителем», «Послать запрос», «Посмотреть все стальные кольца» или «Узнать, как кольца крепятся к материалу».

Чтобы создать ссылку, призывающую к действию, нужно рядом с глаголом в повелительном наклонении указать пользу, которую получит клиент, выполнив это действие.

Помещая на сайте призыв к действию, вы создаете для пользователя дополнительный стимул двигаться вперед. Эти ссылки имеют решающее значение для коммерческого успеха сайта, без них у вас просто ничего не получится.

Точки пояснения – это ссылки, которые обеспечивают продвижение посетителя в процессе покупки, снабжая его ответами на интересующие вопросы. Сэм Сэйлмейкер, компания которого занимается изготовлением парусов, находится на самой ранней стадии в процессе покупки. Он пока даже не думал о том, где можно найти ближайший магазин с нашей продукцией. Сэму нужно знать, является ли шнуровка для него оптимальным решением. Еще Сэму интересно, какие кольца подойдут ему лучше всего. Он очень дорожит своим бизнесом и хочет производить паруса высочайшего качества.

Чтобы создать точку пояснения, необходимо поместить соответствующую ссылку туда, где у пользователей возникает важный вопрос. Эти ссылки необязательно проходить одну за другой, чтобы продвигаться в процессе продаж. Они просто снабжают посетителей нужной информацией и добавляют им уверенности в своих действиях.

Заинтересовавшись нашим сайтом, Сэм хочет получить информацию о способах соединения материалов и понять, какой из них ему подходит. Ему также интересно узнать, где применяются кольца для шнуровки и как их делают. Поэтому еще до того как показать свой товар, мы предлагаем Сэму прочитать ответы на возникшие у него вопросы (это выделенный текст на странице или ссылки на нужный материал).

– Шнуровка, пуговицы или застежка-молния? На этой странице описаны достоинства и недостатки возможных вариантов скрепления материала (хотя мы не продаем ни пуговицы, ни застежки– молнии). Сюда можно вставить такую ссылку – «Для соединения двух кусков материи применяют кольца для шнуровки, пуговицы или застежку-молнию».

– Где используются кольца для шнуровки. Мы объясняем, в каких отраслях используется наша продукция. Точкой пояснения в данном случае будет ссылка: «Вы удивитесь, узнав, какое применение кольцам для шнуровки нашли предприятия самых разных отраслей».

– Технология производства колец для шнуровки. Мы подробно описываем разницу между обычными кольцами для шнуровки и кольцами нового поколения. Точка пояснения представляет собой ссылку: «В результате применения новой технологии производства колец для шнуровки их качество улучшилось в несколько раз».

Необходимо ответить на вопросы Сэма еще до того, как он увидит наш товар. Если мы не разрешим его сомнения, он ничего у нас не купит!

Точки возврата помогают в процессе покупки и позволяют снова включиться в процесс продаж. Как было сказано ранее, точка пояснения – это ссылка, которая приводит пользователя на страницу с ответами на его вопросы. На этой странице могут находиться и другие ссылки, являющиеся точками пояснения, поэтому посетитель несколько раз переходит от одной страницы к другой. Эти страницы тоже связаны между собой ссылками, которые мы и называем «точками возврата».

Вы видели когда-нибудь вращающиеся двери при входе в крупный отель? Только представьте себе такой кошмар: посетитель ходит по кругу и не может выбраться наружу. У него вообще нет никакого выхода. То же самое порой происходит на сайте. Вы обязательно должны предложить выход: это либо ссылка на следующий вопрос, либо ссылка, возвращающая пользователя туда, откуда он начал путешествие по сайту.

Если в какой-то момент на одной из страниц с дополнительной информацией Сэм почувствует уверенность в своих действиях и будет готов продолжить покупку, он найдет специально подготовленную ссылку – Выберите кольцо для шнуровки, которое вам подойдет. Эта ссылка и будет точкой возврата, которая вернет его в процесс продаж. Она, пожалуй, больше напоминает призыв к действию и в данном случае является продолжением текста на странице. Точка возврата относится скорее к процессу продаж, чем к процессу покупки. Ведь с ее помощью Сэм попадает на страницу с описанием продукта.

Что делать, когда все так сложно. Чтобы максимально сблизить процесс продаж и процесс покупок, нужно понимать, каким образом покупатель собирается использовать ваш товар, что влияет на его решение о покупке, какие сомнения у него при этом возникают.

Расположить соответствующие точки пояснения везде, где это необходимо, – задача непростая. Но чтобы создать убедительный сайт, нужно обязательно помочь покупателям в процессе покупки – тогда они помогут вам в процессе продажи. И не старайтесь облегчить себе задачу. Коммерческий сайт без ссылок, разрешающих сомнения пользователей, подобен презентации PowerPoint, то есть набору красивых картинок. Такой сайт способен превратить в покупателей лишь немногих посетителей.

Мы очень надеемся, что ваш сайт иной. Всего один клик мыши помогает посетителю найти решение проблемы, а вам – достичь цели. Так давайте подружим процесс продаж и процесс покупки, используя призывы к действию и точки пояснения, – это будет прекрасная пара!

Движущая сила убеждения основывается на сценариях, при разработке которых мы учитываем потребности каждого из персонажей, созданных еще на этапе раскрытия. Слово сценарий в последнее время можно услышать в самом разном контексте. И разные специалисты по-разному отвечают на вопрос: «Что представляет собой сценарий сайта?»

Если вы попросите веб-аналитика дать определение сценарию, он наверняка вспомнит о «воронке продаж» и скажет, что сценарий – это последовательность шагов, которые делает клиент в процессе покупки. На каждом этапе покупатель либо выполняет предписанное действие, либо нет.

Но если вы спросите об этом маркетолога, он вам ответит совсем по– другому. Специалисты в области маркетинга и продаж интуитивно чувствуют, как клиент совершит покупку в том или ином случае. Они, скорее всего, опишут вам поведение покупателя. Например, если человек собирается купить билет на спектакль, он наверняка захочет узнать, что и где дают, выбрать театр, посмотреть расписание спектаклей. Найдя то, что ему нужно, он сразу же купит билет.

Какое же определение сценария является более правильным? Ответ – никакое. А самый правильный ответ – оба. И маркетологи, и аналитики имеют все основания дать сценарию свое определение. Маркетологов больше заботят потребности посетителей сайта, а веб-аналитиков интересует, смогут ли они измерить успех или неудачу созданного сценария. Если рассмотреть эти описания отдельно друг от друга, они будут неполными.

Но объединив подход аналитиков и маркетологов, мы получим отличную возможность понять сущность сценария и определить его задачи.

Сценарий состоит из элементов сайта, которые убеждают определенную целевую группу посетителей принять участие в покупке. Некоторые из элементов необходимо проходить последовательно, к другим можно обращаться в произвольном порядке или не обращаться вовсе. Каждый элемент сценария строится с учетом особенностей поведения посетителей из выбранного целевого сегмента.

Используя сценарий, мы можем измерить важные показатели активности пользователей и, соответственно, повысить эффективность работы сайта.

Сценарий, при построении которого учитываются требования маркетологов, веб-аналитиков и покупателей, мы называем сценарием убеждения. Давайте рассмотрим, из чего он состоит.

Эта точка расположена за пределами воронки продаж, в которой происходит действие сценария. Например, покупатель находит ссылку на сайт через поисковую систему, щелкает по рекламному баннеру или еще каким-то образом попадает на вашу домашнюю страницу. В этой точке можно определить уровень заинтересованности покупателя, его готовность включиться в сценарий. Начальная точка напоминает табличку «Продается», которую иногда можно встретить перед домом. Она не дает никаких описаний, но ясно дает понять, что этот дом можно купить.

Точками входа являются страницы сайта, позволяющие пользователю включиться в процесс покупки. Иными словами, точка входа – это дверь (или несколько дверей) в дом, выставленный на продажу. Здесь вы уже можете управлять процессом убеждения и влиять на покупателя. Точкой входа в воронку продаж не обязательно является домашняя страница: ведь покупатель может сначала попасть на другую страницу сайта. В этом случае она должна заменить собой домашнюю страницу и привести в действие сценарий убеждения.

Это ссылки, содержащие ответы на вопросы, которые, возможно, возникнут у посетителей в процессе покупки. Каждая точка пояснения ссылается либо на путевую точку, либо на точку конверсии (см. ниже). Они помогают посетителю не сбиться с пути.

Эти точки дают дополнительный стимул для покупателей. Они одновременно способствуют и достижению целей продавца, и удовлетворению потребностей целевой группы покупателей. Путевые точки помогают процессу продаж и имеют большое значение для конверсии сайта. Например, если клиент хочет купить билеты в театр, его, конечно, заинтересуют цены. На странице «Цены на билеты», относящейся к процессу продаж, покупатель получит необходимую информацию. Эта страница и будет в данном случае путевой точкой. Точно так же, если продавец захочет продать больше билетов, он может предложить еще одну путевую точку – страницу «Купить билеты со скидкой на весь сезон», которая заинтересует некоторых посетителей. Не обязательно проводить через эти путевые точки каждого пользователя. Некоторые посетители и так купят товар и дойдут до конца сценария. Вместе с тем путевые точки бывают полезны для большинства покупателей целевой группы. Точки пояснения и путевые точки – это элементы убеждения, к которым можно обращаться в любом порядке или не обращаться совсем. Они создаются с целью максимально облегчить работу с сайтом.

Промежуточная точка конверсии – это первый (или очередной) шаг в процессе пути, по которому посетитель идет к точке конверсии. Точки пояснения и путевые точки подводят пользователя к маяку конверсии, то есть к такому месту, где он делает определенное действие, необходимое для покупки товара. Например, если сценарий убеждения направлен на то, чтобы посетитель подписался на новостную рассылку, то точки пояснения и путевые точки должны вызвать в нем интерес к рассылке, а кнопка «Подписаться» будет в данном случае первой промежуточной точкой конверсии. Каждый шаг в процессе регистрации пользователя – это очередная промежуточная точка конверсии. Посетитель должен пройти их все. Процесс оформления заказа содержит множество таких точек.

В этой точке мы можем с полной уверенностью сказать, что посетитель благополучно прошел сценарий убеждения от начала до конца. Точка конверсии – это такой элемент сайта, который сигнализирует и покупателю, и продавцу, что конверсия совершилась. Это обычно какая-либо форма подтверждения заказа.

Каждый элемент сценария должен учитывать потребности покупателей из всех целевых групп и поддерживать движущую силу убеждения. Это условие имеет большое значение: только так вы сможете организовать процесс продаж, учитывающий как интересы продавца, так и нужды покупателя.

Такое планирование сценария убеждения дает отличные возможности для работы веб-аналитиков. Вместе с тем и маркетологам будет легче найти оптимальное решение для повышения эффективности сайта. В конце концов, сайт – это наше общее дело.

Как уже было сказано, веб-аналитики описывают сценарий убеждения как последовательность шагов. Такие шаги посетитель делает или в самом начале, или уже в конце процесса конверсии. В первом случае это может быть:

переход по ссылке из поисковой системы (начальная точка) на страницу сайта (точка входа в воронку продаж);

или

рекламный баннер (начальная точка), отсылающий к странице сайта (точка входа в воронку продаж).

В конце процесса конверсии этими шагами могут быть:

страница корзины (промежуточная точка конверсии) и кнопка «Отправить заказ» (точка конверсии).

Пользователь последовательно выполняет требуемые шаги, когда включается в процесс покупки, регистрируется на сайте или оформляет заказ. Чтобы отследить поведение пользователей на этапах этого сценария, достаточно использовать стандартные инструменты веб-анализа.

Маркетологи хорошо понимают покупательскую психологию и знают, что люди не любят выполнять действия в предписанном порядке. В процессе покупки у них возникает множество сомнений, которые необходимо разрешить. Вы сможете это сделать, только если добавите в сценарий такие элементы, к которым можно обратиться из любого места сайта. Измерить эффективность этих элементов средствами веб-аналитики сложно, но в принципе можно.

Просматривая сайт, посетители сами решают, какие шаги нелинейного сценария они будут делать. Их тоже лучше спланировать заранее, хотя можно добавлять и по мере необходимости. Чтобы измерить эффективность нелинейного сценария средствами веб-аналитики, нужно определить начальную и конечную точку сценария и изучить, к каким путевым точкам, то есть страницам, облегчающим процесс покупки, обращался пользователь.

Также можно провести анализ потока кликов внутри точек пояснения (страниц, дающих ответы на ключевые вопросы). Так вы поймете, насколько интересна пользователям предоставляемая вами информация.

Сценарии необходимо прорабатывать методично и очень тщательно. Благодаря этому вы сможете достичь своих маркетинговых целей и создать удобный для пользователя дизайн, что придаст убедительности всему сайту. Облегчая посетителям покупку, сценарии помогают вам осуществить продажу.

У посетителей вашего сайта могут возникнуть вопросы относительно того, что они только что прочитали или увидели. Когда это происходит, сила убеждения ослабевает, поэтому нужно сразу же предоставить все необходимые ответы. Не допускайте, чтобы что-то мешало посетителям двигаться вперед, не давайте им лишних поводов для раздумий.

Поддерживайте силу убеждения. Найдите и устраните все препятствия, которые тормозят продвижение пользователей, исключите любые моменты, требующие дополнительных пояснений. Заранее подготовьте ответы, которые будут понятны вашим покупателям, и призывы к действию в виде ссылок, которые приведут их на страницу с нужными сведениями. (Только не отвечайте на вопросы, которые их не интересуют. Это вызовет лишь раздражение и желание поскорее уйти.) Дайте посетителям почувствовать уверенность в своих действиях, чтобы они смогли продолжить свой путь.

Чтобы создать эффективную систему убеждения на сайте, необходимо убрать все барьеры, которые мешают покупателям продвигаться вперед. И помните: отвечать нужно на их вопросы, а не на ваши. Владельцы сайтов часто совершают ошибку, когда предоставляют информацию, интересную им самим, а не посетителям.

Вы наверняка сталкивались с самодовольными продавцами, которые всем своим видом показывают, что им совершенно не до вас. Возьмите, к примеру, сайт фирмы Nike. В маркетинговом отделе компании работают настоящие профессионалы, и они-то уж должны знать толк в этом деле! Но как-то раз один наш сотрудник захотел купить себе кроссовки фирмы Nike и решил для начала зайти к ним на сайт. Он ввел в адресную строку браузера Nike.com.

Вот какие действия пришлось ему совершить за время поиска:

Набрал с клавиатуры: nike.com

Открылась страница: занятный флеш-ролик

Перешел по ссылке: nikerunning.com

Открылась страница: интересный флеш-ролик

Перешел по ссылке: спортивные принадлежности

Открылась страница: появилось меню, содержащее совсем не ту информацию, которая ему была нужна

Перешел по ссылке: обувь

Открылась страница: снова на передний план выскочило меню. Оно уже не показалось ему занятным

Перешел по ссылке: мужчины

Открылась страница: снова флеш-ролик, который вернул его на предыдущую страницу

Перешел по ссылке: кроссовки

Открылась страница: появился флеш-ролик (и дым из ушей нашего сотрудника)

Перешел по ссылке: дутые стельки

Открылась страница: слева – реклама, расхваливающая дутые стельки справа – фотография воздушных кроссовок и оранжевый квадратик рядом с ней. Наш сотрудник не этого хотел, но он очень настойчив

Перешел по ссылке: нажал оранжевый квадратик

Открылась страница: техническое описание дутых стелек – жалкие крохи полезной информации

В эту минуту чаша его терпения переполнилась, и продолжить он не смог. Думаю, понятно, какие препятствия свели на нет движущую силу убеждения?

Компании Nike следовало лучше организовать информацию и доступ к ней. Наш друг имел законное право спросить, чем кроссовки Nike лучше других, и получить развернутый ответ. Если методичный покупатель интересуется, почему знаменитости выбирают Nike, необходимо дать ему соответствующие объяснения. Часто товар считается стильным и модным только потому, что выпускается под популярным брендом. Но это не значит, что можно обойтись без описания его особенностей и функций. Вот что говорит Кэрролл в своей статье The Adventure of Getting to Know a Computer:

Когда пользователь с головой погружается в компьютерную игру, он с удовольствием бродит по незнакомым дорогам и с радостью встречает любые сюрпризы на своем пути. Но совсем другое дело, если пользователь не знает, куда пойти в своей рабочей программе. Это может надолго выбить его из колеи.

Сотрудники Nike, по-видимому, считают свой сайт рекламным развлечением или веселой компьютерной игрой, тогда как на самом деле это инструмент продаж, цель которого – создать и поддержать движущую силу убеждения. Вы можете придумать яркий и стильный дизайн, но главная задача сайта от этого не изменится. Он должен предоставить ответы на вопросы самых разных покупателей. Не заставляйте их ругаться и бежать в другой магазин.

Компания Nike предлагает много всего на своем сайте, но не похоже, чтобы она стремилась удовлетворить своих клиентов. При разработке сайта уделите особое внимание навигации, сделайте ее настолько простой, насколько это возможно. Тщательно подбирайте текст и графику, старайтесь облегчить пользователю поиск нужной информации. Подумайте заранее, в каком направлении будет перемещаться по сайту каждый персонаж. Только после этого приступайте к созданию соответствующих страниц.

Узнайте, кем являются ваши клиенты, что для них важнее всего. Поставьте себя на место пользователя и посмотрите на сайт его глазами. Не позволяйте покупателям останавливаться на своем пути, расчистите для них дорогу. Ведь они спешат прямо к вашему кассовому аппарату.

Послышался стук в дверь. К вам в гости пришла подруга и просит чего-нибудь попить. Вы проводите ее в комнату и думаете, какой же напиток предложить. Есть два способа помочь подруге определиться с выбором.

1. Можно задать вопрос так: «Я с удовольствием принесу попить, только скажи, чего тебе хочется?» Гостья начнет перечислять напитки, которые ей нравятся, а вы – повторять: «Этого нет, этого нет…» В конце концов, решение все-таки будет найдено, если только подруга не сбежит от вас раньше.

2. Можно спросить: «Что тебе принести? У меня есть холодная вода, молоко, апельсиновый сок и диетическая кола. Если хочешь, я приготовлю тебе кофе или чай». В данном случае вы перечисляете то, что у вас есть, и подруга может без труда выбрать напиток.

Вы только что помогли своей гостье определиться с выбором. Благодаря этому она быстро удовлетворила свою потребность и получила массу удовольствия от общения с гостеприимным хозяином. Более того, вы внимательно отнеслись к своей подруге и не допустили, чтобы она почувствовала неловкость, спрашивая о том, чего у вас нет. Никому не пришлось жалеть о зря потраченном времени. Вы оба были рады встрече.

Это не просто правила этикета. Такое отношение к посетителям – необходимое условие эффективной работы сайта. Помогите пользователям определиться с выбором, и они быстрее согласятся включиться в процесс покупки.

Выявление потребности – это один из пяти шагов процесса продаж (поиск клиента – установление контакта – выявление потребности – показ товара – заключение сделки). С ним напрямую связан показ товара. Рассказав, какие группы товаров у вас есть, вы поможете посетителю определиться с выбором и быстро попасть на нужную страницу каталога. Эти два этапа процесса продаж несколько раз сменяют друг друга. Вы показываете разные товары, постепенно сужая выбор покупателя и подводя его к совершению покупки.

Где и когда нужно начинать предлагать товары и выявлять потребность? Прямо на домашней странице! Расположите нужную информацию в активном окне (центральной области экрана), которое является главным местом конверсии на сайте, – именно здесь берет свое начало движущая сила убеждения.

Вы, наверное, тяжело вздохнете: «Опять моя домашняя страница должна что– то делать?» Давайте вспомним, какие задачи мы на нее уже возложили:

– по внешнему виду домашней страницы посетитель должен сразу понять, что попал туда, куда хотел;

– на нее нужно поместить уникальное торговое предложение;

– домашняя страница призвана заинтересовать посетителей и привлечь их к покупке (то есть создать движущую силу убеждения).

Вы вовсе не обязаны давать на домашней странице исчерпывающую информацию о своем магазине. Слишком много сведений просто собьют покупателя с толку. И он, скорее всего, не поймет, особенно если только что прибыл на сайт, зачем читать столько ненужной информации.

Главная задача домашней страницы – дать пользователю уверенность в том, что он найдет желаемое. Не отвлекайте его от главного. Не ждите, что он буден один за другим просматривать все пункты вашего меню. И, пожалуйста, не заставляйте пользователя обращаться к внутреннему поиску – это все равно что применить первый способ выявления потребности (помните, как подруга перечисляла напитки?). Если посетитель вынужден покинуть активную область, чтобы найти товар, сила убеждения ослабевает, и это работает против вас. Предоставьте самую ценную информацию точно там, где он ожидает ее увидеть, то есть в самом центре экрана.

Прежде всего необходимо понимать, что разные посетители по-разному классифицируют информацию. Это может негативно сказаться на эффективности поиска по сайту. Скорее всего, вы называете свои товары не так, как ваши посетители. Хорошо, если любой продукт из вашего ассортимента можно обозначить каким-то определенным словом, как, например, книгу с фамилией автора или компакт-диск с фамилией певца. На некоторых сайтах поиск настроен так хорошо, что может правильно обработать любой запрос. Но в большинстве случаев посетители не могут найти то, что ищут.

Предположим, в интернет-магазин Lands' End пришел покупатель, чтобы подыскать себе брюки. Он держит в руках печатный каталог (магазин рассылает такие каталоги своим клиентам), выбирает в нем понравившуюся модель брюк и вводит название в строку поиска. На экране появляется страница, полная ссылок, причем ни одна из них не соответствует запросу. Вот так и возникают барьеры на пути движущей силы убеждения! Только введя в строку поиска номер продукта по каталогу, покупатель увидит нужное описание. А ведь этот товар и раньше был на сайте, но найти его через внутренний поиск оказалось очень непросто.

Мы хотим подчеркнуть следующее: не рассчитывайте на то, что поиск по сайту поможет посетителям увидеть товар и определиться с выбором. Они лишь сильнее расстроятся, когда их попытки ни к чему не приведут. Это ваша задача – показать свои товары и рассказать о них, не надо возлагать ее на пользователей.

Хорошо подумайте, как сгруппировать свою информацию по разделам и подразделам, обеспечьте дополнительные возможности классификации: по бренду, по назначению, по возрасту, товары для мужчин и женщин; можно создать группу для самых продаваемых товаров и так далее – никто лучше вас не знает, как это сделать.

Обязательно нужно понять, каким образом посетители принимают решение о покупке. Изучите данные аналитики своего сайта, проследите, по какому пути идет большинство пользователей. Не забывайте, что поведение покупателя зависит от того, к какому психологическому типу он относится. Если особенно много клиентов покидают сайт с определенной страницы, разберитесь, в чем тут дело. Возможно, они просто не могут найти нужную группу товаров.

Изучите своих посетителей. Подумайте, какие вопросы о вашем магазине и ассортименте могут у них возникнуть. Найдите лучший способ сообщить покупателям ответы, помогите им найти то, что нужно, и тогда сила вашего убеждения проявит себя во всю мощь. Источниками информации о клиентах могут стать представители службы поддержки и другие сотрудники, которые непосредственно общаются с покупателями. Очень важны и письма, приходящие по электронной почте, а также сообщения, размещаемые на внутреннем форуме сайта.

Поместите всю самую нужную информацию для посетителей в соответствующие пункты меню навигации. Они обязательно должны быть доступны с домашней страницы. Тогда пользователь сможет определиться с выбором, как только попадет на сайт. Предлагайте посетителям удобные средства для выбора товара и на других страницах сайта, так вы лучше поддержите движущую силу убеждения.

Существует четыре основных типа посетителей сайта (мы немного касались этого вопроса в главе «Планирование»).

– Посетители, которые точно знают, чего хотят. Они пришли посмотреть товар, узнать о производителе и записать номер по каталогу. Как можно быстрее проводите этих покупателей до места, не чините им никаких препятствий.

– Посетители, которые в общих чертах представляют, что им нужно. Они уже чувствуют сильную потребность в товаре, но еще не определились с выбором. Обеспечьте этим покупателям доступ к самой нужной информации, тогда им будет легче принять решение.

– Посетители, которые зашли просто посмотреть. Они вообще не знают, надо ли им чего-нибудь, но могут купить товар, если он им очень понравится. У этих покупателей нет сильной потребности в ваших продуктах, однако она может появиться в любую минуту. Полностью опишите весь свой ассортимент, расскажите, чем хороши те или иные товары.

– Посетители, которые вообще не являются вашими клиентами. Они попали на сайт случайно, по ошибке. Поскорее сообщите этим посетителям, что они забрели не туда, и вздохните с облегчением, когда они уйдут.

Правильно организовав информацию на сайте, вы сможете лучше удовлетворить потребности посетителей любого типа: каждый из них получит то, за чем пришел. Это позволит вам поддержать силу убеждения на должном уровне и обеспечить хорошие продажи на сайте.

Конечно, не стоило бы специально выделять какой-то сайт – ведь ситуация в Сети меняется так быстро! Интернет-магазин, которому сегодня нет равных, через месяц может превратиться «в один из многих». Но мы все-таки рискнем и предложим вашему вниманию несколько сайтов. На их примере действительно стоит поучиться.

Для начала рассмотрим сайт компании Dell. На домашней странице вам сразу предложат две схемы классификации: по виду продукции (пять групп) и по ее назначению (семь групп). Кликнув по названию одной из групп, вы увидите еще несколько подгрупп и так далее. Такая схема позволяет быстро добраться до нужного товара.

Считаем ли мы, что сайт Dell смог наилучшим образом обеспечить доступ к информации? Вовсе нет. К слову, далеко не все пользователи станут делить компьютеры на группы по назначению, но зато многим интересно, какой компьютер подойдет для конкретной программы. Какой пункт меню должен выбрать покупатель, если он хочет превратить свою комнату в студию звукозаписи? И где найти компьютер, который даст ему возможность испытать все варианты современных игр?

А что ожидает посетителей, если они попадают на одну из внутренних страниц сайта, минуя домашнюю? Скорее всего, они увидят перед собой описание не того товара, который искали. Вот здесь-то и вступают в силу дополнительные меню навигации. Они, можно сказать, смазывают движущий механизм силы убеждения и помогают посетителю, зашедшему «с черного хода», оценить все богатство выбора на вашем сайте и найти то, что он искал.

Удобный доступ к данным – обязательный компонент процесса конверсии, и нужно сделать так, чтобы пользователь мог увидеть его в главном месте сайта – в центре домашней страницы. Если вы заранее продумаете все необходимые пункты и подпункты меню, то посетители будут чувствовать себя намного увереннее, быстрее поймут, чем интересен для них ваш сайт, и с удовольствием включатся в процесс покупки. А чем дальше заходит пользователь в этом процессе, тем больше становится сила убеждения и тем меньше вероятность, что он откажется от покупки.

Помогите своим посетителям сделать первый шаг! Запустите в действие силу убеждения, предоставив удобное меню.

Правильная организация меню – это только полдела. Нельзя допустить, чтобы пользователь потерялся на сайте и не знал, куда пойти. Поэтому ваша следующая задача – создать удобную навигацию.

Многие разработчики при создании сайта опираются на исследования психолога Джорджа Миллера в области человеческой памяти. Миллер пришел к заключению, что человек может с одного раза запомнить от пяти до девяти небольших порций информации.

Что тут можно сказать? Во-первых, этим исследованиям уже более пятидесяти лет. Во-вторых, результаты аналогичных опытов свидетельствуют о том, что человек может запомнить не более четырех слов. Но самое главное – правильная организация навигации по сайту почти не имеет отношения к особенностям человеческой памяти. Здесь важнее знать, что происходит в голове у пользователя, когда он совершает свой выбор.

Вот вам типичный пример. В субботу вечером к вам в гости пришли друзья. Делать особенно нечего, и вы предлагаете: «Может, закажем чего-нибудь поесть?» Один из приятелей тут же соглашается и спрашивает: «А чего бы ты хотел?»

Как мы чаще всего отвечаем на этот вопрос? «Не знаю». Если бы кто-то воскликнул: «Что заказать: пиццу или шашлык?», то все тут же приняли бы решение. Но когда перед нами множество вариантов, мозг просто отказывается их обрабатывать. Вместо того чтобы принять решение, мы начинаем долго и мучительно раздумывать и в конечном счете вообще ничего не выбираем.

Вы, может быть, удивитесь, но лучший способ усилить интерес посетителя к покупке – это ограничить его выбор двумя-тремя вариантами. При этом пользователю будет легче принять решение, и оно в любом случае приведет к покупке: «Вы расплатитесь наличными или кредитной картой?», «Предпочитаете желтую или голубую рубашку?», «Когда лучше доставить товар: завтра или в пятницу?».

Исследования показали – и любой продавец вам это подтвердит, – что, задав обычный вопрос, требующий согласия или отказа, вы вполне можете услышать: «Нет». Однако если покупателю будет предложен простой и понятный выбор, он наверняка остановится на одном из вариантов и сделает покупку.

Каждый шаг в системе навигации, по сути, представляет собой мини– продажу. Предоставьте посетителю простые варианты выбора везде, где только можно. Тогда он быстро осуществит все необходимые шаги и окажется прямо напротив вашего кассового аппарата.

Существует много различных схем навигации. Чаще всего используются иерархические, глобальные и дополнительные меню, а также ссылки, встроенные в текст. Мы подробно обсуждали эту тему в главе «Структура», когда рассматривали каркас сайта.

Из опыта работы со своими клиентами мы сделали следующий вывод: лучшие возможности для стимулирования продаж дают ссылки в тексте. С ними очень легко работать. Вы просто вставляете соответствующую ссылку в свой продающий текст, и она отправляет посетителя туда, куда нужно. Заранее узнать, какая ссылка сработает, а какая нет, почти невозможно, поэтому оптимизировать работу с ними вы будете уже на этапе тестирования. Но не забывайте, что ссылки – это лишь один из компонентов системы навигации.

Хорошо продуманные ссылки увлекут посетителя в процесс покупки, как только он обратит внимание на «активное окно» вашего сайта. Активное окно – это самое важное место на странице. Как мы уже упоминали, сверху и слева от него обычно располагаются панели навигации. В центре экрана находятся основной текст и картинки, здесь же вы располагаете свое торговое предложение. Именно сюда должен быть направлен взгляд посетителя. Если вы удержите здесь внимание своего клиента и поможете ему, отвечая на вопросы, определиться с выбором, он легко согласится пойти по дороге, которую вы для него проложили. Вот почему так важно, чтобы каждая страница, на которую заходит посетитель, по стилю не отличалась от предыдущей.

Нас всегда интересовали новейшие исследования, изучающие поведение пользователей в Интернете. Одной из самых популярных на сегодняшний день является теория оптимального поиска информации. Она уже доказала свою состоятельность, к тому же ее положения полностью совпадают с нашими выводами о поведении пользователей в Сети.

Еще в 2001 году исследование, проводимое научным центром Xerox Palo Alto, показало, что люди находят информацию в Интернете примерно так же, как животные – пищу: и те и другие идут по следу. Вот выводы из итогового отчета центра:

Люди… ходят по сайтам очень интересным образом. Представьте себе колесо: текущая страница – это центр колеса, а дороги, по которым проходят пользователи в поиске информации, – это спицы. Если «запах» информационной «пищи» достаточно сильный, то человек продолжает свое движение. Но если след утерян, пользователь возвращается туда, откуда начал, – в центр колеса. «Люди повторяют этот процесс до тех пор, пока не получат желаемое».

Очень полезно знать, как пользователи «вынюхивают» нужную информацию, по какому «следу» они идут.

Джаред Спул из компании User Interface Engineering вместе с другими специалистами по пользовательскому интерфейсу провел интересное исследование. Участники эксперимента должны были найти на одном из предложенных сайтов определенную информацию (которая там совершенно точно была размещена). Им подробно описали, что именно нужно искать. Спул рассказывает о полученных результатах:

Оказалось, что пользователь намного быстрее находил нужную информацию, если видел на первой странице сайта слова из описания, полученного у экспериментаторов. Так происходило в 72 % случаев успешного поиска. Вместе с тем оказалось, что, когда поиск заканчивался неудачей, лишь на 6 % сайтов нужные слова находились на домашней странице.

При создании архитектуры убеждения мы проводим обширные исследования и стараемся узнать как можно больше о пользователях сайта. В этом процессе мы уделяем внимание трем аспектам:

– демографическому – каковы основные характеристики наших клиентов и как они отражаются на процессе покупки;

– топологическому – особенности поведения покупателей на нашем сайте и на сайтах наших конкурентов;

– психологическому – как именно посетители приходят к решению о покупке, что происходит у них в голове, когда они перемещаются по сайту.

Применяя принципы архитектуры убеждения, мы не забываем отслеживать показатели веб-аналитики. Особое внимание здесь уделяется ключевым словам, которые приводят посетителей на сайт, и некоторым другим важнейшим показателям эффективности. На основе всех полученных данных мы создаем трехмерных персонажей и только после этого начинаем прокладывать цепь информационных следов, которые поддерживают интерес посетителей и помогают им найти дорогу к покупке.

Однажды нас попросили переделать дизайн для сайта интернет-магазина Leo Diamond. Следуя принципам архитектуры убеждения, мы для начала создали персонажа, которому дали имя Натали. Это привлекательная молодая женщина 29 лет. Она зарабатывает около 42 тыс. долл. в год и покупает в магазинах лишь самые лучшие товары. Эта девушка выросла в обеспеченной семье, родители ей никогда ни в чем не отказывали. У Натали скоро свадьба, и ей нужен бриллиант для обручального кольца. Бренд имеет для нее первостепенное значение – она очень хочет произвести впечатление на своих гостей.

Вооружившись этой информацией, мы можем начать прокладывать для Натали информационный след. Узнав истинные мотивы ее поведения, мы подберем самые подходящие слова, которые и выведут ее на наш сайт. Слова– триггеры и ключевые слова сделают след, по которому Натали идет к покупке, более заметным. Вот что пишет по этому поводу Джаред Спул:

Пользователи в первую очередь ожидают увидеть в ссылках на странице слова– триггеры. Слова-триггеры – это такие слова или фразы, которые побуждают посетителей пройти по ссылке. Увидев на странице слово-триггер, оформленное в виде ссылки и совпадающее с целью его поиска, пользователь почувствует уверенность в своих действиях и поймет, что идет правильным путем.

Мы знаем, что Натали хочет приобрести самый лучший бриллиант, способный вызвать восхищение у каждого, – бриллиант, который будет ее достоин. Конверсия в нашем случае произойдет тогда, когда Натали попадет на страницу с адресами магазинов, в один из которых пошлет своего жениха за кольцом.

Мы подготовили несколько страниц, где есть все необходимые ключевые слова и слова-триггеры. Они помогут Натали понять, почему бриллианты Leo Diamond являются для нее самым лучшим выбором.

На таких сайтах, как Amazon.com, все товары и сведения классифицируются по нескольким признакам, более или менее понятным для посетителей. Средства поиска и навигации, а также страницы с описанием товаров помогают пользователям не сбиться с курса. Но в случае с сайтом Leo Diamond все оказалось намного сложнее. По какому пути должен пройти пользователь, чтобы достичь цели, если сайт содержит информацию только о бриллиантах? Как помочь Натали найти дорогу к ценной для нее информации? Нам пришлось хорошенько потрудиться, чтобы решить эту задачу.

Характер информации на сайте такой, что Натали (или любой другой персонаж) вряд ли будет перемещаться по нему последовательно, от страницы к странице. В то же время мы не хотим, чтобы ей пришлось постоянно возвращаться в одно и то же место. Натали относится к нетерпеливому конкурирующему типу покупателей, и ее непросто удержать на сайте.

Как же сделать так, чтобы Натали не заблудилась в этом «лесу», полном «запахов»? Здесь нам пригодятся ссылки, которые помогут ей вернуться на дорогу, ведущую к покупке.

Как уже отмечалось выше, любая страница на сайте содержит ссылки двух типов: призывы к действию и точки пояснения. Натали будет ходить от одной точки пояснения к другой (иногда используя точки возврата) до тех пор, пока не найдет нужный призыв к действию.

Страницы, содержащие информацию для Натали, могут показаться ей очень важными, а могут и не вызвать никакого интереса. Разместив на страницах ключевые слова и слова-триггеры, которые являются ссылками на страницы с нужными сведениями, мы позволим Натали бродить по всему сайту и при этом не сбиться с пути.

Примеры удачной реализации теории информационных следов привести сложно. Многие разработчики, будучи знакомыми с ней, почему-то не хотят применять ее на практике. Недавно мы посетили сайт, на котором след, ведущий к покупке, постоянно прерывался. Вот как это было.

На наш почтовый ящик пришло рекламное письмо. Тема письма звучала так: «Счастье есть. Огромные скидки на папки-портфолио и многое другое!». Один наш сотрудник как раз искал себе папку для документов формата А4, к тому же нам нравились товары этой фирмы, поэтому мы решили открыть письмо.

Прочитав в названии темы «папки-портфолио» и увидев в письме слова «Огромные скидки», выделенные красным цветом, мы никак ожидали, что нам предложат купить большую хозяйственную сумку. Правда, в письме была еще и фотография кейса для презентаций, но ведь он тоже не является папкой-портфолио.

Уже в самом начале след, ведущий к покупке, чуть было не пропал. Обещание, данное в теме письма, не совпадало с картинками, которые мы в нем нашли. Когда так происходит, люди волей-неволей начинают думать, что дальше будет только хуже, и многие в этом месте просто закрывают письмо. И все-таки в верхней части письма большими красными буквами писалось о скидках именно на папки-портфолио. Мы решили, что эта ссылка приведет нас на нужную страницу сайта, где будут папки-портфолио, выставленные на распродажу. Пройдя по ссылке, мы попали сюда:

Это домашняя страница сайта. Если не считать логотипа, картинки на странице ничем не напоминали полученное нами письмо. Никаких «Огромных скидок» в красном цвете, которые бы подсказали, что мы на правильном пути. И никаких изображений папок-портфолио.

Вот где покидает сайт основная масса читателей рассылки. В первый раз мы сделали то же самое. Но потом решили вернуться, чтобы посмотреть фотографии товаров и. надо же! Оказалось, что в центре экрана была-таки единственная ссылка, в которой значились папки-портфолио. В первый раз мы ее проглядели. И в этом нет ничего удивительного, она была совершенно незаметной. К сожалению, радость наша была недолгой. Страница, на которую мы вышли по ссылке, не содержала ничего такого, о чем говорилось в письме.

Нам ведь обещали большие скидки – огромные! Вместо этого перед глазами мелькали разные папки-портфолио. А зачем, скажите на милость, нам нужно просматривать все позиции каталога?

Нам стало интересно, сколько папок-портфолио продается со скидкой на этом сайте. Мы ведь пришли сюда по ссылке «Огромные скидки на папки– портфолио и многое другое!». Если постараться, то можно найти все папки– портфолио, которые есть в продаже. Вверху экрана имеется алфавитный указатель, в котором нужно выбрать букву «П», затем слово «Папка-портфолио». Мы бы нашли эти товары быстрее, если бы сообразили, что они есть в разделе «Транспортировка» (но не в разделах «Сохранность», «Презентация» или «Организация»). Доступ к разделам обеспечивают ссылки левой панели навигации. Но, даже попав в нужный раздел, мы так и не смогли узнать, на какие товары дается скидка. Поэтому нашим последним шансом стала ссылка «Распродажа».

Эта страница выглядела почти зловеще – сплошной текст и ни одной картинки. В списке из 96 предметов, продаваемых со скидкой, было лишь три строки с папками-портфолио (всего в магазине продавалось 45 наименований этого товара). Признаться честно, совсем не этого мы ожидали от «огромных скидок».

Сплошное разочарование!

Проложить нормальный – мы ведь не говорим лучший – след на самом деле не так уж и сложно. Проектируя процесс продаж на сайте, постоянно спрашивайте себя: «Что именно ожидает увидеть покупатель в следующий момент? Что ему было обещано ранее?» Если вы не можете уверенно ответить на этот вопрос, спросите у пользователей, а затем выполните действия, которых они от вас ждут. Например, разумно предположить, что если вы в теме письма указали «папки-портфолио», то читатель будет искать в нем информацию о папках-портфолио. И несложно догадаться, что вашего клиента заинтересуют те папки-портфолио, которые продаются со скидкой.

В идеале нужно создать специальную страницу для тех, кого приведет на сайт ваша реклама, будь то баннер, рассылка, платная ссылка (payper-click), рекламный ролик на радио или ТВ, уличный щит или рекламный буклет. Так вы сразу укажете посетителям правильный путь. Если реклама отправляет клиентов на домашнюю страницу сайта, то на нее следует поместить такое сообщение, которое бы отражало и усиливало суть рекламного предложения. Тогда люди поймут, что след здесь не заканчивается. В нашем примере ссылка «Огромные скидки» должна была привести на страницу «Огромные скидки», где мы бы увидели папки-портфолио.

Сделайте след заметным – пусть посетитель легко пройдет по нему от начала и до конца. Не надейтесь, что кому-то захочется тратить время на поиск правильного пути. После долгих усилий мы все-таки нашли три ссылки на папки-портфолио, продаваемые со скидкой, но очень, очень немногие люди способны на такой длительный переход. Запомните правило: «Нельзя заставлять пользователя думать». Лучше подумайте лишний раз за него – тогда он намного быстрее станет вашим покупателем.

И наконец, всегда помните, что вы пообещали своим покупателям. Не сулите им златые горы. Лучше пообещайте немного, но обещанное обязательно выполните. (Не поступайте со своими пользователями, как авторы письма поступили с нами: одна единственная ссылка на папку-портфолио никак не сходила за огромную распродажу!)

На сайте, куда нас привело рекламное письмо, прекрасно организован доступ к нужной информации. На домашней странице предлагается классификация по нескольким признакам, можно без труда найти нужный раздел и попасть на страницу с описанием товара. Хорошая работа! И все же в наши планы не входило шаг за шагом сужать область поиска. Мы пришли на сайт по следу, который начинался в рекламном письме, а нас бросили на домашней странице без единой подсказки. С какой это стати мы должны начинать свой поиск с нуля? Разработчики сайта как будто заставляли нас смотреть на сайт с их точки зрения. Но в наши дни это просто недопустимо – продавцы должны принимать точку зрения покупателей, а не наоборот.

Вы с нами согласны?

Давайте посмотрим на сайт Victoria's Secret. У «Виктории» действительно есть чему поучиться. Начинается все с того, что нам попадается на глаза красивый рекламный баннер:

Мы щелкаем по баннеру, и «Виктория» нежно переносит нас сюда:

Обратите внимание вот на что.

Фотография девушки в красном свитере, красной шапочке и красных перчатках, которая была на баннере, присутствует и на этой странице. Посетитель, увидев ее, сразу понимает, что не ошибся адресом. Размещенное на баннере рекламное предложение «Just $20» («Всего 20 долларов!») повторяется и здесь, его можно увидеть прямо под описанием и изображением шапки, шарфика и перчаток. (Но лучше было бы сделать слова «Just $20» или «Just $15» еще заметнее, например, увеличив размер шрифта, как в надписи «$29 & Up» на следующей странице. Пользователю не пришлось бы долго их искать и сомневаться в правдивости рекламного предложения.) Попав на сайт, посетитель сразу понимает, что делать дальше. Хорошо организованное меню навигации помогает быстро найти нужный товар.

Некоторые посетители щелкнули по баннеру, потому что им понравились слова «Бесплатная экспресс-доставка в течение двух дней». Специально для них внизу страницы это предложение повторяется еще раз. Главным стимулом для клиента является марка одежды? Пожалуйста! Страница, на которую прибывают покупатели, в этом отношении не уступает домашней странице сайта. Глобальное меню навигации расположено в верхней части экрана и заметно выделяется на общем фоне (кстати, многие «эксперты» вам скажут, что так делать нельзя). Через него можно без труда перейти как к другим товарам, так и к домашней странице сайта. Стиль оформления данной страницы такой же, как у рекламного баннера, поэтому пользователь постоянно ощущает атмосферу магазина Victoria's Secret.

Если же посетитель пришел не из-за бренда и не из-за бесплатной доставки, а чаще всего так и бывает, значит ему понравилась сама картинка. В нашем случае на баннере изображен конкретный товар – красный свитер. Нажав на свитер, пользователь приходит в соответствующий раздел каталога. Слева на странице имеется меню навигации, ссылки которого меняются в зависимости от действий посетителя. Данное меню позволяет попасть в любой, даже самый отдаленный раздел сайта. Многие пункты меню представляют собой ключевые слова. Если покупатель может указать дизайнера или название коллекции, то стоит ему ввести это слово в строку поиска в правом верхнем углу страницы, как он тут же окажется на странице с описанием товара. Если посетитель не знает, что ему нужно, он все равно с удовольствием посмотрит на несколько разных фотографий девушки в красном свитере, красной шапочке и красных перчатках, которая привлекла его внимание в самом начале.

Отметим, однако, что призывы к действию на странице с изображениями модели в красном свитере могли бы быть (и должны были быть) более сильными и понятными. Тогда бы «Виктории» удалось лучше убедить покупателя сделать следующий клик. Но, нажав на любое из этих четырех изображений, вы поймете, что она все-таки отличный продавец. Просто кликните на фотографию модели и пройдитесь по предложенным ссылкам:

Левое контекстно-зависимое меню навигации никуда не исчезает, при этом постоянно подсвечивается название коллекции, которую мы просматриваем (кстати, сама коллекция нам очень понравилась). Мы увидели схему навигации, которую «Виктория» изобрела специально для своего сайта. Рекламное предложение «Just $20» («Всего 20 долларов!») все время находится на виду – в правом верхнем углу, оно выделено красным цветом и оформлено красивым шрифтом. Наряд, который красовался на девушке с баннера, тоже постоянно присутствует на странице – это крайнее левое изображение. Глядя на картинку, любой поймет, как следует носить ту или иную вещь. Для каждого товара указана цена, а на странице с его описанием вам предложат посмотреть похожие товары. На этой странице пользователь может почитать самую нужную и интересную информацию. А здесь он входит в воронку продаж. И весьма велика вероятность того, что, включившись в этот сценарий, он превратится в покупателя.

В чем же главный секрет сайта Victoria's Secret?

Сможете ли вы проложить хороший след, который приведет ваших посетителей к покупке? Это просто как дважды два.

1. Привлеките внимание пользователя (создайте яркий красивый баннер, но главное – не забудьте включить в него полезную информацию).

2. Пусть страница, на которую баннер приводит пользователя, будет логическим продолжением рекламы. Здесь посетитель должен найти решение своих проблем.

3. Выполните то, что пообещали.

Если хотите, чтобы посетители охотно шли по проложенному вами следу, поучитесь у «Виктории».

Мы только что рассмотрели, как при помощи одного рекламного баннера можно создать устойчивый след, по которому пользователь пройдет свой путь от начала и до конца. А еще раньше мы описали неудачно проложенный след. И в том и в другом случае речь шла о клиентах, которые не сами находят сайт, а попадают на него случайно, получив рекламное письмо или увидев баннер. Но намного чаще ваши посетители знают, какой след им нужен, и всеми силами стараются выйти на правильную тропу.

Наша сотрудница Мелисса как раз пыталась выйти на след, когда вводила в поисковой системе ключевые слова «Снять квартиру в Монреале».

Этой фразой она выразила свое намерение, то есть обозначила след, который пыталась найти. Внимание Мелиссы сразу привлекла ссылка, в точности повторяющая два слова из введенного запроса. По этой ссылке она вышла на сайт RealBirdy.com:

Квартиры, Монреаль, Африка. Что за ерунда? Какая еще Африка? Дом на продажу? Господи, чем занимается этот сайт RealBirdy.com? Он же считается одним из лучших ресурсов по аренде недвижимости! Мелисса открыла верхнюю вкладку Montreal Africa Real Estate (Недвижимость Монреаль Африка), – на странице больше не было ничего, имеющего отношение к запросу. И что же она получила? Еще больше рекламных объявлений по продаже домов от Google.

Вы подходите к кассе, кассир вам тепло улыбается и вежливо спрашивает: «Как будете оплачивать: карточкой или наличными?»

Специалисты по продажам называют этот вопрос альтернативным. Какой бы вариант вы ни выбрали, покупка все равно будет совершена, и продавец получит деньги в кассу.

Какова бы ни была цель вашего сайта – извлечение прибыли, привлечение клиентов, увеличение количества просмотров, – вам пригодятся принципы, которые мы сейчас рассмотрим.

Будем исходить из того, что наша цель – положить деньги в кассу. Крепко запомните основные принципы продаж и используйте их всякий раз, когда предлагаете клиенту приступить к действию. Этим вы поддержите движущую силу убеждения, которая приведет посетителя к покупке.

Предположим, вы владелец интернет-магазина, и покупатель уже готов оплатить ваш товар. Чтобы максимально повысить шансы успешной оплаты, вы должны четко и ясно объяснить ему следующие моменты:

– варианты оплаты (кредитная карта, банковский перевод, наложенный платеж или почтовый перевод);

– какие кредитные карты принимаются к оплате (их должно быть как можно больше);

– несколько способов передачи платежной информации (защищенный сервер, факс, почта, телефон);

– платежные системы для перечисления средств через Интернет (PayPal, Яндекс. Деньги, WebMoney и другие), конечно, если вы захотите их использовать;

– гарантии безопасности;

– прочие гарантии;

– возврат и обмен товара;

– правила хранения личной информации.

Выполнив эти требования, вы не просто сделаете то, что должны. Вы сделаете это в нужную минуту и в нужном месте и обеспечите максимальную силу убеждения в момент покупки. Но здесь особое внимание следует уделить соответствующей точке действия. Сейчас мы рассмотрим этот вопрос подробнее.

Вы гарантируете безопасность денежных переводов, держите в секрете личные данные своих клиентов, осуществляете доставку товара и предоставляете возможность вернуть его обратно? Очень хорошо! Осталось лишь убедиться, что посетители узнают об этом там, где нужно, – в точке действия. Именно здесь одно-единственное слово может определить исход всего дела.

Ключ к доверию потенциальных покупателей – это не просто предоставление гарантий, это предоставление правильных гарантий в подходящий для этого момент.

Возьмите, к примеру, интернет-магазин Nordstrom.com. Здесь очень хорошо организованы точки действия. Основные приемы продаж, используемые на сайте, сформировались в результате многолетнего опыта работы с покупателями в обычных магазинах. В нижней части каждой страницы вы увидите призыв: Shop with confidence («Покупай с уверенностью!»). На странице оформления заказа то же самое сообщение можно увидеть вверху экрана, при этом оно становится еще более заметным.

Вот как выглядят некоторые ссылки:

– легко вернуть и обменять товар;

– надежность при покупке;

– безопасная оплата;

– неразглашение личных данных.

Когда вы один за другим проходите этапы оформления заказа (к сожалению, их довольно много), слоган «Покупай с уверенностью!» неотрывно следует за вами.

Вы ведь тоже хотите, чтобы ваши покупатели покупали с уверенностью?

Этому можно поучиться и у сайта Amazon.com. Специалисты в области продаж знают, что человеку довольно сложно решиться на покупку. На сайте Amazon.com было найдено очень удачное решение. Под кнопкой «Добавить в корзину» теперь появились такие слова: «Вы можете в любой момент отказаться от выбранного товара». Поразительно, как это скромное сообщение в нужный момент незаметно проскальзывает в подсознание покупателя и склоняет его к покупке.

Еще один способ прибавить уверенности посетителям Нам всем бывает немного не по себе, когда наступает время действовать – многие люди боятся покупать товары через Интернет. Таких покупателей обязательно нужно поддержать. В критический момент предоставьте клиенту нечто такое, что заменит ободряющую улыбку продавца и поможет решиться на важный шаг.

Покупатель должен быть уверен, что не пожалеет о своих действиях. Это очень важное условие, и его необходимо учитывать при создании всех страниц сайта (ведь каждая из них содержит призывы к действию, правда?). К сожалению, очень часто этому вопросу не уделяют должного внимания.

Где на сайте лучше разместить сообщение, которое придаст покупателю уверенности? Тогда, когда нужно переходить к действиям и когда у посетителя возникают сомнения. Они могут замедлить или свести на нет ту силу убеждения, что ведет его к покупке. Например:

– «Добавить в корзину». Хорошо, а если я через минуту передумаю покупать этот товар?

– «Подписаться». Хорошо, но что вы собираетесь делать с моим именем и адресом электронной почты?

– «Выберите вариант доставки». А если доставка окажется слишком дорогой? Смогу ли я изменить свое решение?

– «Введите номер кредитной карты». Сосед мне кричит, что на карте Visa закончились деньги, я хочу заменить ее на MasterCard. Еще не поздно это сделать?

Если какое-то действие приводит к появлению определенных обязательств, то, само собой, пользователь будет здорово волноваться. А что если у него украдут деньги с карты или еще как-нибудь обманут? Как не ошибиться со всеми этими кнопками и ссылками? Старайтесь при каждом удобном случае развеять сомнения покупателей. Тогда они почувствуют себя уверенней и совершат покупку.

Имейте в виду: единственное действие, которое может сделать посетитель, – это нажать кнопку мыши: клик – и увеличилось изображение, клик – и он перешел на другую страницу, клик – оказался в строке поиска, клик – товар попал в корзину, клик – покупатель уже заполняет форму заказа. Больше ничего от него не требуется. А вы должны сделать так, чтобы он совершенно не задумывался над этими кликами. Отвечая на его вопросы, вы облегчаете ему путь, который ведет к покупке.

Изучите каждую страницу своего сайта. Везде, где от пользователя требуются какие-то действия, подумайте, какие вопросы у него возникнут. Как развеять сомнения посетителей в самый подходящий момент, чтобы они не боялись нажать кнопку мыши? Мягко и ненавязчиво убедите их в том, что все будет хорошо. Тогда они легко согласятся с вами и сделают следующий шаг.

Не забывайте о точках действия – им так часто не уделяется внимания! Расположите сообщение о неразглашении личных данных рядом с кнопкой «Подписаться» или «Отправить», и количество положительных ответов увеличится в несколько раз. Пусть номер телефона (звонок – бесплатный) будет виден на любой странице. Тогда, если у покупателя возникнут трудности, он позвонит вам, а не уйдет на другой сайт.

Как вы докажете покупателям, что заинтересованы сохранить их хорошее настроение, даже если товар не оправдает их ожиданий и не вызовет особого восторга? Как они узнают, что вы готовы нести ответственность за свой товар до конца и, если нужно, примете его обратно?

Давайте рассмотрим этот вопрос на примере. Все описанные ниже сайты занимаются продажей одежды.

Интернет-магазин Lands'End. Этому торговому гиганту можно только позавидовать. У него такой замечательный сайт, что сразу видно – ребята знают, как надо вести дела. Предположим, вы захотели купить здесь брюки. Попав на страницу с описанием, вы прочитаете о достоинствах этой модели, за пару минут внесете свои размеры, просмотрите отзывы других покупателей и информацию по доставке. Вам предложат сохранить ваши размеры. Далее вы нажимаете ссылку «Подробнее», расположенную под текстом описания, и не видите ни слова о возврате или обмене брюк в случае, если они вам не подойдут. Однако у вас есть возможность задать свой вопрос на сайте и быстро получить на него ответ.

Допустим, вы все-таки решили заказать брюки, хотя и не получили никаких гарантий. Процедура заказа проходит в несколько этапов: вы регистрируетесь, выбираете стиль и цвет брюк, вводите свои настоящие (здесь будьте предельно честны) размеры. (Если вы допустите ошибку, придется вносить их заново.) Затем нужно еще раз подтвердить все данные. Только после этого вы попадете на страницу «Добавить в корзину», и наконец-то перед вами появится текст: «Гарантийные обязательства. Если вам не понравился товар, вы можете в любое время обменять его или получить деньги обратно».

Конечно, хорошо, что это сообщение находится в точке действия. Однако вам пришлось немало потрудиться, чтобы попасть на страницу корзины. Далеко не все сомневающиеся посетители дойдут до этой точки пути, если, конечно, подобные заверения не встретятся им раньше.

Интернет-магазин L.L.Bean. Это еще один крупный сайт, где можно купить одежду и аксессуары. На домашней странице вы не увидите сообщения «Покупай с уверенностью», но при внимательном рассмотрении левой панели навигации можно заметить ссылку на предоставляемые гарантии. Однако в самом начале процесса покупки мало кто из посетителей заинтересуется возвратом и обменом товара – ведь они только что пришли на сайт. они даже еще не знают, будут ли что-нибудь покупать.

Предположим, вам понравилась рубашка, и вы зашли на страничку с ее описанием. В том месте, где от вас требуется согласие на покупку, вы не видите никаких сообщений о возможности возврата или обмена товара. И тем не менее рубашка попадает в корзину. Но даже на странице оформления заказа вы так и не увидели ничего такого, что развеяло бы ваши сомнения.

А ведь сайт L.L.Bean предоставляет полную гарантию на любой товар:

Мы гарантируем, что любой наш продукт на 100 % подойдет вам во всех отношениях. Если этого не произойдет, мы вернем деньги или обменяем товар на другой. Для нас главное, чтобы вы пользовались только теми товарами, которые вам нравятся.

Однако, чтобы прочитать это сообщение, необходимо на время забыть о покупке и зайти в соответствующий раздел сайта. Зачем нужно прерывать процесс продаж? Это не приводит ни к чему хорошему.

Интернет-магазин Eddie Bauer. На домашней странице этого сайта тоже нет слогана «Покупай с уверенностью!». Нет его и на странице с описанием продукта, где покупатель должен принять решение о покупке. Попав на страницу корзины, вы опять же не увидите ни слова о возврате или обмене товара, хотя здесь есть информация о вариантах доставки. Конечно, несмотря на это, многие пользователи оформляют заказ и вводят множество данных о себе. А ведь они даже не знают, примут ли у них товар, если он им не понравится!

Давайте обобщим все, что мы увидели, а если быть точнее, не увидели на этих сайтах. Не предоставив маленькой, но очень нужной гарантии там, где она больше всего необходима, вы просто откажетесь от денег своих покупателей. Неужели вы считаете, что пользователи сайта на 100 % уверены в вашей репутации? При этом мало поместить свои гарантии в каком-то разделе своего сайта. Никто не захочет тратить время на поиск. Не заставляйте клиентов соображать, что к чему, и мучительно искать необходимую информацию.

Включите в сообщение, подтверждающее заказ, несколько слов о возврате, доставке товара и работе службы поддержки клиентов. (Мы уверены, что вы всегда подтверждаете заказ и говорите спасибо, правда?) Когда товар будет доставлен, дайте покупателю дополнительный стимул для возвращения на сайт. Именно в эту минуту клиент особенно доволен вашими услугами (по крайней мере мы на это надеемся), и поэтому его несложно уговорить купить еще что-нибудь. Порой одного рекламного письма бывает достаточно, чтобы вернуть покупателя на сайт.

И вот еще что. Вряд ли посетитель захочет «Рассказать другу» о товаре до того, как заказ будет оформлен, поэтому не просите его об этом заранее. Обязательно предложите ему послать сообщение другу, но сделайте это в подходящий момент.

Совет по увеличению конверсии: как поддержать интерес к покупке

Сайт GrokDotCom, Future Now, Inc.

Правило № 1. Расскажите пользователям, что они получат, если пройдут по ссылке. Предлагая посетителю «Зарегистрироваться», объясните, что после регистрации он сможет «Скачать каталог» или «Почитать документацию».

Правило № 2. Не выставляйте заранее флажки там, где требуется согласие покупателя. Если он начнет их убирать один за другим, то может отказаться и от покупки в целом. Не трогайте флажки, пусть пользователь сам решит, что ему нужно. Ведь поставить флажок – это значит сделать шаг к покупке и взять на себя соответствующие обязательства. Ваша задача – вызвать у покупателя желание говорить «Да», тогда вам будет легче с ним взаимодействовать.

Правило № 3. Не забывайте, что ваше уникальное торговое предложение должно присутствовать как на странице регистрации, так и на странице оформления заказа. Очень нелегко добиться, чтобы посетитель зарегистрировался или оформил заказ. Не вынуждайте его выходить из процесса, чтобы «вспомнить», зачем он сюда пришел.

Лучше поступите следующим образом:

– в верхней части формы заказа укажите, какую пользу получит клиент, сделав покупку;

– убедитесь, что на самый первый вопрос формы заказа покупатель обязательно ответит «Да»;

– добавьте чекбокс[22] рядом с каждым предложением «Я хочу получить.». Выделите это предложение рамкой. Тогда покупатель быстрее согласится заполнить форму. и нажать на кнопку «Отправить».

Посетители довольно часто покидают сайт, выбрав товар и не оформив заказ, и этот факт очень беспокоит маркетологов. Проблема действительно непростая. Улучшив страницу корзины, вы, возможно, повысите коэффициент конверсии с 3 до 3,3 %. Неплохо, но прежде чем узнать, как это сделать, давайте посмотрим, какие элементы сайта требуют вашего внимания в первую очередь.

Если вы полностью убедите посетителя купить товар, он будет так сильно этого хотеть, что вытерпит даже самый неудобный процесс оформления заказа. Чем больше времени проведет клиент на сайте, тем выше вероятность того, что он совершит покупку. Чаще всего посетители уходят с сайта после посещения первых двух-трех страниц. Если они проходят немного дальше, то вероятность отказа от покупки значительно снижается. Предоставьте интересную и убедительную информацию и обеспечьте к ней быстрый доступ (оформите ссылками ключевые слова в тексте или дайте ссылку на страницу в рекламном письме), тогда прирост конверсии будет более ощутимым.

Если у вашего сайта очень низкий коэффициент конверсии, то для начала воплотите в жизнь все те принципы, которые мы обсуждали ранее:

– усовершенствуйте домашнюю страницу и страницы, на которые чаще всего попадают «извне» посетители сайта;

– поработайте над сценариями убеждения;

– убедитесь, что сценарии убеждения нигде не прерываются.

Главная цель любого сайта – убедить пользователя. Все страницы тесно связаны между собой, посетитель проходит их шаг за шагом, постепенно приближаясь к покупке. Проводите своего клиента до места, не оставляя его ни на минуту. Постоянно думайте, куда он захочет направиться дальше. Обеспечьте ему легкий путь, пусть он чувствует, что контролирует ситуацию.

Посетители сайта часто сами находят недостающую информацию. Результаты исследования «Как влияет на эффективность продаж недостаточность сведений, содержащихся в списке товаров», которое проводилось сайтом User Interface Engineering, полностью это подтверждают:

…чтобы получить недостающую информацию, покупатели постоянно переходили от списка товаров к страницам с описанием и обратно. Так они долго выбирали товар, прыгая с одной страницы на другую. Если то же самое происходит на вашем сайте, вы теряете клиентов.

Что именно ищет посетитель: определенный товар или сведения о нем? Если ему нужна информация, значит он еще не готов покупать. Очень важно в нужном месте рассказать клиенту обо всем, что его интересует, – только тогда он сможет принять решение.

Невозможно убеждать посетителя, который вынужден постоянно перепрыгивать со страницы на страницу. Такое перемещение взад и вперед не приносит ничего, кроме раздражения. Вдобавок у клиента складывается плохое мнение о сайте в целом. Задействуйте все средства, чтобы сделать процесс покупки максимально удобным.

Не надейтесь, что все устроится само собой – составьте план заранее! Изучив потребности покупателей, вы сможете предвидеть их пожелания и подготовить страницы, содержащие всю необходимую информацию. Благодаря им пользователь получит уверенность в своих действиях, а вы – возможность влиять на его решения и убеждать его двигаться дальше.

Всегда помните следующие правила

– Все страницы сайта должны быть выполнены в едином стиле – это укрепляет доверие пользователей.

– Элементы сайта необходимо расположить в ожидаемых для посетителей местах.

– С помощью меню навигации пользователь должен быстро понять, где он сейчас находится и куда ему идти дальше, чтобы купить товар, оформить подписку, найти номер телефона или совершить любое другое действие в процессе покупки.

– Необходимо тщательно продумывать сценарии, чтобы посетителям не пришлось тратить время на что-то еще, кроме покупки.

– Убедитесь, что каждая страница содержит достаточное количество информации, необходимой на данном этапе.

Найти главную причину неэффективной работы сайта часто бывает нелегко, и разработчики стараются исправить что-то по мелочи, например корзину. Но большинство посетителей покидают интернет-магазин, зайдя лишь на одну-две страницы. И такова уж особенность продаж через Интернет – многие пользователи уходят с сайта, оставив за собой корзину, полную товаров.

Даже если вы доведете до совершенства каждую мелочь, люди все равно будут покидать сайт по причинам, которые вам не подвластны. Но учтите: со страницы корзины сайт покидает меньшее количество пользователей, чем со всех предшествующих страниц. Если вы будете стараться удержать посетителей в процессе покупки с самого начала, то сможете повысить свой коэффициент конверсии в несколько раз.

По данным веб-аналитики всегда можно узнать, где искать главную причину плохих продаж. Мы опишем здесь основные показатели, которые подскажут, куда следует направить свои усилия в первую очередь.

Просмотр одной страницы (Single Page Accesses). Этот показатель представляет собой процент посетителей, просмотревших одну единственную страницу сайта. То есть они пришли на страницу, изучили ее и ушли с сайта. Вот где требуется ваше немедленное вмешательство. Почему посетители уходят со страницы и как это можно исправить?

Анализ сценариев (Scenario Analysis). Вам наверняка интересно, по какому пути следуют ваши посетители. Нажимают ли они на те кнопки, которые вы для них приготовили? Вы так обильно сыпали на тропу хлебные крошки и так старались, чтобы ни один клиент не свернул с правильного пути! Неужели после всего этого вас бросят на четвертой по счету странице? Если посетитель даже близко не подходит к корзине, стоит ли бояться, что он откажется от нее, не оплатив товар? Изучите страницы, с которых пользователи уходят с сайта, и хорошенько подумайте, что здесь нужно исправить.

Отказ от корзины (Shopping Cart Abandonment). Это не просто показатель числа отказов от покупки. Этап оформления заказа может состоять из нескольких шагов, и каждый шаг, по сути, является маленькой сделкой. Очень важно знать, какой из них настолько сильно раздражает посетителей, что они уходят с сайта, «подписав приговор» вашим продажам.

Итак, для начала изучите показатели веб-аналитики своего сайта. Если же у вас образцовый порядок во всем, кроме корзины, то попробуйте улучшить ее следующим образом.

1. Посмотрите, сколько шагов включает в себя процесс оформления заказа.

Это сразу приходит в голову, когда хочется получить быстрый результат. Но мы рискнем утверждать вот что: состоит процесс оформления заказа из одного шага или из семи шагов – на самом деле не так уж важно. Один наш клиент сократил число шагов с шести до одного, но отказов при этом меньше не стало. Если покупатель нашел действительно нужную для себя вещь, он оформит заказ, даже потратив на это уйму времени. Нужно ли уменьшать количество шагов? Скорее всего, нет. Не стоит терять драгоценное время. Лучше сначала попробуйте применить на практике один из способов, описанных ниже.

2. На каждую страницу оформления заказа добавьте «индикатор прогресса» (например, шаг 2 из 5). Не важно, сколько шагов должен выполнить покупатель, главное, чтобы он знал, на какой стадии находится в данный момент. Четко обозначьте задачу, которую выполняет пользователь на каждом этапе. Бывает, что посетителю нужно посмотреть, что он сделал пару шагов назад. Предоставьте ему такую возможность и обеспечьте легкий доступ обратно, то есть на пару шагов вперед.

3. Необходимо, чтобы ссылка на страницу с описанием товара была всегда на виду. Лучше всего поместить ее в корзину вместе с наименованием товара. В этом случае покупатель сможет быстро проверить, то ли он купил, что хотел. Вы наверняка сталкивались с подобной ситуацией. Недавно мы оформляли в интернет– магазине заказ на принтер. У нас возник вопрос, какие картриджи и в каком количестве идут в комплекте. На странице корзины не было ни одной ссылки, по которой мы могли бы выйти к описанию принтера, поэтому пришлось возвращаться на несколько шагов назад, нажимая соответствующую кнопку браузера. Не каждый покупатель согласится на такой нелегкий переход, большинство тут же покинут корзину и уйдут ни с чем.

4. Показывайте на странице корзины изображения товаров. Конечно, ссылка на страницу с описанием товара способна удержать на сайте многих покупателей, но, добавив в корзину уменьшенное изображение, вы сможете увеличить коэффициент конверсии на целых 10 %.

5. Как можно раньше сообщите покупателю стоимость доставки. Лучше всего поместить предположительную стоимость доставки рядом с наименованием товара в каталоге. Интерес клиентов нужно удовлетворять немедленно. Общая стоимость покупки – это один из тех вопросов, которые наиболее часто возникают у покупателей. Кроме того, не заставляйте их несколько раз вводить один и тот же адрес. Лучше спросите, совпадают ли адреса плательщика и получателя, и если ответ положительный, заполните соответствующие поля за них. Не тратьте время покупателей понапрасну. Зачем проверять, как ловко они умеют набирать текст на клавиатуре?

6. Указывайте наличие товара на странице с его описанием. Сообщайте об отсутствии товара на складе до того, как покупатель приступит к оформлению заказа. Желательно указывать: «Предположительное время доставки» или «Обычно на доставку уходит x дней». Покупатели хотят как можно быстрее получить товар, обязательно укажите им примерные сроки.

7. Подскажите посетителю, какую кнопку или ссылку нужно нажать. На каждую страницу добавьте кнопку со словами «Следующий шаг» или «Продолжить». Пусть она будет самым заметным элементом на странице. Укажите, на каком этапе оформления заказа находится покупатель. На одном из ведущих коммерческих сайтов мы однажды встретили такую ошибку: кнопка «Убрать из корзины» находилась рядом с кнопкой «Оформить заказ», и выглядели они практически одинаково. Можете себе представить, сколько раз пользователи нажимали кнопку, не успев прочитать название? Корзина благополучно очищалась, а покупатели, оформив заказ и не найдя ничего в своей корзине, тут же покидали сайт, ругаясь на чем свет стоит.

8. Дайте возможность отредактировать корзину.

Разрешите покупателю поменять свойства товара, не выходя из корзины. Покупая брюки, многие долго думают, какой цвет им лучше подойдет. Предоставьте покупателям удобные средства редактирования корзины. Пусть они без труда смогут изменить расцветку или размер товара, добавить или убрать его из корзины.

9. Возьмите вину на себя.

Если при оформлении заказа пользователь ввел не все данные или заполнил какие-то поля неправильно, то сообщение об ошибке должно содержать в себе всю необходимую информацию. Четко и внятно объясните, что и где нужно исправить. Преподнесите это так, будто ваша система виновата в том, что не смогла понять полученные данные, а не пользователь допустил глупую ошибку.

10. Убедите покупателей в том, что они имеют дело с настоящей фирмой.

На этапе оформления заказа у клиентов появляются всевозможные сомнения на ваш счет. Расскажите им, что вы реально существующая компания. Добавьте на страницу заказа свои телефоны и всю необходимую контактную информацию.

11. Предложите сделать заказ по телефону.

Если у пользователей что-то не получается при оформлении заказа или они опасаются вводить на сайте номер кредитной карты, пусть позвонят вам по телефону. Выделите для этого отдельную линию. Тогда вы сможете лучше изучить и понять своих клиентов. Предложите особо сомневающимся покупателям заполнить бланк заказа вручную и послать вам по факсу. Некоторые клиенты предпочитают этот способ всем остальным.

12.

Обеспечьте удобство новым покупателям.

Сделайте процесс оформления заказа максимально простым для пользователей, которые впервые решили воспользоваться вашими услугами. Намного труднее завоевать доверие нового клиента, чем удержать на сайте постоянного покупателя. Зарегистрированные пользователи смогут так или иначе войти на сайт (если это не произойдет автоматически), но недопустимо, чтобы регистрация стала препятствием для нового покупателя на его пути к покупке.

13.

Добавьте информацию о ваших деловых партнерах. Логотипы кредитных карт или названия компаний, выдающих SSL-сертификаты (Verisign, BBB), могут здорово поднять конверсию сайта. Они в любом случае вам не навредят. Сертификат Hacker Safe (http://www.scanalert.com) свидетельствует о надежности сайта и вселяет в покупателей дополнительную уверенность, особенно если речь идет о крупных приобретениях. Некоторые утверждают, что прирост продаж, которым сайт обязан наличию этого сертификата, в среднем составляет 15,7 %.

14. Продумайте политику скидок.

Нельзя, чтобы информация о скидках негативно сказывалась на продажах. Лучше не рассказывайте новому клиенту о тех преимуществах, которыми он не может воспользоваться. Обязательно продумайте, где и как стоит предлагать скидки. Ведь они должны приносить удовольствие покупателям, а не вызывать у них досаду.

15. Смело заявляйте о ценах.

Если вы продаете продукцию отличного качества по цене ниже средней или ваше обслуживание выше всяких похвал, то почему бы вам не сделать такое заявление: «Если найдете товар дешевле, мы еще снизим цену»?

16. Положите деньги в кассу.

Предоставьте как можно больше вариантов оплаты: чеком, через платежную систему типа PayPal или любым другим доступным способом.

17. Поддержите покупателя в точке действия.

Как часто самая важная информация на вашем сайте оказывается незаметной для пользователей? Возможно, вы выбрали слишком мелкий шрифт или сообщение находится внизу страницы, где его почти никто не видит в нужный момент. В обычном магазине вы легко можете узнать, какие гарантии предоставляются на товар. Для этого достаточно задать вопрос продавцу или прочитать этикетку. Предоставьте покупателю такую же возможность в точке действия, там, где он решает, купить или не купить. Добавьте сюда ссылки на страницы, содержащие гарантийную информацию, отзывы других покупателей, правила возврата и обмена товаров, принятые в вашем магазине, можно дать ссылку и на описание технического обслуживания. Эти сведения должны быть доступны прямо здесь! Пусть страница подгружается в новой вкладке или открывается во всплывающем окне.

Когда пользователь вводит личные данные, укажите, что сохраните их в строгом секрете. В том месте, где покупателя заинтересует стоимость доставки, предоставьте конкретные цифры. А когда он захочет спросить о ваших гарантиях, дайте понять, что без проблем обменяете товар или вернете деньги. Подкрепляйте уверенность клиентов везде, где это необходимо.

18. Следите за ошибками.

Разработайте систему, которая будет вам сообщать об ошибках, возникающих при оформлении заказа. После того как один наш клиент заметил, что у многих посетителей сайта отключены cookies в браузере, были внесены необходимые изменения, и коэффициент конверсии резко вырос.

19. Сохраняйте текущее состояние корзины.

Мы знаем, что покупатели часто покидают сайт, оставив товары в корзине, но ведь некоторые из них могут и вернуться. Не переживайте слишком сильно из-за потерянных заказов. Лучше придумайте, как убедить потенциальных клиентов прийти обратно и завершить покупку. Когда пользователь покидает сайт, предложите ему сохранить текущее состояние корзины. Можно сообщить в электронном письме о том, что в корзине остались товары и они будут ждать его возвращения, или позвонить по телефону – для этого удобно использовать систему IVR (Interactive Voice Response – система предварительно записанных голосовых сообщений).

20. Когда ничего не помогает, задайте вопрос напрямую.

Когда посетитель покидает сайт, оставив заполненную корзину, попросите его указать причину. Дайте пользователю какой-нибудь стимул, чтобы он захотел ответить на ваш вопрос.

Наши двадцать советов помогут уменьшить количество отказов от корзины. Конечно, у каждого сайта есть свои особенности. Не увлекайтесь слишком сильно этим показателем, многие люди вообще используют корзину не для того, чтобы покупать, а, скажем, чтобы расположить в одном месте понравившиеся товары. Наши советы помогут улучшить корзину для тех посетителей, которые действительно собираются оформить заказ, но что-то им мешает. Некоторые из наших советов помогут вам фантастически повысить эффективность сайта, другие же не дадут особых результатов. Единственный способ узнать, что вам подходит, – это попробовать.

Наши двадцать советов опробовали многие интернет-магазины, в результате чего у них снизился показатель отказов от корзины и выросли продажи. Так же поступили и разработчики сайта CafePress.com.

На этом сайте вы можете заказать себе футболку и сами придумать для нее принт. Кроме того, каждый желающий может открыть под его патронажем собственный интернет-магазин футболок и сувениров, не потратив при этом ни копейки.

CafePress.com предоставляет своим клиентам все необходимое для работы интернет-магазина: готовый шаблон, включающий каталог товаров, модули оформления, выполнения и безопасной оплаты заказа, а также модуль сервисного обслуживания. Такова история успеха CafePress.com.

Более миллиона компаний, начиная с издателя комиксов Dilbert и заканчивая Отделом по защите животных, открыли свои интернет-магазины под крылом сайта CafePress.com. В них можно купить самые разные футболки, сувениры и плакаты с фирменными логотипами. Однако старое правило 80/20 работает и здесь. Лишь 20 % магазинов приносят львиную долю прибыли, остальные же показывают очень скромные результаты. А что тут поделаешь, если всю работу по продвижению товара приходится доверить партнерам?

Осенью 2003 года начальник отдела продаж и маркетинга CafePress.com Махиш Джейн пытался найти способ оживления торговли в период новогодних праздников. Он понимал, что, подбадривая и подталкивая собственников магазинов, многого не добьешься, и решил подойти к этому делу с другой стороны. Джейн задумал усовершенствовать важный элемент всех интернет-магазинов, работающих под руководством CafePress.com, – модуль оформления заказа.

Изучив сводные отчеты веб-аналитики, он обнаружил, что в среднем 25–30 % покупателей заполняют корзину, охотно включаются в процесс оформления заказа, но так и не могут его завершить.

Показатель отказов от корзины, равный 25 %, не является чем-то из ряда вон выходящим. Напротив, он характерен почти для всех сайтов, о которых мы говорили ранее. И все же Джейн решил, что при желании этот показатель можно улучшить. Изменение в 1–2% уже будет иметь огромное значение как для сайта CafePress.com, так и для всех интернет-магазинов, работающих под его началом.

Под чутким руководством Future Now, Inc.[23] Джейн стал осторожно вносить изменения в модуль заказа.

Его план включал в себя пять этапов.

Этап 1. Разработать макеты и дать им предварительную оценку.

Этап 2. Написать код для новых страниц и протестировать их работу.

Этап 3. Выложить рабочую версию модуля заказа на сайт, попросить владельцев интернет-магазинов опробовать ее и сообщить об ошибках.

Этап 4. Внедрить готовый модуль во все интернет-магазины, работающие под руководством CafePress. На первую страницу каждого из них поместить большое сообщение на желтом фоне о том, что в систему внесены изменения и руководство сайта будет радо любым отзывам.

Этап 5. Через 30 дней уменьшить размер этого сообщения, но оставить его на прежнем месте.

Джейн знал, что у каждого интернет-магазина своя конфигурация, и программистам придется изрядно потрудиться, чтобы наладить новый модуль оформления заказа. Конечно, ошибки были неизбежны, поэтому покупателям, которые сообщали о неполадках в работе системы, предлагались специальные цены и прочие поощрения.

В целом Джейн и его команда внесли пять серьезных исправлений в процесс оформления заказа, применив четыре из двадцати наших советов по улучшению корзины. Пятое исправление мы подарим вам в качестве бонуса.

Исправление № 1. Призвано облегчить работу новым пользователям. С этой целью была отменена обязательная регистрация при оформлении заказа.

Отныне покупателям больше не нужно создавать учетную запись или вводить логин и пароль, чтобы оформить заказ. Теперь новый пользователь может спокойно выбирать товары без всякой регистрации. Посмотрите, как выглядела эта страничка до и после исправления № 1.

До исправления № 1

После исправления № 1

Джейн поясняет: «Хотя на вопрос «Раздражает ли вас необходимость регистрации?» большинство посетителей ответят «Нет», в процессе покупки они ведут себя совсем иначе. Многие люди не хотят регистрироваться, ничего не сделав на сайте. Позвольте им заполнить корзину. Пусть посетитель совершит хотя бы какую-то операцию, и только после этого предложите ему стать членом вашего сообщества. На нашем сайте мы объединили процесс регистрации с процессом покупки. Посетитель оформляет заказ, и на основании введенных данных мы создаем его учетную запись».

Исправление № 2. Призвано ускорить процесс оформления заказа. Для этого было решено сократить количество шагов.

Каждый дополнительный клик в процессе оформления покупки может стоить вам определенного процента покупателей. Джейн говорит: «Чем больше шагов приходится совершать пользователю, тем больше шансов, что он совершит ошибку и выйдет из процесса». Кроме того, чем сложнее выглядит форма заказа, тем она больше напоминает надоевшие бланки, которые так сложно заполнять.

Джейн сократил процесс оформления заказа с трех шагов до одного. Теперь корзина представляет собой одну элегантную страничку, генерируемую средствами Java-Script.

Раньше для указания адреса доставки, способа доставки и ввода платежной информации использовались три отдельные формы. Теперь вводить адрес доставки нужно только в том случае, если было указано, что он отличается от адреса проживания. Во всех остальных случаях пользователь сразу переходит к следующему шагу.

Точно так же сообщение для получателя подарка вводится только в случае, если посетитель указал, что «Товар является подарком». Посмотрите, как выглядела корзина до и после исправления № 2.

Страница ввода адреса доставки до исправления № 2

Страница ввода сообщения для получателя подарка до исправления № 2

Исправление № 3. В точки действия добавлены сообщения, подкрепляющие уверенность пользователей.

Для спокойствия покупателей в правой части страницы прежней корзины имелись заверения о надежности покупки и доставки, гарантии неразглашения личных сведений и тому подобная информация.

Но Джейн решил, что лучше будет разделить это сообщение на части и поместить соответствующие заверения там, где они окажутся наиболее полезными.

Страница ввода адреса доставки и сообщения для получателя подарка после исправления № 2

Например, слова «Гарантия доставки в целостности и сохранности» теперь находятся прямо за полем для ввода номера кредитной карты. Сообщение: «Мы обещаем вам полную конфиденциальность» поместили прямо под адресом электронной почти покупателя. Посмотрите, как выглядела страница до и после внесения этого исправления.

Исправление № 4. Предложить покупателям оформить заказ по телефону.

На самом деле такая возможность была и раньше, но теперь сообщение об этом выводится при оформлении заказа. Если пользователю что-то не понравилось на сайте, он может в любой момент выйти из корзины и, несмотря на это, оформить свой заказ. Но когда на сайте представлено более четырех миллионов наименований товара, по описанию найти нужный предмет бывает довольно сложно. Если клиент не догадался записать артикул, то, по словам Джейна, поиск товара превращается «в настоящий кошмар».

Теперь на сайте CafePress.com каждая корзина имеет свой уникальный номер, причем этот номер располагается сразу за номером телефона, по которому нужно звонить, чтобы заказать товар.

Хотите заказать товар по телефону? Позвоните по номеру 1-877-809-1659 и сообщите номер корзины 2054805 (на территории США звонок – бесплатный).

Получив этот номер, оператор сразу видит содержимое соответствующей корзины. Посмотрите на страницу до и после внесения исправления № 4.

До исправления № 4

После исправления № 4

Исправление № 5. Было решено попробовать новый способ привлечения посетителей.

Джейн захотел применить на сайте интересный метод вирусного маркетинга. Подобное новшество Share the Love («Раздели свою радость») недавно появилось в интернет-магазине Amazon. Вот как эта идея была реализована на сайте CafePress.com.

При заполнении формы заказа пользователю предлагается разослать пятерым друзьям купоны, дающие пятидолларовую скидку при покупке некоторых товаров на сайте. Такой же купон получал и сам покупатель. Товары, попадающие под акцию, выбирал сам Джейн. Это были очень стильные и вместе с тем необычные вещи. Так Джейн смог обеспечить дополнительный спрос и показать новым покупателям невероятное разнообразие ассортимента на сайте CafePress.com.

Чтобы соблюсти требования американского антиспамового закона CAN– SPAM 2004, Джейн настроил систему автоматической рассылки купонов таким образом, чтобы клиенты, когда-то отказавшиеся от рассылки компании, их не получили. Посмотрите, как изменилась страница подтверждения заказа:

До исправления № 5

После исправления № 5

После внесения пяти исправлений в модуль оформления заказа общие показатели эффективности магазинов, работающих под руководством сайта, выросли на целых 10 %. «Мы добились настоящего успеха и были просто счастливы», – рассказывает Джейн. Теперь доля заказов, сделанных по телефону, составляет 10–15 %, причем она не зависит от колебаний спроса. Около 85 % позвонивших клиентов сообщают оператору номер своей корзины: они выписали его на бумажку заранее или читают прямо с экрана.

Ярко-желтый баннер, призывающий сообщать о неполадках в работе системы, породил огромное количество отзывов, правда, очень немногие из них содержали в себе информацию о некорректной работе модуля заказа.

По словам Джейна, в те дни к нему поступало несколько писем в неделю, в них встречались самые разные вопросы (в основном покупатели спрашивали про те или иные товары) и почти не было сообщений об ошибках.

Маркетинговая программа по привлечению клиентов тоже дала отличный результат. Джейн сказал: «Этот метод прекрасно сработал – у нас появилось множество новых покупателей». Опыт сайта CafePress.com показал, что если постараться и сделать каждый этап оформления заказа удобным для своих клиентов, то даже небольшие изменения могут дать отличный результат.

В любую форму, будь то форма заказа или регистрации нового пользователя, необходимо включить самые необходимые поля. При этом нельзя допускать, чтобы пользователь потерял интерес к покупке и не заполнил форму до конца. Вот вам подходящий пример:

Чем сложнее форма, тем больше риск, что пользователь ее не заполнит. Он ведь хочет совершить покупку как можно быстрее. Многие люди отказываются от этого занятия, узнав, что оно займет слишком много времени. Вам и самим заполнение этой формы наверняка покажется длительным процессом. (Вы ведь тоже бросили взгляд на линейку прокрутки, чтобы узнать, где заканчивается страница?) Но посмотрите на форму внимательнее – и вы увидите, что на самом деле информации требуется не так уж много: адрес доставки и номер кредитной карты. Главным недостатком этой формы является первое впечатление, которое она производит на пользователя: ему кажется, что придется потратить уйму времени на ее заполнение. Мы можем с уверенностью сказать, что ни один посетитель не захочет пользоваться полосой прокрутки, чтобы узнать, где заканчивается форма. От того, помещается ли форма на экран, напрямую зависит коэффициент конверсии сайта.

Если хотите узнать, как не надо делать формы, сходите на сайт Bloomingdales.com и добавьте что-нибудь в корзину. Нажмите Checkout – ship to one address («Заказ – доставка по адресу»). Какую кнопку вы видите в самом низу формы? Reset form («Очистить форму»)! Разве это захочет сделать покупатель, когда заполнит все поля? Мы так не думаем.

Кнопки Back one step («Вернуться на шаг назад») и Save and continue («Сохранить и продолжить») вообще непонятно к чему относятся, поскольку отделены от остального содержимого формы горизонтальной чертой. Но прежде всего разработчикам сайта следует, конечно, убрать кнопку «Очистить форму».

В поисках форм, состоящих из нескольких шагов, мы ввели слова «страхование имущества» в Google и по ссылкам посетили сайты NetQuote, State Farm и Allstate.

Форма, предлагаемая сразу же на первой странице сайта NetQuote, поначалу нам очень понравилась. Посетитель вводит почтовый индекс и вид страховки, а затем нажимает кнопку Start («Начать»). На второй странице у него спрашивают фамилию и снова индекс, правда, это поле заполняется автоматически. Далее пользователь должен ответить на несколько дополнительных вопросов. И вот перед ним появляется кнопка «Я заполнил эту часть формы». Сколько же частей ему еще нужно заполнить? В этом месте мы вышли из процесса. На сайте NetQuote отлично выполнены отдельные этапы заполнения формы, они небольшие и понятные, но здесь явно не хватает индикатора процесса, который показывал бы, сколько шагов осталось пройти.

Чтобы заполнить форму на сайте State Farm, нам пришлось воспользоваться меню. На первой странице формы нужно указать штат, ввести имя и адрес. Форма выглядит довольно простой, мы заполняем поля и переходим на следующую страницу. Здесь нужно заносить информацию, необходимую для расчета страховой суммы: стоимость имущества, вычеты, личные обязательства и так далее. Посетитель может воспользоваться калькулятором и почитать описание непонятных для него терминов. Здесь нам приходится задержаться надолго. Мы были на этом сайте дольше, чем на предыдущем, но не получили ответов на многие вопросы.

Может быть, нам больше повезет на сайте Allstate? На первой же странице нас просят ввести в форму вид страховки и район проживания. Пока ничего сложного, и мы нажимаем кнопку Go («Вперед»). На следующей странице нужно указать индекс и ответить на пару простых вопросов. Мы делаем все, что требуется, и продолжаем.

Дальше предлагается ввести личные данные, хотя эта информация не является обязательной. Нам нравится такой подход. Если верить индикатору процесса, мы сейчас находимся на первом этапе из двух. На следующей странице нам задают еще пять коротких вопросов, мы нажимаем кнопку Get Your Quick Insurance Quote Now («Рассчитать стоимость страховки прямо сейчас») и получаем то, зачем пришли, а также телефоны, по которым можно связаться с фирмой Allstate.

Вы, наверное, уже догадались, у кого мы в конечном счете купили страховку? Что получили сайты NetQuote и State Farm, затребовав нашу личную информацию? Разве нельзя было рассчитать страховку, не имея этих данных? Лучше бы они указали примерную стоимость страховки, а после этого спросили, не хотим ли мы узнать точную цифру. Вот здесь уже можно запрашивать личные данные или предлагать связаться со страховым агентом по телефону.

А в какой «форме» находятся ваши веб-формы? Они очень важны, поскольку помогают вам обмениваться информацией с покупателями, рассказывать им о ценности ваших товаров. Если для заполнения формы потребуется время, нужно принять все меры, чтобы поддержать движущую силу убеждения на прежнем уровне. Запрашивайте лишь самый минимум информации. Маркетологи обожают получать данные о клиентах и в результате задают больше вопросов, чем нужно. Так можно потерять многих потенциальных покупателей.

Отделите поля, обязательные к заполнению, от всех остальных. Вот хороший пример. На первой странице сайта RoofSmith.com посетителю предлагается выбрать тип крыши (ровная или скатная), которую он собирается крыть. От этого ответа зависит, какие кровельные материалы ему будут предложены на следующей странице. Так же можно поступить и на любом другом коммерческом сайте. Попросите покупателя ввести адрес доставки счета, затем спросите, совпадает ли он с адресом доставки. Предложите ввести адрес доставки только в том случае, если ответ на предыдущий вопрос был положительным.

Формы, которые так и хочется заполнить, встречаются крайне редко. А ведь очень важно заинтересовать клиента, рассказать ему, какие выгоды он получит в конечном итоге. В то же время эта информация не должна мешать оформлению заказа. В качестве примера можно привести форму регистрации на сайте Allegis Group's thingamajob.com:

Если вы спрашиваете у посетителей номер телефона, объясните, зачем вам это нужно. В точке действия еще раз напомните, что вся информация останется в строгом секрете. Например, на сайте компании Volvo Construction посетителю предлагается ввести сведения о себе и своем предприятии. При этом говорится, что если клиент заполнит соответствующую форму, региональный представитель свяжется с ним в течение 24 часов и ответит на все интересующие вопросы:

Видимо, многие владельцы компаний считают, что их бизнес вне конкуренции: мы крайне редко встречали на сайтах обещания связаться с клиентом в течение 24 часов. Но нельзя забывать, что покупатель теряет интерес к товару, если продавец не обращает на него внимания, – и движущей силе убеждения в этот момент приходит конец.

На сайте RADirect любой посетитель получит на свою заявку «Гарантированный ответ в течение одного рабочего дня». Кроме того, посетители могут поговорить с менеджером по телефону (звонок бесплатный) или задать вопрос прямо на сайте:

Просмотрев самые разные формы на сайтах, вы обнаружите, что обязательные для заполнения поля принято помечать звездочкой (*). На бумажном бланке такие звездочки обычно означают сноску. Обязательно укажите, что поля, помеченные звездочкой, необходимо заполнить.

При оптимизации формы разработчики в первую очередь стараются убрать лишние поля. Недавно один из наших клиентов провел такое A/B– тестирование. Двум группам посетителей сайта были предложены два варианта формы: в первом варианте присутствовало поле для ввода адреса электронной почты, а во втором нет. Хотя вторую форму заполнило большее количество пользователей, покупателей среди них почти не оказалось. Нельзя исключать из формы такое важное поле, как адрес электронной почты – ведь рекламные рассылки играют огромную роль в работе интернет– магазина. Общение с клиентами по e-mail поддерживает движущую силу убеждения и обеспечивает продажи на сайте.

Чтобы посетитель мог быстро исправить допущенные ошибки, от него требуется не только внимание и терпение. В ответ на некорректный ввод данных сайт должен выдать понятное сообщение. Обычно обработку ошибок возлагают на программистов. Им говорят: «Напишите нужный код», но не объясняют, как лучше это сделать. Получив такую сухую инструкцию, разработчик выполнит ее, как может: точно, аккуратно и с минимальными усилиями. В результате сообщение об ошибке, которое появится перед пользователем, может быть совершенно ему непонятным.

Вам, наверное, приходилось сталкиваться с подобным: вы заполнили форму, нажали кнопку «Отправить» и получили взамен жуткую страницу с сообщением об ошибке. На ней нет никакой дополнительной информации. А вдруг вы допустили несколько ошибок? Исправив одну из них, вы снова попадете на эту страшную страницу. Как будто нельзя написать обо всех ошибках сразу, чтобы избежать необходимости исправлять каждую из них по отдельности.

Ошибки при вводе бывают двух видов:

1. пропущено поле, обязательное для заполнения;

2. тип или формат данных не соответствуют требованиям.

В первом случае речь идет о тех сведениях, которые вам необходимы. Например, в форме оформления подписки обязательно нужно указать адрес электронной почты.

Во втором случае ошибка появляется, если у введенных данных неправильный тип или формат. Например, в поле для адреса электронной почты клиенту не позволяют ввести номер телефона.

При создании формы хорошо подумайте, какие поля стоит в нее включить. Определитесь, будете ли устанавливать строгий формат для вводимых данных. Но в любом случае ваша система должна сразу определить, что ввел пользователь в соответствующее поле: номер телефона или адрес электронной почты.

У каждого программиста есть свои излюбленные методы обработки ошибок, но в целом их можно разделить на две группы: обработка ошибок на стороне клиента и обработка ошибок на стороне сервера. Другими словами, данные проверяются на ошибки либо до отправки формы на сервер, либо после. Какой вариант подойдет вам лучше всего?

На первый взгляд, между ними нет особой разницы, однако программисты яростно спорят по этому вопросу уже несколько лет. Проверка ошибок на стороне клиента производится быстрее (еще говорят, что веб– приложение в данном случае ничем не отличается от обычной программы на компьютере пользователя). Однако для нее требуется создавать сценарий на JavaScript, а будет ли этот сценарий выполняться, зависит от версии браузера и от самого компьютера, что, несомненно, является большим ограничением.

Обработка ошибок на стороне сервера дает больше возможностей, здесь не возникает никаких проблем совместимости. Однако при этом данные совершают несколько кругов от компьютера пользователя к серверу и обратно. К тому же, проверить форму на ошибки можно только после нажатия кнопки «Отправить».

Главное, чтобы покупатель, увидев сообщение об ошибке, сразу понял, что и где нужно исправить. Хороший пример можно увидеть на сайте Banana Republic. Если вы пройдете по ссылке Access Your Info («Информация о пользователе»), которая расположена внизу страницы, и введете в поле адреса электронной почты случайную строку, то прямо над этим полем появится сообщение об ошибке и указание по ее исправлению:

Постарайтесь сообщить об ошибке такими словами, будто она произошла не по вине пользователя (даже если на самом деле все было именно так!). Обвините во всех грехах свой сервер (поверьте: его самолюбие от этого не пострадает). Например, напишите так: «К сожалению, наш сервер не смог понять, какой адрес электронной почты вы ввели».

Попробуйте обойтись без требований вводить текст в строго определенном формате. Многим пользователям это не нравится, к тому же в большинстве случаев ваша система может сама извлечь из строки нужные данные и перевести их в соответствующий формат.

Не берите пример с сайта Nordstrom.com. Там требуют, чтобы посетитель вводил номер телефона без пробелов, черточек, точек или скобок. Но почему? Он ведь человек, а не робот. И это сайт должен обеспечить ему удобный ввод, а не наоборот. Для ввода телефонного номера нужно предусмотреть несколько самых распространенных форматов. Опытный программист без труда сможет написать соответствующий код и проверить, ввел пользователь номер телефона или имя любимой собаки.

И напоследок, запомните одну интересную закономерность: если клиент сталкивается с трудностями при оформлении заказа и благополучно их преодолевает, он будет ценить свой опыт работы с сайтом намного выше, чем покупатели, у которых все прошло совершенно гладко. Внесите необходимые исправления в работу сайта. Это позволит вам сохранить движущую силу убеждения и увеличить конверсию своего сайта.

Недавно мы присутствовали при интересном разговоре. Один человек утверждал, что продать товар обычному покупателю намного проще, чем юридическому лицу. Но больше всего нас удивило следующее: он счел обычные продажи более простыми только потому, что в данном случае для принятия решения о покупке требуется совсем немного времени. Интересно, а сам он когда-нибудь покупал дом или машину? Бронировал ли номер в гостинице, пытался ли получить банковский кредит? А пробовал ли он приобрести продукты питания, которые уменьшают риск раковых заболеваний? Что-то не похоже.

На самом деле не так важно, кто покупает у вас товар: предприятие или обычный человек. Количество времени, затраченное на принятие решения о покупке, тоже не имеет большого значения. Если при разработке системы продаж вы начнете копаться в этих вопросах, пользы от этого не будет никакой.

Понимание принципов продаж, умение организовать их так, чтобы клиенты уверенно шли к покупке, – вот к чему действительно нужно стремиться, и при этом не важно, что и кому вы продаете.

Давайте рассмотрим, что представляет собой серьезная покупка, которую многие маркетологи относят к категории сложных продаж. Большинство людей, которым мы задали этот вопрос, сказали только, что случайные покупки под влиянием минутного настроения к этой категории не относятся. Однако более внятного определения мы так и не получили, поэтому решили поискать информацию в Google. И вот что он нам выдал.

– Перед тем как совершить серьезную покупку, вы сравниваете цены у разных продавцов. Так обычно делают, заказывая путевку у туроператора, покупая дорогую электронику, мебель или профессиональное оборудование.

– Серьезная покупка предполагает большие денежные траты. Предложение товара ограничено, а продавцов аналогичных продуктов мало или нет вообще.

– На одном сайте мы прочитали следующее: «У нас есть огромный ассортимент товаров: от пищевых продуктов до предметов интерьера, от спортивных тренажеров до электроприборов. Мы можем предложить как товары первой необходимости, так и предметы повседневного спроса, а также продукты, требующие серьезного подхода к покупке».

Получается, что потребительские товары не имеют отношения к серьезной покупке?

Можно часто услышать довольно туманные рассуждения на эту тему.

Одной из главных особенностей торговли с юридическими лицами является стоимость сделки. Если вы продаете предприятиям производственные станки или программное обеспечение, то цены на ваш товар обычно начинаются с шестизначных чисел. Вот почему при такой покупке требуется согласие нескольких человек. И вот почему эту покупку называют «серьезной». Цена на потребительские товары обычно намного ниже, покупатель почти ничем не рискует при их приобретении.

Приобретение одной фирмой товара у другой, как правило, относится к категории серьезных покупок. Вряд ли вы станете шутки ради покупать тринадцать реактивных двигателей. Среди ваших знакомых, наверное, нет таких, которые купили бы в магазине оборудование стоимостью 250 тыс. долл. или программное решение за 500 тыс. долл. Но главное отличие серьезной покупки от обычной состоит в следующем: «Ошибка при выборе зубной пасты принесет вам лишь минутную неприятность, тогда как неправильный выбор оборудования для предприятия может стоить карьеры». Вот почему такие продажи считаются сложными.

Сколько времени вы готовы потратить на обсуждение этих вопросов? Так ли уж важно, является покупка в вашем магазине серьезной или несерьезной? Все эти рассуждения ни на шаг не приближают нас к созданию эффективного и убедительного сайта. А раз никто точно не знает, как правильно классифицировать продажи, то нет никакого смысла тратить на это драгоценное время.

Забудьте про классификацию. Продажи на сайте – это прежде всего процесс убеждения клиентов, именно в этом ключе нужно о них думать.

Посетители сайта только тем и занимаются, что ходят по ссылкам. И от эффективности этих действий зависит, насколько понравится или не понравится им ваш сайт. Когда каждый клик (микродействие) дает желаемый результат, посетитель начинает верить, что получит то, зачем сюда пришел, то есть достигнет конечной цели (выполнит макродействие).

Таким образом, клик – это главный участник процесса убеждения на сайте. Нажимая кнопку мыши, посетитель заводит с вами разговор и подтверждает свою готовность к сотрудничеству (хотя бы на какое-то время). Клик – это важная точка конверсии. Если пользователь нажал кнопку мыши, значит процесс убеждения идет полным ходом, если же нет, то общение с ним прервалось, а движущая сила убеждения исчезла.

И неважно, насколько сложны ваши продажи. Процесс убеждения от этого не зависит, он идет клик за кликом, и каждое микродействие порождает дополнительный импульс для совершения макродействия, то есть покупки.

Двух одинаковых сделок не бывает. В каждом случае на решение покупателей влияют определенные факторы. Их обязательно нужно учитывать при построении процесса убеждения – только так вы сможете сблизить свои интересы с интересами клиентов. От этих факторов зависит эффективность всего процесса убеждения на сайте.

Знания. Насколько сложно потенциальным покупателям понять описание вашего продукта или услуги, смогут ли они без труда оформить товар? Нужны ли какие-то дополнительные знания для совершения покупки? Ваша задача – устранить в процессе убеждения все неприятности, которые могут возникнуть у посетителей из-за недостатка знаний. Конечно, тут есть свои нюансы. Вам ведь нужно найти слова, которые будут понятны как профессионалам, так и полным дилетантам. Терминология и профессиональный жаргон могут отлично сработать в одном случае и оказаться не к месту – в другом.

Потребности. Насколько сильно нуждается покупатель в вашем товаре? Быстро ли он принимает решение о покупке? Сможет ли полностью удовлетворить свою потребность, когда получит товар, или через некоторое время она появится вновь? Когда человек долго чего-то хочет, он с радостью соглашается на долгожданную покупку.

Риск. Насколько сильно рискуют ваши покупатели, особенно в финансовом отношении? Конечно, цена может и не играть главной роли в принятии решения о покупке (для многих клиентов важнее такие факторы, как безопасность и надежность сайта). Однако чем серьезнее финансовые обязательства покупателей, тем больше внимания вы должны уделить процессу убеждения на сайте. К этому вопросу нужно подойти очень осторожно, здесь главное – не навредить. (Точно так же врач выбирает самое подходящее лекарство для своего пациента.)

Понимание. Сколько посетителей вы должны убедить? Одного? Двух? Множество конечных потребителей и нескольких руководителей высшего звена? Узнав, какие люди вовлечены в процесс принятия решений на вашем сайте, вы сможете создать такой продающий текст и контент, которые дадут им необходимые сведения и убедят сделать покупку.

Четыре фактора, описанные выше, в разных случаях проявляют себя по-разному и, конечно, зависят от того, что именно вы продаете. Например, покупка компьютера уже давно перестала быть рискованным вложением. Но многие покупатели все еще боятся ошибиться и долго обдумывают свое решение (конечно, если в единственный компьютер на предприятии не попала молния, а работать на нем нужно уже завтра утром). Или вот еще пример. При строительстве нового здания вы можете несколько месяцев подбирать себе подходящий водонагреватель, но если сломается водонагреватель у вас дома, вы долго думать не станете.

Вариантов может быть множество. К примеру, вряд ли кто-то сочтет карандаш серьезным приобретением. Серьезных знаний при его покупке не требуется, и покупатель ничем не рискует. Но может случиться, что для замены старых карандашей на новые во всех офисах крупной компании потребуется согласие нескольких членов высшего руководства. В этом случае вашей задачей будет найти правильный подход к этим клиентам.

Рассмотренные выше факторы могут влиять и друг на друга. Возьмите, к примеру, знания: чем лучше вы разбираетесь в предмете, тем больше понимаете, какому риску подвергаетесь. Но иногда знания, наоборот, вселяют уверенность и помогают избавиться от ненужных страхов. Каждый случай не похож на другие. Например, пациент, которому предстоит операция на сердце, воспринимает риск иначе, чем кардиохирург. Точно так же частный инвестор, поставивший на кон все свои сбережения, рискует сильнее, чем профессиональный участник торгов, который проводит на бирже все дни. Какие товары вы продаете, с кем ведете дела – с обычными покупателями или юридическими лицами, – все это не так важно. Если вы хорошо изучите все составляющие процесса убеждения, а также поймете нужды и ценности своих покупателей, то сможете достичь огромных успехов в любом бизнесе. Поверьте, вы способны поднять конверсию своего сайта на небывалый уровень. Убеждение – это не просто лучший способ… это единственный способ заставить сайт работать эффективно!