Если не знаешь, куда идти, то куда-нибудь ты обязательно попадешь.

(Льюис Кэрролл. Алиса в стране чудес)

Необходимо распланировать все еще до того, как на сайт придет первый посетитель. Что вы собираетесь предпринять для привлечения клиентов? Из каких элементов будет состоять процесс конверсии? Какова последовательность действий посетителя на сайте? На данном этапе следует определить стратегически важное понятие – ваше уникальное торговое предложение, изучить особенности рынка и целевую аудиторию. На стадии планирования необходимо понять, чего именно хочет ваш будущий покупатель. Для этого вы должны знать уровень его образования, склад ума и особенности поведения. Только тогда вы сможете удовлетворить его потребности.

Далее мы рассмотрим принципы планирования. Они помогут вам собраться с мыслями, после чего можно будет начинать вкладывать деньги и силы в проект.

Вы сможете максимизировать отдачу от инвестиций только тогда, когда у посетителя появится реальная причина, по которой он захочет что-то купить на сайте, подписаться на рассылку, запросить дополнительную информацию или зарегистрироваться. Чтобы лучше понять принципы убеждения покупателя и продажи товаров через Интернет, давайте проследим развитие торговли от самого ее зарождения. По мере рассмотрения исторических этапов обратите внимание на то, что каждый шаг в развитии торговли облегчал задачу покупателю (ему становилось все проще решиться на покупку, одна за другой устранялись трудности в приобретении товара) и усложнял – продавцу.

Вы можете верить или не верить в библейскую историю о том, что яблоко Адама знаменовало первую торговую сделку, но в любом случае торговля – это старейшее занятие. Поначалу деньги не использовались, одни товары просто обменивались на другие. В древности кто-то выращивал кур, кто-то коров, и было несложно решить, сколько кур отдать за одну корову. Конечно, такая торговля была не лучшим вариантом для обеих сторон: а вдруг захочется купить не курицу, а, скажем, утку?

Потом появились рыночные площади, стали проводиться ярмарки. Люди смогли покупать и продавать разные товары в одном месте, поэтому каждый приобретал примерно то, чего хотел. Но до появления денег все еще было очень сложно реально оценить стоимость товаров и услуг. Купить необходимую вещь значило много раз обменять один товар на другой.

С развитием торговли универсальным средством обмена стали деньги. Приобрести нужный продукт стало намного проще, так как каждая вещь в условиях свободного рынка получила свою цену.

Продавать товары стало легче, но в то же время появилась конкуренция, возросла роль ассортимента и цены. На данном этапе большое значение приобретает специализация. Купцы уже не торгуют всем подряд, а сосредотачивают усилия на какой-либо группе товаров или услуг.

Несколько сотен лет назад на смену рынкам пришли специализированные магазины. Большинство из них располагалось в купеческих кварталах городов. Со временем купеческие кварталы уступили место крупным торговым центрам, в которых покупатель может не только быстро приобрести все необходимое, но еще и развлечься и даже перекусить. Примерно тогда же появились первые торговые каталоги. Главным образом, они предлагали специализированные продукты, которые трудно найти в открытой продаже, а также обеспечивали доставку в те районы, где не было крупных торговых центров. Так, товар, заказанный по каталогу Sears, доставлялся в любое место, куда можно было добраться железной дорогой. Потребители теперь могли делать покупки прямо из дома.

А раз это стало возможным, почему не попробовать привлечь клиентов давно известным способом уличных торговцев, громко расхваливающих свой товар? Только зазывать покупателей нужно не с улицы, а с экрана телевизора. Именно так и поступили каналы-телемагазины QVC и HSN. Они тщательно продумали и разработали интерактивные каталоги, которые тут же приобрели огромную популярность у покупателей. Теперь стало возможным купить товар, не вставая с дивана, с телефонной трубкой в одной руке и телевизионным пультом – в другой.

В конце 90-х годов в нашу жизнь ворвался Интернет, и все опять изменилось. Телемагазины с круглосуточно действующими интерактивными каталогами были повергнуты в прах. В Сети покупатель может сколько угодно выбирать между продавцами, ценами, всевозможными вариантами покупки, оплаты и доставки. Ему стали доступны любые товары, какие только можно себе представить (если не верите, загляните на eBay). Для магазинов – это всего лишь еще один этап в развитии торговли.

Будущее интернет-продаж принадлежит тем, кто усвоит и правильно воплотит в жизнь концепцию цифрового продавца. Цифровой продавец – это веб-сайт, который фактически выполняет работу обычного продавца. Он проводит посетителя через все этапы заключения сделки, подстраиваясь при этом под его особенности и потребности.

Приобрести товар в интернет-магазине теперь проще некуда. Это означает, что продавцу стало еще сложнее привлечь клиента на свою сторону, поэтому убеждать и стимулировать его нужно еще активнее. Принимая решение заниматься торговлей, определите сразу: либо вы берете на себя все тяготы работы, либо перекладываете их на покупателя, либо оставляете конкуренту.

Дело ваше. Но помните: посетителю достаточно лишь раз щелкнуть мышью – и вы его больше не увидите!

Чтобы удержать клиента на сайте, нужно предложить ему нечто очень ценное – то, что станет достойной наградой за поиски.

Ответьте на вопрос: «Что ценного для себя находит посетитель на вашем сайте?» Сможете ли вы найти определение тому, что будет главной причиной его продвижения к покупке? Это вопрос с подковыркой. На самом деле ценности посетителей невозможно четко сформулировать, однако есть совокупность ценных качеств товара, которые могут оказаться для них особенно значимыми.

Если посетитель не увидит никакой пользы от посещения вашего сайта, он не задержится здесь ни на минуту. А вы останетесь ни с чем!

Моханбир Сохни, профессор технологии школы менеджмента Северозападного университета, изложил свои мысли по поводу ценности товара в форме семи основных принципов. Они приводятся ниже.

Ценность определяется покупателем. Всегда помните, что ценность товара определяет тот, кто им пользуется и кто за него платит. Чтобы понять истинную природу ценности, необходимо проникнуть в голову покупателя, узнать его мысли и чувства.

Описывая достоинства товара, нужно говорить не о его функциональных возможностях, а о конкретной пользе, которую получит покупатель, причем словами, близкими и понятными ему.

Ценность не имеет четких границ. Ее почти невозможно измерить, и это не удивительно: ведь она определяется покупателем. Придется изучить все обстоятельства, влияющие на мнение клиента, узнать, насколько важен для него тот или иной фактор. Если не уделить этому изучению должного внимания, все ваши усилия по оптимизации сайта окажутся напрасными.

Узнав, чем руководствуются посетители интернет-магазина, принимая решение о покупке, что именно толкает их на компромисс, вы сможете найти подход к каждому покупателю.

Ценность имеет несколько измерений. Многие думают, что решение о покупке основывается лишь на свойствах и функциональных возможностях товара. Это неверно. У ценности есть еще два измерения: экономическая значимость – количество времени и денег, которое поможет сэкономить данный товар, и психологическая значимость – удовольствие, получаемое от покупки и общения с продавцом.

Ценность является компромиссом. Ценность – это соотношение полезности товара и суммы потраченных денег. Другими словами, ценность – это компромисс между получаемыми выгодами и производимыми затратами.

Ценность зависит от ситуации. Ценность нельзя рассматривать отдельно от условий, в которых будет использоваться товар. Эти условия нужно хорошо изучить, иначе вы рискуете запустить в продажу никому не нужный продукт.

Ценность – понятие относительное. Покупатели никогда не оценивают товар отдельно – только в сравнении с другими товарами или с другими возможностями получить желаемый результат. Кроме того, у них всегда есть альтернатива вообще ничего не делать.

Изучив возможные варианты, необходимо так составить свое уникальное торговое предложение, чтобы товар выигрышно смотрелся по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов и покупатель был уверен в правильности своего выбора.

Создание ценности – главная цель существования компании. Данный подход предполагает, что ваша основная цель – предоставление ценности клиентам и получение соответствующего вознаграждения за проделанную работу. Следовательно, деятельность компании должна быть направлена не на извлечение прибыли от продаж, а на удовлетворение нужд покупателей. Если раньше все внимание сосредоточивалось на товаре, то теперь оно перемещается в сферу потребительских интересов. К сожалению, очень немногие фирмы взяли такой подход на вооружение, хотя все вокруг только об этом и говорят.

Давайте посмотрим, как описанные выше принципы можно применить в повседневной жизни.

Представление о ценностях формируется у людей довольно любопытным образом. Заплатив много денег, они начинают думать, что либо купили товар высокого качества, либо их ободрали как липку. Низкие цены при распродаже воспринимаются на ура. Ищи товар высокого качества по сниженной цене, и найдешь ценность – такова логика действий.

Это лишь один из возможных случаев создания ценности в уме клиента, но далеко не полная картина покупательского поведения. Тем не менее, просматривая страницы интернет-магазинов, посетители прежде всего ищут то, что подешевле. Предложив минимальные цены, вы, конечно, продадите некоторое количество товара. Однако если вам больше нечего предложить, то привлечь постоянных клиентов вы не сможете, да и конкурентные преимущества будут не на вашей стороне.

Чтобы покупатели оставались довольны, возвращались к вам снова и снова, необходимо понять, что настоящая ценность – это больше, чем низкая цена, это нечто такое, что заставит клиента запомнить вас надолго. Посмотрите, какие интернет-магазины достигли наибольшего успеха? Те, которые вкладывают в свою работу немалые средства, соответственно, и уровень цен у них не самый низкий.

Старайтесь всегда держать в уме, что вы предлагаете посетителям главным образом высокую ценность, а не низкую цену. В нее входит полный набор ценных качеств сайта: дружественный интерфейс; привлекательный, функциональный и вместе с тем быстро подгружаемый дизайн; полезная информация; отличный выбор товаров; разумные цены; высококлассное послепродажное обслуживание и еще вдобавок куча приятных мелочей, которые не могут не вызвать улыбки. Именно это выделит ваш сайт из множества других, которые не предлагают ничего, кроме… да-да, кроме цены!

Если вы все еще сомневаетесь в необходимости создания ценности, то надеемся, что вас убедят следующие факты. По данным исследования, проводимого Массачусетским технологическим институтом, только 47 % потребителей покупают товары на тех сайтах, где они дешевле. Цена оказалась менее важным фактором при выборе интернет-магазина. А что же выходит для покупателя на первый план? То обстоятельство, что он бывал на этом сайте раньше. Поэтому очень важно, чтобы ваш интернет-магазин произвел на посетителя незабываемое впечатление. Также привлекательность сайта зависит от степени известности компании на рынке. Третьим по значимости фактором становится время доставки товара (то есть уровень обслуживания клиентов).

Уделяя пристальное внимание всем факторам, влияющим на формирование ценности в уме покупателя, можно добиться небывалого успеха даже при высоких ценах на товар. Его восприятие товара напрямую зависит и от вашего положения на рынке. Что покажется покупателю более ценным: чашка кофе в никому не известной уличной забегаловке или во всемирно известной кофейне?

Помните: одного лишь красивого дизайна и рекламы недостаточно для завоевания клиента, тем более в Интернете, где вы не можете использовать преимущества личного контакта.

По словам Моханбира Сохни, ценность всего, что можно встретить в Интернете, существует только в уме пользователя. Он решает, что какая-либо ценность ему нужна, и заглядывает на ваш сайт в надежде ее найти.

Ну а теперь задайте себе вопрос: способна ли ваша система продаж определить, какие характеристики товара наиболее важны для покупателя? Насколько быстро он почувствует, что поиск увенчался успехом? Прочитав эту книгу, вы начнете вносить изменения в работу сайта. Не забывайте при этом спрашивать себя: «Увеличат ли мои действия ценность товара в глазах потребителя?»

Что именно вы продаете: пользу, которую получит покупатель, или всего лишь предмет с набором определенных свойств? Соответствует ли дизайн сайта представлению посетителя о товаре? Довольны ли клиенты вашим обслуживанием или просто удовлетворены, а может быть, и разочарованы? Есть ли у покупателя реальная потребность в вашем товаре, или вы пытаетесь продать то, что никому не нужно? Клиент должен сразу увидеть ту ценность, которую вы предлагаете, – не заставляйте его угадывать.

За много лет работы мы обнаружили, что все ведущие веб-дизайнеры очень внимательны к своим посетителям и их ценностям. Вот основные слагаемые успеха:

– На сайте продаются только те товары или услуги, в которых нуждаются покупатели (то есть действительно значимые ценности).

– Силой удержать посетителя на сайте невозможно, поэтому изобретаются всевозможные способы, чтобы его заинтересовать и увлечь. При этом нельзя допускать и намека на принуждение. Посетитель всегда вправе выбирать, что делать дальше.

– Представленная информация о товаре такова, что не требует специальных знаний, но будет интересна и продвинутым пользователям (учитывается уровень образования посетителей).

– Все необходимые сведения предоставляются именно тогда, когда они нужны (принцип «как раз вовремя»).

– Все возможные вопросы, пожелания, опасения клиентов обдумываются и учитываются заранее (покупателю очень важно понимать то, что происходит).

– Особый упор делается на выгоды, получаемые покупателем, а не на свойства товара.

– Ключевые слова для сайта подбираются так, чтобы его легко можно было найти через поисковую систему. Очень важно помочь клиенту быстро решить свою проблему.

– Ссылки на сайте содержат ответы на вопросы покупателя, подсказывают, где можно найти много полезной информации. Посетитель должен быть уверен, что он на правильном пути.

Есть три основных способа повысить доход от сайта.

Привлечь больше посетителей. Чем больше клиентов попадает на сайт, тем чаще они превращаются в покупателей. Увеличить число посещений можно с помощью рекламы, позиционирования в поисковых системах, пиар-кампаний, увлекательного контента и других способов привлечения пользователей. Почти все они требуют дополнительных затрат.

Продавать больше. Доходность сайта повысится, если покупатель будет тратить больше денег за одно посещение. Для этого есть несколько путей: предложение сопутствующих товаров, продажа более дорогих аналогов, разумное поднятие цен, оказание дополнительных услуг со скидкой, объединение продуктов в «комплекты» и упор на описание выгод от товара, а не его функций. Порой можно в разы повысить эффективность продаж, по-новому сформулировав рекламное объявление или добавив в него слова, которые не оставят клиента равнодушным.

Улучшить конверсию сайта. Сосредоточившись на работе по повышению коэффициента конверсии, вы получите более ощутимые результаты и не потратите лишних денег. Существуют буквально тысячи малозатратных способов преобразить сайт. Почти все они напрямую связаны с интересами ваших клиентов. Можно, например, убрать лишние шаги при заполнении формы заказа, более четко сформулировать уникальное торговое предложение, улучшить навигацию или настроить своевременный показ гарантий и обязательств. Внося изменения, всегда учитывайте особенности покупательского поведения (то есть психологию потребителя) и уделяйте особенное внимание профессиональной организации процесса покупки.

Чтобы интернет-магазин работал стабильно и приносил хорошую прибыль, нужно действовать во всех трех направлениях. Оставив без внимания любое из них, вы рискуете построить здание без фундамента.

Чтобы заложить крепкий фундамент интернет-магазина, необходимо прежде всего создать условия для максимизации конверсии, затем внедрить эффективную систему продаж и только после этого перейти к увеличению числа посетителей. Это единственно правильный порядок создания сайта. Невозможно по-другому создать бизнес, который будет так же устойчив, как великие египетские пирамиды, и не сокрушится под собственным весом из– за плохо продуманной конструкции.

Итак, чтобы интернет-магазин работал успешно, основные силы нужно направить на увеличение коэффициента конверсии (см. рисунок А). Когда все возможности сайта по улучшению конверсии будут исчерпаны, можно двигаться дальше и задействовать другие маркетинговые инструменты.

Размышления по поводу коэффициента конверсии и некоторые цифры

Всем известно, что коэффициент конверсии обычно очень мал, в среднем 2–4%. По современным нормам конверсия, превышающая 5 %, дает вам все основания считать себя героем. Двузначный коэффициент конверсии уже свидетельствует о вашем божественном происхождении. Лучшие мировые игроки на поле интернет-торговли достигали показателей в 12–14 %[3].

Конечно, мы говорим о заоблачных цифрах. Кому-то даже и представить трудно двузначный коэффициент конверсии, но факты говорят сами за себя – он действительно возможен. Время от времени мы встречаем такой показатель и в реальной жизни.

Вы можете развести руками: «Но ведь так много клиентов не становятся покупателями!» Даже внушающие трепет 12 % конверсии ничтожно малы по сравнению с 88 % посетителей, которые ничего не покупают. Это же огромное количество людей! Хотя вовсе не трудно понять, отчего продавцы так радуются даже крошечному увеличению конверсии. Посудите сами: увеличение 2 % конверсии до 4 % дает 100 % прирост выручки, и сайт, как правило, начинает приносить прибыль. Стопроцентное увеличение дохода обычно делает людей счастливее.

Начав получать прибыль, многие забывают о том, что есть еще много других неиспользованных возможностей увеличения конверсии. Большинство сайтов ограничиваются тестированием и оптимизацией порядка действий посетителя, начиная от домашней страницы и заканчивая заполнением формы заказа. Некоторые сосредоточились на работе с инструментами веб-анализа и продолжают выжимать по капле конверсию то тут, то там. Кто-то проверяет эффективность заголовков сайта, изучая его вдоль и поперек с помощью A/B-тестирования[4]. Коэффициент конверсии в каждом случае прирастает незначительно. В то же время люди видят столько возможностей, что просто не знают, с чего начать и как правильно организовать работу по всем направлениям.

Оптимизацию сайта можно сравнить с игрой в футбол. Некоторые игроки, завладев мячом, несутся по центру поля напролом до самых ворот. Ясно, что с конверсией этот номер не пройдет и при использовании одного-единственного способа прирост коэффициента будет минимальным. Если бы все посетители были похожи друг на друга, имели одинаковые вкусы и потребности, то достичь заветных 100 % конверсии можно было бы самым простым путем.

Современное программное обеспечение по оптимизации конверсии помогает узнать, что происходит на сайте в данный момент, отследить, где именно возникают трудности. В некоторых случаях оно даже подскажет вам, почему возникла проблема. Но ответ на вопрос: «Что было бы, если?..» в любом случае вам придется искать самостоятельно.

К улучшению конверсии сайта нужно подойти основательно и изучить все возможные способы. Вместо того чтобы бежать к воротам по прямой, получая прирост от силы в 1–2%, не лучше ли отбросить мяч в сторону и попытаться превратить всех потенциальных клиентов в покупателей? Даже если ваш сайт – один из ведущих и имеет коэффициент конверсии 12 %, остальные 88 % посетителей все еще отказываются пройти тот путь, который вы оптимизировали на протяжении стольких лет. Если интернет-магазин идеален со всех сторон, разве бы кто-то отказывался от покупки?

Мы узнали, как важно учитывать ценность товара при создании системы убеждения покупателя. Давайте теперь поговорим о главных принципах планирования, на которые нужно опираться при создании сайта.

Грустно видеть, как продавец приходит в восторг от новой технологии, позволяющей ему творить чудеса, отслеживает тысячи показателей успеха, а потом понимает, что все это волшебство ни на шаг не приблизило его к заключению сделки и росту конверсии.

Что же не так с новейшими достижениями в сфере маркетинга? С ними, по сути, все в порядке. Однако представьте себе следующую картину:

Мы решили открыть бизнес в сфере развлечений. Будем, пожалуй, снимать кино – ведь все знают, что на этом можно неплохо заработать. Мы находим инвесторов, арендуем большое помещение под студию, покупаем новейшее оборудование, улаживаем все вопросы, связанные с выходом фильма в прокат, заключаем контракт с дорогостоящими звездами. Как вам понравятся Ди Каприо или Натали Портман? Не стоит экономить. Затем мы запускаем сумасшедшую рекламную кампанию фильма о том… как быстро высыхает краска для обоев в разных климатических условиях.

Представили, какой нас ждет успех? А ведь причина провала фильма не в том, как мы все делали и какие средства использовали, а в том – ради чего все это затевалось, что именно было нашей целью. Мы не задали себе двух главных вопросов: «Какова ценность фильма для зрителя, захочет ли он отдавать свои деньги за просмотр?» и «Чем наш фильм лучше других?». Очевидно же, по крайней мере, большинству из нас, что, купив кроссовки, как у Майкла Джордана, мы не станем так же хорошо играть в баскетбол.

Ведущие маркетологи, как и великие спортсмены, не родились такими, они годами развивали свои способности и оттачивали мастерство. Умение побуждать людей к действию – искусство и наука одновременно. Для достижения успеха в этой области нужно знать основы маркетинга и тщательно планировать каждую мелочь в работе сайта.

Американская Ассоциация маркетинга приводит следующее определение: маркетинг – это процесс планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения потребностей отдельных лиц (покупателей) и достижения целей организаций (магазинов).

Обратите внимание, насколько полным является данное понятие. Такая ли картинка появляется у вас в голове при мысли о маркетинге? Как правило, маркетолог – это человек с аналитическим складом ума или творческая личность. Он сосредоточен на деталях и не видит полной картины деятельности предприятия. Вместо разработки стратегии он все силы отдает тактике, то есть выполнению текущих задач и решению насущных проблем. Эта близорукость напрямую ведет к ошибочному маркетингу. В результате методы привлечения покупателей не работают, программа маркетинга не выполняется.

Теперь вы можете забеспокоиться: «А не является ли маркетинг на нашем предприятии ошибочным?» Чтобы узнать это, ответьте на приведенные ниже вопросы. Будьте предельно честны с самим собой.

– Что возникло раньше – идея создать продукт/услугу или мысль о том, что потребители нуждаются в этом товаре и им необходимо помочь? Если сначала возникла идея, то вот вам и первый звоночек.

– Кто ваши клиенты?

– Каковы их реальные потребности?

– Какую пользу принесет им ваш товар (не надо перечислять его свойства)?

– Чем уникален ваш продукт и как вы ответите на вопрос клиента: «Почему я должен покупать у вас?»

– Что клиент может сделать вместо покупки товара? Не лучше ли ему будет вообще ничего не делать?

– Каким образом клиент принимает решение о покупке такого рода товаров?

– Какие знания необходимы покупателю, чтобы совершить покупку?

– Как воспринимают клиенты ваш товар и вашу организацию в целом? Выигрываете ли вы по сравнению с конкурентами?

– Какова последовательность покупки товара, какие шаги должен сделать покупатель?

– В чем заключается ценность товара/услуги для клиента (дело не только в цене)?

– Мог бы покупатель порекомендовать ваш магазин своему приятелю?

Вы или сотрудники отдела маркетинга должны сразу же дать четкий ответ на любой из поставленных вопросов. Если это вызывает затруднение, вероятно, ваша фирма находится во власти ошибочного маркетинга.

Об использовании методов ошибочного маркетинга также говорят следующие симптомы.

– Вас больше заботит внешний вид сайта, чем его смысловая нагрузка.

– Отслеживанию показателей эффективности работы уделяется больше внимания, чем анализу восприятия и поведения покупателей.

– Вы изо всех сил стараетесь разрекламировать тот или иной товар вместо того, чтобы изучить потребности посетителей.

– Упор делается на привлечение потенциальных покупателей, конверсии не уделяется должного внимания.

– Найти новых клиентов для вас важнее, чем удержать старых.

– Вы постоянно ищете и внедряете новые маркетинговые технологии вместо того, чтобы лучше освоить проверенные временем методы убеждения покупателя.

– Сотрудники отдела маркетинга не интересуются мнением продавцов, не учитывают их роли в организации продаж.

Как давно вы стали приверженцем ошибочного маркетинга – на самом деле не важно. Важно то, что, продолжая работать в том же духе, вы долго не продержитесь. Рано или поздно найдутся конкуренты, которые смогут вас заменить.

Гнедая трехлетка вылетает на последний круг. Ваше сердце бешено колотится, руки судорожно сжимают билет, губы шепчут молитву – и в эту секунду она пересекает финишную черту. Вы с волнением ждете, что скажут по громкоговорителю. Вот и фотофиниш… она была так близка, она почти выиграла гонку… она отстала всего лишь на пару сантиметров! Билет порван на клочки, вы разочарованы и подавлены.

Лошадь, пришедшая первой, обеспечила выигрыш в десять раз больший, чем та, что оказалась второй. Именно в таких пропорциях делит покупатель свой кошелек между магазинами. Была ли первая лошадь в десять раз лучше? Едва ли – второй лошади не хватило всего лишь пары сантиметров. Вот это минимальное преимущество и делает человека победителем, достойного в десятки раз большего восхищения.

Аллен Вайс написал для сайта MarketingProfs.com интереснейшую статью под заголовком «Почему маркетинг мягкий и жесткий одновременно?». В ней много говорится о значении минимального преимущества. «.. Нам объяснили это понятие на первых занятиях по маркетингу. Один наш преподаватель постоянно твердил: «Что бы вы ни делали, это либо помогает, либо мешает совершить продажу. Ничто не проходит даром». Эта тема вызвала живой интерес. В ответ на наши вопросы преподаватель посоветовал прослушать аудиокурс Брайана Трейси «Психология продаж: искусство заключения сделок». Именно Трейси навсегда вбил в наши головы эту историю с проигравшей лошадью».

Аллен Вайс объясняет в статье, почему мы не всегда понимаем самые простые идеи. Часто это даже труднее, чем усвоить сложные понятия. Когда нам что-то дается не сразу, как, например, математика, программирование, финансы, мы прилагаем усилия, чтобы во всем разобраться, и со временем добиваемся результата. Но для усвоения простых вещей напрягаться не хочется. Зачем? Ведь тут нет ничего сложного! Мы ошибочно полагаем, что уже во всем разобрались, хотя на деле все как раз наоборот.

Маркетинг, с одной стороны, наука несложная. К примеру, основные принципы создания и продвижения бренда очень просты и немногочисленны. В то же время огромное количество людей реализуют их по-своему и не всегда удачно. Так стоит ли тратить столько сил и времени на изучение маркетинга?

На самом деле, чтобы достичь успеха в маркетинговой деятельности, нужно усвоить ее неписаные законы. Их сложно сформулировать и можно изучить только на практике. Чтобы стать хорошим музыкантом или, скажем, поваром, необходимо не только много знать, но и постоянно практиковаться – только так приходит настоящее понимание предмета. То же самое и в маркетинге.

Мы постоянно исследуем и проверяем теоретические принципы и практические методы, помогающие достичь выдающихся результатов. Вам не нужно читать учебники по потребительской психологии, социальной антропологии, эргономике, теории хаоса, теории цвета, психологии восприятия, продажам, маркетингу, информационному проектированию и прочие материалы, – все это мы берем на себя. А вам хотим дать то самое минимальное преимущество, которое поможет выиграть любую гонку.

Наша книга содержит все необходимые для этого сведения. Но вы должны помнить о главном: тот, кто действительно хочет победить, должен стремиться получить минимальное преимущество и постоянно повышать коэффициент конверсии.

Помните: любая мелочь имеет значение: каждый элемент сайта либо привлекает клиентов, либо отталкивает, мешает им становиться покупателями. Не забывайте: пришедший вторым проигрывает больше всех. Так насколько сильно вам нужна победа?

Вам еще не прожужжали все уши о том, что нужно срочно потратить кучу времени и денег на внедрение в интернет-магазине системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)? Помните, мы говорили о том, что подвести лошадь к воде можно, а заставить ее пить нельзя? Идея системы CRM – очень правильная, но все-таки для начала вам необходимо создать базу довольных клиентов, а уж потом начинать с ними взаимодействовать.

Ваша цель – наличие множества удовлетворенных покупателей, которые восхищены вашим обслуживанием, часто покупают ваши товары и активно рекомендуют ваш сайт своим знакомым. Однако не стоит думать, что первая же покупка сблизит вас с клиентом. На самом деле он вряд ли заглянет сюда еще раз – для этого у него должна быть очень веская причина.

Прежде всего необходимо сделать так, чтобы интернет-магазин произвел прекрасное впечатление на посетителя. Так вы сможете заронить семена хороших взаимоотношений. Затем нужно всячески лелеять эти семена, то есть сделать процесс покупки исключительно приятным и обеспечить превосходное послепродажное обслуживание. Завоевание покупателя требует времени. Сразу предложив клиенту воспользоваться сложной системой CRM, вы только отпугнете его. Чем перегружать сайт этим приложением, лучше научитесь приносить настоящую радость покупателю, чтобы он возвращался к вам снова и снова. Только в этом случае все, что вы привносите на сайт, будет должным образом воздействовать на посетителей.

Многие фирмы разрабатывают программное обеспечение для CRM и с радостью продадут вам его, если пожелаете. Однако большинство специалистов, обслуживающих сайты, не настолько хорошо знают своего покупателя, чтобы эффективно использовать данную технологию. Они просто с ума сходят, пытаясь управлять тем, чего у них на самом деле нет.

Вот что думает по этому поводу Дэвид Симс, эксперт по взаимоотношениям с клиентами:

Каждый, кто знаком с преимуществами CRM, по-своему определяет, что это такое, но все согласны в одном: CRM нельзя назвать технологией, как нельзя назвать гостеприимством коврик с надписью «Добро пожаловать!», лежащий перед входной дверью.

CRM правильней будет назвать «философией, в центре которой находится клиент», считает Лиз Шахнам, аналитик компании META Group. Майк Литтелл, начальник отдела CRM компании EDS, соглашается с ней: «На наш взгляд, CRM – это скорее стратегия, нежели процесс. Она предназначена для того, чтобы лучше понять и предугадать потребности имеющихся и будущих клиентов компании».

Научившись понимать своего покупателя, вы сможете использовать множество технологий, позволяющих собрать необходимые сведения о пользователях как через сайт, так и из внешних источников, что позволит сделать систему CRM максимально эффективной.

Итак, в первую очередь создайте базу счастливых клиентов, чтобы было чем управлять. Проще говоря, если вы будете плохо обслуживать покупателей, то потеряете их, и взаимодействовать вам будет не с кем.

Почти каждый из нас попадал в такую ситуацию: вы пришли на сайт, нашли нужный товар и захотели задать пару вопросов продавцу. Позвонив в отдел обслуживания клиентов, убедились, что все линии заняты. Будете ли вы дозваниваться? Нет! Сообщение на автоответчике отсылает вас к сайту компании, но ведь вы только что оттуда!

Таким образом, прежде чем вкладывать средства в CRM, потратьте немного времени – нет, потратьте много времени! – чтобы хорошенько подумать, насколько эффективно вы сможете использовать эту систему, имеется ли у вас для этого достаточное количество постоянных клиентов. Только тогда все, что вы делаете на сайте, будет работать на вас. Это и есть стартовая линия интернет-бизнеса, и если оставить ее без внимания, она может стать вашей финишной чертой.

Вы когда-нибудь сильно огорчались? Мы уверены, что да. Вот нас, например, очень огорчает следующий момент. К нам на почту ежедневно приходит около 50 писем, в которых рассказывается о новейших технологиях в области интернет-коммерции. Нет-нет, мы вовсе не относим себя к Луддитам, которые боролись с машинами. Нам нравятся технические новинки, они приносят много пользы. И все-таки в Интернете очень часто натыкаешься на вебстраницу, где технологии используются в ущерб здравому смыслу.

Каждый раз, встречая в Сети неудачно спроектированный сайт, я как будто слышу на заднем плане восторженный гомон дизайнеров, разработчиков и программистов: «Это же так круто! Покупатели? Да они будут в восторге, как только во всем разберутся». Эти добродушные ребята и впрямь верят в бесконечное терпение и заинтересованность своих посетителей. Сами того не желая, они фактически обрывают процесс продаж в самом начале. Видимо, им и в голову не приходит, что покупателю достаточно лишь раз щелкнуть мышкой, чтобы распрощаться с ними навсегда.

Представьте, что вы собрались съездить в магазин на машине. Вы точно знаете, какой товар вам нужен и где его можно найти по отличной цене. По пути в магазин вы попадаете в огромную пробку. Машина перегрелась, кондиционер вышел из строя. Несколько бесконечно долгих часов духоты и мучений – и вот вы наконец вырываетесь на свободную дорогу.

Едете дальше, но что это? Впереди тупик! Откуда? Впереди не было ни одного предупреждающего знака! Еще час блужданий – и вы подъезжаете к магазину. Разумеется, свободного места на парковке нет, приходится оставить машину за восемь кварталов от входа. Пройдясь пешком еще с четверть часа, вы наконец заходите внутрь.

Ну и как настроение? Если обслуживание в магазине окажется не на высшем уровне, выдержат ли это ваши нервы?

А теперь проследите путь к интернет-магазину, по которому проходит большинство (именно большинство!) потребителей. Для начала они должны научиться пользоваться компьютером, не говоря уж об операционной системе, которая ведь понятна интуитивно. Затем нужно подключиться к Интернету. Тоже ничего сложного, правда? В конце концов пользователь даже начинает понимать, как работает браузер. И что потом? Оказывается, все сайты выглядят по-разному: отличаются способы перемещения по страницам, ссылки, кнопки, формы для заполнения, у каждого сайта свои правила, иногда даже свой жаргон. Пользователю, в частности, придется понять, что кнопка «Назад» на панели браузера возвращает его на предыдущую страницу.

Для тех, кто хочет еще больше примеров, мы предлагаем список препятствий, встречающихся пользователю на пути к интернет-магазину.

– Подключение к Интернету. Кто такой провайдер? Что мне нужно, чтобы подключиться? Почему нельзя просто воткнуть модем в компьютер?

– Знакомство с почтовой программой. Ага! Теперь я понял, как можно обходиться без марок…

– Освоение браузера. Мама! Если я нажму на эту кнопку, не обрушится ли вся западная цивилизация? Ух, куда я попал. но как же теперь вернуться?

– Изучение навигации, ссылок, структуры сайта и форм для заполнения. Куда идти?.. Что делать?.. Как? Что это тут мигает прямо на меня? Ой, оно сменило цвет! Где я вообще нахожусь? Хотите, чтобы я ввел личные данные? Зачем это вам? Форму снова нужно заполнять? Что же я сделал не так?

– Учимся загружать файлы. Что это скачивается на мой компьютер? Куда идти, чтобы начать установку? Помогите!

– Знакомство с плагинами. Какой еще плагин? Я без него не могу ничего сделать? Кто это сказал? Да что вы о себе думаете. (невнятное бормотание и щелчок мыши – клиент ушел к конкуренту).

– Всплывающие диалоговые окна и выпадающие меню. Ого! Откуда это взялось? И что теперь? Оно снова куда-то исчезло. Ничего не понимаю!

– Сообщения о критической ошибке. Error 404! Оно угробило мой компьютер! Спасите, помогите, заберите меня отсюда!

– Как отличить честных продавцов от мошенников? Кому я должен верить, если не вижу лиц? Мои деньги украдены? Но там говорилось, что сообщение пришло от вас!

Только разобравшись со всеми этими вопросами (а может, и после стопки водки), покупатель прибудет на сайт.

Посетитель хочет посмотреть товары и что-нибудь купить. Разве не этого же хотите вы? А что получается на деле? Ему снова приходится ломать голову: «Куда идти?», «Что делать дальше?», «Как я сюда попал?», «Как вернуться обратно?». Вдобавок к этому он страшно боится нахватать вирусов, червей, троянов и шпионских программ.

Дайте пользователю малейший повод уйти – и он уйдет. И что же он расскажет тогда о вашем сайте своим знакомым?

Теперь вы лучше понимаете, с какими трудностями сталкивается клиент? Увы, вы ничем не сможете ему помочь на пути к интернет-магазину. Но как только покупатель оказался на вашем сайте – будьте с ним особенно предупредительны.

Совет по увеличению конверсии: ради всего святого, покажите ему туалет!

Тамара Адлин, президент корпорации Aldin.

The Persona Lifecycle: Keeping People in Mind During Product Design

Представьте, что вы уже давно едете в машине. Вам очень хочется по-маленькому. Ни о чем другом думать уже нет сил. Только бы поскорее увидеть придорожное кафе, где можно попроситься в туалет! Все мысли заняты подсчетом минут, на которые еще хватит терпения. Уж не встать ли прямо у обочины? Ох, как все плохо… А рядом сидит любимая. Она без умолку щебечет о том, как красиво вокруг. Стоит ли говорить, что вам сейчас не до этого и ее слова пролетают мимо ушей. Подруга замечает это и начинает злиться – вы тоже. Упреки сыплются один за другим.

Зачем я описываю вам эту ситуацию? Дело в том, что многие посетители интернет-магазина так же долго добирались до вас, и им «срочно нужно в туалет». Иными словами, у них есть проблема, которую надо как можно быстрее решить. Они не нуждаются в развлечениях – они хотят удовлетворить свою потребность. Может, им и понравятся эти классные кроссовки, но только не сейчас. Некоторые покупатели хотят поскорей найти замену сломанному на днях CD-плееру. Возможно, эта потребность не так сильна, как описанная выше, но она имеет место, и ее необходимо учитывать в первую очередь. Что же происходит, когда покупатели попадают в интернет-магазин? Я думаю, они ведут себя точно так же, как и водитель, которому нужно в туалет. Посетители стараются не обращать внимания на то, что их отвлекает, раздражает и вообще к делу не относится. Они преодолевают горы баннеров и рекламных объявлений, среди моря ссылок выискивают нужную, вводят слова в строку поиска. Да что же это такое? Опять никаких результатов! Почему они до сих пор не получили того, чего хотели?

Если ваш покупатель «попросится в туалет», неужели вы его туда не проводите? Неужели начнете в эту минуту расхваливать свои товары? Нужно для начала узнать истинные причины, заставившие человека зайти в магазин, помочь ему удовлетворить свою потребность и перейти к описанию своего ассортимента только тогда, когда он будет готов слушать. Вы должны быть уверены, что пользователь сайта может быстро найти то, что ему нужно. Имейте в виду: покупатель приходит в ваш магазин с определенной целью и не хочет, чтобы его отвлекали. Прежде всего удовлетворите его потребность, покажите ему туалет. Вы поразитесь, насколько легче будет его заинтересовать после этого.

При планировании сайта исходите из того, что ваш клиент – начинающий пользователь, а не компьютерный гений. В этом и заключается правило большинства.

Компьютерный гений при покупке товара вообще не обратит внимания на удобство сайта, так что его мнение для вас особого значения не имеет. Но большинство посетителей являются именно начинающими пользователями. Если не хотите их упустить, сделайте сайт простым, ясным и логичным. Это вовсе не означает – скучным.

Что бы там ни говорили, при покупке товаров люди предпочитают обходиться без сюрпризов. Они хотят, чтобы процесс покупки приносил удовольствие, но в то же время был безопасен, удобен и предсказуем.

Развлечения в данном случае тоже не слишком уместны. Для этого есть соответствующие сайты. Не стоит добавлять материал с единственной целью позабавить посетителя. Это только отвлекает от процесса покупки и замедляет загрузку веб-страниц.

Помните: вы на расстоянии одного щелчка мыши от потери клиента, а ваш конкурент, которому было не лень создать простой, логичный, безопасный и приятный сайт, – на расстоянии одного щелчка мыши от приобретения в его лице нового покупателя.

Совет по увеличению конверсии.

От какой части прибыли вы готовы отказаться?

Джаред Спул, компания User Interface Engineering

Представьте, что у меня есть волшебный прибор, который сообщает, у кого и в какую минуту в радиусе двух километров закончилось молоко. Я подъезжаю к дому, вижу хозяйку с пустым молочным пакетом в одной руке и тарелкой сухих хлопьев в другой, предлагаю ей доехать на моей машине до ближайшего продуктового магазина и даю денег. Каковы шансы, что хозяйка сделает покупку? Сто процентов, так ведь? И продавцам нужно еще очень постараться, чтобы хозяйка не захотела купить у них молоко.

Именно этим и занимается в Интернете наша компания. Мы ищем покупателя, показываем ему сайт с нужными товарами, даем деньги на покупку, а впоследствии узнаем его мнение об этом магазине.

Обычно посетитель интернет-магазина посвящает покупке лишь 30 % времени, проведенного на сайте, если точно знает, что и где искать. Остальные 70 % времени уходят на преодоление препятствий, мешающих поиску и покупке.

Посмотрите на цифру годового дохода, который приносит ваш сайт. Она формируется за счет тех самых 30 % покупателей, которым удалось сделать покупку. Это значит, что остальные 70 % дохода (вдвое больше, чем прибыль за год) ускользают из ваших рук. Эту выручку могли бы принести посетители сайта, которые пытались, но так и не смогли купить ваш товар. Вот от какой суммы вы добровольно отказываетесь!

Мы даже не берем в расчет тех, кто еще не определился с выбором. Речь идет только о посетителях, уже решившихся на покупку. Итак, у вас есть отличная возможность удвоить свой доход. Для этого достаточно выяснить, что именно заставляет клиентов отказаться от покупки.

Мы о многом судим неверно. Такова уж наша природа. Порой трудно увидеть истинные причины происходящих событий, к тому же часто ситуацию усугубляет наше нетерпение: «Я в курсе, можешь не продолжать. Давай лучше перейдем к…» А дальше начинаются неприятности.

Даже специалисты не всегда могут ответить на все вопросы. Но мы все же попробуем прояснить некоторые моменты и рассмотрим самые распространенные заблуждения, связанные с конверсией сайта.

Неправда! Тот, кто так говорит, просто испытывает вас. Не попадайтесь на его удочку. На сайте нашей компании есть слова «Помощь в увеличении конверсии: как убедить посетителя сделать следующий шаг». Очень важно понять своих клиентов. Кто они? Откуда пришли на сайт? Насколько хорошо разбираются в вопросе? Достаточно ли сильно заинтересованы? Смогут ли они принять ваше предложение, даже если захотят?

Конечно, нужно сделать сайт привлекательным, даже захватывающим, и побуждать пользователя сделать следующий шаг везде, где только можно.

Но даже при этом не каждый захочет принять ваше предложение, и не каждый сможет это сделать. Даже если клиент спрашивает: «Как я могу купить этот товар?», возможно, ему просто интересно посмотреть на ваши дальнейшие действия. Направьте свои усилия только на тех посетителей, которые действительно захотят и смогут принять ваше предложение. Не тратьте драгоценное время на остальных!

Неправда! Всех посетителей сайта можно разделить на четыре группы.

1. Те, кто точно знает, зачем сюда пришел. Для этой группы необходимо тщательно продумать навигацию по сайту, оптимизировать поиск, чтобы они могли быстро найти и купить нужный товар.

2. Те, кто пришел, чтобы просто посмотреть, прицениться. Необходимо дать им исчерпывающее представление о преимуществах покупки именно в вашем магазине, убедить их вернуться снова, пусть даже это случится не сегодня.

3. Те, кто еще не знает, что им нужно. Чтобы правильно встретить этих посетителей, используйте схему заключения сделки из пяти шагов (поиск клиента – установление контакта – выявление потребности – показ товара – заключение сделки). При этом не забывайте учитывать эмоциональное состояние клиента в соответствии с моделью покупательского поведения (внимание > интерес > потребность > действие > удовлетворение).

4. Те, кому не интересен ваш товар. Они зашли на сайт из любопытства, по ошибке или благодаря агрессивной политике поисковых систем, рекламирующих ваш товар.

Неправда! Довод, конечно, убедительный, но такая статистика сводит нас с ума! Среди наших клиентов – владельцы сайтов с коэффициентом конверсии от 0,35 до 77,28 %. Ведь столько факторов может повлиять на его увеличение. Наиболее важные из них перечислены ниже (не в порядке значимости):

– бренд;

– ценность товара в глазах покупателя;

– сезон;

– простота и удобство сайта;

– навигация по сайту;

– принципы работы сайта;

– расположение элементов на странице;

– количество посетителей, к которому вы стремитесь;

– товары;

– цены;

– рекламный текст;

– оформление сайта;

– процесс совершения покупки;

– гарантии;

– конкуренты (в Интернете и в реальном мире).

На вопрос, каким должен быть коэффициент конверсии, нет однозначного ответа. По меньшей мере, таким, чтобы сайт приносил прибыль. Вы достигнете успеха только в том случае, если будете постоянно работать над улучшением конверсии.

Неправда! Если товар не имеет ценности для покупателя, или вы стараетесь решить проблему, которая никого не волнует, или ваш сервис хромает, или цены выше всяких разумных пределов. или (вставьте здесь свое любимое препятствие для торговли) – у вас нет никаких шансов. Мы постоянно получаем запросы на услуги от компаний типа МыПродаемСупердорогойЛедЭскимосамПотомуЧтоИмеемСвойСайт.com, но разве кто-то сможет им помочь? Не берите с них пример.

Нельзя пренебрегать основными законами продаж только потому, что вы развернули торговлю в Интернете. Напоминаем: процесс покупки должен состоять из пяти ключевых шагов (поиск клиента, установление контакта, выявление потребности, показ товара, заключение сделки). Только найдя клиента, вы сможете установить с ним контакт. Нет контакта – нет доверия, а значит не будет и покупки. Установив отношения с покупателем, можно выяснить, чего именно он хочет. Это поможет вам правильно преподнести товар. Теперь настала очередь показа. Он проводится с учетом пожеланий клиента. Если покупателю нужны технические данные, зачем подсовывать ему чьи-то положительные отзывы? Если интересуют цены, зачем заставлять смотреть рекламный ролик? Если покупатель готов с радостью отдать вам деньги и завершить покупку, зачем останавливать его и требовать кучу личных данных? Что важнее для вас – сведения о посетителе или продажи? Лишь построив отличный фундамент для заключения сделки, вы получаете свое вознаграждение.

Всегда лучше действовать, нежели надеяться и ждать, что покупатель придет и купит товар. На самом деле вы просто не можете себе этого позволить.

Неправда! Если нет времени на конверсию сейчас, то чем вообще вы занимаетесь? Быть может, привлечь покупателя для вас не проблема? Или прибыль сайта настолько велика, а затраты низки, что убытки вас не волнуют? Что-то не верится. Скорее всего, вы просто еще не поняли, что инвестиции в увеличение конверсии не только принесут огромный доход. Прибыль от них со временем не будет снижаться, как это обычно бывает, а напротив, будет увеличиваться с каждой новой рекламной кампанией. Кроме того, привлекать посетителей, не обращая внимания на конверсию, – все равно что наполнять водой дырявое ведро, вместо того чтобы заделать дырявое дно.

Вы, наверное, видели в супермаркетах дверь с табличкой «Служба поддержки клиентов». Чаще всего она малозаметна и находится где-то в самом дальнем углу третьего этажа. Большинство покупателей и не посмотрят на эту дверь, хотя некоторые отметят для себя, куда пойти в случае проблем с товаром.

В интернет-магазине все по-другому. Чтобы доставить клиенту как можно больше радости от пребывания на сайте, начинать обслуживание нужно сразу же. Служба поддержки клиентов в Интернете – это не кабинет, в который вы заходите, чтобы устранить проблему или потребовать гарантийный ремонт. Это тщательно продуманная организация пребывания покупателя на сайте от начала и до конца.

Отнеситесь серьезно к обслуживанию клиентов. У вас нет продавцов, которые помогут определиться с выбором, расскажут о достоинствах товара, о преимуществах вашего магазина, о гарантийных обязательствах и ответят на любые вопросы. Вы целиком и полностью полагаетесь на свой сайт. Даже будучи известной фирмой в реальном мире, вы не сможете создать успешный интернет-бизнес, не обеспечив полноценного обслуживания. Попав на сайт, пользователь сразу же начинает нуждаться в вашей поддержке.

Покупателю не всегда удается найти необходимый товар, ему может потребоваться дополнительная информация. Есть ли этот продукт в продаже? Можно ли его купить отдельно или только в комплекте? Сколько граммов духов в этой бутылочке? Совместимы ли данные приборы между собой? Чтобы совершить одну единственную покупку, нужно задать столько вопросов! Как вы собираетесь на них отвечать? Имейте в виду: покупатель тут же потеряет интерес к вашему сайту, если не получит ответа.

Ваша помощь будет особенно важна при оформлении покупки. Нужно объяснить способы оплаты, помочь с переводом денег, подсказать, как заполнить форму заказа. Этот момент – решающий для большинства покупателей. Вы ведь не хотите, чтобы они запутались, расстроились, потеряли к вам доверие и отказались от заказа?

Оформив покупку, клиент хочет быть уверен, что вы ею занимаетесь. Ему необходимо знать, на какой стадии обработки находится заказ. Некоторые покупатели любят отслеживать доставку купленного товара. Дайте им все, что они хотят. Пусть ваши клиенты будут так же осведомлены, как если бы сами везли покупку домой.

Когда клиент получил свой заказ, у него могут возникнуть различные технические вопросы. Возможно, товар оказался бракованным или есть другие причины для недовольства. Покупателю требуется помощь, чтобы обменять или вернуть покупку в магазин. Сможете ли вы дать быстрый, профессиональный и исчерпывающий ответ на все его вопросы? Станете ли вообще отвечать или направите покупателя в другое место, доставив ему еще больше неприятностей? Насколько быстро, успешно и охотно вы выполняете свои гарантийные обязательства? Помогаете ли решить проблемы с переводом денег со счета?

Давайте еще раз повторим основные принципы отличного обслуживания клиентов.

– Сделайте процесс поиска информации и перемещения по сайту максимально простым и удобным.

– Предоставляйте наглядное и информативное описание товаров и услуг.

– Везде, где необходимо, показывайте номера телефонов службы поддержки (лучше, чтобы звонок был бесплатный) и другие нужные сведения.

– Уберите из процесса покупки все неясные и сложные моменты.

– Объясните клиенту, почему он должен вам верить.

Служба поддержки включает в себя всестороннее обслуживание клиентов, и чем лучше она работает, тем дольше задерживается покупатель на сайте. Не думайте о ней, как о маленьком далеком кабинете, где решаются проблемы покупателей после продажи товара. Начинать обслуживать посетителя нужно сразу же, как только он пришел, – иначе будет слишком поздно.

Совет по увеличению конверсии: продавайте всем посетителям

Лонни Пол, консультант по интернет-коммерции и многоканальному маркетингу, директор одного из десяти крупнейших интернет-магазинов.

Статья любезно предоставлена компанией OY9 Media Networks.

Убедить любого посетителя купить товар, сочинить текст рекламного сообщения, понятный всем и каждому, предоставить материалы, интересные как новичку, так и продвинутому пользователю, – это задачи не из легких.

Сегодня на рынке есть всего два уровня организации торговли: первый предполагает одинаковые методы продажи для всех, второй – индивидуальный подход к каждому, выполнение любых запросов и капризов покупателя. Индивидуальный подход поможет совершить покупку самым робким и несведущим пользователям, даст возможность самовыражения какому-нибудь неформалу, однако обычного покупателя излишнее внимание к его персоне скорее раздражает, чем радует.

На Amazon.com в последнее время появилось огромное количество новых опций: различные варианты покупки, продажи, возможность почитать, скачать руководства, посмотреть изображения товаров. Посетителю предоставляются списки продуктов, которые по какой-то причине могут быть для него важны. Есть даже перечень товаров, купленных пользователями, проживающими в той же области. За подробным описанием продукта следует список сопутствующих товаров – такой бесконечный, что пальцы, крутящие колесико мыши, успевают устать, пока посетитель доберется до конца страницы.

Я большой любитель хорошего контента, но все должно быть в меру. Некоторые товары представлены во многих интернет-магазинах. На разных сайтах можно купить одни и те же фильмы, музыкальные диски, книги и программное обеспечение. Зачем давать им исчерпывающее описание? Ассортимент компьютеров и комплектующих, электронного оборудования и товаров для дома также повторяется от сайта к сайту.

Владельцы интернет-магазинов со мной согласятся: люди либо уже знакомы со всеми особенностями товара, который ищут, либо настолько беспечны, что кроме цены и внешнего вида их ничего не интересует. Один коротенький абзац и цифры артикула – вот и все, что бывает нужно покупателю.

Обязательно взвесьте все за и против. Основой успешной торговли является правильный показ, в процессе которого покупатель получает все необходимые сведения, учится чему-то новому и даже развлекается. Если дать посетителю все, что нужно здесь и сейчас, он не уйдет в поисках информации на другой сайт. (Посетитель легко может найти ссылки на интернет-магазины через поисковую систему и попасть к конкуренту, продающему аналогичные товары. При этом ему совсем не обязательно открывать новое окно в браузере, можно загрузить страницу в текущем окне – и тогда вы его точно больше не увидите!)

Такова уж психология покупателя: решив, что наконец нашел то, чего так долго искал, он расслабится. Он вряд ли захочет сразу уйти с заинтересовавшего его сайта и совершит покупку именно на нем, даже если придется заплатить немного больше денег.

С другой стороны, некоторые сайты настолько насыщены контентом, что просто в глазах рябит. Обилие сведений на странице с описанием товара никому не доставит удовольствия. Информацию нужно разделить на блоки и выводить там, где это более уместно. Не стоит размещать на странице с описанием все изображения товара в полную величину. Думаю, уменьшенные пиктограммы, которые увеличиваются при наведении или щелчке мыши, больше понравятся пользователю. Зачем нужны всплывающие диалоговые окна? Сегодня они менее популярны, чем когда-либо. Блокировщики pop-up устанавливаются по умолчанию вместе с браузером на каждый компьютер.

В 2001–2003 годах пользователи смертельно устали от бесконечно всплывающих окон. Виной тому стали некоторые приложения вроде Gator eWallet или Kazaa (первая P2P программа). Стоит ли дальше испытывать терпение пользователей? Использование слоев – лучшее решение, достаточно простое и эффективное.

Сделайте навигацию по сайту удобной. Поиск нужной информации должен быстро приводить к цели и не слишком удалять от места покупки.

Очень важно дать покупателю возможность увидеть похожие и сопутствующие товары. Проще сразу добавить в корзину несколько товаров, нежели оформлять каждую покупку отдельно. Так вы сэкономите время клиента, и он всегда будет покупать больше.

Я заметил, что если мне что-то легко удается, я делаю это чаще. Так, например, на сайте поиска доменных имен достаточно лишь проставить галочки напротив доменов, чтобы их купить. От этого мне хочется приобрести как можно больше имен. Ведь это так легко, я порой просто теряю над собой контроль. В конце концов, продавец доменных имен становится победителем только потому, что позволил мне положить в корзину сразу сто доменных имен. Такое могущество опьяняет. Сайт получает деньги, а я – кучу доменных имен, которые бы иначе никогда не купил. На другом сайте я бы замучился оформлять заказ на каждое имя по отдельности и не осилил бы и двадцати штук.

Предоставив потребителю список товаров, которые используются совместно с данным продуктом, вы поможете ему с покупкой. В довершение нужно расположить эти товары неподалеку, но так, чтобы они не отвлекали посетителя от главного процесса.

Стремление получить больше денег при продаже не должно расходиться со здравым смыслом. Если пользователь прошел по ссылке «Записная книжка», не стоит выкладывать перед ним описание электронного планшета. Конечно, его тоже называют электронной записной книжкой, но вряд ли вам удастся таким образом превратить трехдолларовую покупку в сделку на две с половиной тысячи долларов.

Не стоит стремиться освоить все новейшие методы продаж. Делайте то, что вам лучше всего удается, и не тратьте время на остальное. Посетители ценят ваш сайт за то, что могут удовлетворить здесь свои потребности. Если этого не происходит, они уходят. Новые технологии продаж и обслуживания должны использоваться с умом. Но если они удачно вписались в работу сайта и приносят ощутимую пользу, то вы просто молодец!

Давайте совершим небольшое путешествие во времени. в март 2000 года. В журнале Fortune появляется статья, в которой Билл Керли, один из ведущих интернет-аналитиков, сколотивший состояние на вложениях в венчурный бизнес, пишет, что «коэффициент конверсии – самый мощный показатель эффективности в сети Интернет».

Перенесемся в июнь 2001 года. Преподаватели бизнес-школы Уортон университета Пенсильвании в статье под названием «Как заставить случайного посетителя пройти по ссылке» пишут: «Исследования конверсии находятся еще на столь ранней стадии, что точно не известно, какие методы работают, а какие нет».

Вернемся в январь 2001 года. На сайте ClickZ, предоставляющем своей аудитории самые последние новости, появляется колонка «Превращение посетителей веб-сайта в покупателей» (теперь она называется «Доход на инвестиции в маркетинг»). Авторы статей – хорошие ребята из корпорации Future Now.

Откатимся еще немного назад, в март 2000 года. Выходит в свет первый выпуск GROKdotcom – информационной рассылки нашей компании.

А теперь вернемся в наши дни. Проследив развитие темы, можно увидеть, что разговоры велись уже много лет, но лишь совсем недавно изучение конверсии вышло на передний план.

Есть ли какие-то правила или научные законы, помогающие лучше понять конверсию? Давайте рассмотрим некоторые факты, чтобы вы сами смогли ответить на этот вопрос.

Многие наши читатели успешно применили описанные нами методы, и их документация содержит убедительные доказательства. Так можно ли считать, что мы создали науку конверсии? Вряд ли. Конверсия – это ведь только наполовину наука, а наполовину – искусство. Чтобы овладеть ею, нужно научиться понимать психологию покупателя, способы убеждения, причем все это необходимо перенести в область Интернета.

Почему для увеличения конверсии так важно правильно выбрать момент убеждения клиента? Потому что рассеивать его сомнения нужно именно тогда, когда он уже готов приступить к действию, но еще до конца не решился. Вот где ваша поддержка и дополнительные стимулы будут наиболее эффективны.

Почему, используя модель покупательского поведения, мы положительно влияем на конверсию сайта? Потому что маркетологам давно известна прописная истина: показ товара нужно проводить с учетом эмоционального состояния покупателя. Во время покупки он испытывает одно за другим такие чувства: внимание, интерес, потребность, желание действовать и удовлетворение.

Это только два слагаемых успеха, а ведь существует еще 1100 переменных, влияющих на конверсию. Сюда входит множество факторов – от размера, цвета шрифта, названий кнопок до правильной формулировки уникального торгового предложения. Одному нашему клиенту оказалось достаточно разместить на сайте свое тщательно продуманное уникальное торговое предложение, чтобы коэффициент конверсии увеличился вдвое.

Вы все еще думаете, что наука о конверсии – нечто сугубо теоретическое? Давайте посмотрим, как ее принципы используются в работе реального интернет-магазина. Сайт Sharper Image начал онлайн-торговлю еще в 1995 году и с той поры ни разу не был убыточным. Его коммерческий успех объясняется тем, что одни и те же лица несут ответственность за эффективность продаж как через магазины и печатные каталоги, так и через Интернет. Молли Мадригал из компании The Sharper Image рассказывает: «Любая инициатива, связанная с продвижением продукции по всем каналам сбыта, – это заслуга нашего замечательного вице-президента рекламного отдела и его команды. Он даже сам придумывает рекламные тексты для большинства товаров». Захватывающая реклама воздействует на чувства потенциального клиента, возбуждает его интерес до тех пор, пока он не сделает первый шаг… гмм, похоже на описание определенного процесса.

Максимально сократив количество действий, необходимых для совершения покупки, вы улучшите конверсию сайта. На домашней страничке The Sharper Image есть отличный пример того, как это можно сделать. Мадригал поясняет: «На первой странице сайта всегда вывешены изображения самых продаваемых товаров». Проще говоря, The Sharper Image старается помочь посетителю в выборе товара, сокращая при этом его путь к покупке.

Еще одна стратегия увеличения конверсии, используемая компанией, – это так называемый блок дополнительных продаж. С его помощью можно быстро изучить весь постоянно меняющийся ассортимент магазина. «Блок дополнительных продаж – эффективное средство увеличения среднего чека», – говорит Мадригал. «Точно так же, как в каталогах или магазинах, товары на сайте должны показываться покупателю одновременно с другими подходящими товарами. Мы много трудились, чтобы воплотить эту идею». Например, при выборе одежды нужно не просто вывести на экран каталог брюк, затем каталог рубашек, затем обуви. Покупатель должен видеть предметы одежды одновременно, в комплекте друг с другом. «При использовании блока дополнительных продаж рядом с выбранным товаром отображаются еще три других товара, которые по своим свойствам подходят первому». Похоже на то, что у компании есть четкие правила, как именно убеждать посетителя сделать следующий шаг.

Вы спросите, почему мы приводим в пример сайт The Sharper Image, а не Amazon.com. Конечно, на Amazon.com применяются многие научные методы повышения конверсии. Но мы хотели обратить ваше внимание вот на что: на сайте The Sharper Image успешно используются законы торговли, которые появились еще задолго до возникновения Интернета.

Так что же теперь, сделать свой интернет-магазин полной копией сайта The Sharper Image? Конечно, нет. Этот сайт долго развивался, в него вносились различные изменения. Причем все улучшения делались с учетом потребностей их покупателя, а не вашего. Оптимальным решением для вас будет использование при организации онлайн-продаж своих собственных наработок, то есть лучших достижений опыта торговли через магазины и каталоги. Именно на это и должны быть направлены усилия вашего персонала.

Маркетологи лучше других понимают, в каком направлении двигаться, так как знают, что покупательское поведение со временем не меняется, становятся другими лишь способы продаж. Вся работа создателей сайта The Sharper Image нацелена на продвижение их товара, раскрутку их бренда. В вашем случае эти факторы могут вообще не играть роли. Но основные принципы торговли, то есть «искусство понимать», что именно двигает конверсию сайта вверх, одинаково работают для всех. Не забывайте основы организации продаж – тогда будут и результаты.

Совет по увеличению конверсии: маркетинг после 2005 года

Рой Уильямс,

28 сентября 2004 г., www.WizardAcademy.com

Век поколения 60-х подходит к концу. На смену приходит новое поколение со своими ценностями и идеалами. Мы все еще следуем тем принципам, на которых выросли, стремимся во всем достичь совершенства, а ведь большинство американцев теперь смотрят на жизнь совсем по-иному. Бизнес должен шагать в ногу со временем, иначе ему будет все труднее и труднее удержаться на плаву.

Поколение 60-х – это не просто люди, родившиеся в то время. Это образ мыслей, это мировоззрение. Наше поколение верит в идеалы, преклоняется перед своими героями – теми, кто достиг славы и успеха. Сегодня киношные красавцы тех лет кажутся смешными и фальшивыми. Невозмутимый и галантный дамский угодник Джеймс Бонд уступил место кривляке Остину Пауэрсу и ранимому Джэйсону Борну из «Идентификации Борна». Суть современного видения мира заключается в отказе от иллюзий, спокойном принятии реальной действительности. Это отражается в фильмах, телевизионных шоу, текстах популярных песен.

В 1971 году мы все пританцовывали под музыку рекламной песенки от компании Coca-Cola, предназначенной подросткам всего мира.

«Я б миру новый дом купил,
Обставил бы любовью.
 В саду пусть яблони цветут
И голуби летают.
Я научил бы всех людей
Петь вместе дружным хором,
Я б «Кока-Колу» всем купил,
И было б хорошо нам»

Хорошие, светлые строки. Слушая песню, мы ни о чем не думали, просто верили во все лучшее и доброе. Сегодня любой подросток возмутится, если реклама будет настолько бессодержательна. «Что именно сделала компания Coca-Cola для мира? Да ничего. Они просто куча лживых позеров».

А теперь задумайтесь над песней группы Coldplay, удостоившейся Грэмми в 2004 году: «Покажитесь над водой, чертовы упущенные возможности. Есть ли шанс на избавленье, или я лишь часть болезни?»

Поколение 60-х верило в большую мечту, стремилось к звездам, к личной свободе: «Делай все, что только возможно». Современная молодежь верит в повседневный труд, уважает социальные обязательства и не хочет витать в облаках: «Делай то, что должен».

Мы видели свое призвание в успешной карьере. Для нового поколения работа – лишь средство к существованию, не более того.

Для нас крайне важно было одобрение общества. Сейчас же больше ценится прямота и честность, а мнение окружающих особой роли не играет.

Мы были одержимы успехом, полагались только на свои силы и верили в мудрость власть имущих. Новое поколение не любит напрягаться, предпочитает командную работу и не особенно доверяет начальству.

Энтузиасты 60-х годов верили в светлое будущее и не любили считать деньги. Сейчас люди больше озабочены насущными проблемами, делают все необходимое, чтобы выжить, и более осторожны в тратах.

Судя по всему, в ближайшие годы нас ждут следующие перемены:

– снизится популярность дорогих брендов, таких как Rolex, Harley-Davidson и Gucci;

– понятие «личный рост» отойдет на второй план;

– снизится эффективность традиционной рекламы;

– все больше товаров будет продаваться через Интернет, хотя многие категории продуктов останутся в обычных магазинах;

– усилится активность благотворительных организаций и волонтерских объединений;

– несколько возрастет популярность профсоюзов;

– уменьшится количество разводов, так как крепкая семья теперь значит больше, чем «настоящая любовь».

А вот какие выводы можно сделать владельцам магазинов.

– При создании имиджа фирмы не стоит делать упор на известные бренды, они остались в прошлом. У компании должно быть собственное честное имя, не зависящее от поставщиков.

– Изучите ценности потребителя завтрашнего дня и идите в ногу со временем.

– Быстро отвечайте на все вопросы покупателей. Стремитесь к тому, чтобы клиент при желании что-то купить в первую очередь вспоминал именно ваш магазин. Последние тенденции в рекламной деятельности не имеют ничего общего с романтикой, они направлены на честное и подробное описание фактов.

– Сайт должен быть информативным и удобным, чтобы клиент мог легко получить те сведения о товаре, которые обычно дает продавец. Современный покупатель не сможет вам позвонить или зайти магазин за дополнительной информацией.

– Выберите благотворительную деятельность, которая вам по душе, и открыто ее поддерживайте.

– Меньше говорите о себе и престиже фирмы, это не привлечет к вам посетителей. Хотите верьте, хотите нет, но люди и сами неплохо разбираются в том, кто чего стоит.

Такие вот грядут перемены. Однако имейте в виду, что быстро и радикально менять принципы работы так же опасно, как ничего не делать. У вас еще есть кое-какое время в запасе, чтобы измениться в соответствии с требованиями завтрашнего дня. Но начинать нужно уже сегодня.

Мы обсудили различные способы улучшения конверсии – от внесения небольших поправок в сайт до полного пересмотра принципов его работы. Перед этим рассматривалось планирование с точки зрения маркетинговой стратегии. Начав с целей, мы перешли к обсуждению ценностей, стереотипов и покупательского поведения. Чтобы понять, как это все работает на практике, повторим изученные основы и представим их в виде следующих положений.

Четко сформулируйте свое уникальное торговое предложение Вам понадобится некоторое время, чтобы продумать свое уникальное торговое предложение. Нужно честно и внятно описать, чем именно хорош ваш интернет-магазин для потребителя. Отталкиваясь от этого, вы сможете найти точные и убедительные слова, которые донесут ценность вашего товара до сознания покупателя и выделят ваш сайт из множества других. Формулировка должна содержать ответ на вопрос: «Почему я должен покупать у вас, а не у вашего конкурента?»

Усовершенствуйте свой логотип

Проанализируйте свой логотип. Может быть, стоит его изменить? Когда заходит разговор о конверсии, логотипу часто не уделяют должного внимания. А ведь он представляет собой графический образ вашей компании. Логотип должен имеет четкие границы, выглядеть профессионально и вызывать хорошее «первое впечатление» о вашем бизнесе.

Продумайте порядок действий посетителя

Вы наверняка хотите, чтобы интерфейс сайта был интуитивно понятен пользователю. На каждой странице указывайте, что нужно делать дальше. Везде, где от посетителя что-то требуется, разместите подсказки, помогающие ему двигаться вперед и ничего не бояться. При необходимости ввода личных данных просите лишь самый минимум. Постоянно напоминайте, что он не зря старается и скоро получит вознаграждение за труды.

Предъявите свои гарантии

Обязательно дайте знать клиентам, что покупать товары в вашем магазине совершенно безопасно, деньги со счетов не пропадут, все гарантии будут выполняться. Если посетитель вам не поверит, он ничего не купит. Лучшее место для размещения такого рода гарантийных заверений – с правой стороны экрана, пользователь время от времени будет туда посматривать. Сделайте так, чтобы соответствующие гарантии появлялись в нужное время и нужном месте.

Покупатель должен быть уверен в получении того, на что рассчитывает

Не только сайт нуждается в вашем внимании. Сейчас самое время проверить эффективность всех служб, отвечающих за работу с покупателями. Не забывайте, насколько большое значение имеет обслуживание. Сервис высшего класса и полное выполнение обязательств – вот чего ожидают от вас клиенты.

Если вы не сможете качественно обслужить их во время предпраздничного ажиотажа, они вам этого никогда не простят. Удостоверьтесь, что и сервер, и рабочий коллектив смогут выдержать большой наплыв покупателей.

Убедитесь, что посетители воспринимают сайт так же, как и вы

Очень рискованно полагать, что посетители сайта сразу во всем разберутся. На самом деле все будет как раз наоборот. Задайте себе вопрос: «Купит ли моя мама что-нибудь в моем интернет-магазине?» Обязательно привлеките пользователей со стороны для тестирования сайта, а после начала работы тщательно изучайте все жалобы и пожелания клиентов.

Теперь вы знаете секрет успеха. Прямо сейчас исправьте в работе сайта то, что можно легко и быстро исправить. Внесите все необходимые изменения, чтобы повысить коэффициент конверсии. Вы будете приятно удивлены, если никогда не делали этого раньше: даже маленькие поправки могут дать большие результаты.

Совет по увеличению конверсии: 33 быстрых способа улучшить конверсию сайта

Сэм Декер, вице-президент отдела маркетинга корпорации Bazaarvoice (ранее старший менеджер компании Dell Consumer eBusiness and CRM)

Вот шесть наиболее существенных вопросов, которые задает себе покупатель. Ответы на них будут иметь решающее значение для конверсии.

1. Смогу ли я найти то, что ищу? Преимущество поискового маркетинга состоит в том, что большинство посетителей придут на ваш сайт, пытаясь найти именно тот товар, который у вас есть. Если не брать в расчет ассортимент и известность представленных марок, то существует следующее универсальное правило: чем легче найти нужный товар, тем меньше «утечка» клиентов с сайта и тем чаще они возвращаются в дальнейшем.

Что нужно сделать

– Оптимизируйте поиск по сайту так, чтобы вводимые слова приводили точно на страницу с описанием требуемого товара.

– Разместите на первой странице сайта изображения самых продаваемых продуктов. Люди чаще всего покупают, следуя импульсу или рекомендации.

– Страница, на которую приводят рекламные баннеры, должна быть составлена в соответствии с вашими маркетинговыми целями. Используйте запоминающийся адрес сайта, тогда его можно будет рекламировать в СМИ.

– Проверьте работу сайта на реальных потребителях. Необходимо выяснить, удачно ли сгруппированы товары, удобна ли навигация по сайту, правильно ли выбран текст заголовков. Вы будете удивлены, но пользователи далеко не сразу сообразят, что к чему.

2. «Смогу ли я найти здесь что-то интересное?» Неважно, пришел к вам посетитель за конкретным товаром или просто захотел посмотреть каталог, – в любом случае необходимо дать ему возможность найти что-то очень заманчивое. Это могут быть самые популярные, модные, интересные или недорогие товары.

Что нужно сделать

– На страницу с описанием товара добавьте перечень похожих продуктов.

– Создайте удобную навигацию и поиск по сайту и по каждому разделу сайта.

– Добавьте интерактивные элементы – они будут способствовать поддержанию интереса у покупателя.

3. «А нужен ли мне этот товар вообще?» В модели покупательского поведения данный вопрос соответствует этапу появления потребности. Захотят ли посетители покупать этот продукт? Разумеется, вам придется предоставить всю необходимую информацию о товаре, более того, ваши слова должны возбуждать интерес клиента и убеждать его сделать покупку. «Почему именно этот товар? Какую пользу он мне принесет? Почему сейчас?»

Что нужно сделать

– Разместите изображения достаточно большого размера.

– Покажите товар в действии.

– Опишите, какие результаты получит покупатель при его использовании.

– В рекламном тексте основной упор делайте на выгоды от товара.

– Текст описания должен читаться легко: используйте маркированные списки, короткие предложения и абзацы, доверительный тон.

– Добавьте к описанию рекомендации других клиентов («Большинство зубных врачей рекомендуют…»).

4. «Могу ли я купить товар по разумной цене?» Говоря по правде, Интернет – это большая ценовая уравниловка. Количество интернет-магазинов велико, многие из них используют различные системы скидок. А как вам нравятся не так давно появившиеся в Сети купонные сервисы? Разумеется, нужно предложить покупателю привлекательную цену. Еще хорошо бы убедить его в том, что ваша цена – лучшая и нет необходимости искать товар в другом месте.

Что нужно сделать

– Добавьте примечание о том, что данный товар или товарная группа будут продаваться ограниченное время.

– Предложите бесплатную доставку (лучший способ продвижения товара).

– Опишите самые лучшие свойства продукта.

– Объясните, в чем заключается ваше отличие от конкурентов.

– Указывайте слева от основной цены зачеркнутую первоначальную цену.

– Предлагайте совершить покупку на каждой странице сайта.

5. «Могу ли я доверять компании?» Если только посетители сайта не являются вашими старыми знакомыми, придется сделать все необходимое, чтобы внушить им доверие к себе.

Продажи через Интернет растут быстрыми темпами, но покупатели все еще боятся отдавать свои деньги компании с неизвестным именем, особенно если сайт оформлен непрофессионально. Привычка потребителей отовариваться у знакомых продавцов – одно из самых серьезных препятствий в работе интернет-магазинов.

Что нужно сделать

– Дизайн сайта должен быть строгим и аккуратным.

– Добавьте на сайт рекомендации покупателей.

– Предоставьте все необходимые сертификаты.

– Укажите названия компаний, которые с вами работают.

– Разместите информацию о сайте на других популярных интернет– ресурсах.

– Расскажите о деятельности компании и ее сотрудниках.

– Увеличьте размер шрифта.

– Придерживайтесь принципа: лучше меньше да лучше.

– Выделите цветом обещание возвратить деньги за некачественный товар.

– Обязательно включите в сайт страницы рубрики «О нас» и «Обратная связь».

6. «Легко ли мне будет купить товар?» Вот где удобство сайта и умение побуждать клиента к действию играют решающую роль. Необходимо тщательно проработать весь процесс совершения покупки, начиная от домашней страницы и заканчивая заполнением формы заказа. Все вышеперечисленные вопросы обязательно должны быть разрешены, но если посетитель застрянет при оформлении покупки, то ваша работа пропадет даром. Уж очень легко расстроенному пользователю решить, что он «вернется на сайт как– нибудь потом». К несчастью, этого почти никогда не происходит.

Что нужно сделать

– Подталкивайте посетителя к следующему шагу на каждой странице сайта.

– Используйте новые эффективные методы оформления заказа.

– Открыто демонстрируйте гарантийные обязательства.

– На каждой странице укажите свой телефон.