Договориться с Чичваркиным о встрече в 2010 году не сложнее, чем до его отъезда из Москвы. Сначала нужно позвонить на московский номер телефона, известный всем журналистам и 35 тысячам сотрудников «Евросети», – как он сам и предлагал. Если тема разговора покажется ему интересной, Чичваркин предложит связаться по скайпу или прислать письмо по электронной почте – адрес он тоже не раз оставлял в Интернете. По российскому телефону договариваться о встрече он не хотел, в декабре 2010 его все еще прослушивали.

Дальше все еще проще, особенно если у вас есть время, деньги и виза Соединенного Королевства в загранпаспорте. Заранее мы в общих чертах договорились встретиться в Лондоне. Я прилетел в аэропорт Гатуик, позвонил на британский номер Чичваркина и узнал, что у его сына уже начались школьные каникулы, – значит, в Лондоне мне своего собеседника уже не застать, он с семьей уехал за город. В августе 2009 года Чичваркины купили имение в графстве Суррей, в часе езды от Лондона, это если без пробок. Приблизительно тогда же пришел из России запрос на экстрадицию Чичваркина, и стал он на острове «невыездным». Выходные и каникулы Чичваркины проводили в Суррее – «на даче», как ее называет хозяин имения.

Графство Суррей – культовое место среди бизнес-эмигрантов из России. Неподалеку от Чичваркиных живет, к примеру, самый известный политический российский беглец Борис Березовский.

В графстве Суррей неподалеку от Чичваркиных живет самый известный политический российский беглец Борис Березовский.

Евгений посоветовал мне поселиться в городке Годалминг, где мы с ним и можем встретиться. До Годалминга от Лондона ехать на электричке минут сорок пять. Если верить «Википедии», здесь живет 21 103 человека. У городка дружеские связи со штатом Джорджия в США и со столицей России Москвой. Ну еще бы.

Мы договорились о встрече в супермаркете в кофейне Costa Coffee. От гостиницы до кофейни идти минут десять, по дороге не спеша разглядываю городок. Очень милое захолустье: уютные двух– и трехэтажные домики с черепичной крышей прорезаются сквозь голые ветки зимних деревьев, кругом – холмы, луга и рощи, неподалеку течет сонная речка Вей. Хотя на дворе декабрь, снега нет и в помине, светит солнышко, кругом зеленеет трава. Ни дать ни взять – ранняя весна в стране хоббитов. Иду и думаю, что Чичваркины тут, должно быть, как дома – до того похоже на подмосковную Жуковку на Рублевском шоссе. У себя в блоге Евгений в августе или сентябре 2010 года хвастался, как хорошо у него в имении собирать грибы.

В супермаркете от лирического настроения не остается и следа. Вокруг царит предрождественская суета, а в кофейне мамаши с малолетними детьми отдыхают от бескомпромиссного шопинга. Минут через пятнадцать появляется Чичваркин. В зеленых джинсах и яркокрасной куртке-безрукавке. Так же выделяется среди толпы, как и в Москве.

Мне здесь нравится, говорит Чичваркин про Британию, но тут же оговаривается: язык он знает плохо, учит его в общении с юристами – «адвокаты – отличные учителя, дорогие», – и не форсирует ассимиляцию, которая происходит естественным путем.

Общение с местными жителями не всегда бывает приятным. У Чичваркиных проблемы с местным административным советом: он не дает им разрешения на увеличение территории для конского манежа, установку детской площадки с качелями, горками и детским домиком и на перенос поближе к дому теннисного корта. «Кому какое собачье дело до моей детской площадки, если ее не может видеть ни один сосед», – горячится Евгений. Административный совет считает иначе: это «нежелательное вторжение, связанное с жилищной застройкой» внутри территории со значительной ландшафтной ценностью.

Словом, Чичваркин и здесь нажил себе врагов-бюрократов. Он считает, что местные жители просто недолюбливают непохожих на них состоятельных людей из Нигерии, Саудовской Аравии или России. Но похожие проблемы были и у прежней владелицы имения британской телеведущей Антеи Тернер. Она потеряла 500 000 фунтов стерлингов, когда местные власти обязали ее разобрать уже установленный теннисный корт, а потом запретили оборудовать площадку для приземления вертолетов.

Чичваркин не унывает: теперь он запросил разрешение засыпать дорожку вдоль границы своего имения – и ему опять отказали. Он объясняет:

– Да этой дорожки вообще не существует, и мы не должны были согласовывать, потому что ничего не изменяем в природе. Кладутся камешки на землю, а сверху опилки, натуральная вещь, не заливается ни бетоном, ничем. Раньше нам отказывали без причин. И мы хотим просто показать, что нам отказывают без причин, что это предвзятое отношение со стороны чиновников.

А потом добавляет, качая головой:

– Меня они считают идиотом. Что здесь, что там (то есть в России). Это мне очень помогает.

С враждебностью окружающих Чичваркин впервые столкнулся в старших классах. Он рос в благополучной московской семье, хотя родился в Ленинграде. Папа – пилот гражданской авиации, мама работала в Министерстве внешних экономических связей. Еще в детском саду Женя подружился с Тимуром Артемьевым. Потом они пошли в разные школы, но остались лучшими друзьями.

В детстве Жене нравилось, как живет его семья, поэтому он мечтал вырасти похожим на родителей. Сначала хотел стать пилотом, как папа, потом – податься во внешнюю торговлю, как мама.

Сначала Женя хотел стать пилотом, как папа, потом – податься во внешнюю торговлю, как мама.

В средних классах начал расспрашивать родителей, где больше всего платят. Те ему объяснили по порядку, как в Советском Союзе можно стать состоятельным человеком:

– вступить в комсомол (без этого не поступишь ни в один вуз);

– потом поступить в Московский или Ленинградский институт управления, МГИМО или на профильный факультет МГУ;

– жениться на девушке с безупречной репутацией;

– заняться внешней торговлей гденибудь за границей.

И вот тогда тебе будут платить суточные больше, чем у бабушки пенсия за месяц, пообещали Жене родители. «Вау!» – так сейчас определяет Чичваркин реакцию школьника Жени на ошеломившую его информацию.

Путь к успеху не задался прямо на старте. В 1988 году, когда Жене исполнилось четырнадцать, пришла пора вступать в комсомол. К тому времени комсомольские билеты уже давно давали почти всем желающим. Ну, школьные хулиганы сами не рвались. А вот те, кто учился хорошо и имел все шансы получить высшее образование, на краснокожую книжицу рассчитывать могли. В любом случае, если молодой человек становился кандидатом на вступление в комсомол, он уже знал: примут обязательно. Иначе его просто не сделали бы кандидатом!

Принимали новичков на собрании комитета комсомола. Их обычно спрашивали об истории молодежной коммунистической организации, задавали обычные для советской мифологии вопросы про «три источника и три составные части марксизмаленинизма». Иногда даже попадались вопросы «с двойным дном»:

– cколько комсомольцев штурмовали Зимний дворец? Ответ: нисколько, комсомол основали в 1918 году;

– сколько стоит хлеб? Правильный ответ: нисколько, хлеб – бесценное достояние советского народа. Ответ неправильный: двадцать копеек за батон.

Разумеется, ответы на все эти вопросы кандидаты знали заранее, и принимали их в 1988 году автоматически. Всегда. То есть, как выяснилось, почти всегда.

Принимавший школьника Женю комитет комсомола сначала единогласно проголосовал за его кандидатуру. Но тут вмешалась парторг школы и потребовала переголосовать. Хотя Чичваркин был одним из лучших учеников класса, но часто хулиганил, причем выступал заводилой. Парторг надолго запомнила строптивого школяра и заставила комсомольцев его «прокатить». «Мне даже вопросов не задавали! Просто сказали, мол, на хуй с пляжа», – и сейчас возмущается Чичваркин.

Теперь о блистательной карьере в какомнибудь престижном для советских людей внешнеторговом представительстве за границами СССР можно было забыть. И отвергнутый комсомолом Женя принялся бунтовать. Он стал ярым антисоветчиком, спорил с учителями и носил с собой в школу портрет Ельцина – партократа-диссидента, разжалованного за выступление с критикой компартии. Он проникся идеологией панков и на всю жизнь полюбил музыку панк-команды «Гражданская оборона», в те годы сочинявшей антикоммунистические песни. Советские реалии не оставляли Чичваркину надежды попасть туда, куда тот хотел, и он ощущал себя изгоем.

Антисоветские взгляды школьник Женя унаследовал от родителей. Те по работе часто бывали за границей и видели своими глазами, как там живется. Мама Евгения особенно любила зарубежные командировки, оттуда она привозила увлекательные истории и яркие фотографии удивительных стран. А про нелицеприятные стороны жизни в СССР Чичваркины узнавали из самиздата. В их квартире книги на полках в шкафах стояли в два ряда: снаружи, первым рядом, обычная художественная литература, а глубже прятались самиздатовские синие обложки с черным шрифтом. «Родители изначально были настроены очень плохо к Советскому Союзу: оба – члены партии, оба – реальные антисоветчики внутри», – вспоминает Чичваркин.

Поначалу школьник Женя смирился, что сытое и благополучное будущее в какомнибудь советском торгпредстве на Западе ему не светит. Но вокруг шла перестройка, и к моменту его выпуска из школы в 1991 году все стремительно поменялось. Теперь уже никто не требовал комсомольского билета для поступления в хороший вуз, и Чичваркин без проблем поступил в МИУ, который к тому времени уже переименовали в Государственную академию управления. К тому времени он уже сформировался как панк-нонконформист, желающий при всем при том жить достойно.

Зарабатывать за один день бабушкину пенсию в 1991 году можно было, не выезжая за границы СССР. Уже в старших классах Чичваркин экспериментировал с перепродажей всякой мелочи: сигарет, грампластинок Апрелевского завода, лака для ногтей, одежды через комиссионные магазины. Зачем он занялся коммерцией? «Вы знаете, мне всегда хватало денег, – признается Чичваркин, – просто хотел жить хорошо».

С малых лет Чичваркин привык, что у него в карманах деньги есть всегда. Хоть какая-нибудь мелочь у него водилась в карманах чуть ли не с детского сада. Без наличных он ощущает дискомфорт и сегодня – в эпоху пластиковых карт и электронных денег.

Хоть какая-нибудь мелочь у него водилась в карманах чуть ли не с детского сада. Без наличных он ощущает дискомфорт и сегодня – в эпоху пластиковых карт и электронных денег.

«Вот сейчас мы с собакой вечером выходим гулять, если у меня нет наличных – я хоть чтото сниму в банкомате, совершенно не предполагая тратить», – признается миллионер. В школе карманные деньги ему давали мама и бабушка: в семье с накоплениями было все хорошо. В старших классах он уже зарабатывал сам.

А в 1991 году в стране разрешили свободную торговлю, и в Москве буквально на каждом углу появились стихийные рынки. Товары для них привозили «челноки», но Чичваркин, вопреки школьным мечтам, сам на закупки за границу не отправился. Вместо этого они с Артемьевым знакомились с командами «челноков» на столичных рынках и перепродавали привезенные другими товары. В 1992 году в Москве открылась легендарная «Лужа» – товарновещевой рынок на территории олимпийского комплекса в Лужниках. Его создали, чтобы поддерживать в сносном состоянии построенные к Олимпиаде-1980 спортивные сооружения, на реставрацию которых денег у властей не имелось.

«Лужа» для Чичваркина стала школой жизни. Там он на собственном опыте проникся базовыми принципами, которые потом применял в «Евросети». Он устроился продавцом в бригаду, торговавшую одеждой. В ней жили по законам Дарвина: например, продавцам вообще не платили фиксированной зарплаты. Вместо нее они получали прибыль от того, что бригада заработала на проданном товаре. Ничего не продал – ничего не получил. Несправедливо? Сегодня Чичваркин считает, что только так можно заставить продавцов выкладываться на работе.

Вторая аксиома, которую усвоил Чичваркин в Лужниках: продать можно все. Эту идею он почерпнул у торговцевцыган, работавших по соседству. «Лужа» формально была оптовым рынком: за вход здесь брали деньги, хотя многие москвичи приезжали сюда за одеждой для себя. Но провинциалы отправлялись в «Лужники», чтобы купить товар на перепродажу. Цыгане паразитировали на них. Они арендовали место около входа в «Лужу» и здесь для горе-«челноков» из провинции разыгрывали целый спектакль: создавали ажиотаж, наваливаясь на свой лоток толпой, покупая у себя же совершенно неходовые товары по завышенным ценам. «Лохи только входят, они еще не знают, что купить, просто хотят стать «челноками» у себя в регионах, видят – все ломятся – и тоже начинают ломиться», – описывает Чичваркин то, что видел своими глазами не раз и не два. Результат: гости из регионов покупают двое дороже рыночной цены «какую-то там хероту», рассказывает экс-торговец «Лужи».

В его собственной бригаде у людей хватало совести, чтобы так не поступать. Но они научились создавать ажиотаж вокруг своего товара другими, более безобидными средствами: устраивали карнавал. Как это работало? Слово Чичваркину:

– Стоим мы както на «Луже» с девушкой, с которой потом долго работали в «Евросети», продаем женские блузки с квадратиками и розочками – с квадратиками остается явно больше, чем с розочками. Надеваем блузки с квадратиками на всех, включая меня. Чтобы поднять интерес к блузкам, я еще розовые «ушки» натягивал на голову, выходил в них и блузке в проход между рядами, подходил ко всем девушкам и спрашивал: «Я вам нравлюсь?» Вокруг люди смотрели, смеялись, показывали пальцами, шутили – абсолютно насрать, главное: были продажи.

Парадоксально, но учебе работа Чичваркина в Лужниках не мешала совсем. Он вставал рано и успевал в Академию после рабочего дня на рынке. На занятиях в институте получал неплохие отметки и поддерживал приятельские отношения с однокурсниками. Рос и его бизнес в Лужниках. Постепенно он сам стал владельцем нескольких торговых точек, а торговали уже его сокурсники.

Однажды на «Лужу» пришли «липецкие» и фактически выгнали всех арендаторов, взвинтив арендные ставки и сделав тем самым торговлю невыгодной, рассказывает Чичваркин. Чтобы занять себя хоть чемто, он открыл в институте прокат видеокассет. Здесь самым ходовым товаром оказалась порнография. Через несколько месяцев появилась возможность вернуться в Лужники, и Чичваркин вместе с другими бизнесменами наладил серьезный для тех времен бизнес: «Борты из Индонезии летели один за другим».

– Удалось заработать на одежде первый миллион долларов? – спрашиваю я.

– Нет! Все, что зарабатывали на одежде, тратили на жизнь.

Так он проработал до выпуска в Академии в 1996 году. После они с женой Антониной отправились в свадебное путешествие. А когда вернулись летом, оказалось, что торговое место Чичваркина в Лужниках занято до сентября. Что же, бездельничать целый месяц? В этот момент его позвал к себе на работу завхозом Тимур Артемьев, открывший свой первый салон мобильной связи.

Разыскать Тимура Артемьева в декабре 2010 года оказалось даже сложнее, чем Евгения Чичваркина. Сам Чичваркин пообещал передать Артемьеву мою просьбу о встрече – но, должно быть, тот не захотел общаться: на связь со мной через скайп Тимур вышел только в феврале 2011 года. Оказывается, в начале декабря у него родился ребенок, и Артемьеву стало просто не до встреч с журналистами.

Отец Тимура – преподаватель радиотехники, и Артемьевмладший с детства был с паяльником на «ты». В пионерском лагере он както спаял цветомузыку, а в 1989 году собрал свой первый компьютер на базе российского микропроцессорного комплекта серии КР580, «содранного» с набора микросхем Intel 82xx. «Достоинство этого компьютера в том, что он поставлялся в разобранном виде, его можно было собрать и получить удовольствие от самого процесса сборки», – вспоминает с ностальгией Артемьев.

В 1990 году родители купили Тимуру другой компьютер, БК0010. Первое время Артемьев с ним намучился: там не было никаких компьютерных программ (их нужно было записать на магнитные аудиокассеты). «Очень неприятно – компьютер есть, а делать с ним нечего», – делится Артемьев. Через пару дней он раздобыл кассеты у друзей в компьютерном кружке Дома пионеров и вдруг подумал: а ведь можно на них зарабатывать!

Артемьев жил в доме 95 на Ленинском проспекте, тогда это было между двумя известными магазинами «Электроника» – оба тоже располагались на Ленинском. В «Электрониках» многие покупали БК0010 за 650 рублей, а Тимур ловил людей с коробками на выходе и предлагал им купить еще и кассеты для компьютера. Он покупал эти кассеты за пятерку, записывал на них программы и продавал за 25 рублей.

В «Электронике» Артемьев познакомился с Николаем Оганесяном. Тот паял телефоны с определителем номера, а Тимуру предложил их продавать. Артемьев стал сам паять телефоны – сначала как сотрудник в компании Оганесяна, потом еще пару лет самостоятельно. Расходилось все это через объявления в газетах.

После школы Тимур Артемьев попытался поступить в Государственную академию управления на кафедру международных экономических отношений, но провалил английский. Армия молодого человека не пугала: у него с детства было плоскостопие, и призыв ему не грозил. Артемьев тогда искал любые способы заработать: переделывал обычные кассетные магнитофоны под автоответчик для телефона, пытался работать в финансовой компании, торговал вместе с Чичваркиным разными товарами.

Артемьев тогда искал любые способы заработать: переделывал обычные кассетные магнитофоны под автоответчик для телефона, пытался работать в финансовой компании, торговал вместе с Чичваркиным разными товарами.

А в 1995 году он устроился в компанию «Аструм», торговавшую сотовыми телефонами. Работал бесплатно: Артемьеву было интересно изучить, как работает торговля мобильниками. Он пытался сделать маркетинговое исследование компаний, торговавших в Москве телефонами. Насчитав 120 компаний, он понял: понять работу всех торговцев не удастся, – и бросил свое занятие.

Тем не менее в «Аструме» Артемьев изучил торговлю мобильниками изнутри и понял: зарабатывать можно хорошо. И позже открыл свой салон «Медиком» в Малом Златоустинском переулке неподалеку от метро «Китай-город». Его партнером стал владелец охранного предприятия Алексей Белоглазов, которому Артемьев однажды установил аудиотехнику в машину.

Первые полгода продажи в «Медикоме» шли ни шатко, ни валко, собственникам в плохой месяц он мог принести и убыток. Чичваркин сначала присматривался к торговле, а потом энергично взялся за перемены. Прежде всего выложил на витрину товары, которые раньше пылились в подсобке, заказал вторую витрину. Посетителей стал расспрашивать, что именно они хотели бы приобрести, чтобы заказать потом то, на что есть спрос. В «Лужу» Чичваркин уже не вернулся: его околдовал новый рынок, на котором человек мог с ходу купить мобильник за $2000–3000 и еще потратить сотню-другую долларов на аксессуары.

В «Лужу» Чичваркин уже не вернулся: его околдовал новый рынок, на котором человек мог с ходу купить мобильник за $2000–3000 и еще потратить сотню-другую долларов на аксессуары.

Друзья сменили прежнее название компании с медицинским оттенком на «Евросеть» – намек на европейские корни стандарта GSM. Тогда же появился логотип «Евросети», на котором у первой буквы «Е» поверх нижней перекладины нарисован российский флаг, а корпоративными цветами магазина друзья выбрали расцветку украинского флага: желтый цвет МТС (в то время) и синий цвет «Билайна» – это торговая марка компании «Вымпелком» (тогда же). А все потому, что в магазине будущей «Евросети» уже тогда зарабатывали на продаже контрактов этих двух операторов. На улице рядом с салоном Чичваркин поставил штендер магазина. Раньше, пока его не стащили Чичваркин с Артемьевым, он принадлежал мебельному магазину. Историю похищения штендера на «Таврии» Артемьева во всех красках рассказал Максим Котин в книге «Чичваркин Е…гений», вышедшей в 2006 году.

С новым амбициозным сотрудником бывший «Медиком» приносил неплохой доход. В августе удалось продать два телефона Bang&Olufsen за $10 000. Артемьев хотел вложить все в дело, но Белоглазов за эти деньги купил в Германии иномарку для перепродажи в России. Тимур на него не обиделся, но понял: с партнером им не по пути. И в ответ вышел из бизнеса, а в январе 1997 года вместе с Чичваркиным основал новое предприятие. Они покупали в компании Dixis аксессуары для мобильных телефонов – чехлы и зарядные устройства – и сбывали их с наценкой через ларьки рядом с метро ВДНХ. Зарабатывали на этом партнеры по несколько сотен долларов в месяц. А 2 апреля 1997 года они зарегистрировали компанию «Торговый дом «Евросеть» и сняли офис в самом начале Тверской, чтобы продавать телефоны по объявлениям через газеты. Через 21 день открылась точка продаж в магазине «Электроника» на Ленинском проспекте, а еще через месяц – на Лубянке. Чтобы купить аксессуары, которыми будут торговать на точке в «Электронике», Чичваркин занял у отца $2000, вернул буквально через месяц.

Чичваркина и раньше радовал рост бизнеса «Евросети», но по-настоящему в большое будущее сотовой связи он поверил только после кризиса 1998 года. «Кризис в этой сфере оказался настолько коротким, что буквально в конце ноября все восстановилось, а в декабре уже вовсю шарашило, – вспоминает Чичваркин, – это был даже не кризис, а своеобразное легкое недомогание».

В кризис 1998 года сотовая связь в России буквально расцвела. Пока телефоны стоили дороже тысячи долларов, российские операторы успели нагулять жирок, а пользователи тратили на связь безумные по нынешним меркам деньги – например, средний абонент «Вымпелкома» (типичного российского оператора) в 1997 году каждый месяц платил по $277. Москва отличалась от других регионов не только самыми высокими доходами жителей: здесь впервые в России началась самая настоящая гонка за абонентами.

Первым из числа нынешних федеральных операторов в столице заработал «Вымпелком», и поначалу он лидировал. Потом москвичи поверили в будущее стандарта GSM, и МТС начал его догонять. В кризис доходы операторов заметно упали. Уже в октябре связисты снизили плату за звонки вдвое, а еще через пару месяцев сделали все входящие внутрисетевые звонки бесплатными. Летом 1999 года они ввели тарифы, по которым в месяц можно было тратить всего $12 (и говорить 25 минут). А в октябре 1999 года «Вымпелком» начал продавать – у себя в офисах и в магазинах партнеров – готовый к работе и подключенный к сети телефон за $50, причем с $10 на счету. Это и сегодня небольшая сумма – а теперь представьте, какие чувства испытали люди, еще недавно видевшие телефоны за $3000.

Кризис сделал Чичваркина и Артемьева миллионерами, но этот момент они както пропустили. «Была такая карусель, не успевали дышать, не успевали даже жить», – объясняет Чичваркин.

Кризис сделал Чичваркина и Артемьева миллионерами, но этот момент они как-то пропустили. «Была такая карусель, не успевали дышать, не успевали даже жить», – объясняет Чичваркин.

Изза скачущего курса доллара ценники переписывали каждый вечер. Когда курс рубля к доллару совсем упал, в «Евросети» сделали выгодный для владельцев рублей обменный курс, но повысили цены телефонов в долларах. В итоге ничего не поменялось, но покупатели расставались с деньгами без тяжелых мыслей – ведь они успевали избавиться от стремительно обесценивающихся рублей на выгодных условиях! В кризисный 1998 год «Евросеть» открыла еще три магазина. А в 1999 году к Тимуру и Евгению однажды подошел финансист компании и сказал, что у «Евросети» денег и товаров на $4 млн – по $2 млн на каждого совладельца.

Доходы «Евросети» росли до апреля 2000 года. Потом выручка вдруг перестала увеличиваться и даже немного упала. Причина в том, что за пару лет средний покупатель сотового телефона стал другим. Это в начале 1998 года он мог вытащить из кармана пачку купюр, перевязанных банковской бумагой, и отсчитать нужную сумму. Теперь в магазины пришли студенты, которые искали телефон подешевле и в поисках выгодной покупки могли обойти не один десяток торговых точек. А «Евросеть» торговала с той же наценкой, что и другие ларьки, и ничего интересного предложить экономным покупателям не могла.

Продажи сотовых телефонов тоже стали ближе к людям. Точек продаж телефонов стало как грибов после дождя: хочешь, на радиорынке, хочешь, в подземном переходе. Глядя на операторов, ларьки тоже стали снижать цены. Изза конкурентов продажи в «Евросети» и начали падать. В конце апреля 2000 года Чичваркина осенило: нужно пойти дальше всех и снизить наценку, насколько это вообще возможно, – с 20 до 5%, вот на что с огромным трудом удалось уговорить Артемьева. Никаких расчетов у Чичваркина под рукой не было, но интуиция подсказывала: прибыль от увеличения продаж позволит зарабатывать намного больше. Он сильно рисковал: ведь расходы компании никуда не денутся, а чтобы зарабатывать, как прежде, «Евросети» нужно будет увеличить продажи в четыре раза!

Теперь оставалось только сообщить покупателям о снижении цен. Звуковой ролик для радио «Евросеть» заказала диджею и музыканту Николаю Крупатину, работавшему потом на радиостанциях «Ретро FM», Energy FM и телеканале НТB. Крупатин придумал слоган: «Евросеть» – цены просто ошизеть». Чичваркину он понравился, только показался слишком мягким. «Ошизеть» он недрогнувшей рукой сменил на «охуеть».

Музыкант Николай Крупатин придумал слоган: «Евросеть» – цены просто ошизеть». Чичваркин недрогнувшей рукой сменил «ошизеть» на «охуеть».

Кстати, тогда же поменяли цветовую гамму компании: забыв о стандарте GSM – в Москве его связывали с МТС, – «Евросеть» перекрасилась в яркожелтый цвет.

Матерный ролик крутили в мае 2000 года на различных радиостанциях всего неделю. На эту рекламную кампанию «Евросеть» потратила какихто $9000. На одних радиостанциях «запикивали» все нецензурное слово, на других – только гласный «у». «Продажи были сумасшедшие, – хвастался Чичваркин газете «Ведомости» в 2003 году. – Я не знаю, что сейчас нужно сделать, чтобы был такой же эффект».

Так появился стиль «Евросети» – наглой «демпингерской» (от англ. dumping – «выбрасывание на помойку»; то есть товар продают дешевле, чем купили сами) компании с хулиганскими замашками. Его самым ярким носителем стал сам Чичваркин, со школы обожавший шокировать окружающих и ярко одеваться. Один из деловых партнеров «Евросети» рассказывал, что в первый раз Чичваркин показался ему наркодилером из американских фильмов – в ярких штанах, меховой шубе и с большим золотым замком на груди. На переговоры в компанию Motorola он приехал однажды в майке с надписью «Fuck the poor, let’s make money» («Ебать бедных, давайте делать деньги»). В лондонском офисе Motorola принято фотографировать именитых гостей, а потом показывать эти фотографии на большом мониторе. Концептуальная майка российского предпринимателя еще долго шокировала чопорных британцев.

Ввязавшись в ценовую войну, «Евросеть» сделала ставку на безудержное расширение бизнеса. Поначалу конкуренты не восприняли их всерьез. «Они были абсолютно уверены, что мы разоримся, – улыбается Артемьев, – смеялись и крутили пальцем у виска. Благодаря этому мы и смогли вырваться». За 2000 год «Евросеть» вдвое увеличила число салонов, с 11 до 27. Но знакомый с Артемьевым в те годы владелец салона сотовой связи уверяет – уже тогда основатели «Евросети» знали, чем закончится бум сотовой связи в России и в мире, и даже рассказывали об этом тем, кто готов был слушать. Артемьев был уверен, что на сотовых телефонах можно выстроить бизнес с продажами в миллиарды долларов, рассказывает его старый знакомый. Правда, сам Артемьев этого не помнит. Тогда такие прогнозы не готовы были сделать даже аналитики инвестиционных компаний, хотя они обязаны были предсказывать, до каких границ будут расти акции МТС и «Вымпелкома», которыми к тому времени уже торговали на бирже NYSE в Нью-Йорке.

Поначалу конкуренты не восприняли «Евросеть» всерьез. «Они были абсолютно уверены, что мы разоримся, – улыбается Артемьев, – смеялись и крутили пальцем у виска».

Для этого было необходимо оценить, как долго будет расти число абонентов сотовой связи в России и когда этот рост прекратится. Так вот, лично я с 2001 года не помню ни одного отчета аналитиков, результаты которого оказались бы оптимистичнее реалий. Чисто психологически аналитиков можно понять. Если ктото вам напророчит, что число пользователей мобильной связи прыгнет за девять лет с 8 млн до 216 (!), вы, быть может, и обрадуетесь безудержному оптимизму собеседника, но при этом, скорее всего, подумаете, что его место в сумасшедшем доме. Куда проще прогнозировать умеренный рост на ближайшие дватри года «и дальнейшее насыщение рынка связи», то есть постепенное прекращение роста.

Однако люди в России покупали мобильные телефоны все больше и больше. И не только в России! В начале 2004 года в мире насчитывался уже миллиард пользователей сотовой связи, а мобильный телефон, потеснив телевизоры, стал самым массовым электронным устройством в мире. Тот, кто сумел разглядеть надвигающееся цунами в легкой ряби на воде, мог к нему и подготовиться. «Евросеть» именно этим и занялась. Чичваркин поставил перед компанией цель – стать игроком номер один на рынке. До кризиса больше всех телефонов и контрактов сотовой связи в Москве продавал «Анарион», потом его обошел «Техмаркет». А с 2000 года бессменный лидер рынка – «Евросеть». Что же «Техмаркет» делал неправильно? Чичваркин уверен: никаких ошибок. Но «Евросеть» работала быстрее, наглее и жестче демпинговала – и «Техмаркет» проиграл в жесткой борьбе.

«Техмаркет» отличался от «Анариона», который сдал позиции из-за нехватки гибкости у молодого владельца компании. Чичваркин его потом встречал – экс-владелец «Анариона» рассказывал, что много путешествует, спит при температуре –18 °С и вообще ведет активный образ жизни. «Если бизнес принес ему достаточную степень свободы для счастья, никто не вправе его осуждать», – выгораживает бывшего коллегу Чичваркин. Сам он теперь живет в Британии и для души играет в конное поло – носится по полю на лошади с клюшкой в руках.

Осенью 2001 года Чичваркин увидел в Санкт-Петербурге картину, которая его потрясла: на обычной питерской улице работала асфальтоукладочная машина. Дело даже не в том, что асфальт лучше укладывать всетаки летом. Чичваркин часто ездил в гости к друзьям в свой родной город и неплохо его знал. Но асфальтоукладчик встретил впервые за много лет. В 90-х город ветшал, и на ремонт дорог у властей вечно не имелось денег. Им занялись буквально накануне трехсотлетнего юбилея города в 2003 году. «Путин решил помочь родному городу и стал наливать туда бабло. За баблом должны прийти мы», – решил тогда московский бизнесмен. До тех пор поездки в Питер были для него туризмом, но теперь Чичваркин с Артемьевым отправились сюда уже в деловую командировку. Они изучили город и прикинули: здесь найдется место для шестисеми десятков салонов, а хотя бы тридцать магазинов просто необходимы.

Так в «Евросети» обнаружили, что зарабатывать можно и за МКАД. Почему не раньше? Чичваркин говорит, что только тогда в регионах вслед за Москвой сотовая связь стала дешевой. В том же Питере – втором по величине городе России – первый серьезный конкурент для единственного местного GSM-оператора North West GSM возник только в 2001 году, когда там заработала МТС. Цены на сотовую связь сразу упали, и все бросились покупать мобильные телефоны. Вслед за московским оператором в северную столицу потянулись и сети салонов, но никого из москвичей так не боялись на Неве, как «демпингеров» из «Евросети». Сотовая связь в Питере появилась раньше, чем в Москве, к тому же через Санкт-Петербург из Финляндии в Россию тогда поступала львиная доля электроники, и к 2001 году успели построить сети салонов местные компании. Они объединились в специальный альянс и сообща договорились со всеми владельцами недвижимости, чтобы те не работали с «Евросетью». Но Чичваркин их обхитрил: он согласился к 300-летию дать деньги за реставрацию Московского вокзала и на его территории открыл в 2002 году первый салон с желтой вывеской – прямо, что называется, в центре города.

Питерские сотовые компании договорились со всеми владельцами недвижимости, чтобы те не работали с «Евросетью». Но хитрый Чичваркин дал деньги на реставрацию Московского вокзала, где и открыл в 2002 году первый салон с желтой вывеской.

В том же году «Евросеть» открыла салон в Воронеже и стала присматриваться к другим городам.

И не только она. В 2002 году у «Евросети» появился самый серьезный конкурент в России – сеть «Связной». Как и Чичваркин, основатель «Связного» Максим Ноготков начал заниматься бизнесом на одном из столичных рынков, где торговал телефонами с определителем номера. Его компания «Максус» была крупным дистрибьютором телефонов и уже владела несколькими десятками точек продаж на рынках Москвы. А в 2002 году Ноготков решил всерьез заняться продажами сотовых телефонов, объединил все салоны в сеть под вывеской «Связной» и начал открывать салоны в регионах. Подобно «Евросети», «Связной» тоже был «демпингером» – Ноготков готов снижать наценку на телефоны, чтобы зарабатывать на больших объемах продаж.

Чичваркин вспоминает, что «Связной» завоевывал Россию город за городом. Сначала открывал множество салонов в Санкт-Петербурге, потом шел в новый город – например, в Нижний Новгород. Здесь появлялось столько новых салонов, сколько город мог «прокормить». Как только магазины начинали зарабатывать и содержать себя сами, Ноготков двигался дальше. «Связной» рос так быстро, как это позволяли доходы. Именно так он построил бизнес, способный зарабатывать, – то, с чем у Чичваркина, по словам Ноготкова, были большие проблемы.

«Евросеть» пошла другим путем. «Я поехал по Сибири, посмотрел цены, у меня аж коленки подкосились – вот непаханое поле!» – вспоминает Чичваркин 2002 год. Он теперь захотел охватить всю Россию. «Они двигались медленно, – сравнивает Чичваркин «Евросеть» со «Связным», – а мы как радиация – везде по чуть-чуть». В 2003 году «Евросеть» собиралась открывать хотя бы по одному салону в городах с населением больше 50 000 жителей, а к 2006 году – даже в городках с 6000–8000 жителями. Как салоны сводили концы с концами? Это «достаточно честный мужской ноль», объясняет Чичваркин: продаж хватало на зарплату сотрудникам и другие расходы салона. Зачем же Чичваркину нужны были провинциальные городки? С их помощью «Евросеть» увеличивала свою долю рынка. А вот как с ее помощью зарабатывались деньги – об этом я расскажу чуть позже.

Первое время новые салоны «Евросети» приносили одни убытки, а покрывали их продажи в Москве. Но в столице «Евросеть» начал теснить «Связной» – в отличие от Чичваркина, Ноготкову не надо было финансировать недешевый блицкриг по всей России. Он мог позволить себе продавать телефоны в Москве не дороже «Евросети» и вкладывать деньги в рекламу. В июле 2003 года «Евросеть» чуть не надорвалась. Чтобы компания выжила, Чичваркин приказал «сушить расходы» – уволил часть сотрудников, закрыл московские убыточные точки и еще снизил наценку, лишь бы телефоны не залеживались на складах. Потом договорился о банковском кредите. Затем «Евросеть» начала зарабатывать в регионах и ушла в отрыв от «Связного» и всех остальных конкурентов – и по выручке, и по числу салонов.

Корейцы умеют показать товар лицом. Московский офис Samsung с размахом представлял в мае 2002 года телефон«раскладушку» SGH-T100 с цветным экраном, ставший вскоре хитом продаж. На презентацию позвали журналистов и тех, кто занимался продажами телефонов, – владельцев сетей салонов и представителей операторов. Стильный телефон, – товар для молодежи, а не стиральная машинка и не офисный принтер, и Samsung изо всех сил пытался развеселить публику. В одном из конкурсов участники соревновались в боди-арте и разрисовывали полуобнаженных девушек в одних трусиках, в других гости исполняли рэп по мотивам детских стишков и сравнивали, у кого в телефоне лучше звучит мелодия (разумеется, выиграл SGH-T100). Чичваркин развлекался вместе со всеми и даже успел отрекламировать свою компанию – на теле доставшейся ему в конкурсе боди-арта девушки нарисовал логотип «Евросети».

После презентации Чичваркин выловил в толпе коллег сотрудника Samsung Сангмина Джонга, отвечавшего за продажи телефонов в России. Совладелец «Евросети» уже несколько раз жаловался Джонгу, что предназначенные для нее коробки с телефонами по дороге из Кореи в Россию гдето пропадают.

Совладелец «Евросети» уже несколько раз жаловался Джонгу, что предназначенные для нее коробки с телефонами по дороге из Кореи в Россию где-то пропадают.

Сегодня Чичваркин утверждает, что он лишь требовал сверить вместе с корейцами, сколько телефонов Samsung отгружает транспортным компаниям и сколько те довозят до склада «Евросети» в России. Заместитель Джонга Дмитрий Кузнецов вспоминает, что Samsung для Чичваркина даже провел независимый аудит отгрузок телефонов и работы транспортной компании и показал, что все предназначенные «Евросети» телефоны по пути в Россию никуда не пропадали. Джонг пытался объяснить настырному русскому, что тому нужно искать пропажи внутри своей компании. Слово за слово, про боди-арт и новую модель телефона быстро забыли, а спор превратился в перебранку. К тому же собеседники не очень хорошо друг друга понимали: Джонг не знал русского и говорил по-английски, Чичваркину переводил сотрудник Samsung.

Кузнецов, сам по образованию тоже переводчик, вспоминает: Джонг предупредил Чичваркина, что не боится никаких угроз «Евросети» и ее службы безопасности, ведь «Samsung работает в России не просто так, и у него здесь тоже есть поддержка». Кузнецов говорит, что запомнил эту фразу практически дословно – Джонг говорил о «поддержке» (по-английски backpower), имея в виду лоббистские возможности компании и ее готовность работать с правоохранительными органами, которые помогут найти виновных в пропаже телефонов. Чичваркин понял слова корейца в переводе совсем иначе: он до сих пор уверен, что Джонг ему сначала предлагал взятку, а потом угрожал корейской мафией.

Закончилось все тем, что кореец предложил заплатить «Евросети» за потерянные телефоны их полную стоимость – 170 000 евро, лишь бы не иметь никаких отношений со строптивой компанией. Чичваркин согласился принять в оплату телефоны Samsung. Когда через месяц на склад «Евросети» привезли пустые коробки от телефонов Samsung, Чичваркин публично обвинил корейцев в нечестности и связях с мафией. Пресс-релиз на сайте «Евросети» он назвал красноречиво: «Скоро телефонов Samsung в Москве станет заметно меньше».

Этот документ провисел на сайте год. Летом 2003 года в «Евросети» поймали того, кто на самом деле воровал мобильники Samsung и других марок, – экспедитора Сергея Власкина. Тот признался в 2004 году, что украл телефонов на $1 млн и продал их за полцены.

Летом 2003 года в «Евросети» поймали экспедитора, который украл телефонов на $1 млн и продал их за полцены.

Как ему удалось? Такую возможность дали ему сами Чичваркин с Артемьевым. В книге Максима Котина «Чичваркин Е…гений» приведены воспоминания Артемьева о том, как в 1998 году он предложил Чичваркину притормозить с открытием новых салонов и наладить бизнес-процессы в тех пяти магазинах, что уже работали, иначе сотрудники начнут воровать. А Чичваркин его убедил, что нужно в первую очередь развивать бизнес: «Вот стадо голодных животных идет. Кто впереди, ягоды срывает, кто за ним – листья, следующие – ветки, а последним остается только кора. Надо было срывать спелые вишни, и черт с ними, с бизнес-процессами. Как оказалось, Женя был прав. Количество денег, которые у нас крали, было меньше количества денег, которые мы зарабатывали, срывая спелые вишни».

Чичваркин и сегодня не сомневается, что был тогда прав. «Люди всегда будут воровать», – меланхолично признает он. Ну подумаешь, украл Власкин на $1 млн, продажи в «Евросети» в 2002 году были $140 млн! А в 2003 году у компании появилась перспектива стать общероссийской. По сравнению с этим $1 млн, украденный Власкиным, – это «мелко, неинтересно и противно», кривится основатель «Евросети».

В 2003 году Чичваркин окончательно увяз в повседневной текучке. По офису за ним постоянно тянулась свита подчиненных, чтобы подписать какието очень нужные документы. А совладелец «Евросети» периодически забывал подписывать документы, которые он к тому же часто терял, из-за чего сорвал несколько нужных компании проектов. «Плюс был я плох в финансах и отвратителен в компьютерных технологиях», – признает Чичваркин. Он решил: надо брать на работу наемного топменеджера, и даже знал – кого именно. Его звали Элдар Разроев.

«Я был плох в финансах и отвратителен в компьютерных технологиях, – признает Чичваркин. – Решил: надо брать на работу наемного топменеджера, и даже знал – кого именно».

Разроев на 14 лет старше основателей «Евросети». Он вундеркинд: в 17 лет окончил Бауманку по специальности «Радиоэлектронные устройства», а потом отучился в аспирантуре Физического института Академии наук СССР. В 1995 году руководил службой маркетинга «Вымпелкома», потом работал с мобильной связью в других компаниях, а в 2002 году стал коммерческим директором «Мегафона» в Москве. «Мегафон-Москва» тогда как раз начал подключать абонентов, на восемь лет позже МТС и на пять – «Вымпелкома». GSM-операторы в Москве и до «Мегафона» жестко бились за каждого пользователя. Новая ценовая война принесла бы ему только любителей жесткой экономии, на которых много не заработаешь. Элдар Разроев придумал такие тарифные планы, которые привлекли в сеть «Мегафона», – например, тарифная линейка «Прием», сделавшая для всех абонентов бесплатными все входящие звонки. Ни МТС, ни «Вымпелком» не могли в Москве скопировать этот тариф, иначе они лишились бы значительной части доходов. «Мегафон» тогда в Москве обслуживал какието сотни тысяч абонентов, а не миллионы, и потому он немного потерял на введении бесплатных входящих. Кстати, а вот в Санкт-Петербурге «Мегафон» этот тариф так и не предложил, и «Прием» оставался «фишкой» московского филиала до 2005 года, когда Дума обязала всех без исключения операторов перестать брать плату за входящие звонки.

Другая особенность Разроева – он умеет работать с прессой и поддерживать интерес к своим идеям. Некоторые его затеи в «Мегафоне» казались посторонним бредовыми, но газеты о них писали с удовольствием. Например, он придумал окружить МКАД мачтами базовых станций в виде пальм, и деловая газета «Ведомости» рассказала об этом на первой полосе. Пальмы даже не потребовалось устанавливать – хватило и одной, которую фотографировали для газет.

Разроев узнал про Чичваркина сразу после прихода в «Мегафон». «С тобой хочет познакомиться владелец компании «Евросеть», – предупредил Разроева в сентябре 2002 года руководитель дилерского направления московского «Мегафона» Олег Клочко. И, замявшись, добавил: «Ты не очень удивляйся, у него есть особенности – Чичваркин достаточно экстравагантен». Совладелец «Евросети» пришел на переговоры в дизайнерской одежде, вспоминает Разроев: яркие джинсы, на шее золотой замок. Его это не удивило, но заинтересовало: эпатаж – это самоцель или средство для достижения какойто цели? Первая встреча прошла позитивно, вспоминает Разроев, но он сразу понял: Чичваркин выпадает из общего ряда.

Во второй раз Разроев общался с Чичваркиным, когда «Мегафон» поменял условия работы с дилерами. В России операторы традиционно платят розничным сетям комиссию за каждого абонента, которого те подключают. Московский «Мегафон» в какойто момент поменял размер комиссии – получилось так, что за подключение абонентов салоны не получили бы вообще ничего. «Мегафон» не собирался разорять дилеров, просто он готовил к запуску тариф с низкой платой за связь и хотел сэкономить где только можно. Из числа дилеров против выступил только один Чичваркин – он позвонил Разроеву и очень вежливо и деликатно объяснил, что «Мегафон» поставил дилерам разорительные условия и это неправильно. «Он не настаивал, что условия нужно пересматривать, – говорит Разроев, – Чичваркин коротко и ясно показал, что в будущем «Мегафон» проиграет из-за проблем с дилерами». В «Мегафоне» скорректировали размер комиссии на следующий же день.

Потом Разроев еще общался с Чичваркиным, но они соблюдали дистанцию – не дружили и не фамильярничали. Это так говорит Разроев. А Чичваркину у Разроева понравилось стратегическое, упорядоченное видение бизнеса. Он сразу понял, что они с Разроевым друг друга отлично дополнят.

Поэтому в конце 2003 года Чичваркин на встрече вдруг начал расспрашивать Разроева, нравится ли тому работать в «Мегафоне». «Сначала он изъяснялся полунамеками, как японская женщина, потом изложил свою мысль более ясно: не хочу ли я поработать в «Евросети», – улыбается Разроев. И отказался: после многих лет работы в крупных компаниях с понятной структурой управления мысль пойти работать в сеть ларьков показалась Разроеву дикой: «Это не просто мелкий, а мелкотный бизнес. Один ларек, десять или сто, суть не меняется – все равно это ларьки». Он вежливо отказал Чичваркину, сославшись на обязательства перед «Мегафоном». Через месяц тот к вернулся к коммерческому директору «Мегафон-Москва» со своим предложением, и во второй раз идея пойти работать в сеть ларьков уже не казалась такой дикой – ведь Разроев с ходу ее не отверг.

Переговоры вяло шли целых полгода. У Разроева не было желания уходить из «Мегафона». Чичваркин же уговаривал мягко, но настойчиво. «Он как удав – закинул кольцо, затянул, закинул кольцо, затянул», – вспоминает переговоры Разроев. А в марте 2004 года «Мегафон-Москва» сменил директора. Прежний директор Леонид Денисов занялся венчурным бизнесом, а Разроев рассчитывал занять его кресло. Директором стал технический директор столичного «Мегафона» Игорь Парфенов. Разроев считал назначение Парфенова правильным, но сам он после смены директора решил уйти из компании. Тут же позвонил Чичваркин и предложил встретиться. Разроева насторожило только одно: он будет получать втрое больше, чем в «Мегафоне». «Значит, там безумно сложная ситуация», – решил он.

Новоиспеченный президент «Евросети» боялся напрасно. Он вышел на работу в июне 2004 года и с удивлением обнаружил, что «Евросеть» работает как здоровый организм, а не сеть ларьков. В компании имелся финансовый блок, он готовил пристойную отчетность по компании. А главное, компания готова меняться.

Да, первое время у Разроева часто волосы вставали дыбом от того, как работали в «Евросети». Здесь на многое легкомысленно закрывали глаза. Чичваркин ненавидел бюрократизм и, к примеру, полностью отвергал служебные записки. «Служебные записки пишут те, кто пытается прикрыть жопу», – отмахивался он от Разроева, когда тот пытался заставить подчиненных отчитываться в письменной форме.

Чичваркин ненавидел бюрократизм и, к примеру, полностью отвергал служебные записки. «Служебные записки пишут те, кто пытается прикрыть жопу», – полагал он.

Кстати, в этом вопросе Чичваркин Разроева переубедил. Но в борьбе с воровством канцелярщина просто необходима. Чтобы предотвратить кражи при пересылке товаров в компании, доставке на склад, сортировке и развозе по магазинам, нужна бюрократия, и Чичваркин, пусть нехотя, признал это. «Единожды разобравшись, как все это будет работать, он принял канцелярщину как должное и больше не вмешивался», – говорит Разроев.

Основные изменения в «Евросети» он провел в первые месяцы работы. Самым серьезным из них стала новая структура компании, «заточенная» под выход в новые регионы. Раньше «Евросеть», впрочем, как и другие компании, в новых регионах пыталась клонировать свою московскую структуру: открыть салоны и, если нужно, склад, сделать отдельную бухгалтерию, свою компьютерную сеть и службу ремонта телефонов. Получается такая отдельная компания, которая принадлежит «Евросети».

У этой схемы есть серьезные недостатки. Для работы филиала как неотъемлемой части «Евросети» необходимо найти в каждом регионе таких же людей, как в Москве, и в идеале еще одного Разроева или Чичваркина, чтобы тот руководил всеми на месте – да еще при этом подчинялся Чичваркину и Разроеву. Еще нужно, чтобы руководители филиалов хорошо разбирались в компьютерных технологиях и бухгалтерии и могли контролировать свое финансовое подразделение и «компьютерщиков». На практике такое получается редко, а в необъятной России при постройке филиальной сети ошибки просто неизбежны.

Разроев освободил руководителей филиалов от ответственности за самые сложные направления в торговле телефонами – маркетинг, закупки, сервисное обслуживание – и подчинил их Москве. Специалистами по компьютерам в каждом филиале руководил не директор филиала, а «компьютерщик» из Москвы, отдел закупок в регионах тоже подчинялся москвичам. К чему это привело? Специалисты внутри компании общались со специалистами, а у руководителей филиалов оставалось больше времени, чтобы заниматься продажами телефонов. А на местах должны были открывать салоны там, где возможно много посетителей, и следить, чтобы на полках был интересный людям ассортимент.

Результат? Разроев говорит, что филиалы стали такими же прибыльными, как и бизнес в Москве. Весь региональный бизнес не ждал дотаций из столицы, а кормил себя сам и зарабатывал прибыль для акционеров. Выйти в новый регион стало намного проще – руководитель филиала теперь не беспокоился о профессиональном уровне только что нанятых подчиненных в отделе маркетинга или бухгалтерии. Вместо этого он мог сразу заняться продажами телефонов.

В новую структуру удачно вписались и основатели «Евросети». В других компаниях владельцы, когда у них заканчиваются силы вести бизнес самостоятельно и они отправляются на покой, обычно приглашают наемного директора. Но очевидно, что «Евросеть» образца 2004 года – совсем не тот случай. Чичваркин отдал Разроеву решение повседневных задач компании, чтобы тот перестроил бизнес. А сам продолжал заниматься стратегией «Евросети». Они с Разроевым иногда спорили, но всегда существовал способ договориться: один из них находил аргументы и доказывал, что прав. Чичваркин также стал еще активнее путешествовать по России и налаживать продажи в быстро меняющейся «Евросети», расползавшейся по всей России, «как радиация». Его одного и здесь не хватало, и он отправлял в регионы людей из Москвы, чтобы научить продавцов и директоров салонов, как продавать телефоны и делать покупателей счастливыми.

«Учили, что покупатель – это человек, его надо развлекать и любить, а люди не хотели этого понимать!» – Чичваркин до сих пор заводится, когда обсуждает розничную торговлю в России. Он говорит, что на Дальнем Востоке и в Сибири слишком много хамства и найти вежливого продавца или обучить человека не хамить другим – задача сверхсложная.

Чичваркин до сих пор заводится, когда обсуждает розничную торговлю в России: «На Дальнем Востоке и в Сибири слишком много хамства, и найти вежливого продавца или обучить человека не хамить другим – задача сверхсложная».

Чичваркин плохо относится к компьютерам и «компьютерщикам». Он часто повторял: «В моей компании вред приносят три подразделения: финансисты, юристы и айтишники». Айтишники – это от английской аббревиатуры IT, или information technologies – «информационные технологии», под которыми понимают все те же компьютеры и компьютерные сети. «Финансистам, юристам и айтишникам» доставалось от Чичваркина потому, что внутри любой компании они ориентированы не на зарабатывание денег. Чичваркин и Разроев тщательно подобрали команды юристов и финансистов, ориентированных на коммерческие задачи.

А отношение Чичваркина к айтишникам Разроев взялся поменять сам. С помощью компьютерной системы он хотел сделать «Евросеть» управляемой и прозрачной для владельцев, чтобы полностью исключить любую возможность безнаказанных краж. До его прихода «Евросеть» использовала бухгалтерскую систему 1С. Ее обычно выбирают мелкие и средние компании. Но в 2004 году у «Евросети» был оборот в $970 млн – какой уж тут средний бизнес. Система 1С едва справлялась с обработкой данных по продажам «Евросети». «Она не единожды «ложилась», мы ее просто уже на руках несли», – говорит Разроев. Он уговорил Чичваркина купить систему немецкой компании SAP, которая делает компьютерные программы для управления крупным бизнесом. Что это значит? Такая система сразу учитывает все проданные в «Евросети» телефоны, расходы на доставку, логистику, маркетинг, зарплаты сотрудникам и оплату больничных листов. В идеале, когда такая система работает, руководство может мгновенно определить, какое подразделение в компании приносит самые большие расходы, продажи каких телефонов – самую большую прибыль, а каких – одни убытки.

Внедрение системы от SAP было очень тяжелым. «Мы по своей неопытности поставили задачу, которую в России до этого никто не решал. А потом нам объяснили, что и решить ее невозможно», – улыбается Разроев. «Евросеть» захотела свести все системы отчетности воедино. Обычно в компаниях отдельно друг от друга работает несколько компьютерных систем, и данные между ними переносят буквально вручную – копируют на компьютере данные из одной таблицы в другую. Бухгалтерская компьютерная система работает сама по себе, система управления кадрами живет собственной жизнью, а отчетность для налоговых органов бухгалтер составляет гденибудь в Excel – программе для работы с таблицами из офисного пакета от Microsoft.

Чтобы установить сложные компьютерные системы уровня SAP, компаниям обычно приходится менять принципы работы. Практически всем менеджерам – от сотрудников склада и бухгалтерии до генерального директора – необходимо подстраиваться под новую систему и учиться работать с ней. Если руководство не хочет менять привычный уклад, оно обычно занимается саботажем – и тогда дорогая компьютерная система превращается в бессмысленную декорацию или вовсе не работает.

Чичваркин до сих пор ругается, когда вспоминает установку SAP. Все сразу пошло не так, как обещали: в 2004 году покупали систему за $3 млн, и должна она была заработать через полтора года. В итоге все растянулось почти на три, а заплатили $8 млн. К 2006 году у Чичваркина лопнуло терпение, но деваться было некуда. Особенно тяжело пришлось в конце года. В России традиционно большинство подарков покупают именно в это время, и сотовые телефоны – не исключение. Ближе к зиме стало ясно: с 1С «Евросеть» декабрь не переживет. «Не будет ни продаж, ни денег, ничего не будет», – унывал тогда Разроев. Перед SAP поставили жесткие требования: все должно заработать до декабря.

Покупали систему за $3 млн, и должна она была заработать через полтора года. В итоге все растянулось почти на три, а заплатили $8 млн.

И вот подходит день запуска компьютерной системы. В «Евросеть» приезжает руководитель проекта внедрения, привозит с собой майки, значки, сувениры, чтобы отпраздновать торжественный момент. А система не запускается! Проектная группа все равно идет на встречу с топменеджерами «Евросети», и ее руководитель просит Разроева позвать Чичваркина.

– Ты уверен? – на всякий случай переспрашивает президент «Евросети».

– Да, это очень важный момент, нужно обязательно его пригласить, – слышит он в ответ.

– Ну, как скажешь, – пожимает плечами Разроев и отправляется за Чичваркиным.

Тот заходит в комнату и сразу, без приветствий, задает единственный вопрос:

– Система запустилась? Если не запустите, я вас выведу на крышу и оттуда сброшу.

Наступила тяжелая пауза. А к вечеру все заработало.

Чичваркин сейчас признает, что компьютерная система потом ему очень помогла, хотя ее установку он до сих пор называет «наебаловом». По данным SAP, производительность внутри «Евросети» в итоге выросла в пять раз. Дмитрий Кузнецов из московского офиса Samsung не раз наблюдал, как владелец «Евросети» управлял своей компанией в 2008 году. Через компьютер, как в какойнибудь игре-стратегии, Чичваркин мог в режиме реального времени узнать, сколько телефонов продает отдельный продавец в салоне «Евросети» гденибудь в Хабаровске, или сравнить, какие телефоны лучше покупают на Дальнем Востоке – Samsung или Sony Ericsson. Эти данные Чичваркин анализировал и делал выводы, чтобы потом скорректировать стратегию компании.

А что с воровством? Разроев гордится тем, что в начале 2007 года в «Евросети» полностью перестали воровать или терять товар – каждая трубка была на учете. «Евросеть» как профессионально работающая крупная компания не может себе позволить разбираться с сотрудниками, решили когдато основатели компании вместе с Разроевым. Поэтому, когда в магазинах или на складе чтонибудь крадут, служба безопасности сети должна выявить воришек и правильно оформить все документы – так, чтобы потом любой суд признал их законными.

Телефоны в первой половине 2000-х в Россию все ввозили одинаково, салоны конкурентов тоже обычно стояли рядом. За счет чего «Евросеть» так сильно обогнала конкурентов, спрашиваю я Чичваркина.

– Самую основную фишку «Евросети» почему-то никто не хочет замечать, – выкладывает он. – Никто не хочет видеть в упор! Я говорил тысячу раз вашим коллегам, тысячу раз, а они не считают это важным!

По Чичваркину, эту загадочную фишку не могли разглядеть и конкуренты: они лихорадочно пытались понять, почему катастрофически проигрывают, по рынку ходили слухи – якобы «Евросеть» не платит налоги и занимается серым импортом, то есть занижает стоимость ввезенных в страну телефонов, чтобы уменьшить ввозную пошлину. Да, такие слухи действительно ходили. В ноябре 2005 года мои коллеги по отделу «Технологии/телекоммуникации» «Ведомостей» написали на первой полосе газеты в статье под заголовком «Евросеть» платила не все»: «Евросеть» в 2004 году активно использовала схемы минимизации налогов, и теперь налоговые органы могут предъявить ей претензии – к такому выводу пришли аудиторы сети из KPMG».

Впрочем, как уточнял Элдар Разроев, компания нанимала KPMG не для того, чтобы та разбиралась с налогами. Аудиторы должны были переложить управленческую отчетность сети на международные стандарты, а для какихнибудь выводов о схемах – законных или нет – им данных просто не дали.

Сегодня Чичваркин говорит: тогда все играли по одним и тем же правилам, которые диктовали таможня и налоговые органы. А основным преимуществом «Евросети» он называет «самое мощное наше изобретение». И объясняет, почему никто не сможет этот ход повторить: сначала в него нужно поверить. Я вспоминаю датского философа Сёрена Кьеркегора с его концепцией «прыжка веры»: в христианстве есть множество парадоксов, их бесполезно изучать. Например, Иисус Христос был на 100% человеком и на 100% божеством, и разрешить этот парадокс рационально невозможно, можно лишь уверовать с головой и без оглядки. Это и есть прыжок веры.

Чичваркин мне рассказывает нечто похожее по сути, но про садистскую практику в советской армии, когда дембеля проверяют молодняк на смелость и тоже заставляют прыгать с кровати вниз, а у них к определенным частям тела привязаны веревочки.

Фишка: В «Евросети» продавцы стали получать долю от того, что приносят компании. «Никакой фиксированной ставки, никакого социализма абсолютно!» – объясняет Чичваркин.

Итак, фишка: «Евросеть» приняла схему оплаты труда, при которой продавцы получают долю от того, что приносят компании. «Никакой фиксированной ставки, никакого социализма абсолютно!» – объясняет Чичваркин. Он вспоминает, что сначала ему самому так платили на «Луже». В 1998 году Чичваркин с Артемьевым экспериментировали с этой схемой в салонах «Евросети» на отдельных продавцах, которым поначалу платили долю выручки от проданных ими телефонов. «Когда мы сделали это, то поняли: это вытянет вообще всё», – до сих пор радуется Чичваркин. А с 1999 года продавцам платили долю даже не от выручки, а от прибыли, принесенной ими компании, и с тех пор схема оплаты труда почти не изменилась. В одном интервью Чичваркин рассказывал, что разброс доходов продавцов на одной позиции в «Евросети» мог отличаться в 25 раз! Никакого социализма? А я почему-то вспоминаю классиков марксизмаленинизма: «От каждого по способностям, каждому по труду». Чичваркин искренне удивляется, что никто вокруг не замечает важности придуманной им схемы. В других компаниях зарплата действительно складывается из базовой ставки и бонусов в зависимости от продаж, и бонусы обычно не такие уж большие.

Об этой находке «Евросети» я читал еще в 2005 году. Видимо, Евгений просто не запомнил – текст статьи был большой, а про зарплаты говорилось в последнем абзаце.

Продавцы не боялись покупать популярные телефоны и другие товары у конкурентов, чтобы продать их у себя, если эти товары не поставляли «Евросети» напрямую.

Мой собеседник вспоминает другую идею «Евросети», которую никто никогда не копировал. Продавцы его компании не боялись покупать популярные телефоны и другие товары у конкурентов, чтобы продать их у себя, если эти товары не поставляли «Евросети» напрямую. «У других была заносчивость, а у нас ее не было», – осуждает теперь уже бывших конкурентов житель Лондона. На каждое открытие магазина Mediamarkt в России приходили от 10 до 40–50 агентов Чичваркина, толпа у входа в магазины этой сети в Питере состояла на 30% из продавцов «Евросети». В Mediamarkt первые два часа работы продавали Nokia вдвое дешевле. «Дешево купленная Nokia, уже с НДС, чек Mediamarkt в зачет – если они так хотят, почему нет», – радуется Чичваркин.

Он без жалости воевал с администраторами и бухгалтерами дворцов связи (крупных салонов) «Евросети», яростно протестовавшими против закупок у конкурентов. Он «продавил» в каждом дворце позицию закупщикапродавца с правом покупать в других салонах все, что ему понравилось, и ставить у себя на прилавке. Администраторы по-тихому увольняли этого человека, а Чичваркин его снова восстанавливал.

Постойте, но ведь «Евросеть» с 2000 года кричала на каждом углу о своих низких ценах! Зачем же тогда покупать дорогие телефоны у конкурентов и как потом на них зарабатывать?

Никаких противоречий тут нет, и «Евросеть» в накладе не оставалась, продолжает Чичваркин. Однажды, к примеру, компания Sony Ericsson поставила «Евросети» одну модель телефона унылосерого цвета. А в «Связной» продала такие же телефоны, но бело-оранжевые. Сотрудники «Евросети» это быстро исправили: пошли в «Связной» и скупили яркие телефоны, а потом выложили у себя на витринах по той же цене, что заплатили сами. И неплохо заработали. Чичваркин объясняет секрет: «у Sony Ericsson – больше всего аксессуаров». И переводит на русский: разноцветные телефоны шведскояпонского производства были «заточены», кроме телефонной связи, под музыку. И каждый покупатель такого телефона в придачу скупал флеш-карту памяти и качественные наушники или мини-колонки – а уж на них «Евросеть» зарабатывала как следует. Поэтому самый известный в Москве флагманский салон «Евросети» на Тверской, 4 был просто обязан торговать ими! Он продавал по триста таких телефонов каждый день! «Спросите, сколько они продают сейчас», – хитро улыбается Чичваркин.

Очевидно, не он придумал предлагать чтото бесплатно и зарабатывать на сопутствующих товарах или услугах. В США за подобную тактику лет десять назад засудили Microsoft. Компания известного миллиардера Билла Гейтса выпускает Windows – операционную систему или базовый набор программ, необходимых для работы компьютера. Доля Windows на рынке операционных систем в мире не опускается ниже 80%, хотя далеко не все пользователи системы купили ее за $50 (или больше) – многие ставят пиратские версии. Во второй половине 90-х Билл Гейтс позволил всем установить бесплатно программу для работы в Интернете Internet Explorer и мультимедийный плейер для прослушивания звукозаписей и просмотра видео, а потом и вовсе сделал их неотъемлемой частью Windows. На Гейтса пожаловались производители конкурирующих программ для Интернета и видеоаудио, которым люди раньше платили звонкой монетой, и в итоге Microsoft признали монополистом. Он должен был открыть конкурентам исходные коды (тексты программ на языке программирования), чтобы те научились встраивать в Windows свои программы не хуже самой Microsoft.

Зачем Гейтс ввязался во все это? Дело не только в том, что бесплатный Explorer и другие программы помогали продавать саму Windows. Навязав окружающим Explorer, к примеру, можно продвигать свои собственные сайты, а зарабатывать потом на рекламных объявлениях. Ах да, Microsoft владеет сайтами live.com (четвертый в мире по посещаемости) и msn.com (шестой в мире), microsoft.com (девятый) и bing.com (двенадцатый).

Но среди сотовых продавцов Чичваркин первым разглядел возможности, которые дает продажа сотовых телефонов по низким ценам – конкуренты и производители телефонов называли их даже «демпингерскими». Чичваркин еще в апреле 2000 года понял, что можно зарабатывать на продажах телефонов совсем без наценки. Это фактически демпинг и есть, если учесть цену транспортировки, складирования телефонов, зарплаты сотрудников склада и другие расходы компании. Но при одном условии: если бы «Евросеть» торговала одними лишь телефонами.

В 2000 году в московские салоны сотовой связи хлынула армия желающих подключиться к операторам сотовой связи. За каждого из них операторы платили салонам какоето вознаграждение – сумму в несколько десятков долларов. Наплыв посетителей был таким, что Чичваркин почувствовал: на телефонах можно вообще ничего зарабатывать и безбедно жить, если привлечь достаточное количество новых покупателей, – за все заплатят МТС и «Вымпелком». Но на полный отказ от наценки на телефоны он не решился, да это поначалу было и не нужно: хватило снизить наценку с 20 до 5%, чтобы прослыть «демпингерами».

Неплохо зарабатывала «Евросеть» и на аксессуарах. Сначала это были чехлы для телефонов. В Европе уже тогда никто с ними не ходил, они – наследие тех времен, когда телефоны были безумно дорогими и все сдували с них пылинки. А россияне покупали свои первые телефоны и поначалу оберегали их всеми доступными способами. Каждый третий телефон в начале 2000-х приобретали вместе с чехлом, их тогда шили в Санкт-Петербурге компании «Интер Степ» и «отпочковавшаяся» от нее Dimanche. Потом люди стали покупать зарядные устройства – иногда проще иметь отдельный «зарядник» дома, на работе, в квартире у родителей и на даче, чем таскать его везде с собой. А в середине 2000-х мобильный телефон вытеснил из сумок и карманов потребителей во всем мире музыкальные плейеры, диктофоны, фотоаппараты, системы спутниковой навигации, а иногда и настольные компьютеры. Плохая новость для Горбушки и магазинов фототехники! Хорошая – для салонов связи: для нового телефона придется покупать карту памяти побольше, наушники, а иногда и беспроводную клавиатуру.

В рознице все должно быть просто! Это как математика для пятого класса, интегралы тут не приживаются, рассказывал мне Элдар Разроев осенью 2009 года. Когда он перешел в «Евросеть», все журналисты в прессрелизе получили его биографию. В ней первым местом работы указали позицию руководителя по маркетингу «Вымпелкома», которую Разроев занял в 35 лет. На самом деле он до «Вымпелкома» много где работал, и в торговле тоже, был и страховым агентом, и стюардом в авиакомпании.

Он считает, что успех «Евросети» обеспечили две вещи: здоровая агрессивность и вышколенность продавцов. Если вы выглядите слабо, блекло и неубедительно, потребитель к вам не пойдет даже в палатку за едой, а за товарами долгосрочного потребления тем более. «Евросеть» же всегда демонстрировала силу, делится Разроев. И добавляет: «Никто не любит импотентов». А чтобы использовать свою агрессию эффективно, розничной сети нужно вышколить продавцов.

«Евросеть» всегда демонстрировала силу, делится Разроев. И добавляет: «никто не любит импотентов». А чтобы использовать свою агрессию эффективно, розничной сети нужно вышколить продавцов.

Из собственного опыта Разроев вынес: продавцы в работе задействуют только первую сигнальную систему – то, что видит, слышит и чувствует человек или животные. Этот термин ввел великий русский физиолог Иван Павлов. Вторая сигнальная система – присущее человеку мышление образами – в розничной торговле не задействована. Так вот, «ощущение простоты и логичности у Жени [Чичваркина] на кончиках пальцев», – говорит о своем бывшем боссе Разроев. Чичваркин умел объяснить продавцам, чего от них хочет, даже не поговорив с ними. С 2005 года он раза три или четыре в год рассылал письма по всем салонам «Евросети». Ярко оформленные, написанные простым и понятным продавцам языком, они постоянно «утекали» в Интернет и в прессу. Журналисты узнавали из них о новых конфликтах и планах «Евросети», а в Интернете люди просто потешались над ярким и образным языком Чичваркина. Например, в своем первом письме в 2005 году он сообщает всем «победоголикам и конкурентофилам»:

«5. ДЕМОРАЛИЗАЦИЯ. Конкурентам и другим участникам рынка нужно активно врать относительно масштабов и срока акций. Можно сказать, что все продлится до НГ[нового года], можно говорить о снижении цен от 5 до 50%, а как оно будет – вы узнаете позже», – и слова в этом тексте напечатаны разноцветным шрифтом.

А через месяц выходит еще одно письмо, теперь уже злое. Там Чичваркин пишет, что зарабатывать можно и в небольших городках: «Засуйте пафос себе в жопу и езжайте в дерёвню!»

На каждое письмо у Чичваркина уходило три недели. Он придумал формат писем под впечатлением от книги известного бизнес-гуру Тома Питерса Re-Imagine. В своем блоге Чичваркин написал про эту книгу: «Мощный призыв к переменам, к незашоренному мышлению. Читать нужно как «Введение в психоанализ» Зигмунда Фрейда: по 1 главе в день, для лучшего усвоения». В своих письмах он тоже копировал стиль Питерса. Сравните с оригиналом:

«ПОКРАСЬ МЕНЯ в ПРИБЫЛЬНЫЙ ЦВЕТ

Цвета – вещь забавная.

И мощная. СосаСоIа «владеет» КРАСНЫМ. Вероятно, это так. А Коdak «владеет» (или, увы, «владела») ЖЕЛТЫМ.

Точно так же своей новой рекламной кампанией UPS пытается закрепить за собой… КОРИЧНЕВЫЙ», – это Питерс. Единственное отличие от стиля Чичваркина – отсутствие мата в текстах «прототипа».

Сначала Чичваркин писал письма только для сотрудников «Евросети» и обижался, когда тексты попадали в Интернет. А потом начал использовать их как прессрелизы. Причем письма оказались лучше прессрелизов: они позволяли сначала передать в прессу все, что ты думаешь, а потом прикинуться дурачком и дистанцироваться от обвинений, не подтвердив подлинность письма. На этом даже пытались сыграть конкуренты. Они «сливали» в Интернет текст якобы совладельца «Евросети». Но тому даже не требовалось ничего опровергать. Сравните: «Подробности акции и ее конкретная социальная направленность будут определены и доведены до каждого в начале декабря». Да разве Чичваркин написал бы когданибудь такую канцелярщину?

Я спрашиваю Чичваркина, почему тот прекратил писать письма. Он же уехал в Лондон со скандалом, помногу смотрит каналы кабельного телевидения, весьма критически относится к российской политике и политикам – и часто пишет об этом в своем блоге по адресу chich8.livejournal.com. Если он, будучи идейным вдохновителем «Евросети», умел объяснить с помощью листа А4 десяткам тысяч подчиненных, чего хочет от них, почему бы не использовать этот же прием в Интернете? Чичваркин говорит, что один раз уже было написал письмо читателям блога весной 2009 года, когда в России тренировали ижевский ОМОН для разгона акций. А потом подумал и решил не публиковать. Испугался: как бы не пришлось потом нанимать охрану в Британии!

Стимулировать продавцов помогала и другая находка Чичваркина. Он «выбивал» у производителей вознаграждения под продажи телефонов или аксессуаров определенных марок. Но как запомнить, сколько ты заработаешь на продаже вот этого Siemens или вот той гарнитуры Jabra? Очень просто, объяснил мне ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин. До сих пор на каждом ценнике в левом нижнем углу пишут цифры, похожие на номер артикула, например 415-18. «На самом деле это сумма вознаграждения, которое продавец получит за продажу данного телефона», – сказал эксперт. Потом эту систему взяли на вооружение и конкуренты «Евросети» – в «Связном» и магазинах МТС на ценниках есть условные номера, скажем, от 1 до 12. А в подсобке каждого салона висит лист с расшифровкой: 1 – 100 рублей, 2 – 200 рублей и так далее.

Эпатаж был частью имиджа «Евросети» еще со времен слогана «Цены просто охуеть». А потом компания придумала проводить на день дураков 1 апреля акции, которые шокировали и умников. Все началось в 2002 году. В марте на одной из выставок сотрудники «Евросети» отдыхали на своем стенде после длинного муторного дня, и Чичваркин вдруг предложил: «Первое апреля через три дня, а давайте чтонибудь отчебучим!» После быстрого мозгового штурма решили превратить витрину салона на Тверской, 4 в филиал квартала «красных фонарей». В те годы проститутки заманивали клиентов на автомашинах прямо на Тверской. Точнее, вдоль улицы «голосовали» «мамашки», указывая всем любителям продажной любви двор, куда надо было свернуть, чтобы выбрать себе ночную фею.

После быстрого мозгового штурма решили превратить витрину салона на Тверской, 4 в филиал квартала «красных фонарей».

Сказано – сделано: за выходные нашли моделей, разукрасили витрину красной тканью и люминесцентной пленкой, поставили рядом тепловые пушки, чтобы девушки не замерзли. Девицы в легкомысленном нижнем белье предстали перед взорами изумленных прохожих ровно в 12 ночи с 31 марта на 1 апреля. «Потому что нам было невтерпеж», – говорит бывший директор по маркетингу «Евросети» Дмитрий Патрацкий. Салон на Тверской, 4 тогда работал только на втором этаже, и пешеходы разглядывали витрины снизу вверх. И не только пешеходы – какойто водитель остановил автобус посреди дороги и принялся пристально изучать новые «модели» «Евросети», не обращая внимания на проклятия других водителей и какофонию клаксонов. Или семейная пара лет сорока пяти, мужчина вдруг застыл с отвисшей челюстью, а дама лупила спутника жизни сумочкой по голове…

Журналисты эту акцию практически проигнорировали – они о ней просто не знали заранее. Зато ее заметили милиционеры и разогналитаки проституток с Тверской – такую версию слышал Патрацкий. Насколько я помню, к 2002 году ночных фей уже согнали с Тверской куда-то на Ленинградское шоссе, но аргументированно спорить на эту тему я не готов.

Через год для «Евросети» стало делом принципа придумать нечто еще более эпатажное. Журналисты узнали о первоапрельской акции заранее. Чичваркин предупредил и Ингу Чурашову из Motorola, руководившую подразделением мобильных телефонов. Он ей рассказал, что 1 апреля десять посетителей салона на Тверской, 4, решивших раздеться догола, получат телефоны Motorola в подарок. Чичваркин не спрашивал разрешения у Motorola, просто поставил Чурашову в известность: «Хочешь или нет, я сделаю эту рекламную акцию».

1 апреля у входа в салон собралась огромная толпа. Желающих раздеться оказалось намного больше, чем телефонов. Акцию снимали многие СМИ, через три месяца партнеры «Евросети» прислали им газету из китайской глубинки с иероглифами и фотографией девушки без одежды и с телефоном Motorola. А московский офис Motorola в этот день пришлось закрыть: все телефоны трезвонили без умолку и мешали работать. Все возмущались: одних шокировала сама акция, другие тоже были бы рады раздеться – но им не хватило телефонов. Чурашовой позвонили из штаб-квартиры и устроили нагоняй.

Заказанное «Евросетью» социологическое исследование показало, что 25% людей к эпатажу относятся хорошо, 65% нейтрально и всего 10% – отрицательно. Так что шокированных оказалось немало – но и не так много, как может показаться.

Зачем Чичваркину нужно было все это? Он дал ответ много лет назад. Тогда в Россию только пришла шведская компания Tele2. У нее нет маркетинговых бюджетов «большой тройки», и рекламу в праймтайм на федеральных телеканалах она себе позволить не могла. Зато придумывала безумные акции, вызывавшие у Чичваркина острые приступы зависти. Например, на телекоммуникационной выставке в Питере люди из Tele2 стояли у входа с гробом – хоронили высокие цены. А в Омске в день выпускных балов по городу ходили одетые в школьную форму молодые актрисы с подушками на животе и плакатами: «Мама, у меня не было телефона Tele2 GSM». Имелось в виду, что школьницы не забеременеют, если их мамы будут знать, где и с кем они проводят время. Чичваркина эта затея привела в восторг: «Вложено три копейки – и такой огромный резонанс». Действительно, про акцию написали газеты в Томске, многие новостные интернет-порталы, а следом и «Ведомости».

Tele2 прославилась на весь мир изобретательными резонансными акциями «на грани». В Норвегии сотрудники Tele2 увешали дерево телефонами и позвонили на них одновременно – прохожие бросились срывать телефоны, чтобы ответить на звонок. В Литве гендиректор местного филиала катался на верблюде, а в Лондоне Tele2 высвечивала свой логотип на офис конкурента. Но самую безумную акцию Tele2 провела в Латвии. В октябре 2009 года появились фотографии якобы с места падения крупного метеорита в латвийской глубинке. Потом оказалось, что площадку, на которую якобы метеорит упал, расчистили и сфотографировали в Tele2, а через пару недель в этой стране появился новый тариф «Метеорит». За свою шалость шведские связисты заплатили латышам штраф в $26 000, а рассказывали о ней СМИ по всему миру.

Как и Tele2, «Евросеть» тоже захватывала регионы в режиме жесткой экономии. И где бы ни открывались магазины с желтыми вывесками, посетители знали: «Евросеть» – цены просто охуеть». Патрацкий уверен: в курсе оказались даже те, кто ни разу в жизни не слышал эту рекламу на радио и не видел ее «обрезанный» вариант «Цены просто о…» в столичном метро.

Потом «Евросеть» еще не раз хулиганила: устраивала чемпионат по метанию телефонов, во время массовой скупки соли в магазинах дарила пачку соли каждому покупателю телефона. Как-то Чичваркин перед Новым годом даже поздравил телезрителей на одном из телеканалов – получилось, что Путин выступал уже после него. Но выходки постепенно становились не такими эпатажными, как прежде. Да и сама «Евросеть» после 2004 года начала открещиваться от матерного слогана, заменив его на «цены очень низкие». Казалось, Чичваркин выдохся – пока не наступило 1 апреля 2008 года.

В этот день он в амплуа новоявленного модельера представлял на Russian Fashion Week коллекцию маек под названием Undress code by «Евросеть». Майки Чичваркин придумал, разумеется, сам. Все они были желтого цвета, некоторые – патриотические, с силуэтом воина с плаката Великой Отечественной, некоторые – ностальгические, с надписями «Цой жив» и нарисованным пионерским галстуком. А некоторые – с совершенно неприличными картинками. Одну из них Чичваркин придумал, консультируясь с настоящим зэком, сидевшим лет тридцать назад. Майка двухслойная – второй слой из чулочной ткани телесного цвета, на которой нарисовали «татуировки». Содержание согласовывали с зэком. Чичваркин уверен, что эта футболка у него получилась просто как произведение искусства.

Представлять свои шедевры Чичваркин позвал подчиненных. «Мы предложили сотрудникам, кто захочет, засчитать день как обычный рабочий. Сотрудникам подольского склада, простым девчонкам и парням, – рассказывает Чичваркин, – они там работают день и ночь, света белого не видят, а мы им дали возможность поразвлечься». Подольские парни и девчонки, совершенно немодельной внешности, стеснялись, и модельер предложил им выпить коньяку для храбрости. Беда в том, что презентация маек, как это бывает на всех массовых мероприятиях в России, из-за неорганизованности устроителей опоздала часа на два. За это время люди в желтых майках выпили для храбрости не раз и не два, а конферансье – исполнитель шансона из группы «Ленинград» Стас Борецкий – вообще «накидался страшно», по определению Чичваркина. И когда «модели» из Подольска вышли показывать желтые майки пафосной аудитории, они поначалу на подиуме стали пить пиво прямо «из горла», а потом – поливать этим пивом зрителей в первых рядах.

Чичваркину, кстати, из-за этой истории до сих пор стыдно. Он тогда оплатил покупку костюмов некоторым пострадавшим, перед всеми извинялся. Моральный ущерб оплатил майками. Все экземпляры любимой майки Чичваркина с тюремными татуировками разобрали – у него не осталось ни одной.

После нецензурной рекламы и хулиганских первоапрельских выходок «Евросети» я лично, заходя в салоны с желтыми вывесками, первое время ожидал увидеть продавца с наколками, включившего на полную громкость разудалый шансон. Но Чичваркин, при всей своей привычке эпатировать, о покупателях заботился больше, чем владельцы других магазинов. Обычно в супермаркетах висят знаки: запрещено входить с мороженым, с домашними животными или на роликовых коньках. В «Евросети» все было можно, хотя на роликах в типовом российском салоне связи, конечно, не развернешься. Можно было даже курить.

Судя по письмам Чичваркина персоналу, идею заботы о покупателях он пытался вбить в голову каждого продавца. Стандартное начало письма: «Мы должны превзойти покупателя по всем чувствам. Кто не получает удовольствия от благодарной улыбки покупателя, должен работать не в сфере услуг, а сторожем в морге». Или вот: «Для тех, кому стыдно обслуживать: так как Советскому Союзу давно пиздец, поезжайте в Мьянму или Северную Корею. Всем гордым и независимым мудакам место в джунглях, пока желудок не прилипнет к позвоночнику».

Кстати, сам формат современных салонов, утилитарный и при этом комфортабельный, одним из первых использовал «Техмаркет» – чуть ли не с 1993 года, говорит владелец «Связного» Максим Ноготков. Но Чичваркин считает, что он сделал его удобным для покупателя. «Если сравнивать Россию с любой другой страной, десять лет назад это был мрак – магазины не освещаются, улицы полутемные», – говорит Чичваркин. А «Евросеть» первой установила норму по освещенности магазинов.

В 1999 году телефоны можно было купить в офисах операторов, но с безумной наценкой. В магазинах их продавали подешевле, еще дешевле – на радиорынках. «Евросеть» в 1999 году тоже пришла на радиорынки, работавшие, как правило, под открытым небом. Электронику и лазерные диски там продавали в брезентовых или пластиковых палатках, продуваемых всеми ветрами. Продавцы «Евросети» на Митинском радиорынке первыми купили кассовый аппарат и из-за нехватки места поставили его прямо на землю. А потом «Евросеть» первой открыла на «Митьке» полноценный салон – с застекленными стенами, креслами и столами внутри, витринами и освещением. Потом Чичваркин договорился открывать точки продаж в магазинах «Техносилы» – в то время самой большой сети магазинов электроники. А в 2000 году в «Евросети» поняли: нужно открывать салоны там, где больше всего прохожих, – и стали ставить их у метро. Сверху водружали гигантские яркожелтые вывески, чтобы никто не мог пройти мимо, не заметив их.

Все это вещи, вполне очевидные для современной торговли. Какие-то приемы Чичваркин не приемлет. Например, он выступает категорически против дисконтных и накопительных карт – обзывает их «потаканием психологическим комплексам людей, причем не лучших», – но подробнее объяснить не может. Разроев вспоминает, что подолгу спорил с Чичваркиным насчет дисконтных карт – не убедил. Другая бесполезная для розницы вещь – спонсорская реклама, уверен Чичваркин. Он рассказывает, что сейчас много играет в конное поло и у его лошади попона с логотипом Justerini & Brooks – магазина, торгующего вином. Несмотря ни на что, Чичваркин обещает никогда не покупать вина в этом лондонском магазине, потому что там давно вина нет совсем – посетители только заказывают какойнибудь сорт, а им его потом привозят домой. А Чичваркин верит, что должна быть возможность выбирать товары, и никакая спонсорская реклама магазина не заставит его передумать.

Евгений категорически против дисконтных и накопительных карт – обзывает их «потаканием психологическим комплексам людей, причем не лучших».

Другая идея, которую не использовали в «Евросети», – реклама какойто одной модели по сверхнизкой цене. Ее дают, чтобы заманить покупателя в магазин, а потом продать ему чтото с совсем другой наценкой. Это классическая идея BestBuy, которую в России скопировало «Эльдорадо», – но людей она раздражала даже больше, чем все то эпатажное, что иногда делали в «Евросети», уверен Чичваркин. Он знает: чтобы заманить человека, а потом продать ему чтото другое, продавец должен быть тонким психологом, а в масштабе крупной сети такие фокусы не работают.

Так уж получилось, что Россия не идет в авангарде технологий связи и Интернета – у нас в стране нет своей Nokia или Intel, а потому вид и свойства телефонов или компьютеров долгое время определяли вкусы жителей других стран. Вам нравится iPhone? Замечательно, но придумали его не для вас, а для американцев или европейцев, и потому купить музыку или новые сериалы в интернет-магазине iTunes вы для него не сможете. Вам нравится внешний вид японских телефонов? Вы их никогда не сможете использовать в России: другой стандарт да еще иероглифы. Их сделали тоже не для вас.

Иностранные производители всерьез заинтересовались Россией, когда здесь пошли серьезные продажи. Сегодня по числу проданных телефонов, например, наша страна – крупнейший рынок Европы. Только потому, что у нас самое большое население. Чтобы понять, что здесь хотят покупать, в каких магазинах или салонах, по каким ценам, какую рекламу надо показывать, – для этого нужны свои люди в России.

И не только в России. Чтобы учесть особенности национального менталитета, транснациональные корпорации открывают представительства по всему миру. Вот в Азии, к примеру, белый цвет обозначает траур, а в Китае есть даже специальный термин – «тетрафобия»: четверка здесь означает то же самое, что для западной культуры число «13». Другой пример: телефонное подразделение немецкого концерна Siemens в середине 2000-х объединилось с тайваньской компанией BenQ. Возникло неблагозвучное для русского уха название Qisda. Вы когданибудь купите себе телефон Qisda?

С иностранными производителями телефонов – а своих у нас пока нет – у «Евросети» поначалу имелись серьезные проблемы. Пока телефонов в России покупали мало по сравнению с другими европейскими странами, никто не хотел связываться с «демпингерами», сильно мешавшими бизнесу потенциальных партнеров, – хотя компания продавала больше телефонов, чем кто бы то ни было. Приходилось работать через промежуточное звено – дистрибьюторов, а это означает увеличение цен. Первым среди заметных игроков на этом рынке с «Евросетью» о прямых поставках договорился LG, вторым – Samsung. Впрочем, в те времена корейские бренды еще не занимали серьезных позиций ни в России, ни в мире. Больше всех телефонов продавали Nokia, Motorola, Siemens и Sony Ericsson. Российским покупателям был особенно мил немецкий Siemens.

Первой навстречу «Евросети» пошла Motorola. За продажи мобильных телефонов в России тогда отвечала Инга Чурашова, директор подразделения мобильных устройств представительства Motorola. Чурашову с Чичваркиным познакомил в 2002 году ее давний друг, первый вице-президент МТС Михаил Сусов. До МТС он руководил московским оператором мобильной связи «Сонет», где сам познакомился с Чичваркиным. Сусов заверил Чурашову, что «Евросеть» – достойный и надежный в финансовом плане партнер, хотя из крупных производителей телефонов с ним тогда еще не работал никто. И Motorola, недолго думая, договорилась летом 2002 года подписать с «Евросетью» маркетинговый договор и поставлять телефоны через официальных дистрибуторов.

Уже когда «Евросеть» и Motorola подписали контракт, Чурашовой прислали компромат на Чичваркина и Артемьева – копию некоего официального досье на обоих с данными банковских карт и личными делами чуть ли не с самого рождения. Из него следовало, что оба связаны с какими-то бандитскими группировками. Досье получали в офисах Samsung, Alcatel и других крупных компаний – их пытались предупредить, что с «Евросетью» никаких дел иметь нельзя.

Уже когда подписали контракт с «Евросетью», руководству Motorola прислали компромат на Чичваркина и Артемьева. Из него следовало, что оба связаны с какимито бандитскими группировками.

Чичваркин видел это досье. Он качает головой:

– Там было написано, что мы бандиты и с нами нельзя работать, потому что мы финансируем чеченских террористов.

Бывший совладелец «Евросети» уверен, что письмо инициировал один из дистрибьюторов, который не хотел лишиться крупного клиента. Назвать этого дистрибьютора Чичваркин отказывается – но радуется, что эта компания не пережила кризис 2008 года.

А Чурашова говорит, что ни разу не пожалела о подписанном с Чичваркиным контракте. «Евросеть» безупречно вела дела с Motorola и ни разу не нарушила ни одной договоренности. Чурашова ушла из Motorola в 2010 году, когда американская компания перестала продавать в России свои телефоны.

Историю непростых взаимоотношений «Евросети» и производителей сотовых телефонов можно изучать, как мексиканский сериал – выяснять, от кого и почему непокорная компания ушла, с кем и зачем подружилась. В первый раз от «Евросети» досталось Samsung еще в августе 2002 года – через месяц после того, как «Евросеть» подружилась с Motorola. Чичваркин обнаружил пропажу телефонов Samsung на $170 000 и решил, что это виноваты нерадивые корейские менеджеры в Москве.

Историю непростых взаимоотношений «Евросети» и производителей сотовых телефонов можно изучать, как мексиканский сериал, – выяснять, от кого и почему непокорная компания ушла, с кем и зачем подружилась.

«Скоро телефонов Samsung в Москве станет заметно меньше», – обещал корейцам Чичваркин. Газета «Ведомости» назвала конфликт «битвой гигантов»: на «Евросеть» приходилось не менее 15% столичной розницы сотовых телефонов, а на Samsung – 10% российского рынка мобильников. Обе компании долгое время ничего не хотели слышать друг о друге до тех пор, пока в Samsung Сангмина Джонга – менеджера, которого обвинял Чичваркин, – не перевели в другой регион, а в «Евросети» не поймали воришку Сергея Власкина. Стороны тогда договорились, но сквозь зубы – Samsung так и не сделал своим дистрибьютором «Евросеть», то есть перепродавать мелким региональным компаниям телефоны она не могла.

Перемирие продолжалось полтора года. А в июле 2005 года Чичваркин разослал своим сотрудникам письмо, в котором, как всегда образно, обвинил Samsung в дискриминации:

«Президент Samsung кушает тортик на открытии фирменного магазина «Ультра Стар». Samsung отправляет товар полуобморочным компаниям в кредит и позволяет его не оплачивать вовремя… Нам же достается 15% заказа по остаточному принципу, и нам же не платят бонусы из-за маленького объема».

Там было еще много всего написано о кознях Samsung, дальше шло резюме:

«з/п – 0 [имеется в виду зарплата за продажи телефонов Samsung]. На дальнюю полку, и всеми силами пытайтесь продать другие телефоны, например Pantech и LG. Но если человек хочет себе Samsung, так и быть (сделайте себе з/п на добровольном предложении к нему контракта или аксессуара)!»

Но Чичваркину показалось мало – и он приказывает всем сотрудникам сменить свои собственные телефоны Samsung на чтото еще:

«Это – вопрос принципа. Это – тест на лояльность… с первого сентября Samsungи полетят в стену, а гордые почитатели КЗОТа – за дверь».

В начале 2006 года «Евросеть» наконец добилась расположения другой компании, с которой очень долго пыталась подружиться, – финской Nokia. Несколько лет подряд Чичваркин писал письма в Финляндию и жаловался на российских менеджеров, потом даже встречался с глазу на глаз с топменеджерами Nokia на международных выставках. В результате он подписал контракт с финнами о прямых поставках телефонов. Еще через месяц Чичваркин опять помирился с корейцами. На этот раз – на более выгодных условиях. «Евросеть» получила желанный статус дистрибьютора, и не только: Samsung пообещала предоставить максимальную кредитную линию из возможных со сроком погашения два месяца, полный ряд своих моделей, среди них и эксклюзивные, и компенсацию за рекламу своих телефонов, которую размещала «Евросеть».

Едва договорившись с Nokia в начале 2006 года после многолетних попыток найти с финнами общий язык, Чичваркин бросился оборудовать в Москве бутик Vertu – дочернего бренда Nokia, который выпускает телефоны из драгоценных материалов ценой в несколько тысяч или даже десятков тысяч долларов. Казалось, что «Евросеть» закопала топор войны и больше не будет ни с кем ссориться. Куда там! В августе 2006 года Чичваркин поругался с Nokia.

«Модные модели нам не грузят, а бизнес с Vertu хотят отдать друзьям своих сотрудников <…> за девять месяцев плодотворного сотрудничества с нами Nokia впервые стала лидером продаж в России и возгордилась, как Ребекка, – неблагодарные», – пожаловался он в очередном письме. И теперь уже финские телефоны полетели в стенку.

Бутик Vertu открылся в сентябре при пустых прилавках.

«К сожалению, сегодня на витринах бутика лишь шампанское и легкие закуски. Ремонт длился довольно долго, и мы не могли задерживать открытие более», – объяснял Чичваркин в прессрелизе. Он пообещал принимать заказы на будущее в бутике Vertu, а убытки оценил в 250 000 евро – столько он заплатил за ремонт и аренду помещения. Впрочем, представители Wital, дистрибьютора Vertu в России, утверждали, что поставили запас телефонов для «Евросети» на три месяца вперед.

К слову, когда салон Vertu под контролем Чичваркина в Москве всетаки заработал, он продавал втрое больше телефонов, чем бутик в Лондоне, хотя цены в нем на 30% выше.

С Nokia «Евросеть» при Чичваркине так больше и не помирилась. Следующее разочарование постигло его при контактах с компанией Apple – из-за ее политики в России. Он всегда восторгался и продолжает восторгаться до сих пор тем, что выпускает Стив Джобс: музыкальными плейерами iPod, компьютерами «Mac», телефонами iPhone. до 2007 года представительства Apple в нашей стране вообще не было, а единственным дистрибьютором техники была российская компания Apple IMC. Она продавала технику Apple намного дороже, чем в США, – но основатель Apple IMC Евгений Бутман говорил, что это следствие политики Стива Джобса, а не его собственная жадность. Действительно, в США и Европе ценники на технику Apple обычно одинаковые, хотя евро приблизительно на 30% дороже доллара. Чтобы достучаться до Стива Джобса, Чичваркин даже писал ему письма с требованием «Поверните глобус другой стороной» и размещал на правах рекламы в западных СМИ.

Чтобы достучаться до Стива Джобса, Чичваркин даже писал ему письма с требованием «Поверните глобус другой стороной» и размещал на правах рекламы в западных СМИ.

В том, что Чичваркин обижался на своих оппонентов искренне, у меня лично нет никаких сомнений. На месте того же Сангмина Джонга я бы брал отгул и уезжал куда-нибудь подальше, когда Чичваркин приезжал на переговоры в корейский офис Samsung. Однако смотрите: экспедитор Андрей Власкин воровал не только телефоны Samsung, а вообще все трубки без разбору. Чичваркин не мог не знать о том, что пропадают и другие телефоны, но в качестве спарринг-партнера выбрал себе именно Samsung. Зачем ему нужно было ругаться именно с этой компанией?

Чичваркин любил создавать «точки напряжения», которые потом давали преимущества компании, рассказывает Инга Чурашова. Бывший президент «Евросети» Элдар Разроев уточняет – компания никогда не требовала себе какихто особых условий, которых нет ни у кого другого. А вот если кому-то из конкурентов предлагали чтото интересное, «Евросеть» хотела получить предложение не хуже, добавляет Разроев. Но всетаки «Евросеть» всегда требовала, чтобы закупщики снижали цены при росте продаж, говорит бывший начальник отдела рекламы и вице-президент по маркетингу компании Дмитрий Патрацкий. «Евросеть» так работала сама и пыталась заставить поставщиков работать так же. Он уверен, что именно мягкотелость в отношениях с партнерами в свое время сгубила «Техмаркет»: их не заставляли продавать телефоны по более низким ценам, и компания-лидер сама себя лишила конкурентных преимуществ.

Ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин уверен, что в свое время кражи были лишь поводом для ссоры «Евросети» с Samsung. Кроме непосредственного давления на самих корейцев, «Евросеть» решала для себя множество других задач, продолжает эксперт. Вопервых, это «психическая атака» на Nokia, которая тогда не хотела работать с «Евросетью» напрямую. Вовторых, способ «выбить» условия получше у ключевых партнеров «Евросети» – корейской LG и компании Meridian Telecom, продающей в России телефоны под своей маркой Fly. Благодаря им у «Евросети» была сбалансированная товарная линейка: дешевые телефоны Fly, средние по цене LG и дорогие телефоны от Samsung и Nokia. «Fly всегда хотел продать побольше телефонов и отвоевать долю рынка, а его шантажировали: мы вас заменим на LG, или снижайте цену», – объясняет Муртазин. С LG договаривались, используя как пугало Samsung. Причем неважно, продавала его «Евросеть» или нет, смысл угрозы не менялся: снижайте цены, а не то мы помиримся с Samsung или договоримся с ним о снижении цены. А ссоры с Samsung и Nokia лишь демонстрировали серьезность намерений «Евросети». «Они играли на противоречиях между компаниями, играли хорошо и играли постоянно», – резюмирует аналитик.

Ссоры с «Samsung» и «Nokia» лишь демонстрировали серьезность намерений «Евросети». «Они играли на противоречиях между компаниями, играли хорошо и играли постоянно», – резюмирует аналитик.

Зачем же компании соглашались играть в игры, навязанные «Евросетью»? Изза продаж. Не зря Чичваркин так хотел, чтобы «Евросеть» стала лидером по продажам телефонов в России. «Я приблизительно представлял себе рыночную теорию, – вспоминает он про конец 90-х, – мне хотелось достичь того момента, когда станешь на рынке настолько значимым игроком, что сможешь уже получать дисконт от объема». Кроме скидок, «Евросеть» торговалась с поставщиками за объем товарных кредитов и отсрочку по платежам за них. Motorola, к примеру, давала 90 дней кредитной отсрочки на все рождественские периоды, то есть «Евросеть» получала телефоны и прочую технику Motorola во время пика распродаж, а расплачивалась уже после праздников.

Еще одно ноухау «Евросети» – продвижение отдельных марок и даже моделей на рынке. Чичваркин в годы своей работы в Лужниках понял, что можно продать все что угодно – был бы правильный стимул. Со стимулами его продавцам помогали партнеры. «Зачем отдавать карт-бланш на продвижение одной марки или даже модели, не нанесет ли это ущерб продажам других брендов?» – спрашиваю я у Чичваркина. «Зато можно улучшить отношения с той компанией, которую продвигаешь, – возражает он, и продолжает: – Мы понимали, что нам с этими брендами долго жить, это стратегическая вещь».

Как это все работало? Перед акцией люди из «Евросети» и, к примеру, Samsung, договаривались, за какую модель сколько баллов получает продавец и какие за них будут призы, которые иногда оплачивали обе компании, иногда – партнер «Евросети». Потом о начале акции всем продавцам сообщал Чичваркин в одном из своих писем. «Если руководству [«Евросети»] в голову приходила какая-то акция, она немедленно документировалась и с невероятной четкостью давала большой выхлоп, – рассказывает Инга Чурашова, – знаменитые «письма счастья» всегда работали хорошо, как бы над ними ни смеялись». Например, цитата из письма «Весеннее обострение», разосланного в марте 2006 года: «LG. Доля «корейцев» не менее 25%. До середины апреля будет письмо по мотивации продаж LG. Призовой фонд рекордный – $550 000».

Сначала акции были растянуты по времени, и у продавцов все быстро вылетало из головы. «Через три месяца вы про акцию и думать забыли, вдруг смотрите – а набрал ли я чтонибудь? Нет? Ну и ладно», – вспоминает Дмитрий Кузнецов из Samsung. Но Чичваркин постепенно стал сокращать срок акций и на ходу изменять их условия, тем самым поддерживая интерес продавцов. Победители получали призы – бытовую электронику, машины, квартиры.

Этот прием потом взяли на вооружение и конкуренты «Евросети». Например, в конце 2009 года «Связной» на похожих условиях договорился с Nokia о продажах телефона Nokia 5230, рассказывает эксперт Эльдар Муртазин. В российском офисе Nokia тогда хотели показать штаб-квартире в Финляндии, что бесплатный музыкальный сервис Comes with music, доступный с Nokia 5230, пользуется спросом в России. Для этого, говорит эксперт, они решили платить продавцам «Связного» по 180 рублей за продажу каждого такого телефона и еще 420 – за активацию музыкального сервиса. Для Nokia было нужно, чтобы покупатель в магазине вставил свою SIM-карту в телефон, который сам отправлял SMS. Nokia 5230 стоит 5000 рублей, и еще 600 рублей премии – неплохая прибавка к зарплате продавцов. За декабрь 2009 года все получили то, что хотели, посчитал Муртазин: «Связной» продал 50 000 телефонов, а Nokia в России получила 50 000 активаций Comes with music.

Самые сложные отношения у «Евросети» сложились с финской Nokia. Чичваркин говорит, что источник проблем был один: Nokia заставляла «Евросеть» работать не напрямую, а через своего дистрибьютора VVP Group. Удивительно, но в российской прессе я об этой компании вообще ничего не читал! Уже потом нашел в Интернете три или четыре упоминания VVP и ее председателя правления Василия Сибирцева: одно об открытии фирменного магазина Nokia в Краснодаре в 2008 году, и пару-тройку – про рынок Белоруссии, где VVP тоже является дистрибьютором финского производителя.

Чичваркин уверяет, что VVP Group – крупнейший дистрибьютор Nokia в России и вообще компания с гигантской выручкой, которую «Евросеть» обогнала последней на этом рынке в 2004 или 2005 году. Я сначала ему не поверил. И напрасно. На сайте www.vvpgoup.com в разделе «Представительства» головным офисом группы числится компания ООО «Центр Дистрибьюции». 22 млрд рублей за 2009 год – столько составила выручка, если верить системе «СПАРК-Интерфакс». Если бы эта компания хоть гдето «засветилась», она должна была войти на 92-й позиции в последний рейтинг Forbes 200 крупнейших непубличных компаний. Перед ней в этом рейтинге из числа «чистых» продавцов мобильной техники были бы только «Евросеть» (выручка 55 млрд рублей) и «Связной» (46 млрд рублей). А среди дистрибьюторов компьютерной электроники VVP в рейтинге опередили бы разве что Merlion и холдинг НКК, в который входит серьезное подразделение дистрибуции.

Согласно все той же системе «СПАРК-Интерфакс», владелец ООО «Центр Дистрибьюции» – некий Глеб Сибирцев. Чичваркин говорит, что VVP Group основал ее председатель правления Василий Сибирцев – гражданин Эстонии. А по данным знакомого с бизнесом компании специалиста, VVP Group принадлежит Василию Сибирцеву и его партнеру по бизнесу Павлу Нарышкину – его контактный телефон есть на сайте VVP Group в разделе «клиентам». Кроме дистрибуции Nokia, VVP еще работает с Sony Ericsson и интернет-провайдером Yota.

Хорошо, эта компания действительно существует – так что же с ней не поделила «Евросеть»? Чичваркин рассказывает, что всегда хотел работать напрямую с Nokia, чтобы цены были ниже, но финны сопротивлялись: топменеджерам компании нравится, что поставки идут через одну компанию, с которой можно договориться. Изза этого в Россию поставляют не те модели, которые здесь нужны, и Nokia теряет на этом деньги – если верить Чичваркину, «у них есть гениальные инженеры, а весь сбыт работает против».

По данным Муртазина из Mobile Research Group, VVP Group поставляет в Россию все модели, а не только те, которые хотели бы заказать продавцы. Чтобы продать их все, VVP вынуждает розничные сети брать менее популярные «в нагрузку» к ходовым. «Евросеть» постоянно бунтовала против этой схемы и даже однажды договорилась о прямых продажах с финнами. Но счастье Чичваркина длилось всего 9 месяцев.

Раньше он намекал, что эта схема – коррупционная. «Бизнес с Vertu хотят отдать друзьям своих сотрудников», – писал Чичваркин о дочерней компании Nokiа. Но за последние 10 лет в офисе Nokia руководство сменилось как минимум дважды, а VVP Group по-прежнему остается основным дистрибьютором. Пожелавший сохранить анонимность специалист рассказывает, что коррупция тут ни при чем, просто Сибирцев и Нарышкин очень хорошо знали, как устроена Nokia, как и с кем в компании можно договориться: в Финляндии Нарышкин живет по соседству с бывшим гендиректором Nokia Йормой Оллилой, а жена Нарышкина даже дружит с женой Оллилы, и они часто ходят в гости друг к другу.

У «Связного» с Nokia давно уже существует контракт о прямых поставках. Владелец «Связного» Максим Ноготков уверен, что у конфликта Чичваркина с Nokia исключительно экономическая подоплека: просто на Nokia салоны получают меньше прибыли, чем на других телефонах. Зато их любят покупатели – доля Nokia на мировом рынке составляет около 42%.

На это же жаловался и Чичваркин, но куда экспрессивнее. У себя в блоге он написал в сентябре 2010 года:

«Когда в далеком 2001 году будущий владелец крупнейшей эмиратской сети по продаже мобильных телефонов говорил мне, что с компанией Nokia работает из-за объема и потому что людям нужно, а зарабатывает совсем на другом, мне казалось это какими-то чудесами. А это не чудеса, а «стратегия». То же самое мне сказал владелец одной из крупнейших сетей в Дели, уже в 2008-м, что телефоны Nokia – самый низкомаржинальный продукт и они всячески продвигают все другое. И особенно им нравится Samsung. Я уже не удивлялся. Это было основное мнение участников рынка. На всех выставках, форумах и прочих телекомных сходках я слышал приблизительно одно и то же – это «стратегия»: дилеры не нужны, покупатели нужны. Неудивительно, что противоестественная «стратегия», когда нужен рот, но не нужна рука с ложкой, порождает противоестественное поведение менеджмента».

Чичваркин всерьез обиделся на Nokia. По словам Чурашовой, он всем компаниям предлагал много интересных проектов и мог продавать много телефонов – но не хотел своими руками выращивать бизнес VVP Сибирцева и Нарышкина. Одно время группа VVP занималась дистрибуцией и Motorola, но торговала ими неактивно. И компании расстались.

«Евросети» с Nokia хронически не везло. На новогодние праздники в 2004 году с интервалом в три дня взрывались аккумуляторы в телефонах Nokia. Представительница Nokia Виктория Еремина тогда заявила, что взрываются только поддельные аккумуляторы и торговали ими только в «Евросети». В «Евросети» мне пояснили, что покупали телефоны у официальных дистрибьюторов Nokia. «Да нас бы засудили, если бы аккумуляторы были «левые», – возмущается Чичваркин. Он утверждает, что в суде выяснили: все взрывоопасные аккумуляторы были «родными». А рассказывать об этом журналистам пять лет назад он не стал, потому что надеялся помириться с Nokia и не хотел лишний раз злить финнов.

После нескольких взрывов Nokia в 2004 году запустила специальную программу, позволявшую отличить подделки от настоящих аккумуляторов. В Nokia утверждали, что в «родных» аккумуляторах есть специальный микрочип – он отключает питание, когда температура становится больше 70 °С. А вот производители подделок якобы экономят на этом микрочипе, оттого у них батареи выходят и дешевле. Чтобы проверить, настоящий у вас аккумулятор или нет, нужно стереть защитный слой на специальной наклейке с голограммой и найденный код послать с SMS на специальный номер. А потом вам должен был прийти ответ в SMS, подделка у вас в телефоне или нет.

Вся эта затея закончилась в 2007 году, когда Nokia отозвала по всему миру 46 млн взрывоопасных батарей. Примерно в это же время обнаружили, что иногда взрываются или воспламеняются аккумуляторы самых «топовых» производителей ноутбуков, от Sony до HP.

«Я Жене не прощу, что он не дал дожать ситуацию с Nokia, – качает головой Разроев. Дело было в конце 2006 года, и он хотел пойти до последнего. Да, Чичваркин тогда разбивал о стену телефоны Nokia, принадлежавшие сотрудникам. Да, в салонах «Евросети» задвигали финские телефоны в самый дальний угол. Но надо было перед Новым годом вообще удалить их с полок! «А Женя сказал, что интересы наших потребителей важнее, чем выиграть конфликт с Nokia», – унывает Разроев. Он уверен, что после провала предновогодних продаж в «Евросети» Nokia прибежала бы к ней мириться точно так же, как до этого Samsung.

Профессионалы до сих пор спорят, кого больше наказывала «Евросеть» – провинившихся перед ней партнеров или себя. Nokia как была ведущим игроком, так и осталась», – говорит Чурашова, работавшая до 2010 года в Motorola. Или взять последний конфликт с Samsung. «Их за месяц опустили ниже LG [другой корейский бренд и давний соперник Samsung] перед Новым годом, это значит – надругались в особо извращенной форме, – рассказывает Разроев, – потом менеджмент московского офиса сменили, появился расположенный к нам руководитель, и мы договорились».

Профессионалы до сих пор спорят, кого больше наказывала «Евросеть» – провинившихся перед ней партнеров или себя.

Руководитель – это Дмитрий Кузнецов, которого тогда назначили вице-президентом российского представительства Samsung. Кстати, уникальное назначение в истории Samsung: обычно на таких позициях работают корейцы. Но тут, видимо, они отчаялись разобраться – с кем в России нужно воевать, а с кем дружить. Так вот, Кузнецов сегодня утверждает, что Samsung из-за конфликта ничего не потерял.

Зачем тогда ссорились? У корейской компании до 2006 года была другая стратегия на рынке мобильных телефонов. Исторически Samsung в России, как и во всем мире, дебютировал в качестве «Sony для бедных» – он в принципе выпускал то же, что и японцы, но чуть похуже и заметно дешевле. Поначалу мобильные телефоны Samsung продавались плохо, и в 2000 году это направление вообще хотели закрыть. А потом решили сделать ставку на дорогие и имиджевые модели – и в этом качестве корейцы преуспели совершенно неожиданно – и для себя в том числе. К 2005 году у них уже были недорогие модели. Но корейцы их продавали неохотно, чтобы бренд не ассоциировался с дешевыми поделками. А Чичваркину дешевые Samsung очень нравились. Потому он и сетовал, что ему Samsung не дает продавать телефоны помногу, – а корейцы возражали, что им не нужна такая доля рынка, им нужна высокая прибыльность. Все закончилось ссорой.

В это время Чичваркин действительно свел почти на нет продажи Samsung. Но в это время, говорит Кузнецов, у «Евросети» была доля российского рынка в 15% и компания активно захватывала регионы. И все салоны связи в регионах считали своим конкурентом не соседний салон, а именно «Евросеть» – поэтому, когда с ее прилавков исчезли Samsung, они появились практически во всех остальных 85% салонов по всей стране. «Тогда нам повезло, – признается Кузнецов, – из-за конфликта доля выросла с 15 до 25%».

А вот «Вымпелкому» так не повезло. С ним «Евросеть» в первый раз поругалась в сентябре 2002 года – буквально через месяц после первой ссоры с Samsung. У «Вымпелкома» тогда действовало правило: не открывать точки продаж ближе чем на 500 метров друг от друга. Точнее, открывать точки продаж можно где угодно, но в них нельзя подключать абонентов «Вымпелкома». Оператор считал, что таким образом защищает интересы своих дилеров. А Чичваркин считал это правило глупым и попросту его игнорировал. Терпение у «Вымпелкома» лопнуло, и оператор запретил «Евросети» торговать своими SIM-картами. Чичваркин в ответ приказал всем продавцам уговаривать подключиться к МТС всех покупателей, интересующихся «Билайном» (торговая марка «Вымпелкома) или просто зашедших в салон, чтобы заплатить за услуги «Билайна». Через полгода «Вымпелком» помирился с «Евросетью».

Потом началась гонка за абонентами в регионах, и в каждом из них «Вымпелком» требовал от всех сетей салонов подписывать дилерский договор заново, причем во многих из них «Евросети» не давали продавать «Билайн». Тогда Чичваркин придумал рекламный ролик, который снял Федор Бондарчук: молодой человек не может дозвониться девушке из метро (туда «Вымпелком» пришел позже МТС) и выбрасывает синюю (тогда это был цвет «Билайна») SIM-карту, а взамен вставляет желтую (цвет МТС). Этот ролик показали в Иванове и Туле, а «Вымпелком» в ответ подал в начале 2005 года на «Евросеть» в суд. Ущерб от рекламы оператор оценил в $18 млн. Теперь уже Чичваркин сам лишил своих продавцов комиссии за продажу SIM-карт оператора, и те снова стали предлагать перейти на МТС.

Инга Чурашова слышала, что из-за «Евросети» «Вымпелком» недосчитался нескольких миллионов абонентов, доставшихся МТС. «Когда в «Билайне» осознали масштаб бедствия, они быстренько начали договариваться», – улыбается Чурашова. В апреле 2005 года суд отказал «Вымпелкому» в возбуждении дела, а потом стороны подписали мировое соглашение. А еще через три месяца Чичваркин в обмен на статус национального дилера обязал своих продавцов «хвалить «Билайн». Кстати, ругали «Билайн» они гораздо искреннее. «Вымпелком» по абонентам так до сих пор и не догнал МТС, хотя после 2008 года он владеет почти половиной «Евросети».

С Samsung у Чичваркина все закончилось сердечной дружбой. Благодаря корейцам он сам перестал тратить деньги на рекламу – хватало роликов Samsung про их телефоны в «Евросети». Да, они были скучные, соглашается Чичваркин, – зато бесплатно! А еще он придумал и запустил вместе с Samsung свою самую масштабную и массовую акцию, которую назвал «Продажи или смерть». Основатель «Евросети» считает ее вершиной всего, чего добился в розничных продажах. Детали он рассказывать не хочет: говорит, что «Евросети» еще пригодится.

Чичваркин придумал и запустил вместе с Samsung свою самую масштабную и массовую акцию «Продажи или смерть». Он до сих пор считает ее вершиной всего, чего добился в розничных продажах.

В 2007 году Чичваркин был разочарован: противостояние с Nokia затянулось, и он решил «сделать такую бомбометательную вещь». В это время у Samsung были очень агрессивные планы, и весной на встрече с главой группы Samsung Ли Кун Хи Чичваркин договорился о совместной акции с призовым бюджетом в $5 млн.

Мотивационную программу разработали к началу 2008 года, рассказывает Дмитрий Патрацкий, в то время вице-президент по маркетингу. Она использовала очень сложную систему оценки личных продаж. Чтобы поддерживать постоянный интерес продавцов, результаты акции выводились в режиме online на корпоративном портале – каждый мог отслеживать свое место в общем рейтинге. Самым худшим продавцам в итоге предлагали уволиться, лучшие получали призы. Кроме денег, каждый участник программы зарабатывал себе очки, сумма которых и определяла его место в рейтинге.

Удивительно, но бывший вице-президент московского офиса Samsung Дмитрий Кузнецов слышит название «Продажа или смерть» впервые от меня. Про саму программу он, разумеется, знает. Акция шла волнами, и в каждую волну призы менялись. Иногда баллы просто переводили в деньги, иногда на них выдавали бытовую технику, автомашины. В одну волну баллы конвертировали в квадратные метры: каждый продавец мог их обменять на погашение ипотеки согласно тем квадратным метрам, которые набрал на продаже телефонов Samsung.

Акция дала результат практически с первого дня: продажи Samsung в сети выросли с 11 000 до 17 000 телефонов в день. После старта акции «Продажи или смерть» корейцы догнали в России Nokia, говорит Чичваркин. «Евросеть» это и обещала, рассказывает Кузнецов: увеличить долю Samsung на определенное число процентных пунктов на всем российском рынке, а не просто в отдельной сети. Корейцы рисковали: бюджет акции был значительным и для них, он составлял около $5 млн в квартал.

Как продавцы добиваются первого места в рейтинге? Несколько месяцев лидировал продавец салона рядом с метро «Бауманская» Сергей Сидорин. Маркетологи «Евросети» поехали посмотреть, как ему это удается. Оказалось, что после очередного семинара по обучению продавцов Сидорин стал первым делом со всеми здороваться за руку и говорить: «Здравствуйте, меня Сергей зовут…» А потом люди специально возвращались в этот салон за покупками «к Сереже», рассказывает Дмитрий Патрацкий, в 2008 году – вице-президент по маркетингу «Евросети».

Если верить Чичваркину, акция закончилась после продажи «Евросети» предпринимателю Александру Мамуту и «Вымпелкому». Кузнецов же знает, что она продолжалась и позже: на одну из волн Samsung сменила Motorola, а потом снова вернулись корейцы. Акция завершилась в середине 2010 года. А доля рынка Samsung так и застыла в России на уровне 2008 года.

Вопрос: у какой розничной сети в мире продажи росли быстрее всех до начала последнего кризиса? Правильный ответ: у «Евросети». Если верить консалтинговой компании Deloitte, в 2006 году «Евросеть» вошла в топ250 крупнейших розничных сетей мира на 229-м месте – кроме нее, в том году в рейтинг из россиян попала еще продуктовая сеть X5 Retail. За 2001–2006 годы средний рост продаж за год у «Евросети» составлял 137% – больше, чем у любой другой компании среди крупнейших. То же самое повторилось и через год, и через два. А по итогам 2009 года «Евросеть» уже в рейтинг не вошла – здравствуйте, кризис и новые владельцы. Зато теперь у «Евросети» рентабельность бизнеса выше, чем у конкурентов.

За 2001–2006 годы средний рост продаж за год у «Евросети» составлял 137%.

Что такое работа в самой быстрорастущей розничной сети мира? Это как езда на автомобиле по пересеченной местности без тормозов, сравнивает Элдар Разроев, президент «Евросети» в 2004–2007 годах. Бывают компании, которые в разный период бизнеса становятся агрессивными в чемто одном – или на уровне менеджмента, или на уровне задач. Например, их заставляет развиваться экспансия в новые регионы. А «Евросеть» – это уникальный случай, у нее агрессивность была просто в крови благодаря Чичваркину, считает Разроев. И добавляет: «Движущий мотив – трахнуть рынок». Как видно из цифр Deloitte, Чичваркину это удалось сделать в мировом масштабе. По словам Разроева, в какойто момент «Евросеть» даже сдерживала продажи, чтобы доля компании на рынке была меньше 40%. Иначе она рисковала навлечь на себя внимание антимонопольного ведомства и отторжение абонентов: никто не любит компании, которые доминируют на рынке. Самый главный конкурент Чичваркина Максим Ноготков считает, что у того продавать телефоны получалось намного лучше, чем на них зарабатывать.

Какова роль второго акционера, Тимура Артемьева? С самого начала совладельцы поделили между собой обязанности: Чичваркин вел коммерцию, Артемьев занимался финансами. «Акционеры были как двуликий Янус, они смотрели в разные стороны», – делится наблюдениями Разроев. По его словам, Артемьев – человек процесса, он погружался в какую-нибудь проблему целиком и жил в ней – и никогда не мог принять окончательное решение, пока его не «выдернешь» из проблемы. А Чичваркин принимает решения мгновенно – это Разроев заметил еще во время работы в «Мегафоне». Для Разроева это стало основной причиной, по которой он пришел в «Евросеть». «Ненавижу тугодумов, на мой взгляд, это синоним тупизма, – объясняет он. – В бизнесе не страшно ошибиться, страшно не вовремя принять решение. Если ты принял решение и ошибся, ты всегда можешь все поправить. А если ты принял решение не вовремя, оно потом будет уже неактуально».

Тимур Артемьев говорит, что в «Евросети» он заскучал в начале 2003 года. Тогда банковская группа «Альфа» предложила купить его сеть салонов за $42 млн, и он посчитал: если тратить по $1000 каждый день, денег хватит на 50 лет. «Я и сегодня столько не трачу», – признает Артемьев. Дальше ему работать в «Евросети» было не так интересно – он попробовал заняться политикой, а через несколько лет основал свою компанию, цель которой – найти технологии продления жизни.

Чтобы «трахнуть рынок», Чичваркин собрал удивительную команду. Многие были в жизни неприкаянными, некоторые – не очень умными и добиться успеха в любой другой компании никогда бы не смогли, рассказывает эксперт Эльдар Муртазин. Встречались люди, которые одевались не как все, матерились через слово или не умели выражать свои мысли связно, – и всем им в «Евросети» находили подходящую работу. В целом это было преимущество «Евросети», считает Муртазин: среди неординарных сотрудников находились очень умные, которые потом двигали компанию вперед.

Например, покупателям, обладающим личностной спецификой, проще найти общий язык со «своими» продавцами, похожими на них. Чичваркин не мог себе позволить упустить никакую потенциальную аудиторию. В 2002 году в «Евросети» провели исследование, после которого взяли на работу людей нетрадиционной ориентации, продавцов со знанием языка глухонемых (они покупают телефоны для SMS) и негров. Еще геев брали и в VIP-салоны «Евросети» – они в среднем опрятнее и образованнее натуралов и более заботливо обслуживают покупателей. А вот лесбиянок для таких салонов Чичваркин отбраковывал: по его мнению, они мужеподобны и в обслуживании вели себя грубее девушек традиционной ориентации, писали в СМИ. Сам Чичваркин это опровергает. По его словам, в «Евросети» боролись с любой дискриминацией. Студентов из Африки брали на работу потому что они трудолюбивы и не пьют.

В 2002 году в «Евросети» провели исследование, после которого взяли на работу людей нетрадиционной ориентации, продавцов со знанием языка глухонемых и негров.

Чичваркин сам одевался очень ярко и никому не навязывал офисный (или какойлибо другой) стиль одежды. В магазинах все ходили как хотели, единственное требование: желтая рубашка или блузка, ну и в целом опрятный вид. Он разрешал офисным сотрудникам работать по свободному графику – лишь бы работу выполняли вовремя, приносить на работу «невонючих» животных», словом – делать то, за что в 95% российских офисов вам и сегодня быстро укажут на дверь.

Но вылететь из «Евросети» было еще проще, чем туда устроиться. Например, если вы привыкли к телефону Samsung или Nokia и не хотите его менять, когда «Евросеть» в очередной раз поругалась с корейцами или финнами. Как писал Чичваркин: «Это – тест на лояльность. Это – вопрос принципа. Не нравится – уё…» (многоточие автора). Одно время в «Евросети» штрафовали, а с 1 мая 2006 года перестали. Вместо штрафов за проступки: неряшливый вид, невежливость с покупателями и так далее – сотрудникам теперь начисляли виртуальные баллы, а злостных нарушителей увольняли. Кстати, архив писем в Интернете – хороший способ изучить, как менялись приоритеты «Евросети». В них есть обычные для этой компании сиюминутные новости – с кем дружим, с кем воюем. Еще Чичваркин постоянно ругался на грязнуль, глупых людей и сражался за нормальную работу кондиционеров летом и обогревателей зимой. А главный грех в глазах совладельца «Евросети» – плохое отношение к клиентам. Если в магазин заходит клиент, а продавец к нему не подходит и занимается своими делами, его сразу увольняют.

Иногда Чичваркин брался воспитывать сотрудников. Его бесило, что в рабочее время со своих компьютеров те посещают развлекательные и порнографические сайты, и несколько раз служба безопасности составляла рейтинг самых активных посетителей таких сайтов и их любимых адресов в Интернете. Одному из сотрудников досталось даже за интерес к сайтам о Гарри Поттере.

Чичваркина бесило, что в рабочее время продавцы посещают развлекательные и порнографические сайты. Несколько раз служба безопасности составляла рейтинг самых активных посетителей таких сайтов, обнародовались и их любимые адреса в Интернете.

Из писем вообще видно, что Чичваркин настраивал людей в компании на одну с собой волну. Он выстроил «Евросеть» вокруг себя, и его энергией заряжались все, признает бывший вице-президент по маркетингу компании Дмитрий Патрацкий. И Дмитрий Кузнецов из Samsung, и Инга Чурашова из Motorola видели своими глазами: «Евросеть» слушалась Чичваркина и делала то, что он хотел.

Если вам кажется, что «Евросеть» слишком давила на своих сотрудников, получше приглядитесь к крупнейшей российской розничной сети, X5 Retail. Она появилась в 2006 году, когда объединились сети «Перекресток» и «Пятерочка». В «Пятерочке» сотрудникам после года работы выдавали «паспорт сотрудника», в котором были изложены принципы работы. Вот некоторые из них:

«5. Цели компании просты и понятны. Они соответствуют интересам общества, интересам сотрудников Компании. Цели департаментов полностью соответствуют целям Компании.

12. Мы обладаем уникальным инструментом – Пирамидой Соответствия Для реализации намеченного постоянно улучшаем бизнес-процессы, автоматизированную систему управления, методы принятия решений.

17. Нашими врагами являются те люди и организации, которые пытаются нарушать Пирамиду соответствия, нанести другой вред Компании и сотрудникам.

20. Враги постоянно пытаются разрушить Пирамиду соответствия. Быть готовым к защите – объективная необходимость.

23. Для нас невозможного мало и нет недостижимых целей».

Вы не понимаете, что такое загадочная «Пирамида соответствия»? Лет пять назад об этом гадали многие в Интернете. На одном из сайтов «Пятерочки» объясняли: «Пирамида соответствия – это графическое изображение нашего бизнеса… Основание пирамиды – запросы наших покупателей».

Владелец «Связного» Максим Ноготков считает, что натаскивать продавцов для работы с покупателем и промывать им мозги с помощью полутоталитарной идеологии совсем ни к чему. Он сам торговал на рынке в 1993 или 1994 году и вынес самые яркие впечатления – ему было интересно рассказывать людям о технических новинках. Нужно только, чтобы продавцу нравилось общаться с людьми – и тогда он будет отлично продавать безо всяких писем от начальства и рассказов о «Пирамиде соответствия».

Инаугурация Дмитрия Медведева проходила по старому сценарию, который успели отшлифовать еще при Ельцине. Разве что, как пожаловался бессменный путиновед «Коммерсанта» Андрей Колесников, на этот раз всем гостям не хватило вешалок. «Значит, все дело в том, что в стране вдруг стало намного больше элиты», – быстро проанализировал проблему журналист. Один из представителей новой элиты, Евгений Чичваркин, стоял неподалеку и радовал окружающих одной лишь своей внешностью. Он всегда носит яркую модельную одежду неформального вида – свитера, джинсы, разные фенечки. А 7 мая 2008 года бизнесмен оставил фенечки дома и в Большой Кремлевский дворец пришел в строгом костюме и темнокрасных ботинках, которые, разумеется, никому не были видны, кроме стоявших рядом. Главный редактор «Ведомостей» Елизавета Осетинская написала потом в газете, что потеряла дар речи от одного вида Чичваркина в костюме. И не только она: по дороге в Кремль совладелец «Евросети» посетил несколько своих салонов, и нигде сотрудники не признали босса в строго одетом господине.

Главный редактор «Ведомостей» Елизавета Осетинская написала потом в газете, что потеряла дар речи от одного вида Чичваркина в костюме.

На инаугурации Чичваркин подарил Медведеву свои любимые книги – трехтомник «Атлант расправил плечи» Айн Рэнд. Раньше он уже дарил «Атланта» Медведеву на день рождения, поэтому, живя в Британии, надеялся, что президент их прочитал хотя бы раз. Это, к слову, не такто просто: текста в трехтомнике на три с лишним миллиона знаков.

«Атлант» – самая известная книга американской писательницы Айн Рэнд, урожденной Алисы Розенбаум, бывшей жительницы Санкт-Петербурга. Роман-антиутопия неторопливо, шаг за шагом рассказывает о том, как идеи социализма приживаются на американской почве и разъедают ее до основания со всеми последствиями, хорошо известными советским людям: чрезвычайными мерами, дефицитом, нищетой и так далее. Если вам лень читать эту книгу, хватит и одной цитаты: «пока вы не поймете, что деньги – корень Добра, вы будете разрушать себя». Айн Рэнд в своих книгах излагала философскую теорию объективизма – этот термин она тоже сама придумала. Основные идеи: разум – единственное средство познания, цель каждого – добиваться личного счастья и не требовать, чтобы о тебе заботились остальные, государство должно лишь защищать частную собственность и права человека, прогресс и экономика держатся на бизнесменах. А враги рода человеческого – альтруизм, самопожертвование, мистицизм и другие подобные вещи, в двух словах – социализм+христианство, которые неизбежно приведут к упадку.

«Атлант» был опубликован в 1957 году, и с тех пор его популярность только растет. В 1991 году Конгресс США провел опрос и обнаружил, что американские читатели считают «Атланта» второй по значимости книгой следом после Библии. Фактически книга стала своего рода Библией для американских зажиточных атеистов: им рассказали, что зарабатывать и заботиться о себе – это хорошо. В январе 2009 года трехтомник был на 33-м месте крупнейшего в мире книжного магазина – интернет-магазина Amazon.com. Особенно книги Айн Рэнд любит состоятельная публика, причем независимо от политических пристрастий – от Рональда Рейгана до Хиллари Клинтон. В России экономический советник Путина Андрей Илларионов предлагал внести «Атланта» в программу школьной литературы. Он же рассказывал, что видел раньше трехтомник в библиотеке Путина.

Вполне в духе идей Айн Рэнд Чичваркин в первой половине 2000-х в политику не лез. Он всегда говорил: «Я просто продаю телефоны», – вспоминает вице-президент по маркетингу Дмитрий Патрацкий. Первым из совладельцев «Евросети» в политику подался не пассионарный Чичваркин, а вдумчивый Артемьев. На выборах в Думу в 2003 году он пытался пройти по одномандатному округу в подмосковных Люберцах. Беспартийный Артемьев выдвинулся сам, но его поддержали люберецкие коммунисты, ячейки «Яблока» и сопредседатель блока «Родина» Сергей Глазьев. Избирателям он рассказывал, что хочет помочь решить две основные проблемы России: демографический кризис и бедность.

Евгений Чичваркин объясняет поход друга во власть его романтическими настроениями. Сам Артьемьев вспоминает, что к тому времени он успел заскучать в «Евросети» и решил заняться политикой. Ему не повезло: в Люберцах победил его соперник, совладелец подмосковной агрофирмы «Белая дача» Виктор Семенов. Чичваркин называет Семенова «чуть ли не единственным приличным человеком в «Единой России», к тому же тот выглядит выигрышно и умеет завоевывать сердца женской аудитории. А сам Чичваркин никуда баллотироваться не хочет – говорит, что в душе он не романтик и ничего не делает «просто так».

Обратить на себя внимание властей «Евросети» пришлось, когда она попала под мощный прессинг милиции. В 2006 году Управление «К» МВД изъяло как вещдоки гигантскую партию телефонов, которую в Россию «Евросеть» привезла самолетом «Антей». Тут уж деваться было некуда, и «Евросети» пришлось жаловаться российским властям. Телефоны им в итоге вернули. Потом совладельцы «Евросети» активно лоббировали интересы компании и других розничных сетей в высших эшелонах власти. После выступления Чичваркина на экономическом форуме в Питере в 2008 году в России отменили наконецтаки пятипроцентную пошлину на ввоз телефонов. Обычно такие пошлины вводят, чтобы защитить российских производителей – к примеру, «АвтоВАЗ». Но телефонов в России не выпускают, и с этой точки зрения пошлина не имела никакого смысла.

В ноябре 2008 года Чичваркин возглавил московское отделение прокремлевской партии «Правое дело», а еще до выборов президента агитировал с экранов телевизоров за Дмитрия Медведева.

В ноябре 2008 года Чичваркин возглавил московское отделение прокремлевской партии «Правое дело», а еще до выборов президента агитировал с экранов телевизоров за Дмитрия Медведева. Сейчас он говорит, что заняться политикой его тогда попросил лично будущий президент. Но карьера прокремлевского политика закончилась в декабре 2008 года, когда Чичваркин в спешке уехал в Лондон. Здесь он политикой своей родины интересуется намного больше – благо, теперь есть время смотреть телевизор. Мне он рассказывает, что собирается «повикиликсить» про Россию, то есть выложить в Интернет компрометирующие документы на какихнибудь политиков, общественных деятелей или компании. А я задаю давно интересовавший меня вопрос: как может сочетаться любовь к книгам Айн Рэнд и к музыке группы «Гражданская оборона», у которой совершенно прокоммунистические альбомы? «В моей коллекции этих альбомов нет», – ответил Чичваркин. А вообще, «все имеют прав заблуждаться, он же художник» – это про солиста и идеолога «Обороны» Егора Летова.

Чичваркин умеет удивить. В октябре 2002 года «Евросеть» договорилась о том, что будет продавать телефоны в магазинах сети «Пятерочка». Но на прессконференции все обсуждали другой проект «Евросети», который Чичваркин представил между делом. Он пообещал, что «Евросеть» через полгода начнет продавать в России под своей маркой «навороченный» по тем временам телефон с цветным экраном и доступом в Интернет. Стоить он будет вдвое дешевле, чем другие подобные трубки, а соберут их заводы на Тайване: там делают телефоны для Motorola или Siemens и «можно собирать все что угодно». Чичваркин даже показал прототипы, они оказались с монохромными экранами и логотипом, наклеенным сверху. Через год он рассказывал мне, что тайваньцы подвели, процент брака достигал 25%. А если всерьез взяться за контроль качества, то и трубки будут стоить как у конкурентов, поэтому «Евросеть» решила отложила выход своих трубок до лучших времен.

Но Чичваркин на этом не успокоился. От продавцов своих салонов он всегда требовал, чтобы те спрашивали посетителей, что они хотят купить, и заказывали потом указанные модели у закупщиков. Точно так же он сам работал и с партнерами «Евросети» – и операторами сотовой связи, и производителями телефонов. Если Чичваркину казалось, что покупателям не хватает какого-то телефона, он шел к операторам и рассказывал, что и как надо делать.

Помогал Чичваркин и операторам сотовой связи – помните, как он консультировал «Мегафон-Москва» перед запуском линейки тарифов «Прием»?

Чичваркин считает себя соавтором этого тарифа. «Это он немножко погорячился», – улыбается Разроев. Но признает, что его советы помогли сделать «Прием», который «Мегафон» ввел в октябре 2002 года.

Когда весной 2005 года Nokia выпустила дорогой телефон Nokia 8800 в серебристом металлическом корпусе, Чичваркин сразу понял – этот телефон обречен на успех в России. И еще до начала продаж написал в Nokia письмо о том, что нужно сделать другую модификацию – в черном корпусе, и тогда наши соотечественники просто сметут ее с прилавков. Он оказался прав. В Европе серебристый Nokia 8800 стоил летом 2005 года 850 евро, или около 30 000 рублей, а в России его продавали вдвое дороже. И уже осенью буквально все любители статусных телефонов ходили с новой моделью. Но прошло еще несколько месяцев, и вдруг появился такой же телефон – но черный и на 150 евро дороже! Пришлось всем менять серебристые на черные. Но Чичваркин на этом не заработал: хотя «Евросеть» была готова с ходу закупить черные Nokia 8800 на $60 млн (то есть около 60 000 трубок), финны продали их «Связному». Чичваркин тогда возмущался – как так, это же наша идея! «А они мне: идея не ваша, она витала в воздухе», – разочарованно тянет он.

Зато он сполна заработал на другой идее, которую тоже считает своей. Один из сотрудников «Евросети» Денис Черников постоянно ходил с двумя телефонами. Когда Samsung выпустил в 2006 году тонкий телефонмоноблок X820, Черников купил две трубки и склеил их, чтобы носить вместе как один телефон. Увидев его, Чичваркин предложил Samsung сделать фактически то же самое – выпустить два телефона в одном корпусе. Такой нужно было продавать прежде всего в России, где многие ходят с двумя или даже тремя телефонами. А еще у нас телефоны продают не операторы, а независимые магазины, поэтому у нас в продаже телефоны «нелоченные» (от англ. lock – замок). В мире операторы обычно продают аппараты, которые могут работать только с их SIM-картами, – на телефонном новоязе их называют «лоченными», – чтобы владельцы субсидированных одним оператором телефонов не сбежали к другому с более выгодными тарифами. В России же пользователи готовы кропотливо сравнивать тарифы конкурентов, а потом менять в своем телефоне несколько SIM-карт в зависимости от того, в какой сети звонок дешевле. Для нихто Чичваркин и предложил сделать телефон на две SIM-карты.

«Женя действительно приложил к этому руку», – признает Дмитрий Кузнецов. И уточняет: в российском офисе Samsung идею «сдвоенного» телефона обсуждали давно, еще с начала 2000-х. Первым таким телефоном стал финский Benefon, в который можно было вставить две SIM-карты. Но «телефон» внутри всего один, его можно было по желанию переключить с одного номера на другой. В Samsung регулярно проводят мозговые штурмы, на которых сотрудники придумывают идеи для новых телефонов и услуг, и российский офис несколько лет подряд отсылал в штаб-квартиру предложение сделать полноценный «двойной» телефон, в котором бы работали два номера одновременно. Корейские «технари» уверяли, что сделать такое невозможно – двум телефонам в одном корпусе нужны две антенны, которые будут мешать друг дружке работать. Но в 2006 году этот аргумент перестал быть актуальным: китайская компания «Yulong» выпустила телефон для двух номеров, способный одновременно работать в конкурирующих цифровых стандартах второго поколения, GSM и CDMA.

Когда Кузнецов показал сайт Yulong, корейские инженеры не поверили своим глазам – а потом все равно отказались делать телефон на две SIM-карты. На него не будет спроса, говорили они. Вот тут пригодился Чичваркин: когда в Москву приехал вице-президент Samsung по Европе, Кузнецов попросил совладельца «Евросети» помочь и рассказать о возможных продажах в России «сдвоенных» телефонов. Их Чичваркин с Кузнецовым обсуждали и раньше, причем настолько плотно – что наверняка уже и не вспомнишь, кто первый предложил, говорит Кузнецов. Чичваркин пообещал менеджеру Samsung, что «Евросеть» сумеет продать много «двухсимочных» телефонов, и уговорил корейцев взяться за них. А потом еще он следил за их разработкой и подгонял инженеров, которые сначала вообще сделали модель аля Benefon с переключением между двумя номерами. Московский офис Samsung тогда отказался продавать эти телефоны в России, и их запуск пришлось отложить на полгода. Без Чичваркина этот телефон – корейцы его назвали Samsung Duos – скорее всего, вообще на свет не появился бы, признает Кузнецов. Впрочем, «чичефоном» они прозвали совсем другую модель из линейки Ultra. Ее в Россию Samsung тоже поставлять не хотела – думали, что не будут покупать. А Чичваркин заказал ее для «Евросети».

Без Чичваркина Samsung Duos скорее всего вообще на свет не появился бы.

После выпуска Samsung Duos никто из серьезных производителей телефонов долгое время ничего похожего не делал, пока осенью 2010 года Nokia не пообещала вскоре начать продажи недорогих моделей для двух номеров.

Чичваркин всегда относился критически к любому гаджету с точки зрения простоты и удобства его использования. К примеру, он не воспринимал компьютеры на основе Windows, а ноутбуки и смартфоны на базе Apple ему нравились. Сейчас он ходит с двумя iPhone последней модели: если нужно записать разговор, он включает на одном телефоне режим громкой связи, а на другом – диктофон. «Большим компаниям на таких, как Чичваркин, нужно тестировать удобство использования телефона», – уверен Разроев. Я спрашиваю Чичваркина, не собирается ли он заняться разработкой новых моделей в Британии. Нет, говорит он, раньше телефоны были нужны, чтобы «Евросеть» зарабатывала на их продаже. А отдельно на этом бизнесе состояния не сколотишь, считает Чичваркин.

Разроев работал с Чичваркиным и Артемьевым в те годы, когда бизнес «Евросети» рос, подобно лавине. Они неизбежно задумывались о том, что будет дальше, когда рост закончится.

Для сетей салонов связи самое естественное занятие – торговать услугами, недаром операторы платят комиссию. Поэтому наиболее логичный путь эволюции множества ларьков – стать оператором! Судите сами. Кто знает лучше продавцов самой массовой сети в России, что на рынке пользуется спросом, а что нет? Кто еще сможет лучше продавать SIM-карты или карты интернет-телефонии?

Первой сетью магазинов сотовой связи, мутировавшей в оператора, стала международная компания с британскими корнями Carphone Warehouse. Carphone Warehouse возникла в 1989 году – на несколько лет раньше, чем в России вообще появилась сотовая связь. Она могла бы быть ролевой моделью для всех российских сетей, если бы им нужна была какая-нибудь модель. Владелец «Связного» Максим Ноготков говорит, что, создавая сети салонов в России, никто не строил стратегические планы на пять лет вперед и не изучал опыт Carphone Warehouse, к примеру, чтобы использовать его у себя. Идея была простая: если у тебя есть пять магазинов и продажи в них растут безумными темпами, почему бы не открыть еще пять?

Тем не менее Carphone Warehouse стал оператором связи еще в 2001 году, когда купила британскую компанию Cellcom за 9,1 млн фунтов. А в 2003 году он стал оператором сотовой связи. Правда, не настоящим, а виртуальным. В развитых странах операторы сотовой связи вложили в строительство сетей миллиарды долларов и были рады любому новому абоненту. Поэтому появились виртуальные операторы – компании без своих сетей и вышек сотовой связи, просто перепродававшие услуги операторов. Зачем люди шли к «виртуалам»? Те могли обслуживать лучше непосредственных операторов. Например, в качестве виртуальных операторов преуспели компания бывшего музыкального продюсера Ричарда Брэнсона Virgin Mobile или киностудия Disney.

В России первым к бизнесу виртуальных операторов начал присматриваться «Мегафон-Москва». Он построил сеть в столице третьим после конкурентов – МТС и «Билайна», и абонентов ему сначала тоже не хватало. А после перехода в «Евросеть» Элдар Разроев загорелся идеей сделать виртуальным оператором и своего нового работодателя.

«Большая тройка» не обрадовалась тому, что их самый успешный партнер может превратиться в конкурента. «Нам придется пересмотреть отношения с «Евросетью», – пообещал представитель МТС. Но не пришлось: помогло Министерство связи. Оно заявило, что виртуальный оператор – нечто новое, нужно тестировать. А до конца тестирования, понятное дело, зарабатывать виртуальным связистам нельзя: вдруг все сломается? Потом министерство начало писать закон о виртуальных операторах, который приняли приказом только в декабре 2008 года – как раз когда Чичваркин продал «Евросеть» и уехал в Лондон. «Нам не позволили сделать виртуального оператора, и закон не вводили из-за нас», – уверен он.

Возможно, он прав. В России операторы сотовой связи неплохо зарабатывают на невежестве абонентов или плохом владении техникой. Почему моей 63-летней маме сотовый оператор сразу подключает услугу, которая ей не нужна, – первый месяц бесплатно, а потом за два доллара в месяц? Директор этого оператора объясняет, что это устоявшаяся в мире практика try&buy («сначала попробуй бесплатно, потом купи»). Но много ли вы знаете стариков, которые сами смогут найти в Интернете необходимый код, чтобы отправить его оператору и отключить навязанный сервис? Много ли вы знаете детей, которые, получив на телефон SMS с предложением ответить на простейший вопрос и выиграть приз, сначала пойдут и ознакомятся с условием лотереи? Помоему, в России и сейчас, несмотря на гигантскую абонентскую базу, найдется немало места для новых «виртуалов». Например, с запретом на дурацкие рекламные SMS и вообще на SMS с тех телефонных номеров, которые я сам не добавил в список контактов.

Элдар Разроев в октябре 2004 года даже написал колонку в «Ведомостях» «Зачем нужны виртуальные операторы». Он посчитал, что при переходе мобильной связи на третье поколение, «заточенное» под передачу данных, можно будет выдать лицензии всего для двух операторов, зато обязать их дать остальным доступ к сетям на правах «виртуалов». Две лицензии вместо трех облегчили бы «настоящим» операторам поиск денег на строительство сетей в России, а остальные конкурировали бы между собой за качество обслуживания абонентов и придумывали для них новые услуги.

Но это означало бы, что третьего оператора «большой тройки», которому лицензия не достанется, лишат будущего. Понятное дело, что невиртуальные операторы восприняли проект в штыки.

Летом 2006 года «Евросеть» начала пробовать себя в роли виртуального оператора в Самаре на сети поволжской компании СМАРТС. Цены на звонки остались теми же самыми, что и у настоящих операторов, а вот за SMS и мобильный контент – музыку, видеоролики, картинки и игры – «Евросеть» брала вдвое меньше. «Евросеть» собиралась потратить на «виртуализацию» $30 млн, из которых несколько миллионов вложили в тестовый запуск. Тестировали-тестировали, а лицензию «Евросети» тогда так и не дали. Сейчас Разроев считает, что виртуальные операторы пришлись не ко двору потому, что сама их философия противоречила пути развития России. Власти озабочены тем, чтобы лелеять крупнейшие корпорации, а бизнес-модель виртуальных операторов – это поддержка малого и среднего бизнеса.

А современный президент «Евросети» Александр Малис уверен, что для Москвы виртуальные операторы – мертворожденный проект, потому что сети «большой тройки» в столице и так перегружены и не готовы к массовому подключению новых абонентов.

Кроме виртуального операторства, «Евросеть» еще успела себя попробовать в качестве торговца мобильным контентом. В 2005 году она устанавливала специальные автоматы ценой в $8000 каждый. Пользователи закачивали контент с помощью беспроводного соединения через Bluetooth, а цены на контент были вдвоевтрое дешевле, чем у конкурентов. Но проект все равно провалился: автоматы часто ломались, а потенциальные покупатели выбирали Интернет: там все можно найти бесплатно. Впрочем, с теми же проблемами столкнулись и другие сети салонов. Сегодня в них можно купить все те же телефоны, аксессуары, цифровые гаджеты и сопутствующие товары – лазерные диски, книжки.

Кстати, Разроев после своего ухода из «Евросети» сделал-таки своего виртуального оператора – в компании «Межрегиональный ТранзитТелеком» и на базе сотового оператора Skylink экзотического стандарта CDMA-450. Этот проект начал работать в конце 2010 года.

В работе облигационного брокера хватает азарта. Ты приходишь на работу и смотришь, достаточно ли хорошо себя чувствуют компании-заемщики, чтобы найти деньги на погашение очередного купона по своим займам или всего займа, если подходит срок. Читаешь отчеты, смотришь новости, узнаешь слухи от других брокеров. «Евросеть» нашла, чем развлечь и эту публику, – из своего облигационного займа она в 2004 году она устроила шоу. Тогда она привлекла миллиард рублей и сделала специальный банковский счет, за состоянием которого брокеры могли следить практически в режиме реального времени. На этот счет поступали деньги от продаж в салонах «Евросети», и можно было проверить – хватит ей денег вовремя на погашение очередного купона или нет.

К несчастью, шоу «долги «Евросети» оказалось практически бесконечным. В первый раз деньги на «Евросеть» Чичваркин занял еще у отца, и с тех пор долги только увеличивались – хотя с отцом он и рассчитался через месяц. Компания росла стремительно: в 1998 году у нее было 5 салонов, 12 сотрудников и годовые продажи в $800 000, а в 2006 году уже 35 700 человек в 5087 салонах с общим оборотом в $4,6 млрд. На практике такой рост означал сплошную головную боль. Постоянно нужно искать новые места под салоны, платить за аренду, а самое главное – покупать телефоны. Когда ваш бизнес устоялся, это не проблема: купил, продал через месяц с прибылью, на вырученные деньги приобрел новую партию. А когда вы каждый год продаете телефонов втрое больше, откуда возьмете средства на покупку новых? Того, что вы заработали, на них не хватит.

В первый раз «Евросеть» чуть не «загнулась» от нехватки денег в 2003 году. Тогда все вложили в открытие новых салонов. Потом Чичваркин договорился о банковском кредите. Но деньги компании нужны были практически всегда. «Когда я пришел, первое, что я понял: компания, которая так растет, не может без внешнего источника капитала поддерживать темп», – вспоминает Элдар Разроев.

Банковские кредиты и облигационные займы проблему долгов не решали, ведь кредиты нужно возвращать. Самый простой способ разобраться с ними – владельцам продать небольшую часть акций и вложить деньги от продажи в компанию. Желающих купить небольшую долю в «Евросети» Разроев начал искать чуть ли не с первого дня работы в компании. «У нас было много потенциальных покупателей», – вспоминает Разроев. Например, переговоры с японской группой Sumitomo Mitsui, которые Разроев называет сегодня «смешными»: японцы были не против купить пакет «Евросети», да вот запаздывали каждый раз на полгода.

Переговоры веселили не только Разроева, но и менеджеров Sumitomo Mitsui. Взгляните на ситуацию глазами японского бизнесмена. Вот вы приезжаете в старое кирпичное здание в Бумажном проезде и поднимаетесь на лифте на четвертый этаж. Раньше здесь было ФГУП «Пресса», а сейчас – множество разных офисов. Вы проходите в дверь одного из них. Над ней вас встречает картина – оскалившаяся волчья морда с вопросительноугрожающей гримасой, под ней красуется издевательская в контексте надпись «Добро пожаловать». В холле висит другое полотно – «Изгнание Иисуса Христа из супермаркета»: тот держит над головой руку с мобильным телефоном, а его выставляют из магазина. Вас проводят в кабинет, в центре которого на столе лежит раскрытый дипломат, набитый долларами – поди разбери с ходу, настоящими или нет. И снова картины: напротив стола – «Секс на столе» (босс занимается сексом со своей секретаршей), напротив дивана – «Секс на диване».

В офисе компании посетителей встречала картина – оскалившаяся волчья морда с вопросительно угрожающей гримасой, под ней надпись «Добро пожаловать». В холле другое полотно – «Изгнание Иисуса Христа из супермаркета»: тот держит над головой руку с мобильным телефоном, а его выставляют из магазина.

Разумеется, вся обстановка «Евросети» была задумана так, чтобы производить нужное Чичваркину впечатление на всех посетителей. Японцы привыкли скрывать свои чувства от окружающих, но у себя на родине коллегам по офису рассказывали про загадочные нравы русских бизнесменов не одну неделю, говорит бывший сотрудник офиса Mitsui в Москве Илья Пекуровский.

Однако Разроев нашел и покупателей, готовых купить небольшую долю в «Евросети» со всей ее спецификой и «Изгнанием Иисуса из супермаркета». Один британский инвестиционный фонд – Разроев не говорит какой – был готов в 2007 году купить 10% акций «Евросети» за $200 млн, а всю компанию он оценивал в $2,5 млрд (с учетом премии за контроль над компанией). Долги «Евросети» тогда составляли $450 млн. То есть выходит, что Чичваркин с Артемьевым по таким ценам могли избавить «Евросеть» от долгов, продав 25% акций! Или вовсе выйти из бизнеса и стать миллиардерами. Владельцы согласились на продажу 10% и даже подписали предварительный график платежей.

Это был переломный момент. Долги компании постоянно росли и уже угрожали самому бизнесу, а тут владельцам предлагали избавиться от головной боли. Но они пожадничали, рассказывал мне Разроев: решили, что компания стоит больше, и в последний момент сделка сорвалась. Покупателям отказали за неделю до того момента, как они должны были получить $200 млн. Чичваркин вспоминает, что тогда он испугался: кроме продажи 10% акций «Евросети», он с Артемьевым должны были отдать в залог еще пакет акций компании. А при невыполнении «Евросетью» некоторых условий – каких, Чичваркин не говорит – основателям компании грозила уголовная ответственность. Когда сделка сорвалась, у русского партнера, готовившего ее в фонде, во время звонка акционеров «Евросети» случился культурный шок – он в первый раз в жизни получил отлуп, говорит Разроев. Сам Разроев после этой истории уволился через месяц.

Инвесторы поспешили всего на какихто пару месяцев – в июле 2007 года Чичваркин и Артемьев вдруг решили продать всю «Евросеть». Один из друзей Чичваркина тогда сказал ему, что на мир надвигается глобальный кризис, показал совладельцу «Евросети» цифры по ипотечным кредитам в США и предупредил: «Это атомная бомба, может рвануть в любой момент». Друг посоветовал Чичваркину продать все, купить золото и бунгало в Перу, закопать золото там и вообще ничего не делать. Чичваркин с Арьемьевым решили, что с большими долгами «Евросеть» кризис может и не пережить, и наняли осенью 2007 года инвестбанкиров для продажи компании. Весной 2008 года они договорились о продаже «Евросети» за $1 млрд, но и эта сделка сорвалась. К тому времени долги компании удвоились. Тимур Артемьев говорит, что главная причина гигантских долгов – выход в страны СНГ, требовавший серьезных инвестиций. Он себя не оправдал: для жителей Киргизии или Казахстана «Евросеть» так и не стала «своей» компанией – остались такими же иностранцами, как для россиян американцы.

С ним соглашается и нынешний президент «Евросети» Александр Малис. По его словам, даже внутри России восприятие людей отличается: например, в Санкт-Петербурге до сих пор на хулиганистую сеть салонов смотрят свысока и покупают в ней телефоны не так активно, как в других регионах.

В итоге всю компанию продали в сентябре 2008 года предпринимателю Александру Мамуту приблизительно за те же деньги, от которых отказались годом раньше при продаже 10% акций. Подробнее об этом – в следующей части книги.