На первый взгляд, в области продуктового воплощения бренда нет тонких мест. Достаточно оптимизировать ассортимент и подсчитывать прибыль. Но если выйти за пространство экономических показателей и опять же взглянуть на ситуацию с позиции потребителя, то задачи продуктовой или товарной стратегии окажутся намного сложнее.

Начнем с того, что слово «продукт» в названии главы подразумевает не конкретные товары, размещенные на полках. Продукт – то, что покупает потребитель, выбрав именно данный бренд торговой сети или точки. И к продуктовому воплощению относятся не только ассортиментная и ценовая политики бренда. Сами магазины, их устройство, их особенности, которые воспринимаются потребителем, – это тоже часть рыночного продукта. Задачи продуктового воплощения очень сильно пересекаются с коммуникацией бренда. И в этом контексте задача продуктового воплощения также заключается в том, чтобы поддерживать целостность образа марки.

Подчеркиваем: мы не имеем в виду конкретные продукты, которые продаются в конкретном супермаркете или киоске. Их, как правило, можно приобрести в целом ряде других торговых точек – аналогичных или других форматов. Продукт в данном случае – тот объект потребления, который брендируется – сам магазин или торговая сеть. И под продуктом в данном случае нужно понимать весь комплекс особенностей и принципов работы самого торгового бренда. То есть продукт – сама торговая точка или сеть со всем своим внешним и внутренним оформлением, частными марками, ассортиментом и, конечно же, ценой. И весь этот набор слагаемых также активно коммуницирует с потребителем, подтверждая или опровергая ту ценностную оценку и те представления, которые создаются иными способами – рекламой и PR. Все возможные особенности бренда на этом уровне также должны быть выстроены в соответствии с определенными ранее пунктами.

Реальную границу между продуктом и коммуникацией провести достаточно сложно – ведь и вывеска, и указатели торгового зала, и даже ценники – все это является в определенной степени средствами коммуникации, которые и должны доносить особенности и преимущества бренда, подтверждать тот стереотип, который создается в сознании покупателя. Поэтому, дабы разграничить сферы влияния, к коммуникации бренда мы относим все виды рекламы, включая даже промоакции в самой торговой точке. А к продукту – все прочее.

Таким образом, продуктовое воплощение бренда (см. рис. 5.1) представляет собой комплекс таких понятий, как ассортиментная и ценовая политика, оформление торговой точки и архитектура бренда. Даже некоторые аспекты кадрового менеджмента имеют отношение к продуктовому воплощению. Ведь персонал – такая же часть бренда, как его реклама или корпоративный стиль. Продукт определяется как позиционированием, так и эмоционированием. Но все же, как понятие рациональное, имеющее четкое воплощение в реальном мире, продуктовое воплощение закономерно проистекает из позиционирования бренда. И как любая составная часть бренда – из его вектора.

Рис. 5.1. Продуктовое воплощение бренда

Так как понятие ситуативной модели не рассматривалось участниками рынка в качестве фундамента формата торговли, то и ассортиментная политика осуществлялась точно так же бессистемно. Нам довелось ознакомиться с ситуацией, имеющей место в сфере крупной розницы, поэтому мы знаем, о чем говорим. Как правило, в этой области все решения принимаются предпринимателями только на основании собственного субъективного опыта, новые позиции вводятся в ассортимент либо для пробы, либо через оплату поставщиком «входного билета». Собираются представители торговой компании и слушают хвалебные речи потенциальных поставщиков, и после этого уже решают на основании каких-то самых смутных соображений «пойдет» – «не пойдет». Именно так и формируется ассортимент, вплоть до мелочей. Это рынок? Нет, это базар. И какими бы хитро придуманными терминами вроде «ассортиментной матрицы» ни оперировали ритейлеры, какие бы сложные ERP-системы не использовали, в основе формирования ассортимента, как правило, по сути, лежит все тот же базарный подход, лишенный четкой логики и технологичности.

Ассортимент в целом, как и ценовое позиционирование торгового бренда, уже определены нами ранее. Ценовая политика закономерно следует из ценового позиционирования, которое было отражено на уровне стратегии. А ассортимент есть закономерное следствие той ситуативной модели, на которой построен бренд. Схема, описывающая общий принцип определения ассортимента, позволяющая более конкретно определить, что именно включать в ассортимент, приведена на рисунке 5.2. Как видно из рисунка, достаточно разложить ситуативную модель на ряд составляющих ее более мелких ситуативных моделей и предусмотреть все действия человека вообще или представителя целевой группы в этих ситуациях.

Рис. 5.2. Общий принцип определения ассортимента

Ситуативную модель «кормление семьи» можно разложить на «приготовление первых блюд», «приготовление вторых блюд», на «салаты», «десерты», обеды, завтраки и ужины и предоставить либо максимально полный выбор, либо ассортимент, предназначенный для полного удовлетворения запросов какой-то конкретной аудитории со своими пристрастиями – вегетарианцев, соблюдающих пост и т. п. Если позволяют площади, конечно же. Или если мы говорим об упрощении ситуативной модели, то можно предложить базовый набор продуктов, но обязательно покрывающий ряд вариантов действий в рамках ситуации.

Аналогично можно рассмотреть и все другие форматы. Например, если мы говорим о ситуативной модели «Строительство дома», то нужно учесть, что она состоит из целого ряда моделей – «Возведение фундамента», «Создание водопровода», «Внутренняя отделка» и прочие. И каждой ситуативной модели соответствует свой набор более конкретных моделей (принцип «матрешки») и конкретных продуктов. Этот принцип удобен не только для потребителей. Он в первую очередь удобен и для самих предпринимателей: замечательно, если потребитель все сможет купить в одном месте, увеличив тем самым сумму чека и торговый оборот. Кроме того, оптимальный ассортимент может быть отработан до мелочей еще до открытия торговой точки и без утомительного тестирования новых товарных групп на предмет «пойдет» – «не пойдет».

Схема, иллюстрирующая принцип формирования ассортимента, приведена на рис. 5.3. Рациональная составляющая вектора бренда – ситуативная модель определяет содержательную часть ассортимента. Иррациональная составляющая вектора бренда – личностная ценность определяет качественные характеристики продаваемых товаров.

Эмоционирование в данном случае также определяет ассортимент, но в целом, концептуально. Ценностная составляющая ограничивает ассортимент за счет отсечения тех продуктов, которые не могут быть сопоставлены с этой ценностью или не соответствуют ей. Если мы говорим о том, что ситуативная модель «Питание» реализовывается роскошно, элитарно или пусть даже экологично, то есть личностная ценность вектора определяет форму реализации ситуативной модели, то в этом магазине не место дешевым или «вредным» продуктам, ориентированным на совершенно другую аудиторию. Да и привлекать ее особого смысла нет. Малообеспеченные покупатели все равно не пойдут в массовом порядке в недешевый магазин. Разве что особо ленивые, проживающие по соседству. Но говоря о бренде, мы говорим об обратном – о том, чтобы данный бренд не рассматривали как сеть удобно расположенных магазинов. Мы говорим о том, чтобы даже в случае неудобного расположения в данном магазине всегда были бы покупатели. Если основная масса потребителей покупает белужью икру, зачем рекламировать и продавать икру кабачковую?

Рис. 5.3. Принцип формирования ассортимента

Никому не приходит в голову вместе с элитной сантехникой продавать, к примеру, стальные оцинкованные трубы и резьбовые фитинги. И уж тем более это рекламировать. Это абсурдно – в такие магазины не ходят за подобными изделиями. Пора бы этот достаточно простой и правильный принцип взять на вооружение и продуктовой рознице.

Это соответствие ценности вектора бренда эмоционированию должно присутствовать и в магазинах любых других форматов, других ассортиментов и рынков. Если ситуативная модель, на которой построена сеть – «возведение недорогого загородного дома и работа на приусадебном участке», – то зачем в этой сети предлагать оборудование для стационарных бассейнов и СПА-ванны? А такие случаи не редкость. Возможно, эти продукты приносят магазину максимальную премию, но покупаться они едва ли будут часто – потребитель не тот. Подогнав же ассортимент в соответствие с ситуативной моделью и ценностью, которая определяет то, как эта модель будет реализовываться, мы получаем ассортимент, полностью сбалансированный для представителя той самой целевой группы, на которую мы ориентируем свой бренд.

Согласитесь, подобные изменения ассортиментной политики могут даже повредить в ближайшей перспективе за счет того, что оборот может снизиться. Но такой подход позволяет говорить о стабильной приверженности потребителя бренду торговой сети, а следовательно, о регулярных покупках. Использование варианта «торговать всем, чем только можно» и делать это бездумно, как попало, рано или поздно заставит закрыть бизнес по причине ужесточения конкурентной борьбы.

Рынок – это не базар. «Входные билеты» в торговые сети могут принести ритейлерам выгоду, это бесспорно. Но все же, если основной доход сети приносит рядовой потребитель, нужно исходить в первую очередь из того, что нужно ему. А ему далеко не всегда нужен набор самых раскрученных марок, производители которых способны оплатить немалую сумму за вход. Впрочем, принимать решение и делать выбор – думать о прибыли в ближайшей перспективе или о долгосрочной приверженности покупателей, – конечно же, придется вам. А наше дело – предупредить о том, что от потребителя тоже многое зависит на этом рынке. И ему нужно четкое понимание того, какую проблему и как он решит, посетив данную торговую точку. А вовсе не магазины под разными названиями, но с идентичным ассортиментом, куда он ходит лишь из-за отсутствия лучших вариантов.

Посещая различные магазины, как принадлежащие крупным сетям, так и автономные торговые точки разных форматов, мы не перестаем удивляться тому, до чего все точки продаж похожи друг на друга. Создается впечатление, будто все они сделаны под копирку – стеллажи, холодильники, вешалки, обувные полки, продуктовые тележки и многое другое. Такое чувство, что магазины создаются по одному шаблону. Попадая в какой-либо супермаркет, иных отличий, кроме каких-то указателей, выполненных в едином стиле и с логотипом марки, ощутить невозможно. Рынок заполнен клонами: магазинами и сетями, которые добровольно стандартизировали, обезличили себя, даже не пытаясь добиться хоть какой-то уникальности. Визит в магазин не оставляет никаких особых воспоминаний, никаких особенных впечатлений. Бренд же должен быть узнаваемым и запоминающимся на уровне ощущений. А этих ощущений нет.

Иногда, конечно, впечатления бывают и негативными, но в наше время это все-таки по большей части исключения из правил, нежели правила. И характерны они лишь для магазинов экономкласса, невзыскательный посетитель которых не будет обращать внимания на узкие проходы, скользкие ступеньки и сломанные корзины. Тем не менее, если рассматривать более продвинутых участников рынка, то и они болеют той же болезнью под названием «скудость впечатлений». Посещение магазина должно запоминаться, и по возможности в контексте приятных ощущений. Или просто оригинальности. Ведь как раз все эти ощущения тоже влияют на подсознание. А вовсе не «позитивный, вызывающий чувство радости и света» логотип. Мы все-таки ориентируемся не на пациентов психиатрических лечебниц, а на нормальных людей, таких же, как мы с вами.

Если мы рассматриваем отдельно расположенную где-то на отшибе торговую точку, куда заходят усталые пролетарии после трудового рабочего дня в поисках хоть какой-то пищи, то, конечно, нет никакого смысла задумываться о впечатлениях посетителей и понимании ими своих выгод от посещения данной точки. Но если мы говорим о крупной сети, которая работает в высококонкурентной среде? Которая ориентируется на иной класс потребителей? Сети, которая претендует на то, чтобы считаться брендом? В этом случае о потребителе и его впечатлениях нужно думать далеко не в последнюю очередь.

Говоря о бренде, мы говорим о смысле потребления с точки зрения самого потребителя, его личных выгодах от покупки или посещения, то есть о его личностных ценностях, воплощенных в посещении конкретной торговой точки. Это положение и легло в основу понятия «вектор бренда». Выбирая что-либо: торговую точку, автомобиль, одежду, пельмени и другое, потребитель в первую очередь руководствуется своими ценностными оценками: «это выгодно», «там уютно», «это самая безопасная продукция», «это соответствует моему статусу», «покупать это престижно», «сервис, достойный меня». И задача брендинга заключается в том, чтобы сделать так, чтобы эти оценки были не спонтанными, а запрограммированными. А этого можно добиться только в том случае, когда удается создать единый комплекс из самого продукта (магазина или сети), его рекламы и прочих нюансов. Помимо внушения нужного представления с помощью рекламы, идеи нужно подкреплять на уровне органов чувств, давая потребителю нужные ощущения, созвучные с теми идеями, которые продвигает реклама.

Оформление и общий стиль магазина – не прихоть и не повод ограничиться тем, чтобы «сделать красиво». Стиль и оформление торговой точки также являются атрибутами бренда, и они должны быть выстроены в четком соответствии с идеей бренда – ее вектором. Который, в свою очередь, более четко определяется позиционированием и эмоционированием. Магазин – продолжение идеи бренда, и он должен создаваться не так, как это нравится руководству, а исходя из заранее обозначенных точек идентификации, выгод бренда и ценностной составляющей. Так быть должно. А что в реальности?

Пример&комментарий

«Разрабатывая дизайн-проект магазина, мы стремимся реализовать системный подход к торговому дизайну, направленный на достижение двух основных целей: любой магазин должен иметь свой индивидуальный образ, выгодно отличающий его от конкурентов, и интерьер магазина, его атмосфера должны быть максимально комфортными и дружественными к покупателю. Решение этих задач – одно из условий построения успешного розничного бренда».

«Фирменный стиль является, пожалуй, одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной торговой компании. Сам фирменный стиль является одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании».

«Мы успешно занимаемся разработкой фирменного стиля для компаний, работающих в сфере розничной торговли. Наши работы соответствуют всем стандартам создания фирменного стиля и сочетают в себе как оригинальность и креативность, так и профессионализм. Это позволяет вам эффективно решать бизнес-задачи».

Эти высказывания взяты с веб-сайтов компаний, которые специализируются на разработке фирменного стиля и оформления магазина. Что характерно: мысль о том, что фирменный стиль важен – бесспорна. Но о том, что фирменный стиль должен создаваться не просто так, а исходя из конкретной идеи – нигде не указывается. Концептуально идеи не были определены.

Человек воспринимает сигналы окружающего мира своими органами чувств, и, разумеется, каждый из каналов восприятия по возможности должен быть загружен. Но он не просто должен быть загружен какой-то информацией, все впечатления должны быть интегрированы и направлены на достижение одного общего впечатления. Как это сделать? Разделением каналов восприятия информации и расстановкой приоритетов в донесении нужных впечатлений.

Приоритеты в донесении и формировании впечатлений следующие:

• соответствие ценностной составляющей вектора бренда;

• уникальность, идентификация бренда;

• преимущества, выгоды бренда.

Часто все три пункта сложно реализовать в масштабах отдельно взятой розничной точки или сети, но на то они и приоритеты. Среди приоритетов ценность первична, так как она является причиной для покупки. Отличия желательны, так как они эффективно помогают дифференцировать торговую точку или сеть от конкурентов, а преимущества хороши сами по себе, и иметь их желательно в любом случае.

Мы не будем заострять внимание на рациональных преимуществах: это уже давно описано, общеизвестно и должно присутствовать по умолчанию. Проходы должны быть достаточно широкими, вывески максимально информативными, персонал приветливым, примерочные кабины удобными, а полы чистыми и нескользкими и т. д. Все это должно быть, но только этого недостаточно, чтобы привлечь потребителя, создать у него нужные впечатления и заставить его стать приверженцем данной точки или сети. Ему нужно нечто большее – особенные впечатления, подтверждающие идею, заложенную в вектор бренда. И что немаловажно – эти ощущения должны быть для него приятными. Все мы люди, все мы гедонисты. А аскеты, если таковые и есть, – явно не основная аудитория супермаркета.

Чтобы упорядочить процесс разработки этих впечатлений, имеет смысл разделить их на составляющие человеческого восприятия, чтобы загрузить каждый из каналов восприятия: визуальный, аудиальный и кинестетический. Помните, мы уже говорили об этом на этапе разработки позиционирования? Пришло время приложить эти данные – точки отличия бренда – к конкретным вещам.

Визуальное восприятие является самым «загруженным» каналом поступления информации: витрина, вывеска, название, обустройство торгового зала, цветовое решение, чистота и аккуратность, одежда продавцов и многое другое – все это воспринимается визуально. Поэтому все в магазине должно быть разделено на элементы и проработано в соответствии с обозначенными приоритетами. Приверженность бренда личностной ценности должна быть отражена во всех визуальных атрибутах: названии, шрифтовом решении логотипа, оформлении самого магазина, униформе и многом другом. Нельзя забывать и о факторах уникальности: необходимо найти уникальное визуальное решение торговой точки или сети, оставаясь при этом в рамках ценностной составляющей вектора.

На этапе разработки вектора бренда (ассоциации) и позиционирования (идентификация) мы уже обозначили те особенности, которые будет иметь бренд, как он будет выглядеть. Требования к этим точкам идентификации были полностью аналогичны – они должны соответствовать ценностной составляющей вектора бренда в том виде, в каком ценность воспринимается целевой группой, и отличаться от конкурентов. Выбрать же способы внедрения этих данных не представляет особого труда. Для этого достаточно поставить себя на место потребителя и поэтапно анализировать все то, что он может увидеть.

Потребитель приближается к магазину – он видит внешнее оформление, рекламу, парковку, вход. Потребитель входит в магазин – он видит двери, камеры хранения, турникеты, корзины. Потребитель ходит по магазину – он видит продукты, их расстановку, указатели, вывески, кассы и прочее, прочее. И все, что он может увидеть, должно нести на себе печать бренда и, по возможности, соответствовать вектору бренда, его ценностной составляющей. Если же добиться этого невозможно или бессмысленно, то надо сделать так, чтобы было возможно хотя бы отличать бренд от себе подобных.

На данном уровне восприятия далеко не всегда можно донести рациональные выгоды бренда. Если это возможно – замечательно. Если есть способ сделать что-то просто более удобно или более красиво, чем у других – прекрасно. Но это уже область фантазии, творчества. И в данной книге просто нет возможности охватить все способы сделать что-то удобнее. Мы же предпочитаем рассматривать «тяжелый случай» – когда все выгоды бренда заключаются в особом, отличном от других торговых брендов, формате.

Обычно формат говорит о своих выгодах сам за себя. Если же вы нашли способы сделать выгоды бренда независящими от конкретного формата – это очень хорошо. Но опираться на них в этом случае, ставить их во главу угла все равно нецелесообразно – все рациональные преимущества сами по себе могут быть скопированы. А бренд целиком – едва ли. Вы и сами видите, насколько это сложная многоуровневая структура. Повторить ее, не обладая глубинным пониманием вектора бренда и стратегического уровня, просто нереально, даже если воспроизвести мельчайшие детали. Поэтому самым главным остается то, что повторить максимально сложно, и то, что наиболее выгодно для нас – донести личностную ценность. После этого – подчеркнуть отличия, ну а если останется пространство для творчества – то и выгоды бренда.

Звуковой канал восприятия в торговом зале задействован значительно слабее, нежели визуальный и кинестетический. Да и аудиалов – людей, которые преимущественно воспринимают мир на слух, не так и много. Поэтому ломать голову и придумывать нечто особое нет никакого смысла. Звуковой фон должен быть просто комфортным – это главное. Или соответствующим ситуации. Например, в строительном гипермаркете, где потребитель имеет возможность что-то распилить, тишина и легкая музыка невозможны по определению. Однако звуковые идентификаторы пусть и не всегда обязательны, но желательны.

Возможность донести ценностную составляющую с помощью звуков имеется далеко не всегда. Однако если через какие-то звуковые атрибуты бренда (звуковой состав слогана, названия), музыку в торговом зале, через голос, которым делаются объявления по громкой связи, можно донести ценность вектора бренда, это должно быть сделано.

Используйте факторы уникальности: если соответствие ценности не может быть донесено звуками, то отличие просто обязано быть. Это могут быть какие-то звуки при открывании дверей, объявления в торговом зале, приветствия посетителей и многое другое. Все эти отличия должны отличаться от аналогов (если они, конечно, не противоречат ценностной составляющей).

Не забывайте о выгодах бренда – звуковое оформление должно быть приятным для посетителя. Можно обозначить особый, «фирменный» голос, который будет фигурировать в рекламе и звучать в торговом зале. И этот голос должен быть выбран так, чтобы он нравился основной массе потребителей, был приятен для женского или мужского уха в зависимости от того, каких посетителей больше. Или же можно использовать оттенок голоса, который будет встречаться во всех звуковых атрибутах бренда.

На этом роль звуковой составляющей бренда в данном аспекте заканчивается. Все истории про возможность гипнотизировать потребителя особой музыкой или о неком аудиальном брендинге можно и нужно признать не имеющими отношения к делу. Не нужно авторам этих теорий экстраполировать свою чуткость на всю аудиторию. За музыкой потребитель ходит на концерт. А в магазин он идет за решением своих проблем, то есть за покупками.

Этот аспект восприятия является, наверное, самым интересным и в то же время наименее часто используемым. Торговые сети закупают оборудование и разрабатывают атрибуты, практически не руководствуясь мыслями о том, какое впечатление они произведут на потребителя, и совершенно напрасно. Особенные ощущения на уровне кинестетики запоминаются очень хорошо, зачастую лучше, чем визуальные и аудиальные особенности. Несмотря на то что ярко выраженных кинестетиков, то есть людей, которые преимущественно воспринимают мир «кожей», не так уж и много (по некоторым оценкам их не более 10 %), этот аспект в той или иной степени присущ для всех людей. Тем более что кинестетики – люди с ярко выраженным чувственным восприятием, а к ним относится большинство женщин (стоит упомянуть, что в современном мире женщины становятся все более активными потребителями, самостоятельно принимающими решения или эффективно способствующие их принятию), а также люди искусства, мнение которых очень важно для многих людей. Значит, вопрос разработки отличий на этом уровне является очень важным. А в таких сферах, как модный ритейл, – обязательным.

Например, для сети строительных товаров придание марке особых кинестетических впечатлений может и не является обязательным. Но в этом случае надо обратить основное внимание на то, чтобы избежать возникновения у посетителя негативных кинестетических ощущений, таких, как затекание шеи, вызванное необходимостью постоянно рассматривать продукцию, расположенную на самом верхнем уровне экспозиции. Как следует из вышесказанного, создавать бренд модных магазинов без учета кинестетического аспекта восприятия просто ненормально.

Все то, что потребитель может пощупать, подержать в своих руках, взять на память, должно быть создано с расчетом на то, чтобы придать этим ощущениям нужные особенности. Вся сувенирная продукция, все точки телесных контактов потребителя с атрибутами торговой точки должны быть созданы в соответствии с личностной ценностью, заложенной в вектор бренда. Пусть это будет коробок сувенирных спичек, пусть календарь на память, пусть пакет для покупок, но он должен, если возможно, соответствовать ценности вектора, приятно радовать руку своей фактурой, весом, формой.

Существуют ли устоявшиеся ассоциации между личностными ценностями и особенностями кинестетического восприятия? Бесспорно. Если мы говорим о моде и гламуре, то это может быть нечто пушистое, тонкой выделки, элегантное, отполированное. Если о респектабельности – то массивное, тяжелое, металлическое или кожаное, основательное, без каких-либо современных вкраплений. Если это нечто современное, технологичное, то это комбинированные материалы с необычной фактурой. Если речь идет о традиционности или старине, то традиционные материалы – резное дерево, грубая ткань – лишний раз подтвердят мотивирующую ценность вектора бренда. В конце концов, для чего существуют фокус-групповые исследования как не для того, чтобы выявлять все имеющиеся у целевой аудитории ассоциации с личностными ценностями, на которых строится или уже построен бренд. Эти сведения мы должны уже иметь после успешной разработки позиционирования. Мы не углублялись в описание того, зачем они нам. Но теперь, когда мы говорим о воплощении бренда в реальном мире, задачи точек идентификации становятся понятными сами по себе и проясняют их роль в позиционировании.

Не всегда просто найти предметы, которые на ощупь могли бы ассоциироваться с ценностью вектора бренда. В этом случае самым важным становится аспект отличия от конкурентов. Если отличие не идет в разрез с ценностью, конечно же. Это замечание относится ко всему, с чем потребитель может проконтактировать тактильно или телесно: например, просторное место для примерки, ручка тележки супермаркета, идеально смыкаемая кистью, пакет для покупок, вызывающий уверенность, что он выдержит любой вес, сувенирная продукция, приятно холодящая бедро через карман или соответствующая разъемам автомобиля, ручка входной двери, за которую приятно взяться, и многое другое.

Наша задача – вызвать у потребителя соответствующие впечатления и сделать каждое из них «якорем» для вызова нужных ассоциаций. И чтобы эти «якоря» были приятными сами по себе, чтобы их хотелось повторить, ощутить, как плавно продуктовая тележка скользит по гладкому полу и как комфортно ей управлять. Поверьте, это не какие-то «звуки бренда», это куда серьезнее. Самые дорогие продукты на многих товарных рынках – автомобили, сотовые телефоны и прочее – на самом деле приятно ощущать, чувствовать в руках. А это немало. Это надо учитывать и при планировании разработки торгового бренда. И чем на более требовательную аудиториию нацелен этот бренд, тем выше степень такого телесного гедонизма должна быть проявлена, и тем приятнее должно быть то, с чем сенсорно контактирует покупатель.

Если потребитель основную часть времени проводит, сжимая в руках ручку корзины или тележки, – он должен запомнить ощущения. Так сделайте что-то особенное, сейчас это не так сложно. Сделать особенными ручки этой тележки или корзины – это ведь элементарно просто и дешево. Номерки от камеры хранения должны быть удобными для ладони, вешалки-плечики, соответствующие стилю одежды, фирменная упаковка собственных марок (намекающая на сохранность, вощеная – для скоропортящихся продуктов, располагающая к наслаждению бархатная – для фешенебельных) – это все должно запоминаться, ведь из этих мелочей и создается общее впечатление. Если какой-то предмет, который потребитель будет держать в руках, примерять прямо у торговой полки, прикладывать к телу, может быть особенным на ощупь и вызывать у посетителя приятные ощущения, это обязательно нужно использовать. Потребитель это обязательно запомнит, и если ему понравится ощущение (а наша задача состоит в том, чтобы ему оно понравилось), то только одного этого может оказаться достаточно, чтобы сделать посетителя приверженцем бренда, даже если он сам не будет понимать, почему он полюбил именно этот бренд.

Никто не признается в том, что он ходит в супермаркет или магазин лишь потому, что там «такое все приятное на ощупь и есть где развернуться», не стоит и указывать это в рекламе. Это всего лишь приятные мелочи, которое здравомыслящему человеку покажутся недостойными упоминания. Но люди живут чувствами и эмоциями, и сбрасывать это со счетов нельзя. Даже несущественная мелочь вроде явно неудобной, некомфортной одежды продавца или охранника может вызвать у кинестетика ощущение общего неудобства этого магазина, и посетитель поспешит оттуда уйти, притом едва ли понимая, почему он это делает. Иногда на людей «давят» нависающие стеллажи, заполненные товаром, иногда их раздражают узкие проходы, в которых трудно разъехаться двум тележкам. Казалось бы, это мелочи. Но из-за этих мелочей люди отказываются от посещения и выбирают другое место для покупок. Не так уж и сложно понравиться людям, воспринимающим мир телом, и об этом уже пришло время задуматься. К тому же повторимся – все люди в той или иной степени гедонисты и любят переживать приятные ощущения.

Пример

Журнал Sales Business провел собственное исследование того, как на ощупь, телом ощущаются отдельные торговые точки.

Рейд по сетям показал: мир торговли действительно оказался унифицированным и усредненным для наших чувств. В бутиках детали интерьера «ласкали» глаз, но не вызывали каких-то особенных ощущений от прикосновения к ним.

В супермаркетах – тележки с типовыми резиновыми ручками и похожие (возможно, даже выполненные одним производителем) камеры хранения с ключами, на которых висят одинаково неудобные пластиковые номерки. Почти не было элементов, которые присутствовали бы во всех магазинах, но отличались друг от друга, и с которыми пальцы покупателей постоянно контактировали бы.

Вы вряд ли вспомните ощущение от прикосновения к деталям интерьера даже в любимом бутике – но ведь это именно то, что фиксируется подсознательно и подспудно влияет на выбор покупки. Приятная более или менее громкая поп-музыка, почти полное отсутствие ароматизаторов – универсальные приметы обстановки большинства магазинов одежды. Мы не поленились обойти два десятка из них для сравнения двух параметров, которые явно отличают их друг от друга, – вешалок, которых касается рука каждого покупателя, и проходов между торговыми рядами, где теснота вызывает раздражение. Разницы практически нет.

((Источник: Sales Business))

В рамках сенсорного контекста общие приоритеты остаются прежними: ценность, отличия, выгоды. Если мы говорим о ценности профессионализма или надежности, то нечто хлипкое в таком магазине – нонсенс. Все должно быть основательным, прочным. Иначе мы действительно столкнемся с тем, насколько человек непредсказуем и как велика роль подсознания в принятии решения. Он может даже не подумать о том, отчего в «надежном» бренде все такое ненадежное и хрупкое. Он просто соотнесет эти свойства с тем представлением, которое имеет, и непроизвольно изменит стереотип. Подчас сам того не подозревая – в повседневной деятельности и совершая покупки, – потребитель не склонен к анализу своих действий. Но его психическая деятельность не прекращается ни на секунду. И лучше все эти детали учесть при планировании бренда, нежели тратить деньги на бессмысленные исследования того, почему потребитель «вдруг разлюбил» магазин или бренд.

Влияние на такие каналы восприятия, как вкус и запах, – излюбленная тема современных маркетологов. В качестве примеров любят приводить запах свежей выпечки или свежемолотого кофе в супермаркетах и кафе. Бесспорно, в человеке достаточно сильно проявляется животное начало, и обонятельный аспект является мотивирующим в значительной степени, когда речь идет о еде. Но есть два нюанса, которые замалчиваются сторонниками обонятельного маркетинга. И эти нюансы ограничивают сферу применения запахов и тем более вкусов.

Во-первых, обоняние мотивирует наиболее сильно при ощущении пищевых запахов. Мы чувствуем запах свежей выпечки, и у нас начинает бежать слюна – рефлекс есть рефлекс. Особенно сильно он срабатывает, когда человек голоден. Но в других областях подобные по силе рефлекторные реакции исключение из правил. Если мы говорим о непродуктовом ритейле, то запахи могут только служить неким идентификатором бренда, и относительно слабым, надо сказать. Использовать ли их? В модных бутиках – скорее всего нужно. Особенно монобрендовых, где имеют место свои уникальные, фирменные запахи, присущие конкретному модному бренду. Во всех прочих случаях – с осторожностью. Какие могут быть фирменные запахи у строительного супермаркета? Или у спортивного магазина? Выбор здесь небогат, и конкретное решение зависит от массы факторов, которые учитываются в каждом отдельном случае. Тонкие оттенки запахов свежести могут как-то идентифицировать бренд спортивного магазина, но подтолкнуть к покупке, как это иногда провозглашается – едва ли. Запах домашней выпечки, намекающий на уют, – хороший запах магазина товаров для дома. Но часто выбор запахов, которые могли бы ассоциироваться с ценностью или ситуативной моделью, невелик. Также надо сказать, что запаховые идентификаторы не должны быть резкими. Все запахи, не связанные с пищей, не являются универсальными, и сильный запах может не понравиться многим посетителям. А нам нужно избегать негативного отношения.

В общем, задача использования различных запахов с целью донести до потребителя личностную ценность, на которой построен бренд, практически не решаема. Вторая по важности задача – идентификация бренда – тоже вызывает немало вопросов. Если вы не смогли подобрать запах, соответствующий личностной ценности, не выбиваясь за рамки ситуативной модели, если уникальный запах также невозможно придумать (а здесь не нужно сильно напрягать голову – подсознание потребителя в этих вопросах работает достаточно примитивно), то остается третье. А именно – выгоды бренда. Разумеется, в данном случае не стоит говорить о том, что запах будет отражением каких-то особых преимуществ. Иногда можно ограничиться усиленным запахом, который свойственен самой продукции (разумеется, речь идет о форматах, где вся продукция пахнет одинаково). Это не даст особых преимуществ, но сделает присутствие потребителя в данной торговой точке приятным. Запах, связанный с полиграфией, сам по себе не является каким-то особенно запоминающимся, но когда в книжном магазине ощущается запах от свеженапечатанных книг – это все-таки неплохо.

Второй нюанс обоняния связан с пищевым ритейлом. Это именно та область, где запахи могут наиболее активно подтолкнуть человека к покупке. Но ввиду того, что в супермаркете представлено значительное количество продуктов, пахнущих по-разному, обонятельные идентификаторы, какие-то фирменные запахи, характерные для всех продуктов, попросту отсутствуют. Здесь возможен только естественный запах продуктов. А они пахнут одинаково во всех торговых точках.

Говоря о бренде, мы подразумеваем не только привлекательность, но и уникальность. Если уникальность невозможна, на ней не стоит заострять внимание. Да, свежая выпечка имеет свойство вкусно пахнуть, и таким же свойством обладает копченая рыба, свежий кофе и многое другое. Но это свойство отдельных продуктов, а не бренда. Вкусные запахи – это неплохо, но это всего лишь нюанс, стимулирующий потребление отдельных товарных групп. К бренду в целом это не имеет никакого отношения. Разве когда ситуативная модель подразумевает наличие особого запаха – магазин, ориентированный в большей степени на любителей мяса, например. Тогда на входе и в кассовой зоне возможно наличие особого запаха копченой грудинки. Но только в этом случае.

С вкусовым восприятием ситуация еще более грустная. У продуктового супермаркета вкусовых идентификаторов нет и быть не может – слишком много продуктов с разным вкусом в продаже представлено. В строительном, мебельном, спортивном и прочих магазинах вкусовые идентификаторы просто бессмысленны, они никак не связаны с ситуативной моделью. Остаются только модно-гламурные торговые заведения. В этих случаях заложить какой-то вкусовой «якорь» через бесплатную раздачу конфет с особым, «фирменным» вкусом, возможно. Но эти случаи скорее исключения из правил, нежели правило. Подключайте здравый смысл, и вы поймете принципы. Потребитель ничуть не глупее нас с вами. От того, что его угостили конфетой или шоколадкой, он не станет преданным приверженцем конкретной сети или магазина. Но если какой-то вкус заставит его вспомнить о бренде – это надо использовать.

Воздействие на органы чувств придумано не нами. В принципе даже удивительно, что кому-то удается делать бизнес на настолько тривиальных идеях. Лишь общая слабость технологий маркетинга является оправданием тому, что подобные примитивные идеи становятся популярными в таком незамутненном виде. Воздействовать на органы чувств необходимо по определению. Но воздействовать надо не как угодно, а в строгом соответствии с обозначенными приоритетами: донести ценность, показать отличие и лишь потом – думать о том, чтобы все это было как-то по-особенному приятно потребителю. Чтобы подчеркнуть саму идею, которую выбирает потребитель, покупая бренд.

Человек принимает решения о покупке не руками, не носом, не языком, не глазами и не ушами. Он принимает его головой. На это и рассчитан уровень стратегии – на то, чтобы внушить человеку такое отношение к бренду, которое и подтолкнет его к покупке. А роль всевозможных атрибутов бренда (см. рис. 5.4) в данном контексте – не разочаровать потребителя явным несоответствием заявлений и реальности и поставить в его сознании и подсознании «якоря» для вызова нужных ассоциаций, для вызова стереотипа в памяти. И все эти задачи должны ставить вы – специалисты по управлению, по планированию, аналитики и стратеги. А никак не творческие работники сферы дизайна и рекламы. Впрочем, пустить все на самотек – самое простое решение. Но лучше все-таки планировать и управлять процессами. Ведь мы говорим о достижении результата, а не об игре в «наперстки» с потребителем. Тем более что честно играть он просто не умеет.

Рис. 5.4. Задача атрибутов бренда

Частично мы уже раскрыли эту тему выше, рассматривая общий подход к созданию всего того, что может идентифицировать бренд и дать потребителю нужные впечатления и ощущения. Но так как тема все-таки достаточно интересна и к тому же ее использует подавляющее большинство компаний, заявляющих о себе как о «брендостроителях», то и повторить некоторые тезисы не грех.

На рынке существует немалое количество методик «оценки» атрибутов: фоносемантический (учитывающий, как воспринимается слово или фраза с точки зрения сочетания звуков, а не смысла), оценка цветового восприятия, эмоционального отношения и прочего, прочего. Несмотря на существование обоснованности этих методик, мы предпочитаем считать их использование откровенным шарлатанством и рекомендуем принять на вооружение наш подход. И знаете почему? Потому что, даже если эти методики как-то «работают», они уводят нас от главного – от идеи бренда, от понимания ее первичности во всех контекстах, связанных с брендингом.

Когда нет понимания, что такое бренд, можно поиграть в эти игры с восприятием потребителя. Быть может, это даже как-то и сработает. Конечно же, не потому, что сочетание цветов как-то особо приглянется потребителю. Просто даже руководствуясь такими методиками, есть шанс сделать нечто красивое, оригинальное, что на фоне всеобщего уныния и серости выделит вашу торговую марку и заинтересует покупателя. И вдруг кому-то понравится у вас в магазинах, его устроят ваши цены и месторасположение, и он станет вашим постоянным покупателем. Мы не исключаем такую возможность, ведь до выхода этой книги основные марки, которые существуют на рынке, как-то работали, иногда достаточно успешно. Хотите надеяться на случайность успеха – можно довериться и таким «специалистам». Но все же надежнее думать о смыслах и выгодах бренда, а не его «фоносемантическом» восприятии.

Вообще, все, что может быть связано с брендом, с восприятием бренда потребителем, в случае возможности сделать это уникальной и повторяющейся деталью может считаться атрибутом бренда. От корпоративных цветов до организации торгового пространства. И чем больше этих уникальных атрибутов – тем лучше. Задача создания бренда – максимально нагрузить органы чувств человека и дать ему понять все выгоды, которые он получит от посещения магазина и сделанного им выбора. И связать эти два понятия воедино. Человек должен понимать: и эти цвета, и этот символ, и этот прилавок, и эта реклама – все это есть бренд, который, в свою очередь, обеспечивает ему набор выгод и преимуществ. Чем проще подается идея, тем более прочный стереотип в сознании будет создан. И чем больше «нагружены» органы чувств, тем будет легче и быстрее стереотипу «зацепиться» за эти специфические ощущения.

Но атрибуты в основном являются лишь источником ощущений и должны подтверждать идею бренда, а также выделять его из массы конкурентов и других розничных точек вообще. Они не ценны сами по себе. Надо думать об идеях. А не о том, что зачастую невозможно ни подтвердить, ни опровергнуть. Далеко не все атрибуты бренда могут подтвердить ценностную составляющую вектора бренда, и в этом случае их задача – просто отличаться от других. Но с этим все достаточно понятно, мы уже описали этот принцип выше. Если же ценность может быть донесена – она должна быть донесена. И это тоже мы обозначили.

Остался, пожалуй, один нюанс, который мы не затронули в этой главе, посвященной созданию атрибутов, – определение символа бренда. Разработка всевозможных персонажей бренда – также излюбленная тема дизайнеров и околобрендинговых компаний. В качестве любимых обоснований – все то же желание создать «дружественный», «близкий потребителю» имидж бренда через «внедрение позитивно воспринимаемого символа». Логика таких действий достаточно прозрачна. Но и символы бренда должны создаваться и «жить» по описанным правилам.

На этапе разработки вектора бренда мы определяли ассоциации, которые имеет потребитель по отношению к личностной ценности как в контексте ситуативной модели, так и вне ее. Исходя из этих стереотипов и должен быть определен тот символ бренда, который будет использоваться наравне с другими атрибутами. Как видите, никаких ненужных данных мы не выясняли, вся полученная ранее информация нам так или иначе может потребоваться.

Вообще, всякие забавные персонажи могут изменить отношение к бренду в позитивную сторону, сделать его более симпатичным, милым и просто выделить на рынке. Если же на рынке другие участники не используют подобные символы бренда – людей, животных и прочих одушевленных персонажей, то использовать их очень желательно – это дополнительный символ идентификации бренда. Но, как и в других случаях, этот элемент должен выбираться по известным принципам.

Этот символ, рисованный или реальный, должен соответствовать той личностной ценности, на которой построен бренд.

Этот символ должен иметь отношение к ситуации потребления или использования продуктов, которые рекламируются или представлены в торговой точке, то есть к ситуативной модели.

Отсюда и всевозможные «трудолюбивые» муравьи и бобры в строительном брендинге, «полезные» пчелы и айболиты в фармацевтике, «сильные» слоны и носороги в машиностроении или транспорте, «пушистые» звери в меховом ритейле, и многое другое. Наверное, во всех областях розничной торговли можно подобрать такой понятный человеку символ, который отразит либо личностную ценность саму по себе, либо в контексте ситуативной модели. Второй вариант, конечно же, лучше, но иногда достаточно только лишь соответствия ценности. Конечно, в том случае, когда ситуативная модель никак не может ассоциироваться с каким-то персонажем.

Пример&комментарий

Опять же этот принцип понятен интуитивно, но отсутствие четких указаний приводит к ошибкам. Не так давно на российский рынок вышел европейский лидер розничной торговли электронникой Mediamarkt. В качестве символа бренда, который, как можно увидеть из рекламного мессиджа, опирается на личностную ценность «Экономия», была выбрана свинья. А персонаж был назван Пятачком. Слоган также был «свинский» – «Хрю-хрю-хрю-хрю! Экономить я люблю».

Анализировать это креативное решение можно долго, и так же долго можно думать о логике создателей. Возможно, подразумевалась свинья-копилка как символ экономии, имя Пятачок также может использоваться в качестве обозначения пятикопеечной монеты. Однако в результате мы видим не копилку, а свиную голову, которая никак не связана с экономией денег, а больше напоминает вывеску лавки мясника или этикетку свиной тушенки. Как связана свинья и ситуативная модель «автоматизация приготовления пищи», которая входит в более обширную ситуативную модель, на которой построен формат гипермаркета электроники, надеемся, объяснять не надо. Такой вот персонаж бренда, «вызывающий дружественное отношение».

Рис. 5.5. Рекламный щит Mediamarkt

Мы не зря говорили о необходимости исследовать имеющиеся стереотипы потребителя. В таком виде, как он представлен на рисунке 5.5, этот символ скорее соответствует упаковке мясных консервов, нежели ситуативной модели, определяющей покупку электронной техники. И какой тогда в нем смысл?

В целом мы закончили с разработкой атрибутов бренда. Осталось это зафиксировать в соответствующем документе – в библии бренда, в бренд-буке.

Бренд-бук – свод правил, касающихся того, как и когда должны использоваться атрибуты бренда. Бренд есть комплекс постоянно повторяющейся рациональной и иррациональной аргументации. И вместе с этой аргументацией, конечно же, должны повторяться и идентификаторы бренда, его атрибуты. В целом этот вопрос известен и достаточно понятен. Бренд-буками нынче обладают очень многие компании, потому как это не дань моде, а совершенно разумное решение, позволяющее во всех нюансах сохранить единство восприятия бренда.

Другое дело, что бренд-бук обычно содержит только указания, имеющие отношение к визуальному аспекту атрибутов, – как, где и когда должен быть показан логотип, название или слоган, как употреблять фирменный шрифт и прочее. Для тех компаний, которые предоставляют какие-то услуги, неосязаемые для потребителя, допустимо, когда покупатель видит атрибуты только на рекламных щитах и юридических документах. Но только не в нашем случае. Мы уже определились с тем, что визуальным восприятием ограничиваться нельзя. Поэтому в бренд-бук должны быть включены и аудиальные, и кинестетические идентификаторы бренда, и способы их донесения. А если вы нашли способ – то и вкусовые, и обонятельные отличительные особенности. Не просто же так мы с таким трудом придумываем все то, что может выделить бренд на рынке. К тому же подобный подход позволяет и юридически защитить эти нюансы, делающие бренд особым, уникальным, незабываемым для потребителя.

Приоритеты в составлении бренд-бука очень просты. Основной критерий – частота контакта потребителя с атрибутом. Он видит рекламу – в бренд-буке описываются правила размещения атрибутов бренда на рекламной плоскости. Он берет корзину или тележку – в бренд-буке обозначаются все нюансы этой тележки и, в частности, ее ручки – текстура, фактура, материал и прочее. Он может увидеть фирменный автомобиль, который доставляет продукты в торговую точку, – это отдельный пункт бренд-бука. Он может увидеть подсобных работников – их одежда должна быть также стандартизирована и все нормативы должны быть описаны.

Бренд-бук не может ограничиваться только указанием того, где и как размещать логотип, так как мы говорим о бренде, а не о логотипе, который является ничтожно малой его частью. И отдавать разработку бренд-бука на аутсорсинг совершенно посторонним людям – также нелогично. Магазин или сеть – детище владельцев и менеджеров, управлять ситуацией они должны всегда и во всем. Иначе «творцы» от маркетинга наломают дров и все перевернут с ног на голову. В идеальном же случае работа собственных специалистов и привлеченных дизайнеров должна быть совместной.

Бренд-бук рождается на пересечении товарной и коммуникативной стратегий. Бренд-бук определяет как нюансы оформления самой торговой точки или точек, так и правила размещения и использования атрибутов в рекламе. Но все же он имеет большее отношение именно к самому торговому объекту, поэтому и включен в данный пункт. Но и конкретные рекламные сообщения также должны создаваться с учетом требований бренд-бука, в котором эти особенности должны быть предусмотрены. Ведь атрибуты бренда – связующее звено между виртуальным миром психической реальности, которая оперирует образами, и реальными миром, в котором существует конкретный объект потребления со всеми своими особенностями, нюансами, выгодами и свойствами.

Мы далеки от мысли учить жизни профессионалов в области работы с персоналом. Принципы кадрового менеджмента компании не являются темой данной книги и выходят за рамки понятия «брендинг». Впрочем, можно говорить о внутреннем брендинге, формировании позитивного имиджа внутри самой компании и на рынке труда, но это тот раздел, который не имеет непосредственного отношения к потребителю. Мы же пишем о том, как создать и поддерживать нужный стереотип у потребителя. И люди, работники фирмы, с которыми этот потребитель сталкивается и, возможно, общается, могут сделать очень много. В случае положительного влияния – подтвердить то, что данный бренд, сеть и торговая точка наилучший для покупателя выбор, в случае отрицательного – сделать пребывание в магазине неприятным вопреки всем иным ухищрениям. И дело здесь не только в общем отношении к покупателю – приветливом или презрительном, и даже не в том, сколько продавец знает о товаре. Бренд – набор стандартизированных впечатлений, нацеленный на создание и поддержание нужного отношения потребителя. И так же стандартизированы должны быть некоторые моменты, связанные с персоналом.

Как и во всех слагаемых бренда, в сфере подбора и поведения персонала все должно быть выстроено в соответствии с теми же правилами. Персонал точно так же должен олицетворять собой все, что несет вектор бренда. Нюансы же уточняются позиционированием и эмоционированием.

Как вообще воспринимает посетитель магазина торговый персонал, и что он от него ждет? Концептуально отношение к торговому персоналу складывается из двух основных составных частей: внешнего вида и поведения, манеры общаться. Эти слагаемые целиком определяются ситуативной моделью и личностной ценностью.

Ситуативная модель, которая лежит в векторе бренда, определяет и то, как человек должен выглядеть. Здесь все достаточно просто: внешний вид должен соответствовать вектору. Разумеется, с оговоркой, уже ставшей стандартной: если это возможно. Не все ситуативные модели подразумевают стандартизированный внешний вид, поэтому мы не говорим о том, что это железное правило. Но повторимся, от этого принципа можно отступить, только если его реализация на практике невозможна. В большинстве же случаев реализация всех тезисов вполне реальна и весьма желательна.

Возвращаясь к ситуативным моделям и внешнему виду, можно сказать, что торговый персонал как часть бренда, атрибут магазина, в целом должен соответствовать или общей ситуативной модели, определяющей формат торговли, или отдельным моделям, входящим в состав этой общей модели.

Предположим, мы имеем дело со строительным гипермаркетом, то есть форматом, построенном на ситуативной модели «Строительство и ремонт дома». Как должен выглядеть торговый персонал, и каким он должен быть? Наверное, не стоит набирать субтильных длинноногих девушек модельного вида. Персонал должен выглядеть, как и сами строители, которые посещают данную торговую точку или сеть в поисках решения своих проблем. Взрослые мужчины и женщины, одетые в спецодежду. Все просто и логично. Но если магазин торгует нижним бельем и аксессуарами, то есть он построен на ситуативной модели «Украшение тела», то подход к подбору должен быть принципиально иным – персонал должен быть молод и привлекателен внешне. Помимо всего прочего, это вызовет доверие самих покупателей к бренду и конкретным людям, которые работают в магазине и с которых посетитель также будет «считывать» информацию. Ведь это тоже соответствие тем ассоциациям, которые у потребителя возникают по отношению к конкретной ситуативной модели, и ими нужно пользоваться, и управлять ими с выгодой для бизнеса.

Некоторым предпринимателям эти идеи понятны, и они их применяют – в описанных ранее строительных форматах, к примеру. Встречаются предприниматели, которые об этом не задумываются. Например, продавцы продуктовых бутиков формата, построенного на ситуативной модели «Кулинарный праздник», «Получение утонченного удовольствия от пищи», редко производят впечатление жизнелюбивых гедонистов. А набор продавцов с весом выше среднего может весьма подправить имидж бренда и придать ему дополнительные очки. Представьте сами: полный жизнерадостный продавец с нескрываемым удовольствием говорит о том, как вкусен тот или иной продукт – поверите ли вы ему? Или вы больше поверите рекомендации унылой, сухощавой женщины в спецодежде? Если в магазине имеется отдел этнической пищи – поставьте туда человека, обладающего внешностью, которая соответствовала бы представлениям о том, откуда эта пища. Если в суши-барах редко можно встретить поваров и официантов славянского вида, то чем хуже магазин или отдел, который торгует чем-то не менее особенным? Даже в мясной или рыбный отдел лучше поставить мужчин. Существуют стереотипы того, как выглядит рыбак или мясник. Значит, надо ими пользоваться. Это мелочи, но эти мелочи увеличат доверие к продавцу, торговой точке и бренду в целом.

Многое и так очевидно – мужчины не торгуют косметикой для женщин, а женщины – автомобилями для мужчин, но почему бы не расширить это правило, если оно достаточно просто и понятно в нашей концепции? Следовать ему не так сложно. В конце концов, пусть и кадровая служба потрудится на благо общего бренда. Корпоративная культура – не ценность сама по себе! Все эти костюмы и галстуки в неподходящем контексте (который задается ситуативной моделью) далеко не всегда смотрятся органично, а все чаще напрягают посетителей. Так написано в западных книгах? Забудьте! На Западе уже сами не знают, что бы такое придумать, чтобы привлечь и удержать покупателя.

Рассматривая вопрос о поведении персонала, мы вторгаемся уже в другую область: а как продавец должен вообще продавать? Судя по обилию тренингов по продажам, вопрос об уровне подготовки торгового персонала волнует многих. Но как именно продавец должен продавать в конкретной сети? Недостаточно, чтобы продавец был просто хорошим продавцом, нужно опять же, чтобы он олицетворял бренд, был его органичной частью, его носителем. Хорошо продавать учат многие. Но как охватить и идею бренда? Об этом мало кто задумывается. А зря. Ведь даже выглядеть в соответствии с идеей бренда недостаточно. И далеко не всегда нужен навязчивый сервис с натянутыми улыбками и вопросами «могу ли я вам помочь». Впрочем, правила просты и здесь. Общие манеры и уровень консультационных услуг, которые может оказать торговый персонал розничной точки покупателю, определяется тем же вектором бренда, на который, как на вертел, мы надели и остальные кусочки.

Только в этом случае мы уже имеем в виду ценностную составляющую вектора бренда, которая отвечает на вопрос не «что?», а «как?». Именно личностная ценность, заложенная в вектор бренда, определяющая форму реализации ситуативной модели, отвечает за то, что должен знать продавец, как он должен обращаться к покупателям и как именно продавать в стенах именно этого магазина, именно этой торговой сети, именно под этим брендом.

Вернемся к нашим примерам – к строительному рынку, например. И к тому же формату гипермаркета. Ситуативная модель очевидна и уже обозначена выше. А личностная ценность отвечает за то, как дистанцировать бренды друг от друга внутри этой ситуативной модели. Так, например, ситуативная модель «Строительство и ремонт дома» может быть воплощена профессионально, может – дорого, а может – экономично. «Профессионализм», «роскошь» и «экономия» – не весь набор личностных ценностей, применимых к данной ситуативной модели, но в качестве примеров их вполне достаточно. Итак, мы имеем: строительный гипермаркет для профессионалов, гипермаркет для строительства и отделки роскошного, дорогого жилья и экономичный строительный гипермаркет. Неужели во всех случаях продавец должен вести себя одинаково? Конечно же, нет.

Если личностная ценность вектора бренда – профессионализм, то совершенно ясно: персонал должен быть технически подкован, чтобы оказать профессиональную консультацию покупателю. Даже если покупатель и не является профессионалом в строительстве, ему нужно предложить весь возможный набор решений. И общаться с посетителями, профи в области строительства, продавец должен уметь на одном языке, и информировать их о самых передовых достижениях индустрии и прочее. Если бренд и, следовательно, сам магазин или сеть заявляют о себе как о магазине для профессионалов, то было бы, по меньшей мере, странно встретить в нем продавцов, которые не могли бы оказать грамотную консультацию. А тот факт, что бренд «профессионален», определяет и то, что профессионален будет и его посетитель. И, разумеется, накладывает свои требования на принцип подготовки и обучения торгового персонала.

Наш магазин ориентирован на роскошное жилье, его возведение, благоустройство и ремонт? Наверное, не будет лишним, если торговый персонал будет обладать и базовыми знаниями технологии строительства. Но основной акцент уже должен делаться не на то, что более качественно, а на то, что более престижно. Иными словами, какие новые веяния появились в различных областях, но в разрезе не высоких технологий вообще, а с позиции улучшения комфортабельности и эстетической составляющей жилища: в устройстве систем водоснабжения, пылеуборки, электропитания, общем дизайне. Чтобы покупатель купил не самый качественный продукт, который должен служить десятилетия, а самый модный и престижный на данный момент. Ведь он, покупатель, пришел в этот магазин именно за этим.

Разберем ситуацию «строительный гипермаркет, построенный на ценности „экономия“. В данном случае абсурдно говорить о престиже и современных высокотехнологичных способах строительства и ремонта. Потребитель хочет решить свою задачу – построить или отремонтировать жилище с минимально возможными затратами. В этом случае задача продавца – подобрать для него пакет продуктов, оптимальных по соотношению цена – качество, и попутно объяснить, на чем и как он может сэкономить и в каком случае этого делать не стоит.

Личностная ценность, заложенная в вектор бренда, определяет не только уровень знаний о предмете, которым должен владеть продавец. И не только то, на чем он должен делать акцент в формировании предложения своему покупателю. Манеры общения также определяются личностной ценностью. В «профессиональном» строительном гипермаркете общение продавца и покупателя – общение двух равных профессионалов со своим уровнем самоуважения. И заискивать перед клиентом здесь будет излишне. В «статусный» гипермаркет посетитель приходит за престижем и требует оценки своего высокого статуса. Поэтому продавец должен подходить к клиенту со всем уважением и почтением, а не хлопать его по плечу со словами «старик! это хороший бассейн, сам себе такой же купил!» Экономичный же вариант гипермаркета подразумевает весьма демократичное общение, какие-то советы от себя лично, примеры чужого опыта и прочие способы показать, что посетитель оказался там, где он сможет решить свои проблемы в такой форме, которая ему нужна. И сами продавцы – точно такие же люди, которые точно так же решают подобные проблемы.

Пример&комментарий

Мы уже рассказывали о торговой сети «Музторг». Созданная интуитивно мыслящими людьми, чувствующими суть своего бренда, сеть стала иллюстрацией многих наших тезисов о том, как нужно делать. Создатели сети умышленно подбирали продавцов под стать покупателям – «андеграундного» вида рокеров в татуировках и банданах. И даже сотрудники отдела закупок, оформители торгового зала выглядят так же. При этом «неформальный» внешний вид никак не отражается на уровне профессионализма – все продавцы в совершенстве владеют терминологией и могут говорить со своими посетителями «на одном языке». И обучение персонала здесь весьма на уровне.

Манеры общения продавцов и покупателей полностью отражают те правила, которые мы обозначили. В магазинах сети не принято подбегать к посетителям с подобострастным вопросом «чем я могу вам помочь». Продавцы заняты собой и не общаются с клиентом до тех пор, пока он сам не выразит желания что-то узнать или спросить. Этот подход полностью устраивает посетителей, которые ощущают, что попали в «свое» место, где люди, во многом похожие на них самих, не пытаются изо всех сил что-то «впарить», а помогают решить их проблемы.

((По информации Sales Business))

В векторе бренда присутствует еще одно слагаемое – четко обозначенная целевая аудитория. И те стереотипы, которые имеются у этой аудитории, в отношении личностной ценности и ситуативной модели также имеют отражение в политике, которую компания проводит по отношению к персоналу. Но основная задача этих стереотипов – задать рамки для воплощения в торговом персонале ситуативной модели и личностной ценности, дабы они не расходились с ожиданиями потребителя (см. схему на рис. 5.6). Ведь сильный бренд проявляется в деталях. Но во всех этих деталях он определяется вектором бренда. В данном случае шансов «промахнуться» мимо целевой аудитории не очень много, но все же мы должны указать и это. Впрочем, если вам понятно все описанное выше, то заострять внимание на этом моменте, наверное, уже не стоит.

Как и некоторые другие тезисы, изложенные в книге, этот подход не является железным правилом, которому нужно следовать всегда и во всем. Если ситуативная модель не подразумевает, что у продавцов должен быть особенный внешний вид, можно ограничиться просто спецодеждой, созданной в соответствии с корпоративным стилем, или вообще не использовать спецодежду. Не стоит придумывать то, о чем не имеет представления и сам потребитель. Кроме того, мы понимаем, что далеко не всем под силу выполнить в точности все рекомендации. Но мы показываем ориентиры, к которым нужно стремиться. Мы показываем, как ставить цели. И в данном аспекте – в кадровой политике в том числе. Поверьте, соответствие этим идеям не сделает бизнес хуже и не является лишней тратой денег. Наоборот, соблюдение этих рекомендаций позволит улучшить отношение покупателя, сделать его вашим преданным приверженцем. А кроме того – стандартизировать процесс и сделать бренд полностью не зависящим от личного мнения держателя франшизы или директора удаленного филиала. Потому что, как показывает опыт, нередко возникают проблемы, связанные с контролем и управлением удаленными представительствами.

Рис. 5.6. Принцип кадровой политики, учитывающей идею бренда

Архитектура бренда подразумевает в первую очередь то, куда и как будет распространяться бренд торговой сети. Как вы уже поняли, построение бренда не является простым и дешевым занятием. Но и прибыль от него велика. И эта прибыль заключается не только в приверженности потребителя конкретной торговой точке или сети. Она может распространяться в другие сферы. Принося дополнительный доход, естественно. Но и здесь все не так просто, как, похоже, считают некоторые маркетологи и предприниматели, действующие под лозунгом «вешай логотип на все, что можно, и на все, что нельзя». Расширение бренда очень часто бывает губительным. Но часто и приносит прибыль. Поэтому и этот аспект должен быть внимательно проработан.

Вопрос архитектуры бренда также является белым пятном маркетинговой теории. В лучших традициях «гуру» постфактум обозвали различные варианты архитектуры «западным» (один продукт – одна марка) и «восточным» (все продукты – одна марка) путем. Логики процесса в этом, как всегда, не усматривается. А ведь вопрос не праздный. Это вопрос того, на чем еще конкретная торговая сеть может дополнительно заработать. И на чем – потерять деньги.

Часто можно услышать и увидеть торговые марки розничных сетей, заявляющие о своей мультиформатности. Иногда даже без заявлений конкретная сеть открывает под одним названием торговые точки принципиально разного размера и ассортимента. Мы понимаем, что фактор места был и остается очень важным. И если удалось найти удачную торговую площадь, почему же ей не воспользоваться? Однако воспользоваться можно по-разному – можно повесить свое лого на все что угодно, а можно работать под разными марками, дабы не размывать восприятие бренда потребителем.

Ключевой момент, определяющий, какую форму выбрать – мультиформатную или моноформатную, – то есть открывать магазины всех типоразмеров под одной вывеской или на каждой площади торговая точка будет иметь свою марку, определяется опять же вектором бренда и уточняется позиционированием. То есть ситуативной моделью, ценностью и выгодами бренда. Выше мы уже указали, что принимаем выгоды бренда как его рациональные особенности, не выходящие за рамки ситуативной модели. И именно это соответствие и определяет формат торговли.

А ситуативная модель далеко не всегда позволяет мультиформатность. Точнее, как правило, вообще не позволяет. Какие-то колебания в размерах используемой площади возможны, но они незначительны. Если супермаркет построен на ситуативной модели «Ежедневное питание семьи» и эта ситуативная модель развернута, допустим, ценностью «разнообразие», то открытие мини-маркета под этой же вывеской недопустимо. Потому как мини-маркет просто не позволяет говорить о полноценном удовлетворении запросов потребителя в данной ситуативной модели в том объеме, который подразумевается ценностью «разнообразие». Потребитель растеряется – а что вообще подразумевает данная марка? Большой выбор или все-таки набор базовых продуктов?

Не стоит наивно думать, что вывеска уже придаст точке другого формата некую ценность для покупателя, и он туда пойдет потому, что там присутствует некое «качество», о котором говорят все кому не лень. Пойдет потому, что ему будет удобно посетить эту точку по пути с работы, например, вместо того чтобы заехать в супермаркет и потратить там на несколько десятков минут и рублей больше. Но восприятие бренда, цельный и уникальный образ будет размыт. И когда у потребителя будет возможность выбора, он выберет то, в чем он уверен, а не то, что он вроде как знает, но не испытывает приверженности к этому и посещает только из-за своей лени.

В случае, когда сеть получила еще несколько площадей небольшого размера, но вектор бренда подразумевает разнообразность и большой ассортимент, выход есть. Разумеется, не в создании «облегченной», сильно урезанной копии гипермаркета. Но в этой ситуации можно открыть специализированный магазин, построенный на более узкой ситуативной модели, которая входит в вектор основного бренда. И либо ввести на рынок суббренд, либо присвоить этой точке название главного бренда, но с уточнениями, отражающими суть этого формата. Главное, чтобы сохранилась личностная ценность этого бренда – «разнообразие». Тогда суббренд, который тоже «разнообразен», но в какой-то более узкой области, будет работать на общее дело, подтверждая то, что бренд несет в себе одну ценность.

Пример&комментарий

Мы работали с одной торговой компанией, которая «выросла» из местного «торга». В ее владении находилось 3 супермаркета (стандартные универсамы советских времен) и около 10 торговых точек небольшого формата площадью 150–200 кв. м (помещения, встроенные в жилые дома, которые до 90-х гг. использовались как продуктовые магазины). Владельцы интуитивно чувствовали, что общее название для всех магазинов не является правильным выходом. Супермаркеты были объединены общей маркой, а магазины поменьше оставались безымянными. Ассортимент их был достаточно стандартен для мини-маркетов, расположенных рядом с жилыми домами. Но в этот город начали входить крупные сети.

Супермаркеты по-прежнему оставались самыми «статусными» торговыми точками в этом небольшом городе. Так сложилось исторически, и потребитель обладал достаточно сильной привычкой. Каждый из магазинов имел свое «народное» название, марка воспринималась позитивно, как продавец качественных, в том числе элитных, продуктов. Менять ее было нельзя, но нужно было поднять эффективность небольших магазинов за счет переноса на них позитивных ассоциаций главного бренда.

В этом городе не было кулинарных бутиков, и эти супермаркеты воспринимались основным потребителем в рамках ситуативной модели «кулинарный праздник». Или же «элитное питание», если говорить о более обеспеченной публике. Но «кулинарный праздник» требовал большого ассортимента, который вместить небольшой магазин не мог. Поэтому было принято решение выделить более узкую ситуативную модель «побаловать себя». Первичная целевая группа была сформулирована как «работающие женщины 25+». А как себя «балуют» женщины? Разумеется, чем-то сладким. Это и определило вектор бренда: «изысканное кондитерское удовольствие». Также к ассортименту была добавлена товарная группа чая и кофе как очень близкие к ситуативной модели «употребление кондитерских изделий». Ассортимент был дополнен диетическими сладостями, расширен выбор пирожных, тортов, выпечки, шоколада.

В качестве названия был предложен вариант «Маленькие радости», а в оформлении – отражение сходства с главной маркой. Таким образом, все положительные ассоциации с бренда были перенесены на суббренд. Который в то же время воспринимался достаточно автономно. Первые магазины, которые были переоборудованы, находились в непосредственной близости от сетевых конкурентов. После подтверждения успеха этой бизнес-модели суббренд был распространен на все точки сети. Позже даже в супермаркетах кондитерские отделы были расширены.

Открытие торговой точки, формат которой больше, чем предполагает ситуативная модель, уточненная ценностью, намного менее вредно. Здесь скорее играет роль экономическая целесообразность. Универсамы экономкласса «Пятерочка» представляют собой сеть, построенную в основном на ситуативной модели «Ежедневное питание», а уточняющая ценность в данном случае – экономность. В «Пятерочке» представлен базовый набор продуктов, сам формат не располагает к большому ассортименту. Отсюда и подход к площадям должен быть соответствующий. Когда та же «Пятерочка» открывает магазины, размеры которых более соответствуют размеру мини-маркета – это нормально. Весь ассортимент, покрывающий запросы потребителя в ситуативной модели в целом, представлен. Но когда та же «Пятерочка» открывает магазин с площадью как у доброго супермаркета – это бессмысленно. Это не размывает имидж, ведь ситуативная модель осталась, как остался и соответствующий ассортимент. Но такое расширение нерационально, так же как и увеличение торговой площади. А ширина проходов и комфорт, испытываемый посетителями, должны быть идентичными у всех торговых точек. И если уж «Пятерочка» не особо удобна, но потребитель готов с этим мириться, то пусть это будет у всех магазинов сети. К чему давать покупателю разные ощущения от одного и того же бренда?

Пример

В адрес подарочной сети «Красный Куб» не раз высказывались претензии о тесноте в магазинах в предпраздничные периоды. Наплыв покупателей создает толчею и неудобство. «Поначалу мы пытались наращивать площади, – рассказывает генеральный директор „Красного Куба“. – Во-первых, чем больше магазин, тем ниже арендная ставка. Во-вторых, покупателям действительно удобнее делать покупки в просторном помещении. Но быстро пришли к выводу, что на больших площадях наша модель бизнеса становится неэффективной. От того что магазин становится больше, продажи в нем не увеличиваются. Пришлось выбирать: либо сокращать площади, либо уезжать из удобных мест – с центральных улиц, из крупных торговых центров. Мы выбрали первое. Сегодня магазины „Красный Куб“ занимают от 50 до 300 кв. м – это допустимые площади для нашего вида бизнеса. Самая оптимальная модель – 100–120 кв. м. Мы проверили экспериментально: до 120 кв. м между увеличением помещения и объемом продаж существует прямая зависимость, после – нет. К примеру, в торговом центре „Европейский“ наш магазин занимает 120 кв. м. Мы бы взяли и 300, но в этом случае экономика магазина стала бы сугубо отрицательной. Нельзя скорректировать большие затраты на аренду и за счет увеличения стоимости подарков, так как в сети установлена жесткая политика: цены во всех российских магазинах „Красный Куб“ должны быть одинаковыми – и в спальном районе Саратова, и на Кутузовском проспекте в Москве».

Однако, несмотря на высказываемый негатив, сеть продолжает оставаться лидером и интенсивно развиваться. Сегодня подарочная сеть «Красный Куб» включает в себя 160 специализированных магазинов по всей стране, большая часть которых – собственность компании, остальные работают по франшизе. По итогам 2006 года совокупный оборот сети составил $74 млн, причем более 90 % из них приходится именно на розницу. Прогноз на 2007 год – более $100 млн. Потому что толчея в праздники – неизбежный минус, с которым покупатель готов мириться. Главное – сильный бренд, построенный на решении проблем потребителя. Повторяющийся даже в таких деталях, как площадь торговой точки. Потребителя не стоит ублажать и ему потакать. Ему нужно помочь решить проблему и стандартизировать этот процесс.

((По информации Sales Business))

Впрочем, это уже относится к другой теме, которую мы рассмотрели ранее. Подводя итог, можно сказать, что мультиформатность допустима только тогда, когда разные форматы, магазины разных площадей вписываются в вектор бренда. А такие случаи встречаются не часто. Так бывает, когда ценность, на которой построен бренд, значит для потребителя больше, чем ситуативная модель. К примеру, сеть для вегетарианцев может включать в себя как торговые точки формата мини-маркета для тех, кто покупает продукты по пути с работы, так и полноразмерные супермаркеты, где запасаются продуктами на неделю. Так как ценность «экологичность» позволяет использовать и различные ситуативные модели, то разные форматы допустимы. Если же выгоды бренда проистекают именно из ситуативной модели, что бывает почти всегда (ценность в данном контексте является дифференцирующим фактором и средством уговорить потребителя), то тогда мультиформатность недопустима. Есть другая площадь, ее не хочется терять – создавайте новую марку. Иначе будет уничтожено то, что создается с таким трудом, – бренд. То есть тот стереотип, тот уникальный, цельный и привлекательный образ, который имеется в сознании потребителя.

Частные марки, или private labels, торговых сетей в настоящее время являются очень перспективным направлением развития бизнеса в сфере ритейла.

Частная торговая марка, или private label, – это марка, которая представлена только в конкретной торговой сети. Сеть розничной торговли берет на себя разработку дизайна, контроль качества, маркетинг и распространение продукта. Впервые товары под частной торговой маркой магазинов появились во Франции еще в середине 70-х годов. Пионером в создании private labels стала известная розничная сеть Carrefour. Опыт французов оказался настолько удачным, что частные марки быстро завоевали популярность и в других странах. Сейчас ассортимент европейских сетевых магазинов в среднем на 30 % состоит из продуктов под их собственными ТМ. При этом нередки случаи, когда такие торговые марки занимают 80–90 % в обороте торговой сети, а отдельные ритейлеры, например британская сеть Marks & Spencer, продают товары только под своими частными марками.

((Источник: Эксперт))

Первыми российскими ритейлерами, начавшими реализовывать продукты под своей торговой маркой, были «Перекресток» и «Рамстор». С 2001 года эти сети продают «свою» питьевую воду.

((Источник: Sales Business))

Частные марки уже рассматриваются розничными сетями не как дань моде или престижу, но как реальное средство увеличения прибыли. И этот подход имеет под собой все основания: в западных сетях доля в ассортименте собственных торговых марок иногда доходит до 97 %. Однако западный опыт весьма неоднозначен и требует глубокого осмысления: ряд сетей успешно выпускает private labels в премиальном сегменте, в то время как для других сетей подобные эксперименты заканчиваются неудачей, их марки выживают только в сегменте самых дешевых товаров. И вообще, частные марки сетей слишком часто являются синонимом самого дешевого продукта в торговой точке. Оправдано ли это? Поэтому вопрос правильного выбора товарной и ценовой категории для создания в них собственных торговых марок является, без преувеличения, самым насущным.

Собственная марка сети, заменившая известную марку в одной товарной категории, может с легкостью вызвать рост продаж, в другой же категории может разочаровать покупателей и вызвать даже их отток из магазина.

Средняя доля торговых марок в супермаркетах мира:

Европа – 23%

Северная Америка – 16%

Азия – 4%

Латинская Америка – 3%

Россия – 3%

Украина – 1%

((Источник: Эксперт))

Нужно четко обозначить, какие из частных марок могут являться продолжением бренда, то есть быть включенными в общую архитектуру, а какие будут лишь служить более дешевой заменой марочных аналогов. Ведь в первом случае на частные марки может быть распространено и то отношение, которое испытывает потребитель к бренду торговой сети, а во втором – продукты будут просто покупаться в силу отсутствия альтернативы или как самые дешевые. В первом случае продукты, как имеющие отношение к сильному бренду, можно приравнять к марочным и вывести за пределы конкретной торговой сети, сделать брендированными. А во втором – им найдется место лишь внутри сети. Здесь решающим фактором является выбор товарной и ценовой категорий. В зависимости от того, к какой категории относятся сами товары, они могут либо служить продолжением бренда, либо нет.

Уже упоминавшаяся торговая сеть «Красный Куб» – лидер рынка подарков. Большинство продуктов разрабатывается в собственной дизайн-студии компании и продается под собственной маркой. Компания поставляет свою продукцию в такие сети, как «Рамстор», «Метро», «Ашан», «Перекресток» (более 500 постоянных партнеров). А ведь это по своей сути – частная марка, которая стала федеральным брендом.

((Источник: Секрет фирмы))

Мы выделяем 3 варианта стратегий для правильного выбора товарных категорий, в которых будут создаваться частные торговые марки, которые мы обозначили как стратегии расширения бренда, замещения и демпинга.

1. Стратегия расширения бренда

В этом случае идея бренда (ситуативная модель плюс личностная ценность плюс целевая группа), на которой основывается в своей коммуникативной и товарной стратегии бренд розничной сети, может быть распространена на те товарные категории, к которым эта идея (ценность) может быть применима. Здесь мы вынуждены вернуться к идеям, изложенным в начале книги: помните про алгоритм развития рынка и подключение ролевых моделей? Так вот, если продукты ориентированы на ролевые модели, то есть их рынок уже перерос ориентацию на модели ситуативные, то конкурировать с такими товарами может только бренд, также ориентированный на ролевую модель. А мы уже определились с тем, что рынок розницы оперирует только моделями ситуативными и до такого уровня развития еще не дошел. Поэтому частные марки в тех товарных категориях, рынок которых уже вышел на другую ступень развития, нецелесообразны и бессмысленны. Таких категорий немного, но они есть: это пиво, отчасти крепкий алкоголь, косметика, парфюмерия, брендированная одежда.

Если товарные категории живут по законам рынка, ориентированного на ситуативные модели, то во всех этих товарных категориях могут быть созданы частные марки. Здесь, конечно, нужно учитывать стереотипы потребителей, в соответствии с которыми бытовая химия и молочные продукты, к примеру, не могут продаваться под одной маркой. Но общий принцип тот же, что и в брендинге сети. Такая частная марка будет также обладать вектором бренда. Только этот вектор будет немного другим. Ценность и целевая аудитория не изменяются. Ведь нужно, чтобы сами товары служили продолжением вектора бренда, то есть опять же соответствовали личностной ценности. Ну и естественно, к этой товарной категории, где создается частная марка, эта ценность в принципе должна быть применима. Однако изменяется ситуативная модель. Она уже должна быть более узкой ситуативной моделью, которая входит в вектор главного, материнского бренда.

Предположим, мы имеем дело с гипермаркетом, построенным на ситуативной модели «Ведение домашнего хозяйства». В эту модель входит более узкая ситуация – уборка дома. И на все продукты, которые используются для уборки дома, может быть навешен соответствующий ярлык частной марки. Но именно на все товары для уборки, а не на всю бытовую химию. И не на ее часть. Ведь потребитель нуждается не в наборе продуктов, а в решении своих проблем. И всегда предпочтет комплексное, полное решение. Естественно, ценность сети должна быть воплощена и в каждом товаре под этой частной маркой.

В любом случае, в оформлении частной марки должна быть отражена приверженность марке материнской – марке самой сети. Тогда частная марка становится не просто неким товаром со знакомым логотипом, она также становится марочным, брендированным продуктом. И может конкурировать с другими брендами, даже если они достаточно сильны. Подавляющее большинство продуктов относится к рынкам, ориентированным на ситуативные модели. И победить их другим сильным брендом, в роли которого выступает частная марка, вполне реально.

Когда потребитель увидит на продукте знакомый логотип, являющийся знаком сильного бренда розничной сети, а не просто узнаваемым символом, он перенесет позитивные ассоциации, возникшие у него по отношению к сети, и на конкретные продукты под частной маркой. В этом случае делать товар самым дешевым в категории не имеет смысла, ценовое позиционирование товаров должно повторять ценовое позиционирование самого бренда сети. В результате частная торговая марка будет усиливать бренд сети, а сильный бренд сети – способствовать продажам продукции под частной маркой. Главное, чтобы потребитель не разочаровался в уровне качества продукции, но это должно быть ясно по умолчанию. Если же по каким-то причинам не удается получить товар высокого качества и существует возможность вызвать недовольство потребителя – такому продукту лучше не присваивать громкое и славное имя с таким трудом построенного бренда.

2. Стратегия замещения

Этот вариант стратегии уже не имеет непосредственного отношения к бренду сети как таковому и вполне подходит для сетей или крупных торговых точек, которые в принципе могут себе позволить частные марки. Но так как мы говорим о рознице, то расскажем и об этом варианте, поскольку и он способен принести дополнительную прибыль. В этом случае выбор товарных категорий осуществляется по другим принципам. Товары под частными марками, но уже не имеющими отношения к бренду сети, способны вытеснить марки из слабобрендированных категорий, то есть тех, в которых не наблюдается сильных брендов или сильный бренд всего один. Для потребителя не имеет значения, какой именно продукт выбрать, если в категории отсутствуют сильные бренды, которые говорят ему, потребителю, о его выгодах от покупки. Кроме того, надо понимать, что бренд всегда подразумевает значительные вложения в рекламу и иные коммуникации, которые попросту невозможны на ряде рынков. Следовательно, слабобрендированных категорий в ассортименте более чем достаточно – это и овощная продукция, и бакалея, и хлебобулочные изделия, и консервы, и замороженная продукция, и многое другое.

Но, разумеется, в брендированных категориях – в пиве, водке, моющих средствах, сигаретах, шоколаде, одежде, – создание частной марки по такому принципу абсурдно: деньги будут выброшены на ветер. В то же время в слабобрендированной категории товаров сеть может просто заменить весь ассортимент или его часть на продукцию под собственной торговой маркой, что не вызовет никакого возражения со стороны покупателей. (Для сравнения с сильными брендами, представьте, можно ли чем-то заменить сигареты Kent, Parliament или жидкость для мытья посуды Fairy.)

Приверженность сильным брендам может быть столь высока, что потребитель не захочет искать им замену и может вообще отказаться от посещения сети, в которой нет тех брендов, которые он хочет приобрести. Но существует немало категорий товаров, которые, несмотря на то что заполнены некими марками, брендированными, по сути, не являются. Ведь бренд – это не заявление производителей продукции о своей силе, это отношение потребителей. И если уровень приверженности марке или продукту колеблется около нулевой отметки, то подмены потребитель просто не заметит. При этом уровень цен замещающей частной марки вполне может остаться прежним, привычным для потребителя. Если же товарная категория достаточно обширна, можно вывести на полки несколько торговых марок в разных ценовых категориях с разными названиями. В соответствии со стратегией замещения частная марка создается в слабобрендированных товарных категориях. При этом конкурирующие продукты могут быть физически устранены из торгового пространства.

3. Стратегия демпинга

В соответствии с данной стратегией частные марки могут создаваться в любой товарной категории (за исключением сегмента Luxury goods, в котором создание дешевой марки бессмысленно) с учетом, что это будет самая дешевая покупка. В этом случае отражать преемственность марке сети нецелесообразно, как и вообще вкладывать значительные средства в продвижение, за исключением случаев, когда такую марку выводит дискаунтер. Но даже дискаунтер может выводить свою марку с более высокой ценой, этот же случай можно приравнять к продукту No name, ведь главным аргументом здесь будет являться не бренд и не качество, но цена. На рынке всегда найдется потребитель, которому нужно самое дешевое молоко, самая дешевая водка, рабочая одежда, самые дешевые пельмени и самый дешевый майонез. Другое дело, что выбор товарных категорий больше зависит от экономической целесообразности, чем от маркетинговой составляющей.

Как видно из рисунка 5.7, на котором приведена диаграмма, характеризующая называемые причины покупки частных торговых марок, логика выбора потребителя достаточно проста.

Таким образом, три стратегии создания частных марок перекрывают все основные причины покупки. Симпатии к высокому качеству, хорошему вкусу и доверие марке магазина – следствие стратегии расширения бренда, когда на частную марку переносятся все положительные представления о марке магазина. Привлекательность цены – стратегия демпинга. А отсутствие других марок в продаже – стратегия замещения. Покупка, вызванная любопытством, «решил (а) попробовать», которую назвали 13 % респондентов – также следствие удачного следования какой-либо из обозначенных стратегий и активной рекламы этой частной торговой марки внутри сети.

Рис. 5.7. Причины покупки товаров private label

(Источник: Retail Image Tracking-Food, Москва. 2006. Workline Reseach (Comcon-SPb)/)

Все три стратегии могут комбинироваться. Сеть, обладающая сильным брендом, может использовать основную марку в тех категориях, где это позволяет делать вектор бренда, вытеснять слабые бренды из слабобрендированных товарных категорий частными торговыми марками с другими именами и предлагать самый дешевый продукт под третьими. Тем самым долю частных марок в ассортименте можно расширить до весьма значительных размеров, существенно увеличив общую прибыль компании. Но нужно очень четко проводить границу между разными товарными категориями, которые могут или не могут соответствовать ситуативной модели в том ценностном воплощении, на котором строится бренд.

Рекламная сфера как таковая представляет собой большое белое пятно. Сколько книг о рекламе уже написано, но единого представления о том, какой должна быть реклама эффективная, в мире до сих пор не существует. Поэтому рекламисты напирают на свои творческие задатки и продвигают яркий креатив, какую-то невнятную «эмоциональную рекламу» или пытаются придумать некие УТП или позиционирование на ровном месте. Разумеется, это мало кому помогает, так как удачная, эффективная реклама была и остается случайностью, исключением из правил, чьим-то озарением, а не результатом стратегического планирования.

Но если на рынке товарном, часто за счет удачного продукта, реклама вызывает всплеск продаж, то на рынке услуг так происходит намного реже. В первую очередь из-за того, что ощутимая уникальность брендов, в том числе и розничных сетей, существенно ниже или отсутствует. Многие сети и магазины делаются по одному шаблону, и никаких отличий между ними ни на уровне ассортимента, ни на уровне ощущений нет. Нет как такового понимания, что такое розничный бренд, как он строится и какова его стратегия. В результате лидирующим для потребителя фактором при выборе торговой точки как был, так и остается фактор месторасположения. А самое эффективное, на что способна реклама розничной сети, – обозначить это месторасположение. Или попытаться привлечь покупателя обещаниями низких цен или широкого ассортимента. На этом список рекламных идей можно считать исчерпанным.

Если оценить рекламу розничных сетей с точки зрения наличия некой идеи, способной сподвигнуть покупателя на посещение торговой точки, то можно увидеть, что практически вся без исключения реклама не содержит никаких внятных аргументов, кроме цены. О ценовой политике мы уже писали, демпинг не самый лучший инструмент конкурентной борьбы, тем более что низкие цены от недешевых сетей – это просто смешно. Пока что это работает. Но лишь в силу тотальной слабости игроков в этом вопросе. Да и выигрывают не те, кто предоставляет самые низкие цены, и даже не те, кто громче всех заявляет об этом. Выигрывают лишь те предприниматели, которые на самом деле методом проб, ошибок или копирования создают удачный, новый формат, или те, которые смогли занять наиболее выигрышные торговые площади. Но роли рекламы в этом нет. С этой позиции почти вся без исключения реклама розничных сетей – выброшенные на ветер деньги. Или как минимум неэффективно использованные.

Даже западные бренды не выделяются из общего ряда. Реклама IKEA, к примеру, интересна и креативна. Но идея, которая заложена в рекламу, часто тривиальна до безобразия – все те же низкие цены. IKEA – уникальный формат торговли, поэтому этот бренд и стал сильным. Реклама тут уже не играет существенной роли, она просто напоминает о существовании бренда. Но если нужно не напоминать, а создавать заново, что бывает чаще всего? Идей нет. Тотальное отсутствие понимания сути бренда проявляется в рекламной сфере наиболее четко. Надо понимать, что креативное воплощение есть лишь обертка, красивый фантик. А конфета или пилюля – то самое ядро рекламной стратегии, которое должно быть завернуто в этот фантик. Какое оно? Низкие цены? Удачное место? А если цены не низкие, а место не совсем удачное? Пытаться вызвать «эмоциональный отклик» показом красивых картинок? Это даже не смешно. Но ничего другого нет. Поэтому придется разбираться и в этом вопросе.

Разумеется, нас не интересует то, как создается креатив. Повторим – креатив вторичен. Он важен, но ядро, идея, которую содержит рекламное сообщение, – во много раз важнее. Поэтому мы вынуждены снова вернуться к абстракциям и теории, чтобы разъяснить принципы создания рекламной стратегии, которая и будет той самой конфетой, завернутой в яркий фантик. Впрочем, о том, каким должен быть фантик, то есть креативная составляющая рекламного сообщения, мы также немного скажем.

Но пока что поговорим о стратегиях. Если абстрагироваться от сферы розничной торговли и представить, зачем вообще нужна реклама, то ответ не так и сложен. Опустив экономические понятия и прочие несущественные определения, взглянув на ситуацию с позиции потребителя, мы придем к достаточно простому ответу. Реклама существует для того, чтобы проинформировать человека о том, что в мире существует некий объект, способный удовлетворить какие-то его запросы. В психической реальности нет разницы между виртуальным или реальным миром, как нет разницы между своими собственными и навязанными потребностями и мотивами. Часто достаточно лишь сказать человеку, что он чего-то хочет, как он действительно это захочет. Здесь вопрос лишь в том, что именно сказать, кому сказать и как это сделать. И в этом и заключается основной пробел теории маркетинга и рекламной деятельности (говорить о какой-то рекламной теории, по меньшей мере, наивно). Этот вопрос – что именно сказать, кому сказать и как сказать – полностью отдан на откуп рекламистам, которые ответ, по сути, выдумывают. Пусть даже иногда прикрываясь результатами неких исследований. Но это именно так – то, что должно быть разработано в аналитических отделах, по сути, просто высасывается из пальца. Результат – виден. Потребителю либо пытаются сказать прямым текстом «Покупай!», либо начинаются различные ухищрения.

Иногда реклама пытается как-то оригинально подать сам факт существования товара либо говорит о том, что он в принципе исполняет свои функции. Либо те же цены, либо принижение конкурентов, либо продвигается фактор новизны или фактор долгой истории. Вариантов используемых рекламных идей достаточно много, но, как правило, ни одна не содержит внятного ответа на вопрос, зачем вообще это нужно потребителю и почему он должен это выбрать. Опять же в мире товарных брендов за счет высокого качества, привлекательного дизайна или слабости конкурентов товар может стать популярным. Заслуга рекламы в этом невелика, но бывает и такое – товар продает сам себя.

Однако на рынке услуг, где ощутимой уникальности не придумать, а сам продукт не всегда может быть формализован и обозначен, эти подходы терпят фиаско. Ну не будем же мы делать акцент на внутреннем оформлении магазина, на то, какие у торговой точки замечательные кассовые аппараты или на то, что магазин в принципе чем-то торгует… В итоге, если рассматривать рекламу розничных сетей, то ее очень часто иначе как бездарной и не назвать. Что-то рекламируется, но что? Достаточно ли этого, чтобы сломать привычки потребителя к другим магазинам и сетям, ориентированным на схожую ситуативную модель? Поможет ли это оторвать его от дивана и отправиться пусть даже «на разведку», чтобы на месте составить свое мнение? Далеко не всегда.

Теперь же можно снова вспомнить то, о чем мы написали ранее. И понять, что ответы на все нужные вопросы для разработки рекламной стратегии у нас уже есть (см. рис. 5.8)!

Продающая идея у нас была определена в самом начале – ситуативная модель, эффективное воздействие в рамках которой получает потребитель, посещая торговую сеть, и личностная ценность, уточняющая то, какое именно решение получит потребитель. Это основная мысль, которая концептуально доносится в рекламе. Если учесть, что и все прочие слагаемые бренда у нас выстроены в соответствии с этой идеей, то ломать голову о том, что именно сказать в рекламе, совсем не нужно. Нужно просто говорить о том, что есть.

Целевая группа, как вы помните, у нас также была определена на самом раннем этапе. Основной критерий, объединяющий эту группу, – общность ценностных оценок. Не нужно пытаться работать со всеми – это неудобно и невыгодно.

Рис. 5.8. Принцип рекламного воздействия

Обозначив более четко аудиторию, на которую ориентирован бренд, мы сможем эффективно и с оптимальными затратами достучаться именно до нее. И в этом сможет помочь любой грамотный специалист по медиапланированию.

Третий вопрос – как именно донести – является самым интересным. Ведь не зря мы строили ментальные конструкции под названием «позиционирование» и «эмоционирование». Принцип манипулирования потребителем для эффективного толчка к посещению торговой точки и создания устойчивого стереотипа как раз и состоит в объединении позиционирования и эмоционирования в конкретном посыле, мессидже. Объединить эмоционирование и позиционирование можно разными способами, но в конкретном сообщении они должны присутствовать. Человек – существо рационально-эмоциональное, и ценностная составляющая должна быть донесена в обязательном порядке. Но человек не настолько глуп, чтобы во всем руководствоваться своими смутными симпатиями. Ему нужны рациональные аргументы. Или, что в принципе одно и то же, – их видимость. Ведь задача рациональной аргументации состоит в том, чтобы потребитель объяснил свой выбор сам себе, в то время как в реальности выбор может быть осуществлен по совершенно другим причинам.

В каждом рекламном сообщении должно присутствовать рациональное утверждение, связанное либо с выгодами бренда, либо особенностями магазина или ассортимента, либо просто указание прямым текстом о том, какой ситуативной модели и ценности соответствует данный бренд – та самая продающая идея. И в этом же сообщении должно быть «зашито» одно или два утверждения из всего набора, который мы определили в эмоционировании. Можно донести эмоционирование только символами – показом целевой или референтной группы, демонстрацией неких статусных предметов, указывающих на принадлежность к социальному слою, которую получит потребитель, посещая торговую точку или сеть. А можно указать прямым текстом – «Магазин, в котором „…“ (позиционирование) для тех, кто „…“ (эмоционирование). Этот вопрос уже можно отдать на откуп креативным сотрудникам рекламных агентств. Главное, чтобы рекламное сообщение было таким же гетерогенным, рационально-эмоциональным, как и сам человек, который должен прийти к вам. И чтобы в этом сообщении четко прослеживалось то, что должно быть донесено. Это можно выявить как при помощи экспертных оценок, так и привлекая потребителей для участия в фокус-групповых интервью. Пусть скажут хоть что-то полезное для вас, не все же время им говорить о том, чего им не хватает в жизни.

Рациональное является явным обоснованием. А ценностная составляющая, сформулированная так, как лучше воспринимается потребителем, является «вторым дном» рекламного сообщения, которое, минуя критическое осмысление, проникает непосредственно в систему ценностных оценок и формирует нужное отношение.

Самые эффективные рекламные сообщения, пусть созданные интуитивно, соответствуют описанным правилам. Они встречаются крайне редко, так как речь идет о случайном попадании. Теперь же правила обозначены. Можно действовать, не надеясь на чьи-то спонтанные творческие озарения.

Описанные выше требования и задачи, касающиеся того, что донести в рекламе, кому донести эту информацию и как именно это сделать, определяют и всевозможные акции по продвижению. Наша технология допускает и некоторый простор для творчества как креативщиков, так и маркетологов, которые могут попытаться придумать некоторые оригинальные ходы в продвижении. Но основные моменты не должны меняться со временем и зависеть от способа донесения. Идея – первична. Все прочее может быть каким угодно, лишь бы идея не была утрачена. Если же креативных экспериментов не будет, идея все равно остается, а значит, бренд найдет своего потребителя.

Мы не зря говорили о технологии, о независимости от личности исполнителя. Если бренд создан в четком соответствии с обозначенными правилами, нас уже не будет интересовать, насколько креативна или оригинальна реклама. Мы не будем зависеть от творческих способностей рекламистов или дизайнеров. Мы просто действуем и говорим об этом потребителю. А он – поймет. Просто потому, что мы говорим на его языке и о том, что ему может и должно быть интересно и близко.

В сфере розничной торговли, особенно в крупноформатной рознице, существует достаточно странное представление о потребителе. Якобы он совершает покупки в полугипнотическом состоянии. Некоторые маркетологи, считая, что в этом есть нечто хорошее, пытаются дополнительно «догрузить» покупателя музыкой, оформлением, которое, по идее, должно вогнать потребителя в транс еще сильнее. Но зачем? Станет ли потребитель более активно покупать продукцию или станет ли он лучше относиться к торговому бренду? Едва ли. И вот почему.

В торговом зале крупноформатного магазина потребитель действительно пребывает в ступоре. Потому что он напряженно выбирает из тех стереотипов, которые имеются в его сознании, наилучший из тех, что можно применить к конкретной ситуативной модели. При этом речь идет не о той ситуативной модели, на которой построен бренд сети, а о той, более мелкой, на которую ориентирован сам продукт. Ведь весь ассортимент, каждая товарная группа и каждый продукт также соответствует какой-то ситуативной модели. Потребитель покупает не продукт, а решение своих проблем, то есть свою эффективную деятельность в рамках конкретной ситуации. Более мелкой, но входящей в ту большую, общую модель, определившую сам формат торговли и ассортимент.

Потребитель ходит и судорожно думает: «Нужно купить ребенку йогурт, и какой лучше?», «Нужно приготовить на обед мясо, какое выбрать?», «Мясо нужно на чем-то поджарить, какое масло выбрать?» И думает он так потому, что товаропроизводители, считающие себя счастливыми обладателями брендов, на самом деле не предоставили потребителю никаких аргументов для выбора. Они заставили полки всевозможными яркими пакетами, банками и бутылками, но не создали брендов, которые бы дали возможность покупателю безошибочно понять свои выгоды и выбрать конкретный продукт. Этот ступор, в котором находится потребитель, является прекрасной иллюстрацией к тезису о том, что на современных перенасыщенных рынках сильный бренд скорее является исключением из правил, нежели нормой. Вот потребитель и вынужден напряженно выбирать, пытаясь на основании обрывочных и невнятных сведений составить нужный стереотип, чтобы осуществить безошибочный выбор в точке продаж.

Если же потребитель имеет стереотип относительно той ситуативной модели, в которой он должен действовать, выбор происходит моментально, так как, по сути, выбора и не было. Покупатель осуществил свой выбор задолго до визита в торговую точку, заранее зная, что ему нужен не какой-то абстрактный стиральный порошок, а Ariel, и не какое-то абстрактное средство для мытья посуды, а Fairy. Во всех прочих случаях потребитель занят достаточно нудной и неинтересной мыслительной деятельностью – выбором наименьшего из всех зол при почти полном отсутствии информации.

Все мерчандайзинговые ухищрения, BTL-акции, по сути, преследуют цель хоть как-то помочь потребителю осуществить свой выбор за счет призов или в надежде, что ему понравится продукт. Это не более чем попытки залатать дырявый костюм тех невнятных марок, которыми заставлены стеллажи и паллеты. Но слишком часто продажи рекламируемого продукта вырастают лишь на время проведения этих акций…

Но чем бы покупатель ни тешился, лишь бы сумма чека росла. Слабость товарных брендов не является темой данной книги, хотя эту слабость розничные сети могут повернуть себе во благо, заменив невнятные марки своими частными. Этот принцип, этот ступор, транс, это затруднительное положение покупателя присутствует всегда, когда есть трудный выбор. А трудность заключается в отсутствии критериев этого выбора. Хотите, чтобы вашу сеть или магазин потребитель выбирал также в трансе, перебирая случайные факты? И велика ли вероятность того, что потребитель осуществит свой выбор в вашу пользу? Нравится играть в рулетку? Но при чем тут бизнес?

И снова повторимся: человек очень ленив и не любит выбирать. Он хочет, чтобы выбор уже был сделан, и по возможности для него и за него. И логика этого выбора универсальна. Для того и создаются бренды. И создаются они в сознании потребителя и самим потребителем. Подчас даже вопреки бездарной рекламе и невнятным выгодам. Потому что потребитель не может выбирать постоянно, это прямая дорога в дом умалишенных. Часто потребитель создает устойчивый стереотип, даже если подавляющее большинство коммуникативных актов бренда не говорит ни о чем. Если есть хоть что-то, за что может «мысленно зацепиться» покупатель, – он это сделает. И отработает запрос – создаст стереотип, который ляжет на полку сознания. Но если нет – восприятие отфильтрует этот информационный хлам, запомнит его как спам-фильтр и не будет пропускать в будущем. Потребитель просто не будет рассматривать данный магазин как способ решить свои проблемы. Он о нем и не вспомнит!

В наше время практически обо всех марках, которые как-то существуют на рынке, уже имеется некое стереотипное представление потребителя. Насколько оно сильное – вопрос уже другой. Но чтобы этот стереотип выдавить из сознания и заменить его другим, нужно предоставить более четкие аргументы. Слабый бренд можно победить только более сильным, а сильный – только очень сильным. Потребитель не любит менять свои стереотипы, но, чтобы найти нишу на заполненном рынке, мы просто обязаны это сделать. Вы обречены на брендинг. И чем дальше – тем больше. И не только для того, чтобы успешно войти на рынок. Но и для того, чтобы на нем удержаться.

Потребитель составляет свой стереотип на основании разрозненных фактов – что-то сказали знакомые, что-то он сам потрогал или увидел, что-то он почерпнул из рекламы. И ваша главная задача – сделать так, чтобы все эти факты были направлены в одну сторону, нацелены на донесение одной идеи. Потребителю нужна однозначность и внутренняя гармония. Он ищет не красивых «эмоциональных» картинок. Он старается избежать сомнений при выборе объекта потребления. Ему нужна уверенность в том, что он все сделал правильно. Дайте же ему ее, наконец. В конце концов это не так уж и трудно.