Человек живет в очень сложном мире. Обилие предлагаемых товаров привело к тому, что покупателю стало очень сложно сделать выбор. Какое выбрать пиво, автомобиль, косметику, одежду, торговую точку из десятков, сотен или даже тысяч марок? Если бы потребитель всегда осуществлял свой выбор, руководствуясь какими-либо конкретными соображениями, он бы давно сошел с ума. В лучшем случае, у него просто не оставалось бы свободного времени на что-либо иное, кроме выбора оптимального объекта потребления. Запомните: человек не хочет и не может выбирать постоянно. Он хочет одного – осуществить свой выбор единожды, а потом следовать сложившейся привычке, если, конечно же, выбранный объект его не разочарует. Человек экономит свои ментальные усилия, у него и так есть чем занять свои мысли. Он дает окружающему его миру свои оценки, чтобы потом воспользоваться ими. Он создает стереотипы – примитивно сформулированные представления о целях, задачах и выгодах, которые он лично может ожидать от своего окружения. К этой области человеческой психики и относится восприятие брендов.

По своей сути, понятие «бренд» можно приравнять к понятию «стереотип» – примитивно сформулированное представление о назначении и выгодах от потребления продукта – товара, услуги или их комплекса, объединенных торговой маркой. И чтобы этот стереотип был интересен для потребителя, то есть чтобы его представление о целях и задачах торговой марки создалось в его внутреннем мире, в его ментальном пространстве, стереотип должен:

во-первых, опираться на то, что потребителю в принципе может быть интересно;

во-вторых, он должен отличаться от аналогов;

и в-третьих, чтобы стереотип вообще как таковой был бы создан, коммуникация должна нести одну и ту же идею.

Если постоянно связывать бренд с разными идеями, разными выгодами, потребитель будет постоянно менять свое представление, свой стереотип. С «несущественной и маленькой» оговоркой: пока ему это не надоест и он не выберет нечто более последовательное и однозначное для него. А это, в условиях жесткой конкуренции, может случиться достаточно быстро. Не стоит верить фантазиям рекламистов о загадках, которые любят потребители, о ломке стереотипов и прочих нелепостях, коих немало в современном мире маркетинговых идей и концепций. Это еще никому не помогло получить долговременную приверженность потребителя. В то же время самые сильные торговые марки последовательно доносят одну и ту же идею. А нередки случаи, когда компании вообще годами не меняют свою рекламу. И это совсем не мешает им эффективно делать бизнес.

Итак, опираясь на вышесказанное, можно дать следующее определение бренда. Бренд есть цельный, уникальный и привлекательный образ торговой марки, способный распространяться на конкретные продукты под этой маркой. Цельность бренда достигается постоянным донесением одной и той же идеи во всей коммуникации, уникальность – следствие отличия этой идеи от идей, которые предлагают марки-конкуренты, а привлекательность – закономерный итог близости этой идеи внутреннему миру потребителя. Утверждение о привлекательности самой идеи вызывает откровенный ступор у всех без исключения «гуру» маркетинга, поэтому никто его толком и не освещает. Однако этот вопрос является принципиально важным.

Может показаться, что, вычислив нужную ситуативную модель, уже можно начинать создание или перестроение бизнеса, а бренд, при наличии этой идеи, со временем рано или поздно создастся самопроизвольно. Да, понимание ситуативной модели, на удовлетворении запросов в рамках которой строится бизнес, уже само по себе способно помочь избежать некоторых серьезных ошибок. И заодно позволит поставить на место фантазеров от маркетинга, предлагающих свои сомнительные услуги. Но на самом деле ситуация значительно более серьезна.

Проблема заключается в том, что, вычислив нужную ситуативную модель, мы поймем лишь то, что потребитель в принципе может захотеть. Но захочет ли в реальности? Этого не знает никто. Бренд же как инструмент манипулирования сознанием потребителя, как инструмент управления спросом предназначен для того, чтобы потребитель захотел реализовать свои запросы, связанные с ситуативной моделью, покупкой в конкретной торговой точке или сети. По простой и понятной аналогии: бизнес-идея и ее следствие – это рыночный продукт, конфета, которую покупает человек, а бренд – красивый фантик от этой конфеты. Конфета без фантика – продукт No name, безымянный товар. В фантике же он приобретает совершенно другой вид. И другую стоимость, что немаловажно. Рынок навязывает мнение, что продукт без фантика должен стоить дешево. Конфета в красивом, уникальном, привлекательном фантике может стоить намного дороже.

Разумеется, брендинг несколько сложнее таких аналогий, и процесс создания этого «фантика» не может и не должен ограничиваться требованиями всего лишь сделать «красиво». Бренд – надстройка над бизнес-идеей, что, в свою очередь, не позволяет использовать это понятие в отрыве от бизнес-контекста. Но это очень важное понятие, ведь оно отвечает за отношение потребителя, а значит, за прибыль компании. А на высококонкурентных рынках бренд является не просто красивой «оберткой», но даже уточняет саму бизнес-идею, придавая ей законченный вид, наиболее привлекательный для потребителя.

Бренд – инструмент навязывания спроса, так как в реальности запросы потребителя тем или иным способом удовлетворены. У потребителя уже достаточно давно есть возможность реализовать все свои запросы в более или менее удобных для него формах. Если вдруг с рынка пропадут все гипермаркеты, потребитель не умрет от голода, он просто будет покупать продукты в торговых точках других форматов. Объективно потребитель не испытывает горячего желания посещать какой-либо новый формат торговли. У него и так есть сложившиеся привычки в отношении того, где что купить. Он может заинтересоваться новым форматом (а ситуативная модель, не используемая ранее, – всегда новый формат торговли). Но может и отнестись к нему совершенно равнодушно. Ему может быть достаточно того, что предлагают существующие магазины и сети. Поэтому потребителя нужно еще и эффективно подтолкнуть к тому, чтобы он начал посещать магазин или сеть под новым брендом, или под известным, но в новом формате. Цель брендинга на рынке розницы именно такова. И, увы, никто, судя по тому, что мы наблюдаем, этого не понимает.

Розничные сети рекламируют себя практически однотипно – в лучшем случае, пытаются заманить покупателя к себе, обещая низкие цены, даже если их ценовая политика к этому не располагает. И достаточно часто рекламный мессидж не выходит за рамки указания самого факта существования или открытия торговой точки. «Ура, мы открылись, теперь вы можете посетить магазин Х!». Кому «ура!», зачем что-то еще посещать? А ведь если посмотреть на рекламу подавляющего большинства сетей, то она именно такова! Никто не думает о смысле этого посещения для потребителя и о том, каким еще способом можно его привлечь, если не пообещать продать нечто очень дешево. Допустим, кого-то удастся завлечь на пробное посещение, но что дальше? Надеяться на то, что потребителю «понравится» и он изменит сложившимся у него привычкам? Верх наивности.

Конечно, если сеть уникальна и объективно лучше других конкурентов, то потребитель в самом деле может предпочесть ее своим «старым знакомым» сетям и точкам, которые он посещал ранее. Но много ли таких случаев? Существуют ли уникальные гипермаркеты? Существуют ли уникальные бутики, торговые комплексы или магазины строительных товаров? Мы не говорим о том, что эти магазины как-то по особому оформлены, уникальное оформление торговой точки – вещь сама по себе интересная, но не достаточно эффективно улучшающая решение проблем потребителя (в разумных пределах, конечно же). Мы говорим о том, что данная торговая точка должна быть принципиально лучше для потребителя. У нее должен быть значительно шире ассортимент, она должна быть существенно удобнее и в ней должны быть кардинально ниже цены. Много ли таких магазинов, и вообще, возможно ли их появление? Далеко не всегда, а вернее – очень редко. Поэтому надежды на то, что сеть, в которую ценой немалых усилий удалось заманить потребителя, ему, покупателю, на самом деле очень понравится, часто оказываются тщетными.

Все игроки рынка чем-то лучше, чем-то хуже, но с точки зрения потребителя принципиальных отличий у них очень мало. Поэтому завлекать покупателей, не предоставляя им внятных оснований для того, чтобы они предпочли данную сеть, а не сеть конкурентов – занятие в достаточной степени бесполезное. На розничном рынке брендов как таковых, брендов в полном смысле этого слова – единицы. Но пришло время менять взгляды на брендинг и вместо того, чтобы надеяться на спонтанно возникшие пристрастия и симпатии потребителя, активно формировать их.

Если вам удастся найти новую ситуативную модель – отлично, замечательно. Она позволит обозначить новый формат торговли, подчас формат уникальный, не распространенный даже на Западе. Кстати, хватит уже копировать зарубежные находки. Россия и СНГ достаточно сильно отличаются от развитых капиталистических стран и по ментальности, и по образу жизни. Далеко не все форматы, популярные в Европе или США, могут быть эффективно использованы здесь. А новые ходы и форматы, построенные на ситуативных моделях, актуальных для местной культуры и ментальности, могут «выстрелить» так, как не снилось и на Западе.

Новая ситуативная модель – новая ниша рынка. Но это, увы, не снимает всех прочих вопросов, так как на рынке всегда имеется огромное количество конкурентов, к которым можно отнести не только точки близких форматов, но и вообще всех игроков данного рынка. Является ли ларек или небольшой рынок конкурентом гипермаркету? С точки зрения масштаба бизнеса – нет. Но с точки зрения потребителя – да, это конкуренты, потому что и ларек, и рынок также частично удовлетворяют запросы потребителя. Судя по местным законодательным инициативам, призванным убрать торговые киоски с улиц города, явно принятым под давлением крупных операторов рынка, игроки это прекрасно понимают. Но инструменты лоббирования далеко не всегда могут быть так же эффективны, как инструменты маркетинговые, тем более что «задушить» всех конкурентов на этом рынке невозможно по определению. Ритейл обречен использовать маркетинговые инструменты для эффективной работы. И брендинг – первый в их ряду.

Мы можем найти уникальную ситуативную модель, не используемую ранее никем. Но эта ситуативная модель в себе содержит определенное количество других, более конкретных ситуативных моделей, и при этом одновременно является частью более общих ситуативных моделей. Нельзя вычленить из жизни человека какую-то ситуацию, удовлетворение которой уже не предлагалось кем-либо в той или иной форме. Уникальные ситуативные модели могут появляться только вместе с появлением принципиального нового продукта – ситуативная модель «работать за персональным компьютером» появилась вместе с появлением самих персональных компьютеров, а модель «слушать музыку на ходу» – вместе с Walkman. Но рынок постоянно развивается, и никто может позволить себе монополизировать сбыт, если мы говорим о каких-то совершенно новых продуктах (если этот продукт принципиально важен для человека, достаточно скоро появятся его аналоги). То есть уникальных ситуативных моделей, существующих вне понятия «конкуренция», можно сказать, не существует.

Ситуативные модели пересекаются друг с другом как круги на воде, являясь частью друг друга, взаимно дополняя друг друга. Для каждой ситуативной модели существует сразу несколько способов реализации: для повседневного питания можно купить один и тот же набор продуктов в гипермаркете, в универсаме поменьше, даже в небольшом магазинчике около дома, элитное спиртное можно приобрести не только в специализированных торговых точках, но и в соответствующих отделах супермаркетов. Аналогичная ситуация и на других рынках – строим ли мы водопровод или покупаем шторы для квартиры, мы можем посетить как строительный гипермаркет, так и специализированный магазин. Существует огромное количество мест, – как одного, так и разных форматов, где можно купить модную одежду.

Уникальная ситуативная модель позволяет предположить, что ряд потребителей заинтересуется таким форматом торговли, быть может, некоторые посетители станут постоянными приверженцами. Но и в этом случае все равно может быть значимым целый ряд факторов, которые влияют на выбор торговой точки или сети – от географии до размеров парковки. Уникальность рыночной ниши потенциально способна уменьшить или даже полностью нивелировать влияние этих факторов. Но можем ли мы быть в этом уверенными? Повторимся, ритейл – очень сложный рынок, конкуренция здесь очень сильна, и эти факторы все-таки могут повлиять на поведение потребителя. В любом случае, расслабляться нельзя и недооценивать конкурентов тоже. Уникальность – это прекрасно, но не стоит уповать только на нее. Бороться за своего потребителя нужно до полной победы, используя все имеющиеся возможности.

Если мы говорим о бренде, точнее, о сильном бренде, а не просто об известной марке, то мы подразумеваем, что фактор бренда может полностью нивелировать все прочие факторы или как минимум дополнительно снизить их влияние. Потребитель выбирает именно бренд, и если он силен, то даже фактор месторасположения торговой точки перестает быть решающим. Ситуативная модель – то, что потребитель может захотеть (а быть может, и хочет, но мы этого не знаем с высокой степенью достоверности, и не можем узнать), но бренд – то, что потребитель должен захотеть.

Пример

Устаревшие истины классиков прошлого века гласят: нет ничего важнее месторасположения розничной точки. А вот IKEA, к примеру, утверждает обратное – большинство магазинов этой сети расположены, мягко говоря, достаточно неудобно. Особенно для тех, кто не обладает личным автомобилем. Но это мало кого останавливает – в IKEA едут с других концов города. Потому что IKEA – бренд. Потребитель хочет именно IKEA, а не абстрактные товары для дома, пусть даже качественные и стильные. Захочет ли он вас так же, как хочет IKEA? Задумайтесь над этим. Скопируйте ассортимент и цены IKEA – достигните ли вы такой же популярности? Едва ли. Потому что IKEA – не просто магазин товаров для дома. Это в первую очередь бренд, который потребители хотят. Причины приверженности просты: четкая ситуативная модель и сильный бренд, создавший красивую обертку для этой модели.

Средний оборот одного российского магазина IKEA $150 млн. В планах компании – 25 торговых центров в России.

((Источник: finam. ru))

Чтобы эффективно конкурировать с брендом, не нужно расширять ассортимент или устанавливать цены ниже себестоимости. Нужно сделать так, чтобы потребитель захотел вас больше, чем конкурента. А этот процесс нельзя пускать на самотек. И им можно управлять.

Мы не можем полагаться на свободную волю человека, а должны грамотно подтолкнуть его к тому, чтобы у него возник нужный, а главное, выгодный нам коммерческий стереотип. Этот стереотип, в свою очередь, станет важным фактором в принятии решения о выборе конкретной точки или сети, выделении ее из ряда других, содержащих сходные ситуативные модели. А этого можно добиться, продолжая действовать в рамках нашей технологии, но уже технологии построения сильного бренда, в которой отражены все важные нюансы влияния на потребителя с целью получения нужного отклика.

Порядок построения бренда также является белым пятном в маркетинговой теории. Единственное, в чем сходятся мнения многих, так это в том, что идея первична, а сам продукт – лишь конкретное воплощение самой идеи. Мы не говорим, что продукт совсем не важен для потребителя, следовательно, он может быть даже низкого качества. Высокое качество продукта должно присутствовать по умолчанию, иначе потребитель его попросту не выберет или разочаруется в нем. Но по мере роста конкуренции высокое или хотя бы приемлемое качество продукта становится не каким-то особым достижением, а нормой. Качество становится присуще почти в равной степени всем игрокам на рынке, и на передний край конкурентной борьбы выходят именно идеи. И эти идеи должны не просто провозглашаться. Сам продукт должен служить точным воплощением этой идеи, ведь бренд – помимо всего прочего, цельный образ, создание которого в голове потребителя невозможно, если слова будут расходиться с реальными делами.

Однако, как можно понять из обозначенных выше тезисов, идея бренда отнюдь не является копией ситуативной модели. Ситуативная модель – физическая основа бренда, существующая в реальном мире. Но бренд во многом – нечто виртуальное, это образ, говорящий на языке потребителя, обращающийся к внутреннему миру человека. Психика человека, ее бессознательная часть, оперирует образами, а бренд и есть тот самый образ, который связан с конкретным объектом потребления и его атрибутами – с самим бизнесом (то есть с торговой точкой или сетью, ее форматом – ситуативной моделью) и торговой маркой (логотипом, слоганом, рекламой, и т. д.).

Человек – существо рационально-эмоциональное, для него безусловно важны и рациональные особенности объекта потребления, в качестве которых может выступать все что угодно – от объекта туризма до плитки шоколада. Но руководствуется при выборе он не только этим. А на высокоразвитых рынках с серьезной конкуренцией, когда рациональные качества у разных игроков становятся все более близкими друг другу, эти факторы в значительной мере могут уступить место факторам иррациональным. Каковы они?

Гипотетически представим, что в мире не существует продуктовых гипермаркетов. И вот появляется первый. Естественно, он изначально будет интересен потребителям: возникла новая ситуативная модель, актуальная для потребителя, гипермаркет – это, по меньшей мере, очень удобно. Это новый формат торговли, созданный для большего комфорта покупателя. Владельцу нет необходимости думать о привлечении людей, люди сами пойдут в этот гипермаркет и еще расскажут другим о том, какое это замечательное изобретение – гипермаркет вообще. Ведь он первый, он всего один, альтернатива ему есть, например, это могут быть небольшие продуктовые магазинчики. Но гипермаркет – это нечто принципиально лучшее: товары в нем дешевле, он помогает экономить время, в нем приятнее находиться и тому подобное.

Но продолжим фантазировать. Конкуренты, что неудивительно, не спят, и рядом открывают точно такой же гипермаркет. И еще один. В итоге мы приходит к достаточно распространенной в западном мире ситуации – на одном перекрестке, на его четырех углах, расположены гипермаркеты конкурирующих компаний. У каждого есть свои некие особенности – у кого-то лучше выбор овощей, у кого-то свежая выпечка, у кого-то шире выбор напитков. Но это незначительные мелочи, которые не могут определять выбор потребителя, так как эти 4 гипермаркета в целом практически одинаковы. Однако потребитель как-то отличает их друг от друга. Более того, он один предпочитает другому! Он почему-то начинает считать, что один из гипермаркетов лучше, чем прочие три. За счет чего? За счет своих ценностных оценок.

В этой главе мы вынуждены немного отвлечься от сферы розничной торговли и раскрыть еще некоторые особенности поведения потребителя и алгоритмов его выбора. Мы не можем избежать этого, ведь мы поставили цель дать читателям полное понимание процесса построения бренда.

Итак, человек потребляет. Он потребляет продукты, которые помогают ему удовлетворить свои потребности, запросы. Ему это необходимо в процессе его жизнедеятельности – нормальный человек не может не стремиться занять некий уровень в социальной иерархии, он не может не исследовать свой мир, он не может не хотеть получать удовольствие и прочее, прочее.

У человека имеются и биогенные потребности, т. е. потребности выживания – принимать пищу, иметь крышу над головой или защититься от опасности. Однако ситуация, когда человек не имеет возможности удовлетворить именно эти потребности, не располагает к покупкам: когда человеку негде достать пищу, когда его постоянно преследует голод, ему не до выбора более подходящего продукта, его волнует только удовлетворение насущной потребности, так как то состояние, в котором он находится, угрожает его жизни. Однако подобная ситуация все-таки большая редкость в цивилизованном мире, к которому, в данном контексте, можно смело отнести и Россию, и другие страны СНГ. Надо понимать: голод – это когда совсем нечего есть, а не чувство аппетита, возникшее в определенный момент. Бренды не ориентируются на людей, которых ситуация поставила на грань выживания. Бренды – удел относительно благополучных потребителей, тех, кто не находится на грани выживания.

По мере исчезновения постоянной угрозы того, что жизненно важные потребности могут быть не удовлетворены, запросы человека смещаются в другую сферу – в область потребностей, связанных не с выживанием, а с эффективной жизнедеятельностью. Это именно та область, в которой мы и обозначили основные, базовые мотивы. Покупая что-либо, потребляя что-то конкретное, человек реализует именно их. И они могут быть детализированы в конкретных ситуациях потребления или ситуативных моделях, как мы назвали их для простоты работы.

Здесь мы должны понять, что потребности вообще реализуются не сами по себе, а посредством системы личностных ценностей – наших оценок, представлений о том, как они должны реализоваться. Например, физиологическая потребность в пище: когда мы хотим есть – с точки зрения потребности мы хотим есть, не более того. Но именно ценностная оценка определяет, где и как мы будем удовлетворять свою потребность – купим где-то черствый пирожок с фаршем из бродячего животного или посетим ресторан изысканной кухни. Ценность полностью определяет воплощение нашей потребности, человек отступает от использования ценности только в экстремальных ситуациях реального неудовлетворения потребностей, то есть в состояниях угрозы жизни, рассматривать которые в нашем случае бессмысленно.

На уровне потребностей эффективной жизнедеятельности принцип остается тем же, только роль личностных ценностей значительно возрастает: по сути, ценность отвечает не только за способ удовлетворения потребности, но и за ощущение ее удовлетворенности или неудовлетворенности – явного удовлетворения психогенных потребностей нет и быть не может. Спросите себя: можно ли полностью удовлетворить потребность в любви или во власти, в богатстве или безопасности? Или возможен ли феномен моды без влияния извне, без указаний того, что именно модно в настоящее время? Ситуации, когда психогенные потребности могут быть так же экстремально неудовлетворенны, как и биогенные (сильный голод или жажда), объективно невозможны, но это не снижает их роль – в некоторых случаях реализация психогенных потребностей может даже стать более значимой, чем факт выживания (добровольная жертва, подвиг во имя идеи). Разумеется, эти устремления также направляются соответствующими ценностями, но надеемся, до такого уровня воздействия мы не дойдем.

Личностные ценности и есть те внутренние убеждения в том, как должны выражаться наши потребности и мотивы. Личностные ценности вообще – не просто наши представления о должном воплощении наших базовых потребностей и мотивов, реализуемых в ситуативных моделях. Ценности – это стратегический фактор, определяющий все наши суждения, а более глобально – и все наши осознанные поступки, мировосприятие, нашу жизнь. А так как мотивы, как мы уже сказали ранее, отходят на второй план при выборе товаров на насыщенном рынке, уступая место ситуативным моделям, то личностные ценности начинают определять и то, как человек будет действовать в рамках ситуативной модели. Ценности определяют не только реализацию общих желаний человека как таковых. Они определяют и способ действия в рамках ситуативной модели, который выбирает человек.

Практически все наши ценностные оценки сформированы под влиянием извне – под воздействием СМИ, под влиянием друзей, знакомых, из книг и, естественно, из рекламы, если мы говорим о потреблении вообще и выборе конкретных продуктов: товаров, услуг, брендов. И они определяют выбор конкретного продукта из всего набора товаров-конкурентов и товаров-заменителей. Они заставляют нас считать один бренд лучше другого, если объективно они неотличимы. Поэтому ценности и являются той основой, на которую нужно ориентироваться при создании бренда.

Наши личностные ценности определяются нашими представлениями о том, что значит «выглядеть сексуально привлекательным», что значит «обладать высоким статусом», что значит быть «хорошими родителями», «настоящими» мужчинами или женщинами, «модными», «продвинутыми» или «успешными». Ценности определяют, что и как мы будем делать, чтобы реализовать свои потребности и мотивы, а также и наши поступки в определенной жизненной ситуации. И именно ценности есть та точка, на которую мы можем давить для того, чтобы вызвать в потребителе нужный нам отклик.

Ценность, которую несет в себе бренд, как раз и является точкой соприкосновения торговой марки и подсознания потребителя. Бренд вообще – воплощение виртуальных, неосязаемых личностных ценностей в конкретном товаре под конкретной торговой маркой. Уточним: мы говорим о системе личностных ценностей, о ценностных оценках, которые потребитель дает всему, с чем сталкивается: «это дорого», «это роскошно», «это позволит мне выглядеть модным, современным», «это экологично», а «это сохранит мое время». Абстрактные «человеческие» или «либеральные» ценности не должны применяться в брендинге, эти термины нужно оставить пустословам от социологии или политики, личностные ценности предельно конкретны в своих проявлениях, и так же конкретно должны быть нами поняты и описаны.

Надо признать: идея использовать такую важную психическую структуру, как систему ценностных оценок, не нова. Но, в отличие от существующих концепций, которые иногда включают в бренд ценности, зачастую в больших количествах, мы считаем, что ценность – не просто один из компонентов. Ценность – самый главный, основной компонент бренда, если рассматривать его виртуальную составляющую (та часть бренда, которая существует в реальном, физическом мире, как мы уже показали, определяется в основном ситуативной моделью).

Кроме того, мы убеждены, что в одном конкретном бренде может присутствовать только одна ценность. Потребитель воспринимает все однозначно, ему не нужны интриги, ему не нужны какие-либо сомнения при выборе стирального порошка, пива или торговой точки, где он это купит. Потребитель должен абсолютно однозначно воспринимать, что несет ему бренд, чем он выгоден ему. Иными словами, ценность – есть убеждение, с которым человек определился, бренд – есть торговая марка, с пониманием назначения которой человек также должен определиться.

Помните: человек старается все упрощать, а ценность для каждого конкретного индивида однозначна, так же однозначен должен быть и бренд. Все теории про загадочность и интриги в рекламе нужно рассматривать лишь как более тонкое подведение человека к пониманию однозначности ценности, которую несет бренд потребителю, не более того. Мы не устанем повторять: личностная ценность, которую несет в себе бренд и которой он соответствует, должна быть четко описана, должна быть понятна всем участникам процесса брендинга и должна так же однозначно восприниматься потребителем.

Нельзя пытаться все усложнить, включая несколько ценностей в структуру бренда (см. пример обувной сети из раздела 1.4), этим можно лишь запутать потребителя. Потребитель совершенно не хочет выбирать. Любой выбор – дискомфортное состояние для психики, выбор влечет за собой неопределенность, даже когда потребитель выбирает такую мелочь, как сухарики к пиву или шоколад. Нельзя «насиловать» потребителя, нужно определить его выбор, дав ему один-единственный, но очень сильный аргумент в виде ценности, олицетворением которой является бренд. А потребитель ответит взаимностью. Далее вы еще не раз убедитесь в том, насколько важным слагаемым является личностная ценность, как она влияет на конкретные действия по созданию различных элементов бренда, и что невозможно опираться на нечеткие определения в этом аспекте брендинга.

Говоря об этом важном слагаемом алгоритма принятия решения, нельзя ограничиваться указанием каких-то смутных «ценностей бренда». Нет никаких «ценностей бренда», есть одна личностная ценность, на которой строится бренд, которой он должен соответствовать в мельчайших нюансах. Но при этом не стоит считать ценности и некими глобальными представлениями, определяющими мировоззрение, такими, как, например, «мир во всем мире» или «борьба с глобальным потеплением». Чем меньше загадочности и белых пятен в понимании логики потребителя будет у вас, тем большего успеха вы добьетесь.

Система ценностных оценок достаточно примитивно устроена, и не нужно все усложнять. «Быть крутым парнем», «клевой девчонкой», «душой компании» или «заботливой матерью» – это те же ценности, и их важность, на наш взгляд, превалирует над некими универсальными понятиями, которые любят приводить в пример сторонники гуманистичного маркетинга. Мы придерживаемся иного подхода, в соответствии с которым человек является весьма эгоистичным существом, и своя рубашка для него всегда ближе к телу. То есть для него всегда будут важнее те выгоды, которые получит он лично, а не проблемы голодающих жителей Африки или спасение вымирающих лягушек Амазонии. Конечно, психически нездоровых борцов за различные права в наше время становится все больше, но общие принципы выявления и использования личностных ценностей актуальны и для этих маргинальных групп. Ведь даже через защиту избирательных прав насекомых человек все равно решает свои личные проблемы.

Потребитель оценивает все, что он видит и о чем слышит, и, естественно, в поле его зрения попадают торговые марки, товары, услуги. Поэтому необходимо обеспечить потребителя четкими критериями для того, чтобы оценка, данная им бренду, точно совпала с запланированной нами. Нужно, чтобы потребитель однозначно считал бренд «А» – «статусным», «В» – «прогрессивным», «С» – «заботливым», а «D» – «протестным». В этом и заключается основная роль личностных ценностей в брендинге сегодняшнего дня.

Опять же, если проанализировать самые успешные бренды, самые «работающие» рекламные сообщения, то есть те, которые прямо или косвенно способствуют продажам, то можно увидеть, что они имеют четкий акцент на приверженности определенным личностным ценностям. Точнее, одной или нескольким, но очень близким друг другу – потребитель старается воспринимать все однозначно, ему не нужны интриги и душевные метания при выборе магазина или конкретного товара. Именно успешность или безуспешность воздействия на ценности позволяет человеку сопоставить объект рекламы и конкретную личностную ценность. А проще говоря, составить прогнозируемое мнение об объекте рекламы, вписав его в собственную систему ценностных оценок: этот товар – для хороших домохозяек, а этот бренд – для преуспевающих мужчин, эта услуга позволяет сэкономить на решении проблемы, та – позволит сделать работу максимально качественно, а этот магазин для тех, кто заботится о своем здоровье. Чтобы потом, когда ему понадобится реализовать свои ситуативные модели, выбрать способ действия в определенной ситуации, ценностная оценка четко указала ему, с помощью какого именно бренда он может удовлетворить эти свои запросы наилучшим для себя способом – быстро, престижно, экономично, и прочее. В противном случае человек может составить совсем неподходящее для вас мнение: «это мне не подходит», «только в крайнем случае», «недостойно меня».

Таким образом, все бренды, которые можно причислить к «звездам» или «мегабрендам», построены на приверженности личностным ценностям. Разумеется, и в большей части по-настоящему эффективных рекламных сообщений основной акцент делается на донесении соответствия бренда и ценности потребителя. Именно таким образом Apple стал символом индивидуальности и стиля, Harley-Davidson – символом свободы и независимости, а Nike – символом достижения.

В области розничной торговли ситуация с ценностной оценкой намного слабее, чем в мире брендов товарных. Но это скорее следствие слабости маркетинговой теории, нежели норма. По сути, о четкой ценностной составляющей можно говорить только в отношении сетей дискаунтеров, которые построены на ценности «дешевизна», отдельных «пафосных» бутиках, по своей сути соответствующих ценности «высокий статус», или специализированных торговых точках строительных материалов, опирающихся на ценность «профессионализм». Хотя при этом каждый магазин или марка розничной сети обладает ценностной составляющей, сложившейся спонтанно. Ведь потребитель ее как-то выбирает, ходит в этот магазин, значит, этот магазин также существует в его психической реальности, и он обладает ценностными оценками.

Но если эти оценки потребителя были спонтанными, то они могут быть не связаны с торговой маркой, а существовать в форме «магазин, который удобно расположен» – т. е. в данном случае реализуется фактор места. Мы же говорим о том, что этот процесс должен быть управляемым и заведомо выгодным. Кроме того, ценностная оценка не должна «висеть в воздухе». Сама торговая точка или любой другой объект потребления должен ей соответствовать. То есть помимо представления о выгодах марки, которые существуют в психической реальности человека, личностная ценность также определяет и свойства самого магазина или сети, детализируя то, каким образом должна реализовываться ситуативная модель. А значит – и формат торговли.

Каждая ситуативная модель подразумевает существование целого ряда возможных ценностей, органично ей присущих – ведь устроить праздничный ужин, одеться для занятий спортом или построить дом можно очень по-разному. По умолчанию, потребитель самостоятельно выбирает самые очевидные для него представления и использует их для своей оценки. Если это магазин элитной кулинарии, то его товары просто обязаны быть вкусными и дорогими. Магазины элитной одежды «статусны» по определению. А если это магазин строительных товаров с огромным выбором в какой-то области, то, значит, магазин на этом специализируется, следовательно, в нем работают профессионалы, которым можно доверять.

Но проблема, которую вызывает рост конкуренции, состоит в том, что все продуктовые дискаунтеры не могут быть в равной степени дешевыми, все бутики – одинаково пафосными, а все строительные магазины – профессиональными. Рано или поздно наступает тот момент, когда у потребителя заканчиваются критерии для оценки равнозначных объектов потребления, и он начинает руководствоваться своими смутными симпатиями, на основании каких-то своих соображений выделяя кого-то и забывая всех остальных. А выбрав какой-то один объект, один бренд, один магазин или сеть, сформировав весьма неясную, но хоть какую-то ценностную оценку, он продолжает его посещать по привычке, ведомый создавшимся стереотипом. Лишь бы этот бренд или конкретный магазин не разочаровал его, потому что тогда стереотип будет разрушен, а ценностная оценка утрачена.

Именно уповая на это и ведут свою активную деятельность многие игроки розничного рынка: заманивают к себе потребителя в надежде на то, что потребителю понравится, он выберет данную торговую точку и будет ее посещать в дальнейшем. Если бы на розничном рынке постоянно не появлялись новые желающие заработать, привычка потребителя к конкретной торговой сети или точке могла бы сохраняться достаточно долго. Но, увы, рынок не стоит на месте. Постоянно появляются новые игроки, которые также стараются переманить клиента в надежде на то, что ему «понравится» уже у них. И стабильное существование на рынке возможно, только когда работает ситуативная модель – то есть в соответствии с четко очерченными запросами потребителя. И учитывается ценностная составляющая, которая определяет форму воплощенной ситуативной модели. На это уже надстраивается и сам бренд, цель которого – внушение потребителю того, что этот выбор – лучшее, что возможно для него в данной жизненной ситуации. Не стоит забывать и о подстройке самого магазина и сети под это ценностное представление. Увы, все ритейлеры вынуждены заниматься брендингом, даже если они сейчас считают этот вопрос неважным. И чем быстрее это поймут отдельные участники рынка, тем будет лучше для них.

Бренд строится на личностной ценности, на одной или на нескольких, но очень близких к друг другу, способных комбинироваться. Но как найти личностную ценность, чтобы она не выглядела в документе, посвященном бренд-стратегии, нелепо или глупо, подобно тому случаю, который приведен был ранее в качестве примера с целым веером понятий? Личностная ценность, положенная в основу бренда, должна быть не неким абстрактным понятием, не имеющим прямого отношения к бизнесу, она должна определять аспекты этого бизнеса, как его определяет бренд. Поэтому вопрос поиска нужной личностной ценности является не менее важным, чем вопрос поиска рыночной ниши – ситуативной модели.

Помимо ответа на вопрос потребителя «что именно мне нравится в данном бренде сети или торговой точки», ценность имеет самое непосредственное отношение к бизнесу конкретной компании (ведь мы говорим о бизнесе, ориентированном на брендинг). Ситуативная модель отвечает на вопросы «чем торговать» и «в каком формате торговать», а личностная ценность уточняет это, раскрывая «как именно торговать» и «как продвигать себя при этом». Поэтому личностная ценность, на которой строится бренд, должна быть непосредственно связана с ситуативной моделью. Благодаря этому она уточняет ситуативную модель, на которой построен формат, уточняет выгоды потребителя, и что не менее важно – позволяет дистанцироваться от конкурентов того же формата торговли.

Пример&комментарий

Интересной иллюстрацией разделения внутри одной ситуативной модели является рынок «подарочной» розницы. Ситуативная модель здесь всего одна: «дарить подарки». Описанную выше сеть LeCadeau можно не рассматривать, так как это уже и другая ситуативная модель, и другая ценовая ниша. В настоящее время на этом рынке всего четыре основных игрока: Красный куб, Le Futur, Bagatelle и Мульти. Находясь внутри одной ситуативной модели и практически в одной ценовой нише, эти магазины достаточно успешно смогли дистанцироваться друг от друга за счет ценностной составляющей, определившей четкое воплощение ситуативной модели «Дарить подарки». «Красный куб» – ценность «стиль». Отсюда и специализация на стильных предметах для интерьера. Le Futur – сеть «удивительных вещей и подарков» – это уже ценность «оригинальность», подтвержденная соответствующим выбором товаров. Bagatelle – это «собрание безделушек со всего света», то есть дарение подарка уже будет легкомысленным. А «Мульти» – максимальный выбор подарков на любой вкус.

((По материалам Sales Business))

Как можно увидеть, никаких странных утверждений вроде «силы», «уверенности» или «желанности» не потребовалось, чтобы эффективно использовать ценностные оценки для построения брендов и их дифференциации. Ценности, которые могут быть сопоставлены с ситуативной моделью «Дарить подарки», смогли сделать каждую из сетей уникальной. Пусть это было сделано, скорее всего, интуитивно. Мы же говорим о точно таком же принципе, но с позиции, которая позволяет это просчитать и впоследствии этим управлять.

Обычно каждой ситуативной модели соответствует целый ряд актуальных личностных ценностей, которые отражают различные способы действий в рамках ситуативной модели. Домашний ужин может быть богатым, роскошным, полным сюрпризов, для двоих, для всей семьи, в формате детского праздника и т. д. Дом можно строить быстро, качественно, дорого, высокотехнологично, экономично. Одеться на вечеринку можно модно, эпатажно, раскованно, стильно, можно как женщина-вамп, а можно как девочка-подросток. Чем шире ситуативная модель, тем больше ценностей можно с ней сопоставить. Но в очередной раз повторимся, потребителю нужна однозначность. Один бренд – одна ценность. Или, в крайнем случае, комбинация нескольких, но имеющих отношение к конкретной ситуативной модели, контексту потребления.

Таким образом, актуальность личностной ценности в рамках одной ситуативной модели является обязательным условием. В противном случае мы получим откровенную нелепость, вроде того подобия стратегии, которая была предложена западными «мастерами ребрендинга» российским ритейлерам. Да, уверенность в себе, забота, сила – это все личностные ценности. Но они никак не связаны с контекстом потребления, поэтому любая попытка «привязать» их к бренду будет выглядеть откровенно странно, а точнее – глупо. Другое дело, что никто и не будет их «привязывать» к бренду, ведь когда и бренда как такового нет, а есть только некая марка, с определенным уровнем узнавания, все эти игры с ценностями – не более чем попытка «гуру» выглядеть более солидно в глазах заказчика.

Однако мы не склонны заниматься ловлей рыбы в мутной воде, мы описываем то, как действовать эффективно. И использование ценности в данном случае – очень важный этап создания бренда. Личностные ценности не могут быть не важны для потребителя – он живет ими! И их грамотное использование по описываемой нами схеме позволяет сделать так, чтобы потребитель заменил свои абстрактные ценностные оценки конкретными брендами – вашими брендами. Задача брендинга в том, чтобы на смену абстрактному представлению «вкусная и полезная еда для праздника» пришло представление «еда от бренда сети Х», чтобы понятие «одеться модно» стало синонимом понятию «одеться в сети Y», а мнение о «стройматериалах для профессионалов» было вытеснено понятием «материалы от магазина Z». Как видите, ценности важны, они очень важны! Вопрос в том, как именно их использовать. И мы раскрываем самую эффективную и понятную технологию их использования.

Ценность должна быть указана, и это должна быть достаточно четко сформулированная ценность, потому что она является не только средством показать потребителю, чем лично ему важен бренд. Личностная ценность – способ «развести» несколько брендов в рамках одной ситуативной модели. Ведь конкуренция есть всегда и везде, если мы говорим о розничной торговле товарами, которые не являются уникальными, распространяемыми эксклюзивно в рамках конкретной сети. (Уникальность в данном контексте нужно понимать не как некий товар, отличный от аналогов, такую уникальность продвигают все кому ни лень, от «магазинов на диване» до частных распространителей. Уникальный товар в данном случае – новая товарная категория вообще. Такие случаи в рознице возможны лишь в теории, но тем не менее мы сочли нужным обозначить эту ситуацию.)

Скорее всего, среднестатистическая розничная сеть не обладает такими возможностями, поэтому она вынуждена конкурировать с другими сетями, привлекая своего потребителя. Конкуренция эта идет по большей части в рамках одной ситуативной модели – той, на которую ориентируется розничная сеть. Но при этом к конкурентам можно отнести и форматы торговли, которые опираются на более конкретную или более общую ситуативную модель. А личностная ценность – основной фактор, отличающий один бренд от другого. Поэтому следующей задачей на данном этапе является ее нахождение.

Определим порядок определения личностной ценности – основы бренда.

Выделение списка личностных ценностей, актуальных для данной ситуативной модели.

Ранжирование личностных ценностей по их важности в конкретной ситуации.

Расположение существующих игроков на рынке в соответствии с той главенствующей ценностью и целевой аудиторией, на которую они опираются (как они ею воспринимаются).

Выбор неиспользуемой, но актуальной ценности (в случае невозможности – выбор объекта для нападения).

После выполнения первых трех пунктов нужно сформировать таблицу – ценностно-сегментное поле, на котором отражены основные целевые группы и все актуальные для данной ситуации потребления личностные ценности. (Базовые критерии сегментирования: пол, возраст, доход, семейное положение, состав семьи, прочие. Обычно не более трех критериев.) На поле этой таблицы располагаются все игроки, которые воспринимаются потребителями, как имеющие отношение к ситуативной модели.

В результате мы получим полную и точную картину рынка, составленную не с точки зрения наших собственных пожеланий, а так, как она выглядит со стороны потребителя, его воспринимаемых выгод и предпочтений – ценностных оценок. А имея такую картину, можно действовать уже не исходя из своей интуиции, опираясь на проверенные данные. И выбрать ценность, не используемую никем больше, то есть сразу найдя уникальную позицию на данном рынке. Либо выбрать конкурента нужного масштаба, обладающего наиболее слабым ценностным восприятием в глазах целевой группы, чтобы впоследствии отобрать у него рыночную долю. Ведь чем слабее, чем неоднозначнее восприятие бренда потребителем, тем слабее позиции бренда, тем легче у него отобрать рынок. Розничный рынок очень насыщен предложениями, желающих заработать намного больше, нежели число крупных рыночных ниш. На всех места уже не хватает. Поэтому иногда придется и повоевать. Таковы реалии бизнеса.

Все вышеописанное является не пустой абстракцией, а служит основой для формулирования рыночного предложения, которое несет в себе бренд. При этом появляется возможность точно сформулировать рыночное предложение исходя из логики потребителя. Любой объект потребления фактом своего существования, всей своей коммуникативной активностью, к которой можно отнести рекламу всех видов, должен отвечать на три простых, но принципиальных вопроса:

– для чего это?

– для кого это?

– почему этот кто-то должен купить это что-то?

Несмотря на очевидность таких вопросов, по-видимому, мало кто из предпринимателей задает их себе. Вместо этого все стараются делать нечто, и потом взваливать на маркетологов и рекламистов задание превратить это «нечто» в популярный и востребованный товар. Но маркетологи и рекламисты не волшебники. Мало того что они не знают, как именно сделать нечто нужным и желанным для покупателя – такова слабость всей маркетинговой теории. Подчас сделать это попросту невозможно. Иногда сам продукт – товар, услуга, торговая точка, бренд – объективно совсем не нужен потребителю. Потому что выбор и так чрезмерен, и эффективно выделиться невозможно. А сам продукт, который должен войти на рынок, был создан лишь потому, что так было решено владельцем, или топ-менеджментом, или просто потому, что так делали все вокруг.

Часто предприниматели не углубляются в размышления о том, что бизнес должен строиться исходя из среднесрочного и тем более долгосрочного планирования и постановки целей. Многие бизнесмены действуют как владельцы павильонов на рынке: сегодня популярны металлопластиковые окна – будем делать их, растет потребление сотовой связи – нужно открывать соответствующие салоны… Ритейл, в данном смысле, действительно живет по большей части именно в рамках таких базарных подходов. Как ответ со стороны неумолимой реальности – банкротство сетей даже на развивающихся рынках уже не редкость. На том же рынке сотового ритейла уже не одна сеть салонов связи свернула свою деятельность, не выдержав конкуренции с «Евросетью». Число закрывшихся компаний, производивших металлопластиковые окна и торговавших ими, вообще не поддается подсчету. Закрываются даже продуктовые торговые точки, что вообще нонсенс. Предприниматели стараются думать о «быстрых деньгах», но современные рынки дают все меньше возможностей для быстрого возврата инвестиций. Чтобы говорить о возврате в среднесрочной перспективе, нужно все больше углубляться в среднесрочное и долгосрочное планирование. Казалось бы, именно маркетинг должен давать работоспособные инструменты для этого. Однако…

Маркетинг, по факту, практически не помогает делать бизнес, так как он оперирует некими абстракциями, не имеющими отношения к трем вышеозначенным принципиальным вопросам любого бизнеса: что делать, для кого делать и почему это должно быть успешно. Традиционный маркетинговый подход морально устарел и просто не позволяет найти ответы на эти вопросы, если мы говорим о перенасыщенных рынках. В итоге то, что было создано, дабы помочь предпринимателям вести бизнес, выродилось в пустые разговоры, туманные обоснования и сомнительные предложения. Следствием этой слабости маркетинга явились теории вроде УТП (уникального торгового предложения) Россера Ривза или позиционирования Эла Райса и Джека Траута. Но в реальности, если исключить интуицию из попыток определить УТП или позиционирование бренда, остается ничто, дырка от бублика. Потому что и эти идеи не оперируют какими-либо точными данными, не опираются на какие-либо реалии рынка.

Вообще, на поверку самыми вредными для бизнеса идеями можно назвать самые, на первый взгляд, простые, гениальные и правильные. Но простота часто обманчива. Да, идея позиционирования проста: продукт, будь то товар или марка, должен найти место в сознании потребителя. И это так. Но какое это место, как его определить? И как убедиться в том, что это сформировавшееся в сознании мнение подтолкнет потребителя к покупке? Ведь мнение может быть и таким: «я никогда и ни при каких обстоятельствах не куплю Это». Аналогична ситуация и с концепцией УТП, которая, в сущности, гласила – каждый продукт должен быть уникальным и эта уникальность должна быть востребованной. Но как ее найти? Каковы методики, каковы технологии? Выдумать? Провести мозговой штурм? Употребить каннабиса для усиления творческого процесса? Как сформировать нужное мнение у человека и при этом избежать ошибок? Ответа на эти вопросы не давала ни одна концепция.

Простота идей оборачивается основным злом для бизнеса – при кажущейся эффективности эти идеи и концепции скорее приведут к банкротству или заведут в тупик, нежели покажут путь развития бизнеса в целом и бренда как ядра бизнеса на массовых рынках. Это же касается и всевозможных матриц портфельного анализа, которые призваны дать ответ на важнейший вопрос бизнеса – чем именно заниматься. Мы не встречали ни одного (!) примера успешного применения этих квазиэффективных теорий. Тем не менее они до сих пор превозносятся бизнес-школами как панацея.

Что ж, у читателя есть возможность убедиться в правоте наших слов на собственном горьком опыте, если будет горячее желание, конечно. Мы же сейчас стараемся предостеречь от таких ошибок. Впрочем, эта книга не место для критики идей из области менеджмента, мы все-таки концентрируемся на маркетинговой составляющей, в которой УТП и позиционирование не как идеи вообще, а как некие концепции достижения рыночного успеха нам видятся наибольшим злом. Есть еще и другие концепции, например УЭП (уникальное эмоциональное предложение), но их абсурдность вообще не позволяет какой-либо внятной критики. Собственно, поэтому они и не получили широкой известности – чутье предпринимателей не позволяет принимать на веру теории, так похожие на бред…

Для проверки работоспособности этих концепций, а заодно и профессионализма маркетологов и рекламистов, их пропагандирующих, достаточно прямо спросить у этих специалистов, могут ли они обосновать то, что предлагается ими в качестве УТП и позиционирования. В ответ будет либо тишина, либо невнятное бормотание, либо будут высказаны заумные понятия, не имеющие отношения ни к потребителю со своей логикой принятия решения, ни к бизнесу вообще. Интересно? Рекомендуем проверить самостоятельно. Например, «позиционирование» в духе «автомобиль, который передвигается» – верх здравомыслия… Впрочем, многие предприниматели это и так знают и не допускают свои отделы маркетинга к стратегическому планированию, занимая их исключительно анализом ценового предложения конкурентов и размещением рекламы, как будто это и есть основная задача маркетинга вообще…

Простота и поверхностность концепций идей УТП и позиционирования имели еще одно негативное следствие. Полностью не применяемые при планировании создания самого рыночного предложения – то есть самого продукта, товара, услуги или их комплекса, эти идеи стали использовать постфактум сами предприниматели. Допустим, у нас есть некий продукт – его надо как-то позиционировать. Или у нас есть услуга, которая вообще ничем не отличается от аналогов, найдите для нее УТП. В результате сфера применения этих теорий из области планирования перешла в область продажи того, что произведено. Это стало уделом рекламщиков, которые только рады придумать некое УТП или позиционирование, ведь придумывать надо практически на пустом месте, проявив то, что они считают самым важным для бизнеса – свои творческие способности. Разумеется, многие из них мнят себя стратегами, но стратегия ли это – придумать нечто, руководствуясь своей фантазией и какими-то отрывочными данными, не помогающими понять, что именно нужно придумать?

Естественно, такая ситуация служит причиной взаимного недовольства друг другом как заказчиков и предпринимателей, так и исполнителей – маркетологов и рекламистов. Ведь когда обе стороны не знают, как в действительности нужно действовать, каждый начинает тянуть одеяло на себя, в качестве обоснования своих решений выдвигая лишь собственные заблуждения. Но это тот конфликт, когда не правы обе стороны. Рекламисты не могут постфактум придумать что-то эффективное, не могут в принципе. И не потому, что у них не хватает таланта, а потому, что у них нет достаточных оснований. И этих же оснований, чтобы судить о правильности или неправильности действий, нет и у самих предпринимателей. Поэтому любое суждение будет субъективным, не имеющим отношения ни к рынку, ни к потребителю. Ну а сам потребитель, не знающий, чего он хочет, также не может нам помочь. Особенно когда все остальные участники не знают, что нужно спросить. Достаточно хотя бы раз поприсутствовать на фокус-групповом интервью, чтобы понять всю «пользу» такого мероприятия. Так и живем…

В начале всегда лежит идея. Но это не абы какая идея, а четко сформулированное рыночное предложение. И только на основании этой идеи должен создаваться и бренд, и его реклама, и строиться сам объект потребления – магазин или его сеть со своими атрибутами, своим оформлением, своей ценовой и ассортиментной политикой. Даже поверхностный анализ рыночной ситуации позволяет понять, что мало кто на рынке следует этому очевидному правилу. Причина же в том, что никто не обладает четкими ответами на три вопроса, сформулированных выше. Не обладает, потому что существующая маркетинговая теория не позволяет получить эти ответы. И только обозначенный нами порядок действий дает возможность безошибочно понять суть рыночного предложения любого бренда, и розничная сфера не является исключением. Не важно, работает ли уже ваша компания или вы только планируете действия по будущему завоеванию рынка в какой-то области. Вопросы были и остаются актуальными, и не теряют важности и ответы на них.

Для чего предназначена сеть или отдельный магазин? Для максимально полного удовлетворения запросов покупателя в конкретной, уникальной жизненной ситуации.

Для кого предназначена сеть или торговая точка? Для той целевой группы или групп, которые мы выделили в ходе создания ценностно-сегментного поля, то есть для тех, кто не удовлетворен в полной мере существующим предложением конкурентов.

Почему потребитель должен предпочесть вашу сеть, даже если конкуренты предлагают в целом то же самое? Потому что марка сети или магазина обладает уникальной ценностной составляющей, выделяющей ее из ряда себе подобных и делающей ее более привлекательной для потребителя.

Получив ответы на означенные вопросы, уже можно приступать к строительству бренда со всеми его рациональными особенностями и иррациональными ценностными представлениями. Только тогда и никак иначе. В противном случае где гарантия, что созданная сеть или магазин найдет своего потребителя, а не закроется через несколько месяцев? Впрочем, рыночное предложение, даже четко и правильно сформулированное, не конец истории, а только ее начало. Мы обозначили самые важные шаги на раннем этапе. Теперь пора всерьез заняться брендингом. В этой области, как это ни странно, также нет никаких работоспособных теорий, поэтому нам пришлось многое создавать самим.