21. Опыт успешных моек

В качестве примера, показывающего использование стратегий, о которых мы говорили ранее, расскажу вам об американской сети автоматических моек ScrubaDub.

С удовольствием рассказал бы о российском опыте, но его пока нет. Во-первых, моечный бизнес у нас еще очень молодой, а уж автоматические мойки находятся в самом начале развития. Во-вторых, большинство предпринимателей не утруждают себя использованием методик привлечения клиентов и повышения продаж, потому как спрос есть и так. Люди едут – и ладно.

Конечно, уже достаточно скоро эта ситуация изменится и управляющим моечных комплексов придется задумываться, где им взять необходимое для процветания бизнеса количество клиентов, а еще лучше – постоянных клиентов, приезжающих минимум раз в неделю. Особенно это касается автоматических туннельных моек, способных, как правило, помыть гораздо больше автомобилей, чем к ним приезжает.

Вот, казалось бы, что может быть проще автоматической мойки? Люди приезжают, выбирают программу мойки, платят деньги, автоматика моет машину. Со стороны все выглядит предельно простым: надо помыть больше машин и продать как можно больше услуг с высокой маржой, например горячее воскование.

И главной задачей владельцы портальных или туннельных моек считают создание максимального потока машин. Любых машин, главное, чтобы побольше. Основываясь на этой нехитрой мысли, принимаются решения о месте размещения мойки – например, на оживленной магистрали.

Между клиентами различий не делается, цены устанавливаются исходя из среднерыночных, различия между услугами заключаются в различиях в программах мойки. И основным способом увеличения прибыли владельцы автоматических моек считают снижение издержек. Как я уже говорил, снижение издержек конечно, и сейчас я покажу вам опыт сети моек в США, которая пошла несколько иным путем, чем остальные операторы.

Сеть моек ScrubaDub – это семейный бизнес, основанный в штате Массачусетс. Благодаря использованию стратегий по вычислению пожизненной ценности клиента и сегментации клиентуры владельцы этой сети моек достигли невероятных результатов.

В 1991 году ScrubaDub приходила в себя после прошлого провального года, когда погода была плохой (плохой для мойки, конечно) и роста бизнеса не было. Маршал Пайзнер, основатель и президент компании, предположил, что ключ к высокой прибыльности вовсе не в том, чтобы мыть как можно больше машин, а в том, чтобы привлекать больше «денежных» клиентов. Он, его жена Илейн и их сыновья Дэн и Боб начали анализировать поведение клиентов на их мойках, чтобы выяснить, кто из клиентов оставляет больше всего денег за одно посещение и кто из клиентов приезжает на мойку чаще всего.

Они обнаружили, что их клиенты очень сильно различаются по количеству заездов на мойку за год и по количеству оставленных на мойке денег. Почти половина клиентов пользовались услугами мойки ScrubaDub реже чем раз в год. Другая половина приезжала чаще (рис. 4–6).

Как видите, тех, кто приезжает чаще всего, намного меньше, чем тех, кто приезжает реже всего.

Чем больше клиентов в группе, тем реже эта группа посещает мойку. В общем-то, это типичная для большинства моек ситуация.

Если посмотреть на рис. 5, можно увидеть, что распределение групп клиентов по числу от общего количества купленных моек наименее искажено. Если смотреть только на рис. 4 и 5, можно подумать, что традиционный взгляд на прибыль автоматической мойки оправдан. Причем опыт показывает, что почти невозможно заставить «редких» клиентов приезжать на мойку чаще.

Рис. 4

Рис. 5

Рис. 6

Но если взглянуть на рис. 6, можно увидеть, что половина клиентов, которые заезжали на мойку реже одного раза в год, принесла меньше 10 % выручки.

Несмотря на то что количество редких клиентов составляет более 75 % их общего числа, на них приходится только 40 % общего количества оплаченных пакетов услуг. И оставшаяся четверть клиентов купила остальные 60 %.

Копнув глубже, владельцы компании выяснили, что сумма среднего чека за мойку напрямую зависит от того, как часто клиент приезжает. Редкие клиенты в основном выбирали самые дешевые моечные программы и оставляли в кассе примерно $5,25 за посещение. Среднечастотные клиенты покупали как базовые моечные программы, так и дополнительные, более дорогие услуги, оставляя в среднем $6,5 за посещение. А самые «частые» клиенты тратили за каждое посещение от $7 до $9.

Как показано на рис. 6, данные по выручке с каждой группы клиентов заставляют признать за частыми клиентами большую ценность для бизнеса, поскольку маржа на дополнительные услуги значительно выше, чем на базовые.

Таким образом, получилось пять групп клиентов:

А+ – 0,8 % клиентов, дающих 6 % дохода;

А – 5 % клиентов, приносящих около 23,5 % дохода;

Б – 16,8 % клиентов, дающих около 38 % дохода;

В – 28 % клиентов дающих 24 % дохода;

Г – 50 % клиентов, дающих 8,7 % дохода.

Поскольку у владельцев компании не было точных данных по времени жизни клиента (периоду пользования услугами их мойки), они взяли за стандарт четыре года.

Затраты на привлечение и удержание клиентов были размазаны по всем группам, поскольку реклама была направлена на всех клиентов без разбора. Информация о клиентах, включая затраты на их привлечение и удержание, дала владельцам возможность составить итоговый обзор всей базы клиентов (табл. 3).

Таблица 3. Доходы по группам клиентов

Глядя на эту таблицу, владельцы компании пришли к логичному выводу, что подход «привлекаем всех без разбора» вынуждает тратить слишком много денег на клиентскую группу Г и вместе с тем не дает возможности тратить больше денег на самых перспективных и ценных клиентов.

База клиентов со стандартными для моечного рынка пропорциями групп клиентов была ненамного лучше, чем если бы все клиенты имели ценность чуть больше $1.

Разумный вывод, который делается при анализе цифр: нужно предпринимать усилия по привлечению на мойку как можно большего количества клиентов из групп А+ и А. Единственный вопрос, который теперь стоял перед владельцами: «Где пасутся такие клиенты и как нам привлечь их на наши мойки?»

Большим сюрпризом для семьи Пайзнеров стало то, что больше всего денег на мойке оставляли не владельцы дорогих машин, таких как «Lexus» и «Acura», а владельцы SUV, таких как «Jeep» и «Bronco», а также, что уж совсем удивительно, владельцы «Hyundai». Частота посещений, что более ожидаемо, оказалась в прямой зависимости от расстояния от дома клиента до мойки, возраста машины (машины младше трех лет мыли чаще) и дохода владельца.

Какой вывод можно сделать? Ответ очевиден: лучшими потенциальными клиентами для мойки ScrubaDub будут владельцы новых «Jeep», «Hyundai» и «Bronco», которые живут близко к мойке и хорошо зарабатывают. Также в группу перспективных потенциальных клиентов были включены владельцы нестарых машин, имеющие приличный заработок.

Вуаля! Зная необходимые параметры, владельцы ScrubaDub могли использовать директ-мейл, что для мойки, в общем, несвойственно, и привлекать конкретных людей, подходящих под конкретные параметры, с помощью предложения бесплатной мойки.

Они поработали над комфортностью комнат для клиентов, навели лоск и красоту, стали предлагать клиентам хороший кофе, бесплатные орешки и другие снеки. Также они стали предлагать мойки по расписанию, чтобы сгладить периоды спада и загрузки и сократить время, которое клиенты тратят на ожидание.

Информация о клиентах и измерение индикаторов повлияли даже на технологические решения. Чтобы гарантировать себе конкурентоспособность, они инвестировали деньги в экологически чистые технологии, такие как оборотное водоснабжение. Это позволило им размещать мойки в городах, которые были закрыты для многих конкурентов по причине «грязных» моечных технологий.

Они отказались от ценовой политики, которая основывается на ценах конкурентов, и установили их выше среднерыночных. Также они отказались от стандартных скидок и сделали программу скидок, основанную на частоте посещений. Плюс к этому они установили трехдневную гарантию на чистоту машины для покупателей премиум-услуг мойки.

Результаты впечатляют. «1992 год, который был просто катастрофически провальным для всей экономики штата Массачусетс, оказался для нас одним из лучших», – говорил Маршал Пайзнер. В 1994 году общие продажи этой сети из восьми моек возросли на 10 % и превысили $5 млн. В 1995 году – на 12,5 %, а по росту объема продаж показатели ScrubaDub были на 66 % выше, чем показатели других моек, расположенных в североамериканских штатах.

И вот что у них получилось в цифрах (табл. 4).

Таблица 4

ScrubaDub смогла поменять отношение клиентов к своим мойкам: приезжая на мойку, вы не просто получаете чистую машину, вы также получаете приятные эмоции от превосходного сервиса. Персонал тщательно подмечает все детали и мелочи, которые могут оказать влияние на опыт клиентов от посещения мойки. Компания отслеживает привычки постоянных клиентов для постоянного улучшения качества сервиса и повышения продаж.

Например, ScrubaDub выяснили, что многие владельцы машин премиум-класса боятся, что щетки на мойке повредят краску на автомобиле. Зная это, ScrubaDub взялась обучать автодилеров новым технологиям мойки и убедила их выдавать покупателям новых машин купоны на бесплатную мойку.

Владельцы компании стараются смотреть на себя глазами клиента. Их усилия варьируются от специальных гарантий качества мойки до проведения мероприятий вроде Хеллоуина, деньги с которых идут на благотворительность. Они ищут любую возможность, чтобы продемонстрировать заботу о клиентах.

Вообще, гарантии особенно эффективны на тех рынках, где их никто обычно не дает. Как я уже сказал, ScrubaDub дает членам – владельцам карты постоянного клиента трехдневную гарантию «антиголубь» на свои дорогие моечные программы и обязуется сделать бесплатную мойку, если что-либо, включая даже плохую погоду, испортит чистоту автомобиля. Таким образом, те клиенты, которые сомневались, мыть или не мыть машину из-за возможной плохой погоды, получают весомый аргумент в пользу «мыть». Плюс к этому клиентам разрешено проходить мойку столько раз, сколько они захотят, до полного удовлетворения чистотой машины.

Стандартные ли это гарантии, которые дает любая автомойка? Конечно, нет. Конкуренты такое не предлагают. Влияет ли это на решение человека о том, где помыть машину? Да, очень сильно.

Само собой, применительно к российским условиям гарантии необходимо немного видоизменить, и к тому же все гарантии всегда должны быть основаны на измерениях и цифрах, иначе может оказаться, что итоговая прибыль падает из-за увеличения издержек.

Но тем не менее это отличный пример того, как гарантии влияют на продажи.

Еще одним ключом к успеху было то, что компании не нужны были гигантские ресурсы для создания своих маркетинговых и сервисных программ. Вместо этого компания со штатом в сто человек сосредоточилась на срезании ненужного – например автоматизации приема наличных денег, чтобы освободить средства для вложения в рабочую силу, компьютеризацию и клиентский сервис.

ScrubaDub – далеко не единственная успешная моечная сеть, которая с легкостью обходит конкурентов и добивается экстраординарных результатов в этой отрасли. Еще одна мойка, о которой я хочу вам рассказать, находится в городе Шермон Оакс, Калифорния, и называется Fashion Square. И эту мойку можно с полной уверенностью назвать элитной. Она находится около торгового центра премиум-класса, в котором расположены самые дорогие магазины в районе. Само собой, эти магазины посещают совсем не бедные люди, поэтому контингент у мойки соответствующий.

На мойке стоит 65-метровый туннель, в день через него проходят 500–600 машин. В загруженные дни, особенно в выходные, на мойке трудятся до сорока человек, в более спокойные дни – до пятнадцати. Помимо самой мойки 35 % от общей прибыли приносят услуги по замене масла, 10 % приносит детальная обработка. Также есть магазин сувениров, в котором продаются дорогие поздравительные открытки и сувениры средней ценовой категории в пределах $25.

Клиентская зона в Fashion Square представляет собой открытый внутренний дворик под навесом с плазменным телевизором. На время ожидания клиенты могут расслабиться в массажных креслах, а по выходным приглашают местного массажиста, который проводит бесплатные пятиминутные сеансы.

Персонал отлично обучен и вышколен, каждому клиенту после осмотра автомобиля дают персональные рекомендации по услугам и продуктам. Базовый пакет услуг стоит около $12, а благодаря тому, что клиентам предлагают дополнительные услуги, средний чек может быть увеличен до $25. Дополнительные услуги – разные: очистка колес, чернение и полировка резины, мойка днища, обработка кузова специальными полиролями, освежение воздуха в салоне и т. д. Сотрудники, которые непосредственно общаются с клиентом, проходят специальные программы обучения. В США нет недостатка в обучающих материалах для моечной индустрии, и это направление очень сильно развито. Есть даже НИИ по обработке автомобилей.

Для тех, кто приезжает в первые два часа после открытия мойки, есть специальные программы, которые позволяют клиентам сэкономить до $4 на базовых услугах. Однако благодаря все той же продаже дополнительных услуг мойке это все равно выгодно.

По аналогии с «Car Care»-клубом у ScrubaDub у Fashion Square есть свой VIP-клуб, члены которого получают скидку 10 % на все услуги мойки и каждую десятую мойку бесплатно. Плата за членство в VIP-клубе составляет около $100 в год.

По внутренней статистике Fashion Square, 90 % клиентов экспресс-мойки – новые клиенты. Впоследствии они становятся постоянными клиентами и приезжают уже на мойку полного цикла. Это позволяет привлекать новых клиентов, сотрудничая с местными автодилерами, которым мойкой машин заниматься неудобно. Когда к дилеру приезжает клиент на ТО, тот дает ему купон на экспресс-мойку в Fashion Square. Как и ScrubaDub, мойка Fashion Square имеет договоренность с автодилерами, которые выдают сертификат на один месяц бесплатной мойки каждому покупателю новой машины. Естественно, после этого месяца большинство новых клиентов продолжают пользоваться услугами Fashion Square.

Также владельцы Fashion Square используют реферальные схемы привлечения новых клиентов. Они сотрудничают с благотворительными организациями, такими как «Американское общество борьбы с раком» или «Город Надежды». Клиенты могут выбрать, в какую из благотворительных организаций пойдет часть прибыли.

Помимо этого Fashion Square спонсирует различные социальные проекты. Когда к ним обращаются организаторы таких проектов, Fashion Square печатает специальные купоны с определенной датой погашения и отдает их организаторам проекта. Организаторы раздают купоны энтузиастам, которые хотят поддержать проект. Они, в свою очередь, раздают эти купоны потенциальным клиентам мойки. И за каждый погашенный купон Fashion Square отчисляет некоторую сумму в фонд помощи этому проекту.

И еще одна реферальная схема – партнерство с торговым центром. Каждому, кто купит подарочный сертификат элитного торгового центра на $250, Fashion Square предоставляют бесплатную мойку.

Вот несколько уроков, которые можно извлечь из опыта успешных моек.

1. Собирайте информацию о клиентах! Маркетинг и клиентский сервис на ScrubaDub основываются большей частью на отслеживании привычек клиентов. Например, компания ведет «моечную историю» для каждого клиента – владельца клубной карты. Клубная карта стоит около $7 и дает набор специальных бонусов владельцу, таких как бесплатная мойка после 10 оплаченных. Все данные по количеству и частоте посещений, купленным услугам заносятся в компьютерную базу. Каждый раз, когда клиент приезжает на мойку, сотрудник сканирует штрих-код на карточке, которую обычно кладут под лобовое стекло, и в базу заносится дополнительная информация.

Что происходит внутри компании? Сотрудники анализируют «моечные истории» клиентов вкупе с другой внутренней информацией, чтобы отследить привычки клиентов и найти способы повысить продажи. Например, чтобы повысить посещаемость мойки в обычно «низкие» вечерние часы, ScrubaDub сделали специальное предложение по ночной мойке, которое экономит клиентам $1. Это позволило удвоить объем продаж в вечерние часы. А если, например, данные показывают, что некоторые из членов «Car Саге» – клуба давно не приезжали на мойку, им посылают письмо-напоминалку: «Мы скучаем без вас».

Позже для улучшения клиентского сервиса данные по моечной истории пересылаются из офиса на конкретную мойку. Теперь, когда владелец карты приезжает на мойку, сотрудник может поднять всю необходимую информацию из компьютера. Таким образом, есть возможность обращаться к клиенту по имени и напоминать ему о тех услугах, которые он заказывал ранее.

2. Уделяйте внимание мелочам. Вам необходимо, чтобы клиенты воспринимали посещение мойки как праздник и получали от этого удовольствие. Первые признаки этой философии у ScrubaDub – аккуратные цветники, украшающие въезд на мойку, опрятный и вежливый персонал, с улыбкой встречающий клиентов, бесплатные орешки при въезде в туннель. Внутри автомобили моются набором оборудования, которое скомплектовано для самого высокого качества мойки с шампунем, который ScrubaDub получает от поставщика на правах эксклюзива. Специально для детей на стенах сделаны панно с персонажами из мультяшек – вроде кота Гарфилда или Симспсонов. Это сделано для того, чтобы дети не боялись и чувствовали себя по-домашнему, пока оборудование моет машину. А во время Хеллоуина, когда детям нравится бояться, ScrubaDub оформляют свои туннели в виде дома с привидениями.

Как только водители выезжают из моечного туннеля, они могут пойти в клиентскую комнату и выпить бесплатный кофе, пока ждут окончания внутренней уборки салона. Некоторым клиентам, в зависимости от программы, которую они выбрали, начищают колесные диски. Другие могут проследовать в финальный сервисный пункт, чтобы указать на доработки, в которых нуждается машина. Цель – убедиться в том, что клиенты полностью удовлетворены и уезжают с мойки довольные.

Более того, сотрудники мойки могут использовать моечную историю, чтобы предложить дополнительные услуги. Когда клиент покупает стандартную мойку, сотрудник может предложить ему мойку днища, если тот ездил по соляным дорогам. Это делается для повышения среднего чека. При базовой цене мойки в $5,95 среднее значение «Upsell» – $1,6, т. е. 26 %. Само собой, предлагают не все подряд, а только то, что подходит для конкретного автомобиля и клиента. Моечная история позволяет администратору ориентироваться в предпочтениях клиента.

3. Исправляйте ошибки. Если клиент считает, что мойка повредила его машине, менеджер имеет право потратить до $150 на устранение проблемы, например на ручную полировку, без каких либо вопросов к клиенту. Даже если это не вина мойки.

Это возвращает нас к вопросу о гарантиях. Клиенты, которые купили базовую мойку, могут бесплатно помыть машину второй раз, если они не удовлетворены качеством мытья, а владельцы клубной карты имеют еще больше привилегий. Покупателям базовой мойки предлагается 24-часовая гарантия на качество вне зависимости от погоды, а покупателям премиум-программ – трехдневная гарантия. Даже если клиент поставит машину под деревом, на котором полно голубей, или будет ездить только по лужам. Это особенно привлекательно в Бостоне, где зимой дороги очень грязные.

4. Следите за удовлетворенностью клиентов. ScrubaDub используют большое количество различных механизмов обратной связи от клиентов, чтобы поддерживать качество на должном уровне. На мойках есть специальные карточки, где клиенты могут давать свои комментарии по работе мойки. Менеджеры лично просят клиентов каждый месяц заполнять специальные отчеты. Есть специальные опросы для клиентов, купивших услуги по внутренней уборке салона. Все вместе это дает компании достаточно данных, чтобы рассчитывать индекс удовлетворенности клиентов. Плюс к этому они пользуются услугами «тайных покупателей», которых специальные фирмы посылают на мойки, дабы проверить качество работы и выявить возможные проблемы.

5. Постоянно обучайте персонал. Если вы хотите организовать у себя качественный клиентский сервис, это должно быть заложено в процесс поиска, найма и обучения персонала. Кто и как будет работать, сильно зависит от того, как вы будете искать людей и нанимать их.

Например, после приема на работу в ScrubaDub сотрудники проходят несколько тренингов, чтобы компания могла убедиться в том, что они будут выполнять свою работу так, как это нужно, и соответствовать стандартам. Почти половина зарплаты привязана к тому, насколько хорошо человек выполняет свою работу, и уровню продаж, который зависит от этого конкретного человека. То есть у менеджеров, например, процентная часть зарплаты больше, чем у рабочих, которые делают уборку салона. Также постоянно проводятся производственные соревнования между бригадами, награды в которых зависят от конкретных измеримых показателей продаж и индекса удовлетворенности клиентов.

Плюс к этому сотрудники разных моек периодически встречаются и обсуждают способы повышения уровня сервиса. Результатом одной из таких встреч была, например, программа «QuickShine» – специальное покрытие автомобиля, которое наносится за 25 минут и предохраняет машину в течение 90 дней. Продажи этой услуги направлены на 4 % самых денежных клиентов ScrubaDub. Кстати, возвращаясь к вопросу о тестировании цен, – «QuickShine» продается за $24,95 после тестирования предварительной цены в $19,95.

6. Используйте эффективные стратегии привлечения клиентов. Владельцы новых машин – это самые перспективные потенциальные клиенты для ScrubaDub, поэтому компания сотрудничает с местными дилерами и распространяет по автосалонам купоны на бесплатную мойку, действующие 30 дней. Другая группа – те, кто только что купил дом в «зоне влияния» ScrubaDub. Таким людям они посылают специальные приглашения с купонами на мойку. Еще одна группа – люди с доходом от $75 тыс. ScrubaDub посылает таким людям свои предложения, а также рассылает их по домам, находящимся поблизости. Одна из кампаний стоимостью в $30 тыс. привела им тысячу новых членов «Car Care» – клуба и за год принесла $45 тыс. возврата.