18. Ценообразование и увеличение среднего чека

Самый быстрый и простой способ поднять прибыль – повышение цен. Помимо выигрыша в деньгах высокие цены автоматически фильтруют клиентов. Самые геморройные клиенты – это те, которые ищут где дешевле. На них всегда приходится тратить кучу времени и энергии. Если хотите серьезно облегчить себе жизнь, сделайте так, чтобы такие люди не приезжали на вашу мойку. Как я уже говорил, вам нужны денежные клиенты и именно за ними нужно охотиться.

Вообще, можно выделить три группы клиентов. Первая – это «дешевые» клиенты, которые гонятся за ценой. Вам они не нужны. Вторая группа – это середнячки, которые выбирают, ориентируясь на соотношение цена/качество. У них на одной чаше весов лежат деньги, которые они должны заплатить, а на другой – выгоды, которые они получают за свои деньги. Если выгода в их глазах больше, они заплатят, сколько требуется. И третья группа клиентов – это «денежные» клиенты. Это люди, для которых деньги не являются проблемой. Для них в первую очередь важны качество, гарантии результата и антураж. Вообще, это отдельная большая тема, здесь важно понимать такую вещь: разные группы людей по-разному принимают решение о покупке. И для того, чтобы успешно продавать свои услуги конкретной целевой группе клиентов, вы должны знать их алгоритм принятия решений.

Возвращаясь к разговору о ценах, открою вам большую тайну: цена на услугу не имеет ничего общего с себестоимостью этой услуги. Стоимость мойки кузова в Москве колеблется от 150 до 600 руб. А стоимость уборки салона пылесосом от 50 до 300 руб. Неужели там, где цена 600 руб., кузов моют в четыре раза быстрее, а за 300 руб. салон пылесосят в шесть раз чище? Конечно, нет. Возможно, даже нет никакой особой разницы в качестве мойки.

Цена должна быть такой, какую готовы платить клиенты. А единственный способ выяснить «правильную цену» – тестирование различных предложений на практике. Ставите одну цену – смотрите на результат, ставите другую – смотрите на результат. Причем результаты могут быть абсолютно нелогичными. Вполне нормальная ситуация, когда у вас, например, чистку дисков покупают чаще при цене 470 руб., чем за 420 руб. Даже визуальное восприятие цифр играет ОЧЕНЬ существенную роль. И если для клиента разница между 470 и 420 в общем-то небольшая, для вас это означает 12 %-ное увеличение дохода от этой услуги. Запомните: то, что вы думаете о своих ценах, – это не то, что клиенты думают о них. Вы не являетесь вашим клиентом. В ваших глазах увеличение цены на мойку кузова на 30 руб. может выглядеть как наглая авантюра, а ваши клиенты даже внимания не обратят. Особенно если это денежные клиенты. Особенно если за свои деньги они на вашей мойке получают не только моечные услуги, но и уникальный опыт. За эмоции люди готовы платить очень много денег.

Вообще, попытки привлечь клиентов низкими ценами делают от безысходности. Подумайте сами: если вы настолько не уверены в качестве своих услуг, что продаете их так дешево, то как вы можете ожидать, что на вашу мойку поедут серьезные клиенты? Для многих людей, особенно для мужчин, цена является синонимом качества, и если у человека недостаточно критериев оценки различных предложений, он смотрит на цену. И во многих случаях чем выше цена, тем больше продаж. Такой вот парадокс.

Высокие цены идут рука об руку с гарантиями. И для привлечения денежных клиентов вам необходимы какие-то особенные гарантии, которых не дают ваши конкуренты. Самое простое – безусловная гарантия, при которой вы готовы вернуть клиенту деньги, если ему не понравилось, как помыли его машину.

Да, найдутся люди, которые будут этим пользоваться. Тут два момента: если вы знаете, что ошибка именно с вашей стороны и претензии клиента обоснованны, возвращаете деньги и стучите по голове тому, кто плохо помыл машину. Если вы понимаете, что клиент «с гнильцой» – возвращаете деньги и больше этому клиенту услуг не оказываете. С гарантиями на самом деле нет никакой благотворительности, тут чистая математика. Поднимая цену на услуги, которые оказываются с безусловной гарантией, вы остаетесь в плюсе даже при том, что будет определенный процент возврата денег клиенту.

Еще хочу сказать пару слов по поводу скидок. Скидки – это инструмент повышения продаж, но если его использовать неправильно, он перестает работать. Самое главное правило – нельзя давать скидки просто так.

Нельзя давать скидки, чтобы что-то продать. Иначе все это выглядит так, как будто вы заранее предлагаете что-то по завышенной цене и скидываете ее до справедливой. Если вы даете скидку, вы должны объяснить клиентам, почему вы это делаете. Клиенты тоже не дураки, и они все прекрасно понимают. Если вы говорите: «Скидка 10 %», то, во-первых, люди думают, что их обманывают с реальной ценой, во-вторых, они понимают, что с вами можно торговаться. Если вы говорите: «При условии заказа чистки дисков и чернения резины мы дадим вам скидку в 10 %», – люди видят, что вам это действительно выгодно, и успокаиваются. Скидки всегда должны даваться с какими-то ограничениями и условиями.

Нельзя давать скидки только потому, что их просят. Если человек пришел к вам и просит скидку, он купит без скидки. А если не купит – отлично, вам такой клиент не нужен. Никогда не позволяйте с вами торговаться, иначе вам быстро сядут на шею. Проблема «торговли» решается построением очереди. Если на вашу мойку стоит очередь из клиентов, которые жаждут оставить в вашей кассе кучу денег, на любые попытки поторговаться с вами вы просто говорите: «Не устраивают наши цены, вот список наших конкурентов, езжайте к ним. Следующий». Построение очереди – это задача вашего маркетинга, о нем речь пойдет дальше.

После того как вы разобрались с ценообразованием, нужно переходить к вопросам увеличения среднего чека. Средний чек – это один из четырех индикаторов прибыли автомойки, и, наверное, по важности он стоит превыше всего, особенно для ручных моек. Это связано с пропускной способностью. Если вы вспомните формулу прибыли, там есть два индикатора, которые ограничены пропускной способностью мойки: количество клиентов и количество заездов. До бесконечности их увеличивать нельзя, если у вас не суперпроизводительный туннель. А вот маржа и средний чек могут быть увеличены значительно. И сделать это проще. Именно поэтому нужно начинать именно с них.

Если клиент приехал к вам и заказывает какую-то услугу, то в этот момент ему обязательно нужно продать что-то еще. Например, мойка кузова – это базовая услуга, за которой приезжают 99 % клиентов. В Питере ручная мойка стоит в среднем 250 руб. По времени мойка кузова занимает 10–20 минут в зависимости от различных факторов.

Чтобы повысить средний чек и максимизировать прибыль, нужно продавать дополнительные услуги. Задача такова: получить как можно больше денег, затратив как можно меньше времени на оказание услуг. То есть если за 15 минут мойки кузова клиент платит 250 руб., то это примерно 16,5 руб. за минуту. Если учесть время, которое необходимо, чтобы загнать машину в бокс, решить все вопросы по оплате с администратором, а потом выехать, получаем как минимум 20 минут, пока бокс занят одной машиной. В итоге, если человек приехал и купил только мойку кузова, за минуту бокс заработал 12,5 руб. Очевидно, что этот показатель необходимо увеличивать.

Допустим, мы продали клиенту дополнительные услуги (табл. 2).

Таблица 2. Перечень проданных дополнительных услуг

Здесь стоит учитывать, что чем больше услуг заказано, тем меньше времени на выполнение каждой конкретной услуги. То есть оказание услуг в комплексе занимает меньше времени, чем те же услуги по отдельности. Таким образом, мы вместо 250 руб. за 20 минут заработали 960 руб. за 40–60 минут. То есть 12,5 руб./мин только на базовой услуге против 16–24 руб./мин на дополнительных услугах. Разница в выгоде очевидна. Это все, конечно, упрощенные цифры, чтобы вы видели суть. Я здесь не учитываю стоимость химии и прочих операционных затрат.

Особенно важны дополнительные услуги на ручной мойке, потому как пропускная способность ручных моек самая низкая и является одним из ограничителей. Чтобы повысить прибыль, необходимо использовать рабочее время как можно более выгодно. Все же на автоматические мойки клиенты едут из-за высокой скорости, и контингент у ручных моек и автоматических – разный. Это, однако, нисколько не снижает возможности продаж дополнительных услуг на автоматической мойке, все зависит от того, как организовано дело – либо это голая автоматика, рассчитанная на поток и заработок с нескольких основных программ мойки без участия людей, либо это автоматическая мойка, но с полным набором дополнительных услуг. Причем следует помнить о том, что, увеличивая средний чек, вы увеличиваете пожизненную ценность клиента.

Самый простой способ увеличить средний чек – просто предлагать клиентам дополнительные услуги. Четверо из десяти клиентов помоют коврики, даже если изначально не собирались. Если вы расскажете клиенту про чистку колесных дисков, 30 % из них ею воспользуются. Четверть клиентов согласятся пропылесосить салон, если им предложить. Если вы не предлагаете дополнительные услуги, вы теряете кучу денег.

Следующий способ поднять средний чек – розничный магазинчик на мойке. Постоянно помните о том, что из каждого метра доступной площади и из каждой минуты рабочего времени вы должны выжимать максимум прибыли. Пока машину моют, клиент может оставить еще какую-то сумму денег в вашей кассе.

В магазинчике вы должны продавать ходовые товары – желательно, с высокой маржой. Обязательно нужно анализировать спрос на те или иные товары и постоянно вводить новые позиции, потому что заранее не известно, будет ли товар хорошо продаваться, и единственный способ это выяснить – положить его на витрину. Тестирование цен тоже обязательно. Ну и наконец, очень важны мелочи. На уровень продаж влияют даже такие вещи, как размер и тип шрифта на ценнике, не говоря уже о выкладке.

Стандартный ассортимент на мойке – это различные автоаксессуары вроде освежителей воздуха, универсальные расходники вроде незамерзайки. Хотя на самом деле это могут быть чехлы для хранения музыкальных дисков, держатели для мобильников или айподов, детские кресла, коврики, кожаные чехлы на руль, нипели с индикатором давления в шинах и даже элитные поздравительные открытки. И чем выше по статусу ваши клиенты, тем качественнее и дороже должны быть товары в магазинчике. Ваша задача – определить самые ходовые категории товаров, а уже в рамках этих категорий можно расширять ассортимент. Хорошо идут освежители воздуха? Отлично, предложите клиентам еще несколько видов по более высокой цене.

Постоянно добавляйте новые товары, люди любят новое. Посмотрите на опыт американских моек, чего только там ни продают – плюшевые игрушки, свечи, канцтовары, а на некоторых автомойках даже картины в рамах, лосьоны для рук и тела и ароматизаторы для белья.

А вообще, способов поднятия среднего чека очень много. Три правила для собирания новых стратегий: наблюдайте, наблюдайте, наблюдайте. Вот, например, в Макдоналдсе. Когда вы заказываете гамбургер, вас обязательно спросят: «Картошку будете?». Или когда вы заказываете какой-нибудь набор еды, вас всегда переспросят: «Большой бигмак? Колу литровую? Порцию картошки большую?» Как только вы начнете обращать внимание на то, как именно вам, как покупателю, продают, или со стороны смотреть на покупателей, вы сразу же увидите кучу вещей, которых раньше не замечали.