17. Сколько денег приносит клиент?

Как я уже говорил, любые решения вы должны принимать на основе информации. И один из самых важных параметров, который вы должны знать и измерять, – это Client Lifetime Value (CLV). Если по-русски – пожизненная ценность клиента, т. е. прибыль, которую вы получаете с клиента за все время, пока он к вам приезжает. Или можно назвать это так. сумма всех денег, которые он оставил в вашей кассе с момента первого приезда до последнего.

Это очень важная цифра. Именно она является основой любой вашей деятельности по привлечению клиентов и построению системы продаж. Если вы знаете, сколько денег получите с клиента, вы можете вычислить, какую сумму можно тратить на привлечение клиента, какую – на удержание.

Возьмем результаты опроса автовладельцев (рис. 3). Если брать среднее значение, то один клиент приезжает раз в месяц. Средний чек, допустим, будет 500 руб. Таким образом, при небольшом среднем чеке за год средний клиент оставит у вас в кассе 6000 руб., из которых около 2500 руб. будет чистой прибылью. Это без учета всяких химчисток и полировок.

Рис. 3. Результаты опроса автовладельцев о частоте посещения автомоек

Вам также нужно знать:

• процент клиентов, которые после первого посещения становятся постоянными;

• «срок жизни» постоянных клиентов;

• частоту заездов постоянных клиентов.

Например, вы знаете, что из десяти новых клиентов как минимум пятеро будут ездить к вам в течение года и с каждого вы получите 2500 руб. чистой прибыли. Сколько вы готовы заплатить за то, что в течение года получите 2500 руб.? 100, 200, 300 руб.? Допустим, вы готовы отдать 300 руб. Значит, максимальная стоимость привлечения нового клиента будет равна 150 руб. И если, к примеру, вы дали рекламу, она обошлась вам в 10 тыс. руб. и по ней к вам пришли 70 новых клиентов, то, исходя из вашей математики, она себя окупила.

Само собой, все цифры, которые я привел, – это только пример. В каждом конкретном случае цифры разные и зависят от множества параметров, начиная от пропускной способности мойки и заканчивая степенью «жадности» владельца. Важно чтобы вы поняли одну простую вещь: ваш бизнес должен строиться на основе математики. У вас должны быть формулы, по которым вы можете однозначно определить, что вам выгодно делать, а что нет, в каких пределах вы можете вкладывать деньги в рекламу, а что является перебором.

Чтобы прибыль была выше, чем в среднем по отрасли, ваши клиенты должны быть «денежными». Независимо от того, в каком городе вы находитесь и какие машины обслуживаете, среди ваших клиентов есть люди, которые готовы платить больше, чем все остальные. И вам нужно искать таких же людей и прилагать усилия к тому, чтобы они стали вашими клиентами. А это стоит денег. И привлечение «денежного» клиента обычно стоит дороже, чем привлечение «среднего» клиента.

Именно поэтому вы должны стремиться к долгосрочным отношениям с клиентами. Вы обязаны повышать процент конверсии новых клиентов в постоянных. Если у вас из десяти клиентов пятеро становятся постоянными и вы готовы потратить на получение постоянного клиента 300 руб., значит, на привлечение нового клиента вы можете тратить 150 руб. Если у вас из десяти новых клиентов все десять становятся постоянными, вы можете тратить на привлечение нового все 300 руб.

Что нужно для того, чтобы конверсия «новый клиент – постоянный клиент» была как можно выше? Для этого нужно, чтобы новый клиент как минимум остался доволен первым посещением вашей мойки. Первое впечатление – это критический момент. Изменить первое впечатление впоследствии невероятно сложно. Именно поэтому в обучение сотрудников, которым отдано право первого контакта с клиентом, в приличных компаниях вкладывают максимум денег и времени.

Список основных претензий автовладельцев к мойкам не очень большой: слишком долгое время мойки по сравнению со стандартом, низкое качество мытья – разводы, непромытые и непросушенные места, совковый сервис и отсутствие четкого прайса, отсутствие возможности помыть машину по записи или несоблюдение договоренностей по времени, отсутствие удобной зоны ожидания.

То есть как минимум во всех этих моментах вы должны быть на высоте. Уже одно это будет поднимать ценность ваших услуг в глазах клиентов и заставлять их приезжать к вам снова и снова, даже если у вас цены выше, чем у конкурентов.

Проблемы со временем, качеством мойки и сервисом решаются стандартизацией моечных операций, правильным подбором и обучением персонала, введением зависимости зарплаты от качества мытья.

Обязательно нужно обращать внимание на мелочи: продувать замки, боковые зеркала, пространство под номеродержателями, уплотнители дверей, вытирать пороги дверных арок и пену под капотом и багажником. Зимой смазывать замки и уплотнительные резинки на дверях силиконом или ВД. Тщательно вытирать стекла как снаружи, так и изнутри. Изнутри на стекла можно наносить антизапотеватель, а наружную часть машины обрабатывать холодным воском, который позволит машине дольше оставаться чистой. При выдаче машины класть клиенту коврик, чтобы он не замочил обувь и мог вытереть ноги.

Под запись можно выделить отдельный бокс и поставить цены выше, чем на мойку из очереди. Если мойка в деловом центре, есть смысл продумать вариант, когда клиент, оставляя у вас машину, может пойти пообедать. На телефон обязательно поставьте определитель номера, чтобы можно было с помощью базы данных видеть имя клиента до снятия трубки.

Это очень существенная мелочь. Я, например, стригусь у одного парикмахера уже больше полутора лет и хожу к нему примерно раз в месяц. Но каждый раз, когда я записываюсь на стрижку, меня спрашивают: «Как вас зовут? Дайте ваш контактный телефон». Неужели так трудно поставить АОН? Вот обратный пример: я недавно сменил провайдера домашнего Интернета. И что мне очень понравилось – при ПЕРВОМ ЖЕ звонке в службу поддержки на том конце уже знали, кто звонит, и до соединения с оператором мне сказали, каков мой баланс, и оператор не задавал вопросов про мой адрес. То есть мой номер занесли в базу сразу же после заключения договора. Да, я знаю, что мой номер определяется автоматически, но мне все равно приятно и удобно.

Ну а комфортная комната для клиентов должна быть обязательно. Причем за сравнительно небольшие деньги можно превратить клиентскую зону из скучного места ожидания в место для отдыха и расслабления. Помните, что чем выше статус ваших клиентов, тем к большему комфорту они привыкли. И если вы хотите, чтобы к вам приезжали денежные клиенты, чтобы их было не 5-10 % от общего числа, а 50–60 %, все должно быть на соответствующем уровне. Подобное притягивает подобное.

Очень многие клиенты страдают из-за того, что им нечем заняться, пока они ждут машину. Особенно на это жалуются женщины. Вы обязаны давать вашим клиентам положительные эмоции и не можете позволить им скучать.

Есть мойки, на которых клиентам предлагают прокат квадроцикла или снегохода на время мойки машины. Это, во-первых, дополнительный доход, а во-вторых, положительные эмоции клиента. Жаль, что такие услуги редки.

Ну а если говорить о простых стандартных методах, то нужно организовать точку Wi-Fi доступа к Интернету. Если у вас на мойке уже есть подключение, вам достаточно купить роутер за пару тысяч рублей, и пока машину моют, клиенты смогут ползать по Интернету на своих ноутбуках.

Подпишитесь на журналы, которые читают ваши клиенты, и выкладывайте свежие номера в клиентской комнате. Если вы пока не знаете, что читают ваши клиенты, заведите стандартный набор: автожурналы для мужчин и какие-нибудь космополитены для женщин. Плюс к этому можете положить рядом с журналами анкету, чтобы выяснить, какие журналы они хотели бы читать. Этим вы убиваете двух зайцев: повышаете ценность отношений и узнаете, где нужно размещать рекламу.

Повесьте одну или несколько плазменных панелей с большим количеством каналов, установите удобные диваны. Можно поставить аквариум с рыбками, можно включать тихую спокойную музыку. Можно вывести видеоизображение с камер в боксах на плазму, чтобы клиенты могли наблюдать в реальном времени мытье машины.

Люди очень любят определенность, поэтому отличной фишкой в клиентской зоне станет табло, где идет обратный отсчет времени, чтобы клиент знал, сколько ему осталось ждать машину. Такое же табло можно повесить снаружи, чтобы клиенты в очереди тоже ориентировались по времени. Но на наружное необходимо закладывать небольшой запас, потому что часто бывает так, что клиенту машину помыли, а он вдруг вспомнил, что еще хотел чернение резины сделать.

Не скупитесь на оформление клиентской зоны. Помните, что это не затраты, а инвестиции.

В качестве одного из элементов антуража отлично подходит цветная пена для мойки и прозрачное стекло между мойкой и клиентской зоной. Также очень важен внешний вид персонала, его опрятность. Ну а о человеке, который непосредственно общается с клиентами, вы должны думать в первую очередь, и в его обучение вкладывать деньги в первую очередь.

Одна из деталей, на которую я постоянно обращаю внимание моих клиентов, – это чистота помещений, и особенно туалетов. Почему это так важно? На первый взгляд, вроде бы мелочь. Но на самом деле – это далеко не последний фактор, который влияет на вашу прибыль. Значительная часть впечатлений клиентов о вашем сервисе или мойке строится на основании того, что они увидели. И если у вас грязно, клиент вполне может предположить: «Если они так относятся к месту работы, значит, так же будут относиться и к моей машине». И это ОЧЕНЬ СИЛЬНО влияет на то, приедет ли клиент к вам еще раз. Причем в большинстве случаев люди делают выводы бессознательно. Человек может даже не обдумывать это специально, просто у него останется неприятный осадок. Почему? Да фиг его знает, но вот неприятно, и все тут. Особенно сильно это влияет на женщин. Если у женщины есть выбор, заехать на автомойку с грязным туалетом по пути либо сделать крюк в пару километров и заехать в автомойку, где все сверкает чистотой, – она выберет последнюю. Даже при том, что туда дольше ехать. Даже если там цены выше.

И самое главное: если хотите, чтобы клиент остался доволен, сделайте чуть больше, чем он ожидает. Например, можно в качестве подарка выдавать освежитель или просто побрызгать в салоне устранителем запаха. Освежители можно и продавать, предлагая выбор нескольких ароматов. Вообще, в качестве подарка подходит любая услуга, даже недорогая: смывка битума, чистка хрома. Здесь важен не столько размер подарка, а его наличие как факт заботы о клиенте.

ОЧЕНЬ ВАЖНО!!! Клиенты с мойки должны уезжать как минимум в таком же настроении, как и приехали, лучше – чтобы в более положительном. Но ни в коем случае не разочарованными. Всего, что доставляет отрицательные эмоции, люди стараются избегать.

Вот, например, пост в моем онлайн-дневнике, где я описал впечатления от посещения одной из питерских моек:

Вчера вечером поехали с моей девушкой мыть ее машину на мойку под мостом Александра Невского. Позиционируют они себя как мойку «премиум» – класса. Цены относительно высокие.

Первый косяк, который сразу бросается в глаза: общение с клиентом на въезде начинает не администратор, а неаккуратный мойщик. Хотя у них стоит туннель, видимо, решили, что скорость важнее.

Вообще, самое тупое, что только можно придумать в автосервисе или автомойке, – позволить контактировать с клиентом не специально обученному человеку, а техперсоналу. Я считаю, что это полный идиотизм, и фиг меня кто переубедит. Особенно если техперсонал хамоватый, – это вообще тушите свет.

Ну, в общем, ключ оставили, пошли погулять на набережную. Второй косяк: вместо заявленных изначально 30 минут на мойку (в туннеле!), уборку салона и воск пришлось ждать больше часа. Хорошо хоть у них есть бар с диванчиками.

За стойкой бара были две девушки: одна приятная и вежливая, вторая – «а ля совок». К сожалению, девушка «а ля совок» сильно подпортила общее впечатление. Когда я покупаю кофе за 400 рублей, я прекрасно отдаю себе отчет в том, что он на самом деле стоит 20–30 рублей. И остальные деньги я плачу за то, как меня обслужат. За атмосферу. За приятные эмоции. За милую улыбку. Если все это присутствует, мне не жалко. Люди вообще готовы платить кучу денег, если им поднимают настроение. Вчера у меня было ощущение, что я зашел не в бар на мойке «премиум» – класса, а в дешевую столовую.

Зато повеселил бригадир, ответственный за выдачу машин. Подошел и сказал:

– Ваша «Мазда»? У нее сейчас мощность была четыре лошадиные силы.

– ????

– Вы ключ-то отдали, а таблетку иммобилайзера забыли. Вот у меня сейчас четыре коня ее толкали по всей мойке.

Что еще порадовало – продают абонементы на 10–20 и т. д. моек. Еще продают подарочные сертификаты. Молодцы, многие даже до этого додуматься не могут. И конечно, очень повезло им с помещением: первый раз видел туннельную мойку с полным набором дополнительных услуг.

Хотя качество мытья оставляет желать лучшего, все-таки туннель как-никак. Общее впечатление отрицательное. Сам туда не поеду и другим не посоветую. За меньшие деньги можно помыть машину и быстрее, и качественнее, и с большим душевным комфортом. Хотя на фоне тотальной нехватки моек в Питере клиентов у них хватает. Пока…

Вы должны дать клиентам повод рассказывать о вас своим знакомым. Большинство денежных и статусных людей любят рассказывать истории и хвастаться своим опытом. Если клиент приехал на мойку и ему просто помыли машину, тут не о чем рассказывать. Если же он покатался на квадроцикле, пока мыли машину, – это повод для разговора. Ну где это видано, чтобы на мойках давали квадроциклы в прокат? Если клиент получил уникальный опыт от посещения вашей мойки, он с готовностью будет делиться им в кругу таких же, как он. А если у вас высокие цены, для многих людей это еще один повод «похвастаться» тем, что они свою машину моют именно у вас.