Способ четвертый

Разработка собственной УТП

Что делает Ваш сайт уникальным?

Почему люди должны покупать товары и услуги именно у Вас, а не у Ваших конкурентов?

Если Вы не можете сами ответить на эти вопросы, то могу Вам гарантировать, что ответить на них Ваши потенциальные клиенты тем более не смогут. Да и не станут они этим заниматься, а уйдут к Вашим конкурентам, которые в состоянии объяснить потребителям, почему покупать следует у них, а не у Вас. Еще раз повторяю: если Вы не сможете предоставить потенциальному клиенту вескую причину, по которой он должен покупать именно у Вас, Вы его потеряете. Окончательно и бесповоротно.

Что Вы делаете гораздо лучше, чем кто-либо другой из всех работающих на том же участке рынка?

Какие выгоды и преимущества получат потенциальные клиенты ИМЕННО ОТ ВАС и не найдут нигде более?

Ниже я предоставляю в Ваше распоряжение готовый 10 вариантов выработки Вашей уникальной торговой позиции (УТП). Они не являются чем-то потрясающе новым и всем давным-давно известны. Для формирования своей УТП вовсе не обязательно задействовать их все, вполне достаточным будет использовать комбинацию нескольких из них. В некоторых случаях возможно даже гипертрофировать любой из способов, но только тогда, когда это сделает Ваш бизнес по-настоящему уникальным.

Снижение цены в абсолютном большинстве случаев расширяет Ваш рынок сбыта и увеличивает оборот автоматически.

Если рядом с Вами в Вашей рыночной нише появится крупный предприниматель, который позволит себе продавать то же, что и Вы, но по гораздо более низким ценам, Вас ожидают крупные неприятности. Именно так и случилось с сетями мелких розничных магазинов на всей протяженности Соединенных Штатов, когда появился Wall-Mart. Владельцы магазинчиков не видели перед собой никакой иной возможности повысить собственную конкурентоспособность, кроме как привести свои цены на тот же уровень, что был у Wall-Mart, а для получения преимущества в конкурентной борьбе они пытались продавать свои товары даже дешевле. В итоге очень быстро разорились.

То же самое, только гораздо в больших масштабах частенько случается и в INTERNET. Появляющиеся крупные компании с бизнес-планами в расчете на долгосрочную перспективу, имеющие солидные капиталы и целый штат профессиональных финансистов и маркетологов начинают играть в ценовую игру. Они могут себе позволить даже некоторое время работать в убыток, чтобы затем взять реванш. Средние и мелкие предприниматели, не обладая достаточными резервными фондами, позволите себе этого не могут и в итоге сходят со сцены.

Вы можете сосредоточить свой фокус на повышении качества и развернуть вектор в сторону строго определенной части своего целевого рынка. К примеру, компания Mercedes совершенно не собирается вести ценовую конкуренцию и делать свои автомобили такими же дешевыми, как Ford. У них другая Уникальная Торговая Позиция: качество и престижность.

Вы можете использовать в собственном бизнесе именно такую политику. Вместо того, чтобы завоевывать статус самого дешевого предложения, работайте над тем, чтобы стать известным в качестве продавца товаров, обладающих наилучшей отдачей на каждый вложенный в них покупательский доллар. Ценность товара и его цена — две совершенно различные вещи. Ценность — это качество. Подумайте над этим и о том, каким образом можно в данном направлении сделать свой бизнес уникальным и не похожим на конкурентов.

Повышая качество товара, Вы повышаете автоматически и его ценность. Ценность товара может измеряться из расчета один доллар на каждые десять центов его стоимости. Иными словами, покажите потенциальному клиенту, что Ваши товары — гораздо лучшего качества, нежели у конкурентов и, заплатив Вам высокую цену, клиент получает неизмеримо больше, нежели купив тот же самый товар у конкурентов по более низкой цене.

Забудьте об обязательной 30-дневной гарантии, которую от Вас требует закон о защите прав потребителей. Покажите Вашим потенциальным клиентам насколько хороши Ваши товары и услуги. Предложите гарантию на 90 дней, 180 дней, на год, на десять лет, пожизненно. Этим Вы продемонстрируете уверенность в отменном качестве Вашего товара. Если Ваши конкуренты все как один дают 30-дневную гарантию, предложение двухлетней гарантии очень быстро выдвинет Вас на первое место среди серой толпы продавцов.

Практикой доказано, что предлагая клиентам уникальные гарантийные обязательства, занять лидирующее положение на рынке больших проблем не составляет. Покажите представителям Вашего целевого рынка, что Вы прочно стоите за спиной Вашего товара, в отличие от конкурентов! В некоторых случаях успешно применяется так называемая «опережающая гарантия». В этих случаях клиент получает товар до его оплаты. Предложите им, к примеру, 30-дневный пробный период, не принимая при этом оплаты. Если товар им придется по душе, они его оплачивают, в противном случае возвращают. Таким образом Вы полностью избавляете потенциальных клиентов от любого риска, который удерживает их от принятия покупательского решения и берете весь риск на себя.

В Сети данный способ работает просто чудесно! Вы можете стать единственным на своем рынке, кто занимается обучением своих потенциальных и действительных клиентов. Здесь срабатывает старый как мир принцип: давайте первым и докажите, что Вы стоите того, чтобы иметь с Вами дело! Обучайте своих клиентов обращению с Вашим товаром и смежными товарами в сфере своей деятельности. В процессе обучения показывайте им, каким образом можно извлечь из Ваших товаров и услуг максимальную выгоду.

В этом вопросе преуспела компания Home Depot. Они не только продают Вам все, что нужно для постройки дома, но и обучат Вас всему необходимому путем публикации собственных статей и проведения бесплатных для своих клиентов тренингов и семинаров. Если Вы увидите рекламный текст Home Depot, то ни с какой другой компанией на данном рынке дела иметь не захотите.

Данный подход снова возвращает нас к соотношению ценность — стоимость. Если Вам удастся убедить потенциальных клиентов в том, что покупая Ваш товар они получают большую ценность, чем у Ваших конкурентов за ту же стоимость, у Вас есть все шансы выйти победителем из конкурентной борьбы.

Включайте бесплатные бонусы в каждое Ваше коммерческое предложение. При этом следует иметь в виду, что бонусы вовсе не должны быть Вашего личного производства. И совершенно не обязательно должны быть бесплатными. Это, конечно, желательно, но совершенно не обязательно. Можно использовать товары и услуги других предпринимателей. К примеру, свяжитесь с администрацией какого-либо журнала и задайте вопрос: заинтересованы ли они в том, чтобы получить большое количество подписчиков по сниженной цене. В большинстве случаев Вам ответят положительно. Когда договоритесь, разместите в своем рекламном тексте информацию о том, что покупатели Вашего товара смогут подписаться на указанный журнал по специальной цене. Прекрасный бонус!

Просто включите свое воображение и придумайте как можно больше выгодных бонусов для своих клиентов, повышающих ценность Вашего коммерческого предложения.

Абсолютное большинство компаний не уделяют должного внимания развитию собственного сервиса по обслуживанию клиентов. Это очень хорошее оружие в конкурентной борьбе для тех, кто ставит вопросы клиентского обслуживания на первое место.

Ибо Вы предлагаете не только товар. В этом случае Вы предлагаете и хорошее обслуживание для тех, кто этот товар купил. К примеру, создайте собственную горячую линию пользовательской поддержки, звонок по которой бесплатен для клиента. Эффективность данного способа подтверждается практикой всех компаний, которые его используют. Особых успехов в данной области добилась компьютерная индустрия. Если потенциальный клиент будет знать, что в случае чего Вы обязательно решите его проблему, а связаться с Вами при этом — пара пустяков, он будет покупать товары и услуги именно у Вас, а не у кого-либо еще.

Это — конек компании Amazon. Amazon — самый крупный в мире онлайновый книжный магазин. Если крупный магазин может предложить Вам выбор из более чем 60 000 изданий, на Amazon’е Вы сможете приобрести практически любую книгу, которая когда-либо выходила в свет. Их ассортимент измеряется миллионами изданий.

Если большинство Ваших конкурентов предлагают на выбор два цвета и три фасона продаваемого товара, предложите Вашим клиентам 27 цветов и 15 фасонов. В Сети этот способ позволяет добиться потрясающих результатов.

Посмотрите на политику компании Blockbuster. Если Вы хотите взять у них в прокат какой-либо из фильмов и не находите его в списках, Вам вручают купон на получение в прокат одного фильма бесплатно. Нет ничего удивительного в том, что если кто-то желает взять фильм в прокат, то обращается именно к Blockbuster.

При помощи данного способа многие продавцы цифровых товаров уже давно расширяют собственную клиентскую базу. Особенного успеха здесь достигли производители программного обеспечения, у которых Вы покупаете программный продукт и затем пожизненно пользуетесь правом на бесплатное получение его новых версий. К тому же пользуетесь правом на скидку при покупке других программных продуктов данной компании.

Своеобразной вариацией является предоставление новой версии продукта по сниженной цене. Большое количество компаний, регулярно выпускающих новые версии, обеспечивают таким образом постоянную прибыль. Билл Гейтс, что бы о нем ни говорили, с этой точки зрения, предстает просто гениальным маркетологом, не так ли?

Для формирования Уникальной Торговой Позиции Вы можете сузить сферу Вашей деятельности. К примеру, если Вы — web-дизайнер, почему бы Вам, вместо того, чтобы оформлять сайты для всех и вся, не заняться оформлением сайтов лишь для агентств недвижимости? Игроков в гольф? Консультантов в определенной сфере? Ибо, во-первых, если кому-то из представителей данной сферы понадобиться сайт, он обратиться именно к Вам, а не к «широкому специалисту». Во-вторых, таким образом Вы начнете формировать свой устойчивый бренд именно на этом рынке.

К тому же, работая со строго определенным кругом специалистов, Вы начнете глубже вникать в специфику их деятельности, их (и только их специфические) нужды и находить только для них подходящие решения. Ни один из «специалистов широкого профиля» никогда не поднимется на подобный уровень в Вашей узкой сфере. Соответственно, Ваши потенциальные клиенты будут обращаться именно к Вам, ибо будут знать, что Вы поймете их гораздо лучше, чем все остальные специалисты.

Мы живем в эпоху микроволн. И все без исключения желаем, чтобы все, что мы хотим, попало к нам в руки даже не сию же минуту, а уже вчера! Если Вы мне заявите, что Ваш товар будет доставляться мне в течение 4–6 недель, я гарантирую Вам, что пойду искать то, что мне нужно в другое место, где обеспечат более быструю доставку. Fed Ex построили свой бизнес именно благодаря тому, что обеспечивали доставку багажа в течение суток — быстрее, чем все остальные транспортные компании. Поэтому великолепной идеей формирования собственной Уникальной Торговой Позиции будет обеспечение самой быстрой на Вашем рынке доставки товара заказчику.

Компания Urbanfetch.Com, работая на своем участке рынка лишь в течение года, обеспечила себе по итогам этого года прибыль в размере 30 миллионов долларов! Знаете, чем они побили конкурентов? Обеспечением доставки заказов по Нью-Йорку в течение часа! Противопоставить подобной скорости никто из конкурентов ничего не смог и Urbanfetch.Com моментально вышла на лидирующие позиции.